BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Teknologi yang berkembang sangat pesat membawa dampak yang sangat

besar bagi perusahaan kendaraan bermotor di Indonesia. Perkembangan di dunia

transportasi terjadi karena kebutuhan masyarakat modern yang memiliki tingkat

mobilitas yang tinggi dalam kehidupan sehari-hari. Dengan melihat kebutuhan

masyarakat tersebut menyebabkan perusahaan yang bergerak dalam industri

transportasi khususnya produsen kendaraan bermotor dituntut untuk selalu

mengikuti perkembangan, selain itu perusahaan juga harus lebih fokus dan juga

dapat menarik pelanggan baru dan mendapatkan pangsa pasar yang luas. Saat ini

berbagai produsen motor sedang bersaing dalam mengeluarkan produk motor

automatic. Motor automatic sangat memberikan kemudahan-kemudahan bagi

pengendara kendaraan bermotor, selain itu juga banyak tersedia desain sepeda

motor yang futuristic, dinamis dan elegan.

Dengan ditawarkannya pilihan produk yang banyak oleh perusahaan-

perusahaan otomotif di Indonesia saat ini. Perusahaan juga berusaha untuk

mendifferensiasikan produknya supaya memiliki keunikan dan mempunyai

karakteristik yang unik di mata konsumen. Sehingga akan menimbulkan daya

tarik serta minat konsumen untuk melakukan pembelian produk. Hal ini

menimbulkan persaingan antara perusahaan, karena dari setiap perusahaan sendiri

berusaha untuk mempertahankan pangsa pasar dan dapat memperoleh keuntungan

secara maksimal. Persaingan ini membawa dampak positif bagi konsumen. Saat

1
 2

perusahaan berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai

kebutuhan. Dengan melihat permasalahan dalam persaingan yang terjadi saat ini

sebenarnya konsumen juga harus lebih selektif dalam menyeleksi produk-produk

yang ditawarkan oleh perusahaan, karena hal tersebut akan menyangkut mengenai

apakah produk yang dibeli sesuai dengan kebutuhan dan kegunaan sesuai dengan

konsumen sendiri.

Honda memperluas pangsa pasarnya dengan mengeluarkan sepeda motor

automatic yaitu VARIO. Hal tersebut merupakan suatu cara dari Honda dalam

memperluas pangsa pasar dengan mengembangkan produk barunya beberapa saat

yang lalu. Selain itu Honda juga berusaha dengan mendifferensiasikan produknya

yaitu dengan mengeluarkan sepeda motor automatic. Yaitu sepeda motor dengan

transmisi otomatis. Pesaing dari Honda VARIO sendiri yaitu adalah Yamaha

dengan produknya MIO, selain itu Suzuki dengan produknya SPIN dan

SKYWAVE. Konsumen pada umumnya lebih loyal terlebih dahulu terhadap

produsen motor, jadi di sini konsumen dalam memilih produk menurut merek

yang sudah ada di benaknya. Misalnya seseorang yang loyal terhadap Honda

maka secara umum konsumen akan memilih membeli Honda VARIO.

Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih

produk atau jasa yang akan di konsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia,

kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan

membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya.

Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali

akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari
 3

pembelian yang telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini

dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan

orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang

rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi (unsur emosional). Schiffman

dan Kanuk (2004) menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan,

semua pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya akan

berbeda-beda di setiap individu. Akan tetapi hal tersebut juga dipengaruhi oleh

banyak faktor dalam konsumen melakukan pembelian. Hal tersebut dapat dilihat

dari konsep mengenai perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang

melewati beberapa tahap yaitu sebelum pembelian, pembelian, dan setelah

pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian

informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan

melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen

melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya

membuang produk setelah digunakan.(

http://byu21.wordpress.com/2008/03/04/perilaku-konsumen/)

Dalam tahap konsumen setelah melakukan konsumsi atau melakukan

pembelian, konsumen tentu memiliki perasaan setelah pembelian produk tersebut.

Dalam penelitian ini akan membahas mengenai pembentukan disonansi kognitif

atau sikap ketidakpuasan dari konsumen yang memiliki produk Honda VARIO.

Disonansi kognitif adalah suatu keadaan emosional yang tidak menyenangkan

yang dirasakan ketika terjadi ketidakkonsistenan logis diantara unsur-unsur

kognitif (Mowen dan Minor,2002). Menurut Paul Peter dan Jerry C Olson (2000)

fungsi utama dari kognisi sendiri adalah menginterprestasikan, memberi makna,

 4

dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka. Untuk melakukannya

sistem kognisi menciptakan arti simbolis dan subjektif yang mewakili interpretasi

pribadi atas rangsangan yang dihadapi.

