STRATEGI MANAGEMENT AQUA

Tugas ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

Mata Kuliah Distinctie Strategic Management
!leh Dr" Ir" #" Akhmad $akhtiar Amin% M"Sc% M"Si


Disusun &leh '
SE(TIAN ADIT)A*ATI NIM ' ++,,-,-..,.
ASTARI *IRANTI NIM ' ++,,-,-..+.
MAU/ID#A !KTA)ATI NIM ' ++,,-,-.,-0
MERR) KURNIA*ATI NIM ' ++,,-,-..,-
ANGGITA D*I NIM ' ++,,-,-.,12
SUSI/!*ATI NIM ' ++,,-,-..03
(R!GRAM STUDI STRATA - MANA4EMEN
5AKU/TAS (AS6A SAR4ANA
UNI7ERSITAS MER6U $UANA
4AKARTA% ,8 A(RI/ -.,0
1
STRATEGI MANA4EMEN (T AQUA G!/DEN MISSISSI(I
I" (ENDA#U/UAN
A. Ringkasan Eksekutif
PT Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utoo!
se"agai produsen pelopor air inu dala keasan di #ndonesia dan peerusahaan
industri air inu ter"esar di Asia Pasifik. Pa"rik pertaa didirikan di Bekasi. Pada
tahun 199$ PT. Golden Mississippi "eru"ah naa en%adi PT. A&UA Golden
Mississippi! kini A&UA eiliki 1' pa"rik di seluruh #ndonesia. Pada tahun 199(
PT. A&UA Golden Mississippi elakukan langkah strategis untuk "erga"ung dengan
Group )A*+*E! ,ang erupakan salah satu kelopok perusahaan air inu dala
keasan ter"esar di dunia dan ahli dala nutrisi. -angkah ini "erdapak pada
peningkatan kualitas produk! arket share! dan penerapan teknologi pengeasan air
terkini. )i "a.ah "endera )A*+*E/A&UA! kini A&UA eiliki le"ih dari
1.$$$.$$$ titik distri"usi ,ang dapat diakses oleh pelanggann,a di seluruh #ndonesia.
B. 0e%arah 0ingkat PT Golden Mississippi
Tahun 1973 PT Golden Mississippi didirikan se"agai pioner perusahaan air
inu ineral pertaa di #ndonesia. Pa"rik pertaa didirikan di Bekasi. Tahun
197'. Produksi pertaa A&UA dilun1urkan dala "entuk keasan "otol ka1a ukuran
92$ l dari pa"rik di Bekasi. 3arga per "otol adalah Rp.72!/. Tahun 19('.Pa"rik
A&UA kedua didirikan di Pandaan di 4a.a Tiur! se"agai upa,a agar le"ih
endekatkan diri pada konsuen ,ang "erada di .ila,ah terse"ut. Tahun
19(2.Penge"angan produk A&UA dala "entuk keasan PET 55$ l.
Penge"angan ini e"uat produk A&UA en%adi le"ih "erkualitas dan le"ih aan
untuk dikonsusi.Tahun 199$.PT. Golden Mississippi "eru"ah naa en%adi PT.
A&UA Golden Mississippi Tahun 1993. Men,elenggarakan progra A&UA Peduli
6A&UA 7ares8! se"agai langkah pendauran ulang "otol plastik A&UA en%adi ateri
plastik ,ang "isa dapat digunakan ke"ali. Tahun 1992 A&UA en%adi pa"rik air
ineral pertaa ,ang enerapkan siste produksi in line di pa"rik Mekarsari.
