Segmentasi Hubungan Pelanggan dengan Merk :

Diluar Hubungan Personal

Kata kunci : Loyalitas pelanggan, Kepuasan pelanggan, Manajemen merk (Brand
Management), Kepekaan Merk (Brand awareness)
Abstrak
Tujuan : Untuk mengetahui hubungan antara sikap loyalitas pelanggan, perilaku
loyalitas pelanggan dan profitabilitas perusahaan
!ancangan" metodologi" pendekatan :
Metodologi pembuatan segmentasi hubungan pelanggan dengan merk
dilakukan berdasarkan pada perkembangan hubungan personal dan fungsional
Kemudian kelompok hasil dihipotesakan agar memudahkan dalam
mengetahui dan memprediksi loyalitas pelanggan
Model tersebut kemudian diuji cobakan dengan sampel empiris
#asil Temuan : $elanggan secara efektif dapat disegmentasikan ke dalam
kelompok hubungan (relationship) tergantung pada apakah mereka memiliki
hubungan personal dan fungsional dengan merk tertentu %egmen yang dihasilkan
tersebut dapat memberikan informasi mengenai bagaimana dan seperti apa tingkat
loyalitas pelanggan
Keaslian (&risinalitas) : pengukuran loyalitas berdasakan kebiasaan pasar atau
kepuasan pelanggan terbukti tidak efektif dalam mendefinisikan, mengukur dan
memprediksi kebiasaan loyalitas %egmentasi hubungan tersebut tidak hanya
mendefinisikan loyalitas dengan lebih baik, tapi juga memberikan pandangan
terhadap perkembangan loyalitas, berdasarkan hubungan personal dan fungsional
Latar Belakang
#ubungan personal dikenal sebagai perubahan interaksi dan keterikatan
yang terbentuk antara konsumen dan merk tertentu untuk menjelaskan tingkah
laku konsumen dengan lebih baik Kebiasaan loyalitas pasar, seperti kembali
membeli, memberitahu pembeli yang lain dan kesan postitif telah lama diakui
sebagai sebuah keinginan, yang hingga saat ini telah dapat medefinisikan,
mengukur atau meningkatkan hubungan konsumen dngan merk 'ingkai kerja
hubungan (relationship) juga membantu kita untuk menjelaskan kebiasaan lain
yang tidak tampak secara langsung, tapi memiliki efek yang sama kuat untuk
keuntungan seperti sensitifitas terhadap harga dan kemauan untuk memaafkan
kesalahan
Kepuasaan adalah alat perdiksi yang buruk tehadap loyalitas dan gagal
untuk menggambarkan pengalaman mendalam konsumen terhadap suatu merk
Tidak hanya bah(a kepuasaan tidak sama dengan loyalitas, tepatnya loyalitas saat
ini bahkan bukan merupakan alat prediksi yang baik untuk loyalitas masa depan
%eperti dijelaskan dalam litetratur contoh bah(a konsumen yang puas berganti
merk dan konsumen yang tampak loyal berkurang #al ini tampak berhubugan
dengan suatu sistem bah(a konsumen secara )irtual selalu tampak luas, tapi tidak
dalam kenyataannya *alaupun telah diketahui sejak lama bah(a kepuasaan saja
bukan merupakan determinan yang baik dengan kepuasaan konsumen, hubungan
antara konsumen dan merk dapat memprediksi lebih baik loyalitas konsumen
sepanjang (aktu dibandigkan hanya tingkat kepuasan saja
Telah ada berbagai pendekatan untuk mengetahui dan mengukur loyalitas
konsumen, dengan perbedaan le)el di berbagai penelitian +ontohnya :
$endekatan indeks loyalitas yang memasukan kepuasan dan intensitas
kebiasaan bersamaan dengan indikator loyalitas diambil secara acak seperti
yang disarankan
$endekatan pseudo attitude yang menanyakan intensitas anda
$endekatan tingkah laku sebenarnya yang bergantung pada tingkah laku yang
dilaporkan atau lebih jarang tingkah laku yang tertangkap
#ubungan (relationship) memberikan penjelasan yang lebih banyak
tentang loyalitas dibandingkan model tingkah laku (kebiasaan) dasar yang
kon)ensional ,amun dalam beberapa bagian, penelitian tentang loyalitas dapat
dikategorikan ke dalam satu dari tiga pendekatan loyalitas berdasarkan metode
definisi dan pengukuran Tingkah laku loyalitas secara mudah dibagi dua
