BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Rancangan Penelitian

Penelitian ini menggunakan penelitian yang bersifat eksploratori dan penelitian
yang bersifat kausal (sebab-akibat). Desain penelitian eksploratori akan digunakan pada
awal penelitian untuk mendapatkan data-data agar menghasilkan pemahaman yang
mendalam akan permasalahan penelitian ini. Sedangkan desain penelitian kausal digunakan
untuk mengetahui hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel yang diteliti untuk
menjawab pertanyaan penelitian.

3.1.1. Desain Penelitian Eksploratori

Desain penelitian eksploratori ditujukan untuk memberikan gagasan, wawasan dan
pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi penulis (Santoso & Tjiptono, 2001).
Dalam penelitian kali ini, desain penelitian eksploratori dilakukan dengan menggunakan
teknik interview pada saat pre-test yang bertujuan untuk mengetahui dan mengeksplorasi
lebih dalam tentang persepsi dan keinginan responden pada penentuan objek penelitian.

3.1.2. Desain Penelitian Kausal

Desain penelitian kausal digunakan untuk membuktikan hubungan antara sebab dan
akibat dari beberapa variabel. Penelitian kausal biasanya menggunakan metode eksperimen
yaitu dengan mengendalikan independent variable yang akan mempengaruhi dependent
variable pada situasi yang telah direncanakan.
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

19

Pada penelitian kali ini, riset dirancang untuk mengetahui dan menggambarkan
bagaimana hubungan antara penerapan berbagai tingkat diskon terhadap evaluasi
responden akan suatu produk. Penulis akan menggunakan dua buah desain eksperimen,
yang masing-masing akan diukur dengan menggunakan kuesioner yang berbeda.

Desain eksperimen yang pertama akan menjelaskan bagaimana diskon

mempengaruhi sikap responden dan keinginan untuk membeli (purchase
intention) terhadap produk yang diterima oleh seluruh kelompok responden.
Desain penelitian ini menggunakan objek penelitian berupa tas laptop,
dimana berdasarkan wawancara pendahuluan terhadap calon responden
ditemukan bahwa responden pria dan wanita mempunyai ketertarikan yang
serupa terhadap barang tersebut.

Desain

eksperimen

kedua

akan

menerangkan

bagaimana

diskon

mempengaruhi sikap responden terhadap produk yang diterima oleh

sebagian kelompok responden. Desain penelitian ini menggunakan bedak
padat sebagai objek penelitian yang dipilih berdasarkan wawancara
pendahuluan terhadap calon responden dimana bedak padat merupakan
produk yang dipilih oleh sebagian besar responden wanita tetapi tidak
dipilih oleh sebagian besar responden pria.
Riset kali ini menggunakan single cross sectional design, yang berarti penarikan
informasi dari responden hanya dilakukan satu kali dalam satu periode tertentu.

3.2. Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan pengumpulan data secara primer maupun sekunder.
Data primer digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian dan mengambil kesimpulan
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

20

atas jawaban pertanyaan penelitian tersebut. Sedangkan data sekunder digunakan untuk
melengkapi informasi yang dibutuhkan pada penelitian kali ini.
3.2.1. Data Primer
Penulis memperoleh data primer melalui instrumen kuesioner yang disebar di
Jakarta Selatan dan Depok. Penyebaran kuesioner dilakukan langsung dari penulis kepada
responden dan pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden (self-administered
questionnaire).

3.2.2. Data Sekunder

Untuk menunjang penelitian, Penulis memperoleh data sekunder melalui buku
kuliah dan buku umum yang relevan dengan permasalahan penelitian, penelitian terdahulu
yang membahas permasalahan penetapan harga, perilaku konsumen dan lain-lain.
Penelitian terdahulu bisa berupa skripsi, tesis serta jurnal ilmiah yang dipublikasikan secara
luas, koran, majalah dan media publikasi yang menyediakan data yang berhubungan
dengan permasalah penelitian, serta Internet yang menyediakan data mengenai objek
penelitian serta jurnal on-line yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.