Perosesan air dan pe"uatan keasan A&UA dilakukan "ersaaan. 3asil siste in
line ini adalah "otol A&UA ,ang "aru di"uat dapat segera diisi air "ersih di u%ung
proses produksi! sehingga proses produksi en%adi le"ih higienis. Tahun 199(
2
Pen,atuan A&UA dan grup )A*+*E pada tanggal ' 0epte"er 199(. -angkah ini
"erdapak pada peningkatan kualitas produk dan enepatkan A&UA se"agai
produsen air ineral dala keasan 6AM)98 ,ang ter"esar di #ndonesia. Tahun
5$$$ Bertepatan dengan pergantian ileniu! A&UA elun1urkan produk "erla"el
)anone/A&UA. Tahun 5$$1 )A*+*E eningkatkan kepeilikan saha di PT Tirta
#n:estaa dari '$ ; en%adi 7' ;! sehingga )A*+*E keudian en%adi peegang
saha a,oritas A&UA Group. A&UA enghadirkan keasan "otol ka1a "aru 3($
l pada 1 *o:e"er 5$$1. Tahun 5$$5 Ban%ir "esar ,ang elanda 4akarta pada a.al
tahun enggerakkan perusahaan untuk e"antu as,arakat dan %uga para
kar,a.an A&UA sendiri ,ang terkena usi"ah terse"ut. A&UA enang telak di
a%ang #ndonesian Best Brand A.ard. Mulai di"erlakukann,a 9esepakatan 9er%a
Bersaa <99B 5$$5 / 5$$'= pada 1 4uni 5$$5. Tahun 5$$3 Perluasan kegiatan
produksi A&UA Group ditindaklan%uti elalui peresian se"uah pa"rik "aru di
9laten pada a.al tahun. Upa,a engintegrasikan proses ker%a perusahaan elalui
penerapan 0AP 6System Application and Products for Data Processing8 dan 3R#0
6Human Resources Information System8.Tahun 5$$' Pelun1uran logo "aru A&UA.
A&UA enghadirkan keurnian ala "aik dari sisi isi aupun penapilan luarn,a.
A&UA elun1urkan :arian "aru A&UA 0plash of >ruit! %enis air dala keasan
,ang di"eri esens rasa "uah stra."err, dan orange/ango. Pelun1uran produk ini
eperkuat posisi A&UA se"agai produse
n inuan. Tahun 5$$2 )A*+*E e"antu kor"an tsunai di A7E3. Pada
tanggal 57 0epte"er! A&UA eproduksi M#?+*E! inuan "ernutrisi ,ang
erupakan produk dari )A*+*E. M#?+*E hadir dengan dua rasa! orange lime dan
passion fruit. Tahun 5$$@ M#?+*E diserang AitaBone tentang ke"eradaan "ahan
penga.et. Tahun 5$$7 9apan,e kandungan "ahan penga.et ena%di seakin
eluas. MiBone elakukan repa1kaging tentang kandungan "ahan penga.et. Tanggal
5$ Agustus 5$$7! ACua gelas 5'$ l eproduksi dari pa"rik Pandaan 4a.a Tiur
harus ditarik dari pasar Makasar.
II" 7ISI DAN MISI
A. Aisi
A&UA telah en%adi "agian dari keluarga sehat #ndonesia selaa le"ih dari 3$
Tahun. 0e"agai pelopor air inu dala keasan se%ak didirikan tahun 1973! kini
3
A&UA en%adi "agian ,ang tidak terpisahkan dari hidup sehat as,arakat #ndonesia.
)ulu dan kini! A&UA tetap dan selalu en%adi ,ang ter"esar dan terdepan di
#ndonesia. Aolue pen%ualan A&UA erupakan :olue pen%ualan ter"esar di dunia
untuk kategori air ineral.
B. Misi
1. Melakukan progra untuk en,ehatkan konsuen #ndonesia dan Asia Pasifik
5. Meningkatkan kapasitas produksi untuk eenuhi ke"utuhan pasar degan standar
dunia. pe"erian lisensi disertai dengan ke.a%i"an penerapan standar produksi dan
pengendalian utu ,ang pria
3. Men,iapkan su"er air inu dala keasan ,ang sehat ,ang urni! "ening!
dan "e"as "akteri dengan elakukan pengu%ian produk setiap tetesn,a "erdasarkan
standar internasional.