kelompok - kebiasaan pembelian (utama) dan kebiasaan non pembelian (kedua)
Kebiasaan loyalitas pertama seperti frekuensi, )olume, pembagian dan retensi
relatif mudah diukur dan diartikan secara langsung menjadi revenues dan
keuntungan, tapi bukan merupakan alat prediksi yang baik untuk tingkah laku
masa depan Kebiasaan loyalitas kedua seperti referrals, endorsement, ad)okasi
dan pemilihan selektif terhadap merk alternatif, adalah lebih sulit untuk diukur
dan akibatnya untuk revenues dan keuntungan tidak langsung, (alaupun
magnitude lebih besar $endekatan ketiga untuk mendefinisikan loyalitas lebih
tidak langsung lagi dan berpotensi lebih sulit diukur - pengukuran tingkag laku
&li)er (.///) menyarankan adaptasi model loyalitas tri parti yang
menggabungkan kepercayaan, perasaan dan intensi kepada merk untuk
menjalankan aksi
Prosedur
Untuk sur)ey a(al ./00 responden diacak dipilih dari seluruh negara
$ara partisipan tidak diperkenankan untuk mengikuti sur)ey lebih dari empat kali
dalam satu tahun $ada sur)ey a(al, sikap responden terhadap dua retail brand
dan diharapkan tingkat lakunya dapat dinilai Mereka diminta untuk merangking
merk (brand) yang agak sedikit familiar dan yang mereka kunjungi lebih dari satu
kali dalam 12 hari
%ur)ey semuanya dilakukan melalui undangan secara secara on3line
melalui email, dan diminta untuk melengkapinya dalam (aktu 42 menit %eluruh
perangkingan pertanyaan menggunakan seven-point semi-achored likert scale
Kisaran respon dari setuju untuk melengkapi hingga tidak setuju untuk
melengkapi dengan berbagai alasan yang dikemukakan $erkiraan 5.6 responden
adalah (anita dan tidak ada pengaruh jenis kelamin dalam pencirian ketertarikan
$anel dari sampling yang telah digambarkan adalah bentuk kehati3hatian untuk
penyampaian kisaran luas profil demografi Usia, pendapatan dan pekerjaan dan
adalah semua sebaran yang didistribusikan antara anggota panel untuk
merefleksikan populasi kaum de(asa di 7merika %erikat %ebagai tambahan data
adalah bobot untuk bilai bias demografi yang dapat dihasilkan dari sampling
secara on-line
8iperkirakan 9 bulan setelah sur)ey tersebut dilapang, responden akan
menghubungi untuk mengetahui bagaimana mereka sesungguhnya bertingkah
laku dalam menyelami (aktu antara penilaian a(al sikap dan jumlah kunjungan
mereka untuk target toko eceran Tegasnya, responden akan hanya bertanya
tentang tingkah laku mereka di toko bermerk (brand strore) yang mereka nilai 9
bulan yang lalu %ebagai tindak lanjut sur)ey pelanggan ditanyakan berapa uang
yang mereka habiskan, proporsi apa yang mereka habiskan untuk toko, berapa
frekuensi mereka dalam mengunjungi toko penilaian sebelumnya, antara lain
tingkah laku3matriks orientasi
Hasil
'eberapa analisa yang berbeda dilakukan untuk menguji hubungan
hipotesis antara kategori dari hubungan dan tingkah laku Tujuh tingkah laku
kesetiaan (lihat Tabel .) diuji untuk menemukan perbedaan di dalam kelompok
konsumen %ebagai tambahan, sebuah pengukuran komitmen yang berbeda
digunakan untuk mem)erifikasi efisiensi dari penegasan komitmen sebagai hasil
dari sebuah kombinasi dari hubungan personal dan fungsional dengan sebuah
merk (brand)
8ua analisa umum dilakukan untuk mengesahkan keseluruhan kerangka
dari hipotesis hubungan $ertama, komitmen dimundurkan pada hubungan
personal dan interaksinya Keseluruhan model sangat penting (p : 222.), seperti
yang diperkirakan oleh parameter untuk hubungan personal (p : 222.), hubungan
fungsional (p : 222.) dan interaksinya (p : 225) Tidak hanya konsumen dengan
hubungan personal atau fungsional yang lebih mungkin berkomitmen dengan
merk (brand) dan akhirnya - setia, pengaruh dari setiap tipe hubungan diperkuat
dengan kehadiran dari jenis hubungan yang lain (diagram .)
