Mark and Spencer (MS) Memasuki Pasar China

Dalam laporan tahunan MS 2011 CEO Marc Bolland mengatakan bahwa bisnis kita dalam posisi yg
baik, dan kita mempunyai fondasi kuat. Baru2 ini MS mulai memperbarui strategi bisnisnya
berpindah dari operasi di Inggris menjadi beroperasi di luar negri dengan membentuk organisasi
internasional. MS sukses dalam operasi internasionalnya dan dapat dilihat bagian buruk dan baiknya.
Pada tahun 2012 MS mempunyai 337 toko di 41 negara. MS pada awalnya memasuki pasar
internasional 70 tahun yang lalu. Walaupun MS sebagai pengecer di Inggris UK yg mengekspor
produknya perusahaan telah berusaha mengurangi ketergantungannya pada siklus ekonomi UK
secara bertahap. Sasarannya adalah pada tahun 2013/2014 penjualan internasional mulai dari 800
juta pounsterling sampai 1 milliard pounsterling. Pada tahun 2020 MS menargetkan menjadi multi
chanel retailer internasional.
Visi dari MS adalah menjual dengan highquality baju great value dan kebutuhan rumah tangga serta
makanan yang berkwalitas. Telah bertahun-tahun MS menggunakan filosopi marketing yg
sederhana:
Memproduksi produk dg kwalitas baik di bawah merk yg terkenal dengan harga yang tercapai tetapi
dg harga yg tidak murah yg ditargetkan pada pelanggan kelas menengah. Pendekatan marketing ini
dipergunakan untuk menyerang di pasar internasional antara lain China. Perusahaan berpendapat
bahwa apa yg telah dikerjakan di Inggris tidak perlu ditranslasikan ke ekonomi yg berkembang.
Masalah yg dihadapi oleh Jan Heere direktur operasi internasional adalah :
1. Bagaimana membangun merk MS di benak konsumen di China
2. Bagaimana meningkatkan penjualan di China
3. Bagaimana membangun posisi MS sebagai kompetitor yg kuat di pasar China
4. Bagaimana mencapai market share yg mengagumkan di China.
Masalah ini merupakan tantangan khusus karena pelanggan di China belum kenal MS.
LATARBELAKANG PERUSAHAAN
MS di UK berasal dari mark and sparks, sebagai pengecer pakaian wanita dan laki2,
pakaian anak2, alat rumah tangga, makanan dan hadiah bingkisan dari berbagai merk di Inggris,
Eropa, Timur Tengah dan Asia. MS memperkerjakan 81 ribu karyawan di seluruh dunia dan
mengoperasikan 1100 toko di UK dan 43 daerah lainnya. Di UK 49% dagangannya berupa pakaian
dan alat rumah tangga, 51 produk makanan. Produk makanan dimulai dari fresh food sampai dengan
makanan siap saji. MS berasal dari Michael mark yg telah menjual di kios pasar di kota Leeds tahun
1884. Filosofi awal perusahaan didasarkan atas low prices dan value. Pada tahun 1901 MS telah
tumbuh menjadi 35 outlet di seluruh UK dan mengakuisisi partner baru TOM SPENCER. Perusahaan
fokus dalam mempergunakan merk atau label si Michael yang diproduksi oleh pabrik di UK atas
nama MS. Pada tahun 2010 MS merencanakan 5 tahun ke depan menjadi internasional multi chanel
retailer dan berharap bisa tumbuh dengan pendapatan tahunan yg signifikan. Untuk mencapai visi
ini perusahaan menjalankan 4 strategi :
1. Focus di UK termasuk memperbaiki merk toko pakaian, alat2 rumah tangga, dan
makanan.
2. Mengembangkan multi chanel shopping (toko, online, telepon)
3. Go internasional, menambah penjualan dan fokus pada 4 daerah yaitu China, India,
Rusia dan Timur Tengah.
4. Plan A ( five pilar plan atau lima rencana utama, focus menciptakan bisnis yg ramah
lingkungan serta reduction cost).
Empat strategi di atas membawa perubahan signifikan termasuk jenis toko yang dioperasikan di UK
dan internasional termasuk pemasoknya.
SITUASI BISNIS
Dalam beberapa tahun yg lalu setelah mengoptimalkan bisnis model di atas MS mencapai market
share yg baik di dalam lini bisnisnya di UK. Pada tahun 2010 MS adalah penjual pakaian wanita serta
pakaian dalam wanita markat sharenya 11,7%, makanan 3,8%, pakaian wanita 10,4%, pakaian pria
12,1%, pakaian anak-anak 6,8%, pasar pakaian dalam wanita 27,4%. Dengan hasil market share di
atas MS berhasil menempatkan diri sebagai retailer terkemuka di UK.
Dalam euphoria, efek dari krisis global keuangan dan turbulensi ekonomi di daerah euro dan
berakibat di UK tahun 2011/2012 telah menciptakan tantangan untuk MS termasuk kepercayaan
konsumen yg rendah serta tekanan inflasi akibat meningkatnya harga minyak. Hasilnya penjualan
makanan turun 1,6% dan pelanggan berhemat. Statistik kinerja perusahaan turun di tahun
2008/2009 seperti terlampir dalam exhibit 1 dan 2.
Dengan perkataan lain pelanggan kurang tanggap terhadap promosi marketing karena keterbatasan
pendapatan. MS mendapat kesulitan di pasar internasional di Yunani, Czech dan Ireland.
MS mempunyai pendapatan dan keuntungan yg besar tidak seperti pesaingnya yg terpaksa harus
menutup toko. Contoh MS penjualannya meningkat 2%, penjualan internasional meningkat 5,8%
pada tahun 2011/2012. Walaupun profit keuntungan jatuh 1,8% dan keuntungan grup sebelum
pajak menjadi 15,7% pada tahun 2011/2012 lihat exhibit 1.
Untuk mengurangi ketergantungan di pasar UK baru2 ini MS memasuki pasar di negara yg gross
domestik produk yg kuat seperti Rusia, India, China, dan Timur Tengah.
Persaingan di dalam negeri dan internasional lebih ketat dari sesama retailer seperti Zara, H & M,
Debenhams, Next, dan Walmart.
INTERNASIONALISASI DARI MARK AND SPENCER
Baru2 ini MS telah mencoba untuk mengembangkan bisnisnya di Internasional dalam usahanya
menjadi single market. Dalam mengembangkan di UK dan internasional MS mengembangkan 2 team
manajemen satu focus di UK dan lainnya di Internasional Market. Untuk mendukung pertumbuhan
di pasar internasional MS membentuk struktur organisasi baru yg dibantu dalam pengembangan
supplay chain dan kemampuan design internasional dan marketing, customer in sight lihat exhibit 3.
Sebelumnya MS sukses di pasar internasional, meskipun dengan organisasi tunggal. Sebagai contoh
walaupun perusahaan masuk pasar di Hongkong dan Timur Tengah tetapi tidak beruntung dengan
memasuki pasar Canada, Perancis dan Amerika.