BAB I

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini pendidikan merupakan
hal yang penting bagi semua negara. Begitu juga di Indonesia,
industri pendidikan terus berkembang pesat. Menurut artikel
online yang berjudul Kalah Bersaing, 800 PTS Gulung
Tikar pada tanggal 21 Maret 2011 !urabaya Post, 2011,
"alah Bersaing, #00 P$! %ulung $ikar, para. &', dikatakan
bah(a saat ini perguruan tinggi s(asta di Indonesia jumlahnya
sudah men)apai *.01& institusi, mulai dari akademi, sekolah
tinggi, institut, hingga +ni,ersitas. Makin tingginya jumlah
perguruan tinggi s(asta ini menyebabkan ketatnya persaingan
perguruan tinggi di Indonesia. "ondisi ini menuntut setiap
perguruan tinggi untuk terus memperhatikan dan memenuhi
kebutuhan serta keinginan konsumennya, yaitu mahasis(a
beserta orang tuanya se)ara lebih memuaskan dibanding
dengan perguruan tinggi lain para perguruan tinggi saingan'.
Perguruan tinggi yang ingin bertahan dalam
persaingan industri pendidikan saat ini tentunya harus mampu
melakukan berbagai ma)am strategi pemasaran se)ara bijak.
Menurut artikel online yang berjudul Kalah Bersaing, 800
PTS Gulung Tikar pada tanggal 21 Maret 2011 !urabaya
Post, 2011, "alah Bersaing, #00 P$! %ulung $ikar, para. 2',
dikatakan bah(a menurut mantan rektor Institut $eknologi
1
2
!epuluh -o,ember I$!' !urabaya, perguruan tinggi yang tak
mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya menjadikan
)alon mahasis(a tidak tertarik menimba ilmu di lembaga
pendidikan tersebut. .al inilah yang menyebabkan banyaknya
perguruan tinggi akhirnya gulung tikar. !edikitnya ada #00
perguruan tinggi s(asta P$!' di Indonesia sudah gulung tikar
akibat gagal dalam kompetisi dengan perguruan tinggi lainnya.
!alah satu uni,ersitas yang mampu bertahan dan
terus berkembang saat ini adalah uni,ersitas / yang didirikan
sejak tahun 1010. 2engan perkembangan jaman yang telah
dile(ati, uni,ersitas / pun telah banyak melakukan
perubahan3perubahan untuk mampu bertahan dengan tuntutan
jaman selama 42 tahun yang dapat dikatakan tidak mudah.
Perkembangan perguruan tinggi yang semakin pesatpun juga
diikuti oleh peningkatan biaya pendidikan tiap tahunnya.
Biaya pendidikan yang semakin mahal saat ini tentunya
membuat )alon konsumen )alon mahasis(a dan orang
tuanya' memiliki harapan adanya sebuah peningkatan kualitas
pendidikan pada perguruan tinggi yang hendak dipilih. Maka
dari itu setiap perguruan tinggi hendaknya melakukan strategi
pemasaran yang tepat dengan menunjukkan keunggulan
kualitas institusi pendidikan masing3masing.
Bila dibandingkan, biaya pendidikan uni,ersitas /
dapat dikatakan terjangkau dibandingkan dengan uni,ersitas
lain di !urabaya, (alaupun begitu uni,ersitas / ini tidak dapat
dianggap murahan, karena uni,ersitas / telah berhasil
*
menunjukkan hasil lulusan yang berkualitas dan mampu
bersaing dengan hasil lulusan uni,ersitas ternama lainnya.
-amun peneliti mendapati data bah(a antara jumlah sis(a
yang melakukan registrasi dengan jumlah sis(a yang
menda5tar berbeda jauh, untuk itulah peneliti tertarik untuk
memilih uni,ersitas / sebagai subjek penelitian. Berdasarkan
hal tersebut peneliti memilih uni,ersitas / karena+ntuk
mendapatkan pengakuan masyarakat akan pandangan diatas,
uni,ersitas / telah melakukan berbagai upaya promosi.
Menurut penuturan Pak 6 selaku bagian Promosi dan
.ubungan "erjasama PP."!' 7P"! di +ni,ersitas / yang
peneliti (a(an)arai tanggal 22 !eptember 2011, promosi
+ni,ersitas / dilakukan dengan berbagai )ara, antara lain
mengadakan road show pameran di berbagai !M8 dan !M",
marketing di berbagai media baik dari radio, ataupun media
)etak. 2alam berbagai )ara promosi tersebut +ni,ersitas /
menunjukkan berbagai selling point yang dimilikinya, yaitu
antara lain, 5asilitas uni,ersitas yang memadai, ka(asan
kampus bebas rokok, akreditasi di beberapa 5akultas, biaya
pendidikan terjangkau, adanya hubungan kerjasama dengan
berbagai perusahaan dan juga institusi pendidikan luar negeri,
serta adanya sistem semester sisipan.