'. Meningkatkan kualitas anageent diseluruh organiasi dan Peningkatan Resear1h
and )e:elopent enu%u A&UA #0+ 9$$5
III" ANA/ISIS S*!T
Strength '
Brand ACua )anone sangat kuat
ACua )anone se"agai arket leader "isnis air ineral 6pangsa pasar @$;8
Measarkan produk tidak susah! karena konsuen sudah engetahui kualitas produk
9easan ACua seakin "eraga 6dari keasan gelas! "otol ke1il! sedang hingga
galon 8
Menggunakan ana%een su"er da,a air ,ang 1anggih. 0e"agai "agian dari Grup
)anone di seluruh dunia! A&UA engikuti aturan ,ang dituangkan dala Piaga
)anone untuk ana%een su"er da,a air untuk en%ain kualitas su"er/su"er
ata airn,a
#no:asi ter"aru tutup ACua Galon ,ang unik dan ino:atif! dan se1ara eksklusif
dilengkapi segel transparan dengan hologra untuk en%ain ter%agan,a produk
alai dari tiap tetes ACua
Agen pen%ualan ACua ,ang terse"ar diana/ana! karena untuk en%adi agen ACua
sangat udah! han,a dengan penga"ilan inial 5$ galon ACua
*eakness '
4
9endali pasokan D stok "arang "erada di tangan Prin1ipal D Main )istri"utor
Margin tipis
)iperlukan Modal 9er%a ,ang 1ukup "esar
Air ineral ACua asih enggunakan proses +Bonisasi! sehingga eni"ulkan
stiga negatif pada as,arakat
!99&rtunity '
4en%ang enu%u strata )istri"utor 6argin 1ukup enggiurkan8 ter"uka le"ar
Track record distri"usi ACua )anone "isa dipakai referensi untuk ele"arkan sa,ap
"isnis produk )anone >ood 6Biskuat dll8
Mepun,ai peluang untuk era"ah ke agen/agen ke1il ,ang "elu epun,ai
pasar lokal
0osialisasi ke as,arakat engenai pentingn,a engkonsusi air ineral ,ang
"ersih dan higienis diana ACua eiliki seua kriteria ,ang di"utuhkan
Pe"erian "antuan ACua untuk .ila,ah terpen1il erupakan salah satu proosi ACua
"ah.a ACua %uga perduli terhadap sesaa
ACua epun,ai kesepatan "esar untuk "isa ene"us pasar #nternasional
Threat '
Persaingan harga dengan sesaa Agen D 0u" )istri"utor D )istri"utor ACua )anone
dari .ila,ah lain 6cross border8
Tidak dipasok produk D pen1a"utan lisensi keagenan ACua )anone apa"ila elanggar
aturan keagenan.
Mulai un1ul produk/produk air ineral "aru
0ekarang ini "an,ak "erun1ulan depo/depo air inu isi ulang dika.asan padat
penduduk diana harga ,ang dita.arkan %auh le"ih urah di"anding ACua
Adan,a kenaikan "ahan "aku untuk keasan! seperti plastik untuk la"el dan "ahan
untuk pe"uatan gallon
Bia,a pengiklanan ,ang tidak urah
I7" ANA/ISA MASA/A#
5
0etelah Tirto Utoo tutup usia! ter%adilah kepanikan dala anageent. Eill, 0idharta
selaku direktur utaa engusulkan agar pihak keluarga tidak asuk se1ara pri"adi
tetapi disarankan untuk e"uat fail, holding untuk enggantikan Tirto Utoo
se"agai peegang saha keluarga sehingga dengan deikian dapat dihindarkan konflik
pri"adi antar peegang saha.
Eill, engusulkan agar para pe.aris Tirto Utoo e"entuk se"uah perusahaan untuk
en%adi .adah ereka se"agai peegang saha di seua perusahaan kelopok A&UA
,ang pada .aktu itu terdiri dari 1@ perusahaan produsen air inu dala keasan dan
5 "uah perusahaan ,ang enangani distri"usi. )i"entuklah keudian PT Tirta
#n:estaa atau laBi dise"ut T#A se"agai fail, holding. )engan adan,a fail,
holding 1opan, aka apa"ila ter%adi ketidaksepakatan atau pertikaian! tidak akan
engganggu langsung operasi perusahaan. Gagasan terse"ut pada .aktu itu didukung
pula ana%een A&UA ,ang lain pada .aktu itu.