Tabel 1. Perilaku Loyal
Tingkah Laku Primer
(Berhubungan dengan Pembelian
Tingkah Laku Sekunder
Tidak berkeberatan untuk membayar
lebih pada merk (brand)
;umlah dolar (uang) yang digunakan
selama seminggu yang lalu
$embagian brand dari total pembelian
dalam kategori
;umlah kunjungan selama seminggu
yang lalu
!ekomendasi
Tidak berkeberatan untuk menjauh
Tidak berkeberatan untuk membeli
di internet
Diagram 1. Hubungan !ungsional" hubungan #ersonal dan komitmen
%eperti yang telah diduga, dukungan kuat ditemukan untuk H. Konsumen
baik yang tidak memiliki hubungan fungsional ataupun personal dengan merk
(brand) secara umum tidak menunjukkan tingkah laku yang loyal Meskipun tidak
diduga, hasil ini memberikan pengertian tambahan pada tingkah laku yang loyal
%angat penting untuk dicatat bah(a sejumlah konsumen yang berarti bertingkah
laku loyal melalui inersia yang sederhana, kontribusi dari efek ini tidak cukup
untuk menandingi tingkah laku konsumen dalam hubungan fungsional, hubungan
personal ataupun hubungan yang berkomitmen 8iagram 4 dan 1 memberikan
gambaran ringkas dari hasil ini 8alam kedua belah kasus, data diuji kembali
sehingga konsumen yang memiliki komitmen berjumlah seratus untuk
memfasilitasi perbandingan antara kategori hubungan
Konsumen yang tidak terhubung (<None= di dalam diagram) dinilai lebih
rendah pada seluruh tingkah laku, termasuk di dalamnya tingkah laku loyalitas
primer dan sekunder dari kelompok yang lain #asil ini berfungsi untuk
mengesahkan hubungan antara pengukuran hubungan personal dan fungsional
serta tingkah laku yang loyal Lebih lanjut, hal ini mengindikasikan bah(a
loyalitas tidak hanya cara pemuasan dengan daya guna 'ahkan konsumen yang
mempunyai hubungan fungsional yang rendah menunjukkan tingkah laku yang
loyal apabila mereka merasakan sebuah hubungan yang personal
#ipotesis kedua juga didukung kuat dari hasil ini Konsumen yang
diklasifikasikan dalam hubungan yang berkomitmen lebih mungkin berhubungan
dalam setiap tingkah laku yang loyal apabila diukur dengan kelompok yang lain
8iagram 4 merangkum hasil3hasil dari tingkah laku primer - tidak berkeberatan
untuk membayar lebih terhadap merk (brand), pengeluaran yang nyata dalam
tujuh hari terakhir, pembagian merk (brand) dari total pembelian dalam kategori
dan jumlah kunjungan 8iagram 1 merangkum hasil dari tingkah laku sekunder
yang loyal - kemungkinan dalam merekomendasikan merk (brand), kerelaan
untuk pergi keluar untuk melindungi merk (brand) dan kerelaan untuk membeli
merk (brand) secara on3line
Mengacu pada konteks sebelumnya tentang penelitian terhadap loyalitas,
hasil tersebut untuk konsumen yang berkomitmen sangatlah menarik #asil3hasil
tersebut menunjukkan bah(a konsumen yang memiliki hubungan fungsional yang
kuat menjadi lebih loyal jika mereka juga mengembangkan hubungan personal
dengan merk (brand) Tingkah laku yang loyal dan hasil finansial tidak dapat
dioptimalkan hanya melalui kepuasan %ebaliknya, konsumen dengan hubungan
personal yang kuat menjadi lebih loyal apabila mereka juga mengembangkan
hubungan fungsional dengan merk (brand) Dengan kata lain, menambah
hubungan personal dengan hubungan fungsional yang kuat mengoptimalkan
tingkah laku yang loyal dan berakibat dengan hasil finansial.