Berbagai selling point yang telah dita(arkan oleh
+ni,ersitas / tersebut diharapkan dapat berdampak pada
terbentuknya sebuah brand image yang positi5, yaitu sebagai
penyelenggara lembaga pendidikan tinggi berkualitas di
9
Indonesia. .arapan akan brand image +ni,ersitas / yang
positi5 tersebut tentunya akan berdampak pada intensi
menda5tar pada +ni,ersitas /. Brand image positi5 ini sendiri
dapat dikarenakan 5aktor suka atau )o)ok dengan selera
masyarakat. !olomon, Bamossy : 8skegaard, consumer
behavior, 2
nd
edition, hal 9, para 9' .al ini senada dengan
yang disampaikan oleh !)ott ;obinette : <laire Brand (ith
=i)ki 7en>, dimana ketika brand identit yang diinginkan oleh
perusahaan dengan brand image dari konsumen tidak )o)ok,
maka akan berdampak pada kurangnya keper)ayaan
konsumen pada brand perusahaan tersebut. !)ott ;obinette :
<laire Brand (ith =i)ki 7en>, buku ?motion Marketing,
penerbit M) %ra( .ill'
Persaingan perguruan tinggi yang semakin ketat saat
ini seharusnya juga meningkatkan kualitas setiap perguruan
tinggi di Indonesia. -amun yang didapati pada +ni,ersitas /
tidak begitu kenyataannya, berdasarkan data yang didapatkan
peneliti baik dari data internet dan data lapangan, yang
pertama adalah penurunan peringkat +ni,ersitas /, pada
tahun 2011 peringkat +ni,ersitas / adalah peringkat ke #9 se3
Indonesia dan peringkat ke # se3!urabaya ,ersi 9i)u, bila
dibandingkan tahun 2010 peringkat ini mengalami
kemunduran, karena pada tahun 2010 +ni,ersitas / masuk
dalam peringkat ke 12 se3Indonesia dan peringkat ke 1 se3
!urabaya ,ersi 9i)u. !umber@ http@AA(((.9i)u.orgAidA'
4
.al ini didukung pula dengan hasil penyebaran
angket kepada sis(a !M8 /II beserta orang tuanya pada
tanggal 24 !eptember 2011 di I?< 2armo. Bila dilihat dari
intensi sis(a dalam melakukan penda5taran, ada sis(a yang
menda5tar pada +ni,ersitas /, namun keputusannya
menda5tar bukan berdasarkan keputusan pribadi sis(a,
melainkan keputusan dari orang tua. !elain itu juga ada sis(a
yang memutuskan untuk memilih +ni,ersitas / bukan
berdasarkan keinginan pribadi namun karena banyak
temannya yang juga menda5tar di +ni,ersitas / ini. !ehingga
dapat dikatakan bah(a intensi menda5tar sis(a bukan didasari
dari keinginan atau keputusan pribadi sis(a melainkan
keputusan dari orang tua ataupun juga karena dipengaruhi oleh
teman subjek.
!elain itu berdasarkan hasil (a(an)ara dengan 11
mahasis(a +ni,ersitas /, diketahui & dari 11 mahasis(a
menyatakan bah(a brand image +ni,ersitas / buruk. .al ini
terutama disebabkan dari segi 5asilitas +ni,ersitas yang
kurang memadai seperti kurangnya koleksi buku di
perpustakaan, lokasi parkir kendaraan roda empat yang jauh
dari kampus sehingga mahasis(a merasa kendaraannya tidak
aman, kapasitas lahan parkir roda dua yang tidak memenuhi
jumlah mahasis(a yang menggunakan roda dua, jumlah
ruangan yang dialokasikan untuk kegiatan mahasis(a kurang
tersedia, kapasitas dan 5asilitas !i"i yang tidak memadai.
!elain dari segi 5asilitas, 5aktor kedua yang memperburuk
1
brand image +ni,ersitas / adalah dari segi pelayanan
administrasi kemahasis(aan seperti sikap petugas B88" dan
B8+ yang tidak ramah, keluhan mahasis(a yang seringkali
tidak ditanggapi dengan baik, serta kinerja B88" dan B8+
yang lambat menyelesaikan masalah mahasis(a.