3.3. Ukuran dan Metode Pengambilan Sampel

Jumlah sampel yang diambil oleh penulis pada eksperimen 1 dan eksperimen 2
masing-masing berjumlah 160 orang sehingga total sampel yang diambil adalah sebesar
320 orang. Penulis mengambil responden dengan karakteristik antara lain:

Dapat menentukan pilihannya sendiri dalam melakukan pembelian, dan

Berusia antara 17 sampai 25 tahun.

Penulis menggunakan metode convenience sampling yang merupakan bagian dari

non-probability sampling untuk mengumpulkan sampel. Non-probability sampling berarti

Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

21

setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk
dipilih sebagai sampel atau responden sehingga pemilihan unit sampling didasarkan pada
pertimbangan atau penilaian subjektif penulis.

3.4. Pengembangan Hipotesis

Menurut Amir dan Dawson (2007), nilai (value) mempunyai peran yang signifikan
terhadap ketertarikan konsumen akan suatu produk.

Konsumen secara rasional akan

membeli produk yang menawarkan value yang lebih tinggi dibandingkan produk yang lain.
Value sebuah produk ditentukan oleh harga dan kualitas yang melekat pada produk itu,
dimana variabel harga berbanding terbalik dan variabel kualitas berbanding lurus
dengannya. Untuk meningkatkan value, produsen mempuyai dua pilihan, yaitu
meningkatkan kualitas dan/atau menurunkan harga. Jika produsen memilih untuk
menurunkan harga untuk meningkatkan value, maka strategi yang dapat diterapkan
olehnya adalah price discounting.
Berdasarkan hukum permintaan, diskon yang besar seharusnya akan meningkatkan
penjualan, namun tidak sesederhana itu pada dunia nyata. Menurut Amir dan Dawson
(2007), ada dua pandangan yang melandasi pemikiran konsumen akan diskon besar yang
diterapkan oleh produsen. Dari pandangan atribut produk, diskon yang besar biasanya
menjadi pertanda akan rendahnya kualitas dan berpengaruh pada menurunnya evaluasi
konsumen akan produk tersebut. Sedangkan dari sisi motivasi pembelian, diskon yang
besar akan menarik perhatian bagi konsumen dan meningkatkan penilaian konsumen
terhadap produk tersebut.
Konsumen mempunyai berbagai perspektif dalam melakukan penilaian terhadap
atribut suatu produk (Klayman & Ha 1987). Awalnya konsumen akan mencari alasan atas
dasar diberlakukannya diskon baik oleh produsen seperti meningkatkan penjualan atau
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

22

mencari pelanggan baru maupun yang disebabkan oleh produk itu sendiri seperti produk
kurang diminati atau produk tersebut merupakan produk gagal. Secara umum, diskon yang
diatribusikan terhadap penjual akan meningkatkan persepsi terhadap produk, sedangkan
diskon yang disebabkan karena produk akan menurunkan persepsi terhadap produk yang
dijual. Sehingga sangat mungkin bagi produk yang dijual dengan diskon yang sangat besar
untuk menciptakan atribusi negatif dan malah akan menurunkan penjualannya.
Seseorang seringkali termotivasi untuk menarik sebuah kesimpulan berdasarkan
nilai-nilai yang dianggap benar oleh dirinya maupun lingkungannya (Kunda, 1990), atau
dengan kata lain seseorang hanya ingin melihat apa yang dipercayainya. Sebagai contoh
seseorang akan mengadopsi hipotesis yang dipercaya sesuai dengan dirinya dan mencari
informasi untuk mendukung kebenaran hipotesis tersebut. Dengan proses kognitif seperti
ini, seseorang sering kali percaya bahwa belief yang dianutnya didukung oleh kenyataan
yang ada. Motivasi untuk berbuat seperti proses kognitif diatas juga terlihat pada proses
keinginan untuk membeli dan mencari alasan untuk membenarkan pembelian tersebut.
Diskon adalah salah satu cara untuk meningkatkan respon untuk membeli, sehingga
seseorang yang mempunyai ketertarikan akan produk tersebut akan mencari pembenaran
dalam mendukung keputusannya dalam pembelian tersebut, misalkan dengan melihat nilai
estetika dari produk, kegunaan yang dapat dihasilkan, dan kualitas dari produk itu sendiri.
Pada akhirnya, diskon yang besar akan menghasilkan efek yang positif pada
konsumen jika konsumen mempunyai rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akan
menghasilkan efek negatif jika konsumen tidak mempunyai rasa ketertarikan terhadap
produk tersebut (Amir dan Dawson, 2007).
Maka berdasarkan studi yang dilakukan Amir dan Dawson (2007) dapat
disimpulkan bahwa:
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