#ipotesis ketiga mengusulkan bah(a konsumen dalam hubungan personal
dinilai tinggi pada hubungan personal, tetapi rendah dalam hubungan fungsional,
tidak berkeberatan untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk merk (brand)
dibandingkan dengan hubungan fungsional yang tegas #al ini dinilai dengan
menggunakan skala tujuh poin milik Likert (seven-point semi-achored likert
scale) Konsumen yang tidak berhubungan bernilai rata3rata 44, konsumen yang
dalam hubungan fungsional bernilai rata3rata 45 dan konsumen yang dalam
hubungan personal dinilai rata3rata 19 Konsumen3konsumen tersebut yang
berada dalam hubungan personal secara signifikan tidak berkeberatan untuk
membayar lebih terhadap merk (brand) Seperti yang telah diduga, harga
menjadi kurang penting bagi konsumen-konsumen yang mempunyai
hubungan personal dengan merk (brand).
Diagram $. Tingkah laku loyalitas #rimer dan segmen hubungan
Diagram %. Tingkah laku loyalitas sekunder dan segmen hubungan
Mengacu pada konsumen dengan hubungan personal terhadap merk
(brand) tidak terlalu sensitif terhadap harga, kemudian timbul hipotesa bah(a
dalam periode (aktu yang diberikan, konsumen akan berbelanja lebih banyak
terhadap merk (brand) jika dibandingkan dengan konsumen yang berhubungan
secara fungsional ,amun hipotesis ini tidaklah didukung %ementara kedua
kelompok, personal dan fungsional, menghabiskan lebih banyak dibandingkan
konsumen yang tidak terhubung dan kurang dari konsumen yang berkomitmen
Tidak ada perbedaan mendasar dalam le)el pengeluaran diantara kedua kelompok
tersebut
&m#likasi Mana'erial
Tidak diragukan lagi bah(a loyalitas konsumen, dengan mengabaikan
definisi diperkerjakan, sangatlah berharga bagi perusahaan >okus saat ini pada
hubungan konsumen digerakkan dengan tingkah laku yang loyal yang berasal dari
suatu hubungan (relationship) Meskipun demikian, percobaan sebelumnya dalam
mendefinisikan dan mengukur loyalitas tidak menghasilkan perkiraan yang dapat
dipercaya pada tingkah laku di masa depan, atau menyediakan strategi yang tepat
untuk membangun loyalitas
%eperti yang ditunjukkan (aktu dan kembali di pasar, konsumen yang
puas akan menyeberang dan konsumen yang loyal akan pergi Melakukan
segmentasi hubungan, berdasarkan pada hubungan personal dan fungsional,
memiliki dua keuntungan utama dibandingkan program loyalitas sebelumnya
$ertama, program ini menjelaskan perbedaan bertingkah laku dari konsumen yang
puas dan bertingkah laku loyal Memahami bagaimana konsumen yang puas
meninggalkan merk (brand) adalah tahap pertama dalam mempertahankan
mereka Keuntungan kedua adalah komitmen yang berdasarkan kepercayaan
menyediakan sebual model perspektif untuk memulai tingkah laku loyal dan
mengubah konsumen yang puas menjadi konsumen yang berkomitmen
'erdasarkan serangkaian skala multi3item yang sederhana, segmentasi
hubungan menghasilkan sebuah proses yang mana perusahaan dapat
mengidentifikasi kelompok konsumen yang telah ada dan mengubah konsumen
dari kelompok yang kurang menghasilkan menjadi kelompok yang lebih
menghasilkan Metode ini menjanjikan kemungkinan menaiknya tingkah laku
loyal yang primer dan sekunder dengan konsumen perusahaan, sekarang dan
menuju masa depan
MA(A)*M*( P*MASA+A(
Dr. &r. ,irbrandoko" MSM.
Segmentasi Hubungan Pelanggan dengan Merk :
Diluar Hubungan Personal
-leh :
1. BUDHI DHARMA P05609084. 3.34E
2. DESTHY LUSIA V P05609085. 3.34E
3. FAUZAN HIDAYAT P05609089. 3.34E
4. KARNO P05609093. 3.34E
5. MAHLEB YUDINNA E P05609094. 3.34E
6. SUHERLI P05609100. 3.34E
!. SUMARNO P05609102. 3.34E
8. SYAFRIL P05609103. 3.34E
Program Pas.asar'ana Mana'emen dan Bisnis
&nstitut Pertanian Bogor
$/1/