.al ini didukung pula dengan hasil penyebaran
angket kepada sis(a !M8 /II beserta orang tuanya pada
tanggal 24 !eptember 2011 di I?< 2armo. 2ari 14 sis(a
!M8 kelas /II, diketahui 9 dari 14 sis(a menyatakan bah(a
)itra +ni,ersitas / kurang baik, hal ini terutama dikarenakan
5aktor 5asilitas +ni,ersitas / yang kurang memadai seperti
bangunan yang kurang modern, tempat yang tidak seluas
+ni,ersitas lain, dan juga struktur bangunan yang terdiri dari
batu bata membuat sis(a merasa bah(a gedung +ni,ersitas /
itu seram selain itu juga ada * sis(a yang kurang mengenal
+ni,ersitas /. !edangkan dari 4 orang tua, diketahui 2 orang
tua memiliki )itra yang kurang baik pada +ni,ersitas /, hal
ini terutama dikarenakan 5aktor 5asilitas yang ada di
+ni,ersitas / seperti gedung atau ruang kuliah yang ke)il,
5asilitas tempat olah raga tidak ada, toilet bangunan lama,
5asilitas kantin yang tidak memenuhi jumlah mahasis(a
sehingga suasana kantin menjadi tidak nyaman dan panas, dan
juga dari segi biaya, dimana biaya pendidikan yang semakin
meningkat tidak sesuai dengan 5asilitas +ni,ersitas / yang
tidak memadai. 2an juga ada 1 orang tua yang kurang
mengenal +ni,ersitas / serta 1 orang tua yang menganggap
&
+ni,ersitas / )ukup baik, namun dua orang tua mengeluhkan
segi biaya pendidikan +ni,ersitas / yang kurang terjangkau.
.al ini dapat menjadi masalah besar bagi brand
image +ni,ersitas / sendiri di mata masyarakat khususnya
)alon mahasis(a beserta orang tuanya, karena dari
pengalaman mahasis(a di +ni,ersitas / yang negati5 dapat
membuat mahasis(a tersebut menyebarkan in5ormasi3
in5ormasi negati5 mengenai +ni,ersitas / sendiri, hal ini
berkaitan dengan yang disampaikan "otler : "etler 2012,
12#' bah(a bila konsumen puas dengan produk brand yang
dibeli, maka konsumen akan merasa senang, begitu juga
sebaliknya bila konsumen tidak puas, maka konsumen akan
merasa ke)e(a, dari perasaan tersebutlah yang membuat
konsumen mau membeli lagi produk tersebut dan juga
menyebarkan in5ormasi positi5 maupun negati5 dari produk
tersebut berdasarkan pengalaman konsumen.
2ari hasil penelitian sebelumnya yang berjudul Ke
#eterminants o$ Purchase %ntentions $or &osmetic Products'
Gen() Perspective ?>e, $an : 6eo@ 0, para 1' menyatakan
bah(a brand image menjadi 5okus konsumen ketika
melakukan proses pembelian, dimana konsumen )enderung
memilih produk yang memiliki brand image yang paling
bagus dibandingkan dengan yang lebih rendah brand image(
nya karena konsumen menganggap bah(a produk dengan
brand image yang paling bagus akan memiliki kualitas yang
#
lebih baik pula. Pernyataan ini berkaitan pula dengan beberapa
teori, antara lain teori hirarki kebutuhan 8braham Maslo(
yang menyatakan bah(a manusia akan berusaha memenuhi
kebutuhannya dari tahap kebutuhan 5isiologis, keamanan,
sosial, esteem needs, sampai aktualisasi diri. Bila dikaitkan
dengan intensi menda5tar maka )alon mahasis(a akan men)ari
in5ormasi terkait berbagai pilihan perguruan tinggi lalu akan
membentuk intensi menda5tar pada perguruan tinggi yang
memiliki brand image yang positi5 untuk memenuhi
kebutuhan akan keamanan dirinya "otler : "eller, 2012@
111'.