)ua tahun setelah ditinggal Tirto Utoo pangsa pasar A&UA terus enurun. 9ondisi itu
"er%alan pelan tetapi pasti karena pertu"uhan pen%ualan A&UA selalu le"ih rendah dari
pertu"uhan pasar. 0eentara itu! para pesaing A&UA karena saa sekali tidak
engalai perla.anan ,ang serius akhirn,a enggerogoti pasar A&UA. Untuk
enghadapi hal terse"ut Eill, e"erikan tiga pilihan "agi asa depan perusahaan.
Pertaa! "erke"ang dengan kekuatan sendiri. 9edua! en1ari itra pasif. 9etiga!
en%alin aliansi strategis. 0etiap pilihan epun,ai konsekuensi ,ang "er"eda.
Akhirn,a dengan segala perti"angan dia"illah pilihan ketiga se"agai 1ara untuk
engatasi asalah perusahaan.
Eill, sudah engga"arkan akan hadirn,a pesaing/pesaing dari luar negeri! oleh
karenan,a Eill, en,arankan untuk elakukan aliansi dengan perusahaan dari luar
negeri. Alasan lain ,ang disapaikan Eill, dala presentasin,a adalah keungkinan
per1epatan pertu"uhan ,ang le"ih tinggi apa"ila A&UA en%alin keitraan strategis
dengan itra ,ang kuat dan unggul. )engan deikian eskipun pihak keluarga nanti
tidak lagi eiliki 1$$ persen saha perusahaan tetapi nilain,a asih le"ih "esar
di"andingkan dengan eiliki 1$$ persen saha dengan pertu"uhan ,ang la"at.
Masalah selan%utn,a adalah enentukan perusahaan ,ang akan elakukan aliansi
dengan A&UA. Ada "e"erapa 1alon itra ,ang dinilai epun,ai kesaaan produk
6
dengan A&UA. Perusahaan terse"ut adalah 7o1a/7ola! *estle! )anone. *aun
dikeluarkan dari daftar dengan alasan "ah.a "isnis inti 7o1a 7ola kurang sesuai dengan
"isnis A&UA! sehingga dianggap tidak akan e"erikan nilai ta"ah "agi A&UA.
Tinggal dua 1alon ,ang tersisa ,akni *estle ,ang erupakan perusahaan AM)9
ter"esar di dunia dengan erek unggulan Aittel dan Perrier 6Eropa8 serta Arro.head
6A08. 0atu lagi adalah )anone eiliki di:isi AM)9 dan pada .aktu itu erupakan
peain kedua ter"esar setelah *estle! dengan erek unggulan E:ian dan Aol:i1 di
Eropa.
)i atas kertas! se"enarn,a *estle le"ih tepat se"agai 1alon itra A&UA karena *estle
eiliki Arro.head dan "e"erapa perusahaan AM)9 lain di Aerika dengan "isnis inti
di keasan "otol 2 gallon ,ang erupakan "isnis inti A&UA! karena se%ak a.al A&UA
sudah sangat antap dala "isnis keasan "otol 2 gallon ,ang erupakan le"ih dari 7$
persen "isnisn,a 6dala :olue8.
*aun! ada faktor lain ,ang sangat enentukan dala peilihan itra strategis terse"ut
,aitu "uda,a perusahaan. 9arena pada dasarn,a pihak ana%een aupun pihak
keluarga tidak enginginkan ter%adin,a ke%utan "uda,a ,ang dapat epengaruhi
kiner%a perusahaan dan %uga ga,a anageen perusahaan.
A&UA elakukan kun%ungan kepada kedua perusahaan untuk epela%ari "uda,a ker%a
dan anageent kedua perusahaan. Akhirn,a A&UA "erkesipulan untuk en%alin
aliansi dengan )anone. Alasan eilih )anone se"enarn,a han,a satu sa%a ,akni
)anone eiliki "uda,a perusahaan ,ang le"ih irip dengan A&UA. 9arena pada
.aktu itu )anone asih erupakan perusahaan fail, sekalipun ereka sudah en%adi
perusahaan pu"lik. 4adi "udan,a )anone sangat irip dengan A&UA ,ang asih
terdapat hu"ungan perorangan atau kekeluargaan ,ang kuat.