Maka dari itu banyak sekali informasi-informasi baik positif maupun

negative yang diterima konsumen di dalam suatu produk, khususnya produk

Honda VARIO. Konsumen dalam hal ini dihadapkan pada suatu kondisi yang

membingungkan. Karena kepercayaan mereka seolah-olah tidak sejalan atau tidak

seimbang. Maka hal ini akan mengakibatkan timbulnya disonansi. Dengan melihat

beberapa alasan-alasan di atas, maka penulis memilih judul dalam penelitian ini

“ANALISIS PEMBENTUKAN DISONANSI KOGNITIF KONSUMEN

PEMILIK HONDA VARIO”

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan yang

menjadi pokok permasalahan yaitu faktor apa sajakah yang membentuk Disonansi

Kognitif konsumen pemilik Honda VARIO?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor apa sajakah

yang membentuk Disonansi Kognitif konsumen pemilik Honda Vario.

1.4. Manfaat Penelitian

 5

Dari hasil penelitian ini penulis mengharapkan dapat memberikan

manfaatnya sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan sebagai acuan

untuk membantu pemasar atau perusahaan sendiri untuk menguatkan

kepercayaan konsumen untuk menghindari ketidaksesuaian kognitif dari

konsumen sendiri.

2. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan

pengalaman. Sehingga dapat berguna jika memasuki dunia kerja.

3. Bagi Pihak Lain

Sebagai bahan pertimbangan dengan mendapat masukan-masukan

dan inspirasi untuk permasalahan perilaku konsumen mengenai analisis

pembentukan disonansi kognitif konsumen pemilik Honda Vario.

1.5. Batasan Penelitian

Penelitian ini memiliki batasan-batasan guna menyederhanakan masalah

dan memperjelas penelitian. Objek penelitian terdiri dari konsumen sepeda motor

Honda Vario di Yogyakarta, dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah pembeli atau pemilik sepeda motor Honda Vario di Yogyakarta.

1.6. Metode Penelitian

1.6.1. Jenis Penelitian

 6

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

deskriptif. Penelitian deskriptif karena tujuan dari penelitian ini adalah

untuk menggali data dan informasi, mengolah informasi hingga mendapatkan

suatu konklusi dengan permasalahan yang diajukan yaitu pembentukan disonansi

kognitif konsumen pemilik Honda Vario. Rancangan penelitian ini berbentuk riset

yang dilakukan dengan menggunakan instrumen kuesioner.

1.6.2. Gambaran Populasi

Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang dapat kita gunakan dalam

membuat kesimpulan (Cooper dan Emory, 1996). Data-data yang dikumpulkan

dalam penelitian ini berasal dari sampel suatu populasi untuk mewakili seluruh

populasi. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pemilik Honda VARIO di

wilayah Yogyakarta.

1.6.3. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan Metode

Nonprobabilistic Sampling. Metode nonprobabilistic sampling adalah probabilita

dari setiap elemen populasi tidak diketahui (Cooper dan Emory, 1996). Setiap

elemen dalam populasi tidak memiliki probabilita yang sama untuk menjadi

sampel dalam penelitian ini dan dengan teknik quota sampling. Teknik

pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Pada

jenis sampel ini, anggota sampel ditentukan berdasarkan ciri-ciri tertentu yang

dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi. Dalam hal ini peneliti

dengan sengaja menentukan anggota sampelnya berdasarkan pengetahuan tentang

keadaan populasi ( Sugiyono,2000). Jadi yang menjadi sampel dalam penelitian

 7

ini adalah orang-orang yang memiliki dan menggunakan sepeda motor Honda

VARIO. Dalam penelitian ini akan diambil sampel sebanyak 100 orang untuk

memperoleh data primer.

1.6.4. Metode Pengumpulan Data

a. Data Primer

Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan langsung dari

sumbernya dan diolah sendiri oleh suatu organisasi yang menerbitkan atau

menggunakannya (Sugiyono, 2000). Data primer merupakan data yang

diperoleh langsung dalam penelitian di lapangan dan mengajukan

beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti yaitu

dengan menyebar kuesioner.

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang membuat

daftar pertanyaan tertulis yang diajukan kepada responden yang diteliti.

Kuesioner dalam penelitian ini terdiri dari pertanyaan untuk mengetahui

dari faktor-faktor disonansi kognitif itu sendiri.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diterbitkan atau digunakan oleh

organisasi yang bukan pengelolanya (Sugiyono, 2000). Data sekunder

adalah data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan cara membaca

buku-buku literatur dan jurnal yang berkaitan dengan pemasaran dan

perilaku konsumen sehingga didapat kesimpulan yang bersifat ilmiah.