Menurut Theor o$ Planned Behavior milik 8j>en
2004@11&311#', perilaku intensi seseorang dipengaruhi oleh *
,ariable utama, yang salah satunya adalah sub*ective norm
yang berkaitan dengan persepsi atau pandangan subjekti5 yang
dimiliki oleh subyek terkait intensi perilaku yang ingin subjek
lakukan, dimana dalam konteks penelitian kali ini tentunya
berkait erat dengan brand image atau interpretasi subjekti5
uni,ersitas / yang dimiliki sis(a yang akan mempengaruhi
intensi menda5tar sis(a pada uni,ersitas /. !edangkan
menurut teori belajar menyatakan bah(a seseorang akan
membentuk perilaku berdasarkan pengalaman yang dialami,
sehingga apabila brand image +ni,ersitas / pada mahasis(a
buruk maka akan menyebabkan mun)ulnya perilaku3perilaku
negati5 mahasis(a pada +ni,ersitas / "otler :"eller, 2012@
11*'. -amun hal tersebut tidak sesuai dengan perkembangan
0
jumlah registrasi mahasis(a +ni,ersitas / selama * tahun
terakhir, karena jumlah registrasi mahasis(a +ni,ersitas /
dari tahun 2000A2010 ke tahun 2010A2011 mengalami
peningkatan, yaitu sebesar &,12 B, begitu juga tahun
berikutnya, dimana dari tahun 2010A2011 ke tahun 2011A2012
mengalami peningkatan, yaitu sebesar &,12 B . +ntuk
selengkapnya dapat dilihat pada tabel dan gambaran gra5ik
diba(ah ini.
$ahun 8kademik
;egistras
i
B 2aya $arik
200&A200# 1294 42,24B
200#A2000 1*19 1*,0*B
2000A2010 121# 10,&0B
2010A2011 1211 1#,*2B
2011A2012 1914 &4,99B

$abel 1.1. Pro5il Mahasis(a !1 berdasarkan tahun masuk uni,ersitas /

%ambar1.1. Pro5il Mahasis(a Baru yang regristrasi di +ni,ersitas /
10
Berdasarkan pemaparan yang sudah peneliti uraikan
di atas, maka peneliti menggunakan judul B+,-# %.,G/
28- I-$?-!I M?-28C$8; !I!D8 !M8 P828
+-I=?;!I$8! / sebagai judul penelitian.
1.2. Batasan Masalah
8gar penelitian ini tidak meluas, maka dilakukan
pembatasan masalah yang hendak diteliti @ 1'. Peneliti
mem5okuskan penelitiannya hanya pada intensi sis(a
menda5tar pada +ni,ersitas / yang diperkirakan memiliki
hubungan dengan brand image +ni,ersitas /E 2'. Batasan
subyek pada penelitian ini adalah sis(a3sis(a dari 1* !M8
dan !M" kelas /II !urabaya yang memiliki jalur kerjasama
dengan +ni,ersitas /. "arena dengan hubungan kerjasama
yang terjalin diharapkan sis(a memiliki pengetahuan
mengenai +ni,ersitas /.
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan
di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai
berikut @
8pakah ada hubungan brand image terhadap intensi
menda5tar pada +ni,ersitas / F
1.4. Tuuan Penel!t!an
Penelitian ini bertujuan untuk menguji se)ara empiris
adanya hubungan brand image dan intensi menda5tar sis(a3
sis(a !M8 dan !M" kelas /II pada +ni,ersitas /.
1.". Man#aat Penel!t!an
1.4.1. Man5aat $eoritis
Memberikan sumbangan ilmu dalam bidang
Psikologi, khususnya pada aplikasi bidang Psikologi Industri
11
dan Grganisasi yang berkaitan dengan brand image dan intensi
konsumen dalam membeli, khususnya mengenai intensi
menda5tar.
1.4.2. Man5aat Praktis
a. Bagi peneliti
2isamping sebagai syarat pemenuhan kelulusan, juga
dapat memberikan perluasan (a(asan dan pandangan
mengenai brand image, dan intensi beli konsumen yang dapat
digunakan nantinya dalam dunia kerja.
b. Bagi +ni,ersitas /
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan man5aat
kepada pihak +ni,ersitas / berupa in5ormasi empirik yang
dapat digunakan sebagai bahan e,aluasi mengenai
pembentukan brand image serta penyusunan strategi
marketing yang lebih baik.
). Bagi !ubjek penelitian
Memberikan pengetahuan mengenai )itra +ni,ersitas
/, sebagai bahan pertimbangan untuk memilih perguruan
tinggi yang tepat.
d. Bagi Peneliti selanjutnya
Memberikan perluasan (a(asan serta dapat
dijadikan data pendukung bagi laporan penelitian selanjutnya
khususnya penelitian yang berkaitan dengan brand image dan
intensi membeli.