0edangkan di *estle! ti en%upai "ah.a perusahaan itu sudah enerapkan
ana%een ultinasional ,ang kental dan 1$$ persen le"ih engandalkan pada
kalangan professional dan eFpertise asing/asing dan dikha.atirkan akan
eni"ulkan 1ulture sho1k.
0etelah eutuskan hal itu keudian Eill, en,iapkan proses untuk en%alin aliansi.
Mulai dari "agaiana "entuk aliansi! %ulah saha ,ang hendak dita.arkan tern,ata
7
eerlukan .aktu ,ang pan%ang karena akhirn,a .aktu "ergulir hingga ke tahun 1997.
Tern,ata Agustus 1997 #ndonesia ulai terkena dapak krisis oneter ,ang "era.al
dari Thailand. Aki"atn,a ter%adi peru"ahan di sana/sini sehingga akhirn,a keputusan
"aru "isa dia"il 0epte"er 199(. 9etika itu )anone akhirn,a enga"il alih '$
persen saha A&UA ,ang diiliki induk perusahaan ,akni PT Tirta #n:estaa. -angkah
aliansi terse"ut "erhasil hingga saat ini A&UA dapat enguasai pasar.
7" (AS6A A/IANSI STRATEGIS
)anone eningkatkan kepeilikan saha di PT Tirta #n:estaa dari '$; en%adi 7';!
sehingga )anone keudian en%adi peegang saha a,oritas ACua Group. ACua
enghadirkan keasan "otol ka1a "aru 3($ l pada 1 *o:e"er 5$$1.
-..,
Ban%ir "esar ,ang elanda 4akarta pada akhir tahun enggerakkan perusahaan untuk
e"antu as,arakat dan %uga para kar,a.an ACua sendiri ,ang terkena usi"ah
terse"ut. ACua enang telak di a%ang #ndonesian Best Brand A.ard. Mulai
di"erlakukann,a 9esepakatan 9er%a Bersaa <99B 5$$5 / 5$$'= pada 1 4uni 5$$5.
-..:
Perluasan kegiatan produksi ACua Group ditindaklan%uti elalui peresian se"uah pa"rik
"aru di 9laten pada a.al tahun. Upa,a engintegrasikan proses ker%a perusahaan elalui
penerapan 0AP 6System Application and Products for Data Processing8 dan 3R#0
6Human Resources Information System8.
-..0
Pelun1uran logo "aru ACua. ACua enghadirkan keurnian ala "aik dari sisi isi
aupun penapilan luarn,a. ACua elun1urkan :arian "aru ACua 0plash of >ruit! %enis
air dala keasan ,ang di"eri esens rasa "uah stra."err, dan orange/ango. Pelun1uran
produk ini a.aln,a ingin eperkuat posisi ACua se"agai produsen inuan.
0e"enarn,a A&UA 0plash +f >ruit "ukanlah air ineral "iasa! naun asuk dala
kategori "e:erages. 0ehingga di dala pen%ualann,a tidak "oleh di%eur seperti produk
air ineral! naun harus diasukkan ke dala leari pendingin atau 1ooling "oF.
0a,angn,a! hal ini tidak terlalu diperhatikan oleh konsuen dikarenakan kurangn,a
sosialisasi oleh pihak ACua. )i tahun ,ang saa! ACua elakukan P39 6peutusan
hu"ungan ker%a8 assal untuk seluruh pa"rik! depo dan terasuk kantor pusat.
8
-..+
)anone e"antu kor"an tsunai di A1eh. Pada tanggal 57 0epte"er! A&UA
eproduksi MiBone! inuan "ernutrisi ,ang erupakan produk dari )anone. MiBone
hadir dengan dua rasa! ,aitu orange lie dan passion fruit.
-..1;-..3
)anone "erupa,a untuk e"uat pa"rik di 0erang! naun karena )anone dideo oleh
.arga sekitar! Bupati! )PR) dan -0M! serta terle"ih lagi kasus ini sudah sapai
Gu"ernur Banten ,ang "ukan en%adi rahasia erupakan Putri dari GpenguasaG Banten
aka )anone dengan terpaksa GkalahG atau e"atalkan pe"uatan Pa"rik di 0erang.