1.6.5. Metode Pengujian Instrumen

Uji Validitas dan Reliabilitas

 8

1. Uji Validitas

Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Validitas merujuk kepada

sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin kita

ukur. Validitas dalam konteks ini adalah sejauh mana perbedaan yang

didapatkan melalui alat pengukuran mencerminkan perbedaan

sesungguhnya di antara responden yang diteliti (Cooper dan Emory,

1996). Sebuah instrumen dikatakan valid bila mampu mengukur apa

yang diinginkan dan dapat mengungkapkan data dari variabel yang

diteliti secara tepat dan akurat. Jadi semakin tinggi alat ukur, semakin

tepat alat ukur tersebut mengenai sasaran.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah pengujian tingkat kestabilan dari suatu alat

pengukur untuk mengukur suatu gejala atau kejadian. Semakin tinggi

tingkat reliabilitas suatu alat ukur akan semakin stabil dan dapat

diandalkan dalam mengukur suatu gejala. Cara penghitungan dengan

koefisien Alpha Croanbach. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner di

skor dengan rentangan dari beberapa nilai (skala Likert dengan nilai 1

sampai 5).

1.6.6. Teknik Analisis Data

1. Analisis Persentase

Analisis persentase digunakan untuk mengetahui profil responden

yang membeli sepeda motor Honda Vario. Metode yang digunakan adalah
 9

dengan mempersentasekan jawaban responden dengan melihat hasil

persentase tersebut.

2. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif bersifat memberikan penjelasan mengenai

obyek yang diteliti. Analisis di sini adalah bersifat uraian dari hasil

kuesioner yang dibagikan kepada responden. Jawaban-jawaban yang telah

diberikan responden melalui kuesioner yang dibagikan, selanjutnya dibuat

perhitungan yang presentasinya kemudian dilakukan penafsiran terhadap

data tersebut yaitu dengan membaca dan mengenali tabel-tabel. Analisis

deskriptif dalam penelitian ini berdasarkan tiga dimensi yaitu Emotional

(emosional), Wisdom Of Purchase (kebijaksanaan pembelian) dan

Concern Over the Deal (perhatian setelah transaksi) yang dijabarkan

menjadi 22 indikator variabel tersebut.

3. One sample t-test

Pengujian 1 sampel pada prinsipnya ingin menguji apakah suatu

nilai uji (test-value) tertentu (yang diberikan sebagai pembanding)

berbeda secara nyata ataukah tidak dengan rata-rata sebuah sampel. Nilai

tertentu ini adalah sebuah parameter untuk mengukur populasi

4. Analisis Faktor

Analisis Faktor adalah nama umum yang menyatakan sebuah kelas

prosedur yang digunakan terutama untuk reduksi data dan perangkuman

data (Malhotra, 2005:288). Dalam suatu penelitian mungkin terdapat

banyak variabel, diantaranya tentu saling berkorelasi dan harus direduksi

 10

hingga tingkatan yang dapat dikelola. Dari hubungan-hubungan antara

himpunan-himpunan banyak variabel yang saling terkait diuji dan

disajikan menurut beberapa faktor dasar.

5. Independent sample t-test

Tujuan pengujian hipotesis ini adalah untuk menguji ada tidaknya

perbedaan tingkat emosional, kebijaksanaan pembelian dan perhatian

setelah transaksi jika ditinjau dari perbedaan jenis kelamin.

6. One way ANOVA

Alat analisis ini digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan

nilai rata-rata (mean) tentang sesuatu hal yang signifikan di antara

kelompok-kelompok yang jumlahnya lebih dari 2 group, yang dalam

penelitian ini tentang tingkatan nilai rata-rata atau mean score dari tingkat

emosional, kebijaksanaan pembelian, dan perhatian setelah transaksi

ditinjau dari perbedaan usia dan pekerjaan pemilik sepeda motor honda

vario.

1.7. Sistematika Laporan

BAB I: PENDAHULUAN

Pada bab ini akan diuraikan rencana penelitian yang dijabarkan ke dalam

latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian, metode penelitian dan sistematika laporan.

BAB II: TINJAUAN KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

 11

Pada bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang digunakan sebagai

dasar penelitian, dan hasil penelitian sebelumnya.

BAB III: METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai metode penelitian yang digunakan

berdasarkan jenis penelitian yang meliputi obyek dan lokasi penelitian, metode

pengambilan sampel, metode pengumpulan data, definisi operasional dan variabel

penelitian, metode pengujian instrumen penelitian, dan metode analisis data.

BAB IV: ANALISIS DATA

Pada bab ini data yang telah dikumpulkan kemudian dianalisis dengan

menggunakan alat analisis data yang telah ditentukan.

BAB V: KESIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL

Bab ini merupakan penutup yang menyajikan keseluruhan hasil penelitian

dalam bentuk kesimpulan hasil penelitian yang dilakukan dan memberikan

implikasi manajerial yang berkaitan dengan kesimpulan yang diperoleh.