0e"enarn,a )anone "isa "erhasil e"uat pa"rik di 0erang seandain,a )anone au
e"uatkan fasilitas uu ,aitu Air Bersih "agi .arga sekitar! karena se"enarn,a ,ang
di"utuhkan .arga sekitar itu han,alah Air Bersih "ukann,a han,a sekedar sur:e, atau
alah penghi%auan. 9eadaan inilah ,ang sa,angn,a %ustru dianfaatkan oleh segelintir
orang untuk en1ari GkeuntunganG pri"adi.
-..8
)anone akan ulai e"uat pa"rik "aru di 7ian%ur! ini erupakan pengalihan dari
Pa"rik 0erang ,ang pe"angunann,a seentara ditunda.
-.,.
ACua Group engalai peru"ahan signifikan pada struktur organisasi dan
operasionaln,a. Peru"ahan terse"ut adalah proses delisting PT ACua Golden Mississippi
dari Bursa Efek #ndonesia 6BE#8 sehingga status "adan huku PT AGM en%adi
perusahaan tertutup. ACua %uga eperkenalkan ino:asi "aru pada tutup galonn,a untuk
en%aga keurnian ala.
-.,,;-.,-
ACua en,elenggarakan kapan,e #tGs in Me untuk sosialisasi hidup sehat kepada
konsuen.
-.,:
ACua en,elenggarakan '$ tahun ACua! progra ulang tahun ACua ke/'$ dengan tagline
Bersaa untuk #ndonesia! dengan pelun1uran logo "aru.
7I" A/TERNATI5 STRATEGI AQUA /AINN)A
1. #nternal Mana%een dala hal ekanise Pe"a,aran kepada pihka ketiga perlu di
"enahi dengan siste ,ang le"ih terpadu.
9
5. Pena"ahan pa"rik "aru di daerah 9aliantan dan #ndonesia Tiur
sekitarn,a.dengan enggunakan teknologi tinggi.
3. 9er%asaa dengan Perusahaan air lokal enggunakan lisensi ,ang sesuai dengan
pers,aratan ACua di daerah 9aliantan dan #ndonesia Tiur.
'. Beker%asaa dengan transportasi uu seperti Maskapai Pener"angan! 9ereta Api!
9apal -aut! Bus A9AP dala pen,ediaan inuan.
2. Beker%asaa dengan 3otel atau tepat Pari.isata di #ndonesia
@. Terus "erino:asi dala hal Pa1kaging
7II" KESIM(U/AN
1. PT ACua Golden Mississippi T"k! se"agai perusahaan pelopor air inu ineral
pertaa kali di #ndonesia ,ang enerapkan go pu"lik ,ang tu%uann,a adalah
eper"aiki struktur odal en%adi le"ih sehat 6Eidoatod%o! 5$$'H 358.
5. A&UA diorganisasikan se1ara pengendalian terpusat dari operasi ,ang desentralisasi.
PT A&UA Golden Mississippi adalah anggota ACua Group ! koleksi perusahaan
dengan kepeilikan silang diana Tirto ,ang paling "erkepentingan. 9elopok
eusatkan pada produksi dan distri"usi air dala "otol.
3. A&UA enggunakan seluruh edia untuk iklann,a. Bis! taFi! TA! radio! koran! dan
a%alah e"a.akan logo dan slogan "iru A&UA ,ang "er"eda. 0eentara
pengiklanan dan huas IenarikJ A&UA elalui saluran/saluran distri"usi! proosi
e1eran lokal dan potongan harga IendorongJ produksi pada pelanggan.
9e"erhasilan erek dagang A&UA telah enarik paling tidak 1$ peniru untuk
enggunakan kata IaCuaJ. )engan deikian penerapan naa IaCuaJ erupakan
alternatif strategi perusahaan dala rangka en%aga kesetiaan pelanggan
'. PT.A&UA Golden Mississippi! kini A&UA eiliki 1' pa"rik di seluruh #ndonesia.
PT. A&UA Golden Mississippi elakukan langkah strategis untuk "erga"ung dengan
Group )A*+*E! ,ang erupakan salah satu kelopok perusahaan air inu dala
keasan ter"esar di dunia dan ahli dala nutrisi.
10