23

H1: Diskon yang besar akan meningkatkan product appeal kepada konsumen yang
mempunyai a prior attraction terhadap produk.
H1a : Diskon yang besar akan meningkatkan persepsi terhadap Quality pada
konsumen yang sebelumnya mempunyai ketertarikan terhadap produk.
H1b : Diskon yang besar akan meningkatkan persepsi terhadap Usefulness
pada konsumen yang sebelumnya mempunyai ketertarikan terhadap produk.
H1c : Diskon yang besar akan meningkatkan persepsi terhadap Aesthetic
Value pada konsumen yang sebelumnya mempunyai ketertarikan terhadap
produk.

H2 : Diskon yang besar akan meningkatkan Purchase Intention pada konsumen

yang sebelumnya mempunyai ketertarikan terhadap produk.

3.5. Desain Sistematika Kuesioner

Kuesioner merupakan

gabungan dari pertanyaan

yang terstruktur untuk

mendapatkan informasi dari responden. Pertanyaan yang terstruktur bermanfaat agar data
yang didapat dari responden dapat dibandingkan dengan responden yang lain,
mempercepat proses pengambilan informasi, dan memudahkan dalam memproses datadata tersebut.
Penulis menggunakan dua jenis kuesioner dalam menjawab hipotesis yang telah
dijelaskan sebelumnya. Masing-masing kuesioner mempunyai tujuan yang berbeda
sehingga antar kuesioner akan saling melengkapi. Secara umum, perangkat dari kuesioner
yang telah disiapkan oleh penulis terdiri dari:
1. Informasi mengenai produk, harga, dan diskon yang diberikan oleh ritel kepada
responden.

Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

24

2. Petunjuk pengisian kuesioner untuk membantu responden dalam memberikan

informasi yang akurat dan mengurangi kemungkinan kesalahan dalam pengisian
kuesioner.
3. Pertanyaan yang bertujuan untuk mengukur dependent variable
4. Pertanyaan yang mencakup karakteristik responden

3.5.1. Sistematika Kuesioner Penelitian Pertama

Kuesioner penelitian pertama mencakup beberapa bagian secara berurutan. Bagian
pertama yaitu bagian pendahuluan dimana penulis akan memperkenalkan diri dan meminta
kesediaan responden untuk mengisi kuesioner yang telah diberikan. Kemudian bagian
berikutnya adalah bagian objek penelitian. Bagian ini menjelaskan informasi mengenai
produk, yaitu berupa sebuah tas laptop berikut spesifikasi secara umum, harga yang
ditawarkan oleh peritel, diskon yang diberikan oleh peritel, dan harga yang tertera setelah
diskon. Perlu diketahui bahwa responden mendapatkan diskon antara 8%, 20%, 50%, 70%,
dan 95% yang diberikan secara acak oleh Penulis.
Bagian ketiga yaitu persepsi responden terhadap produk akan mengukur persepsi
dari informasi produk yang dijelaskan sebelumnya. Evaluasi persepsi dari produk ini akan
mencakup nilai estetika (aesthetic value), kualitas (quality), dan kegunaan (usefulness).
Variabel nilai estetika akan terdiri dari tiga pertanyaan, kualitas terdiri dari tiga pertanyaan,
dan variabel kegunaan akan terdiri dari empat pertanyaan. Masing-masing pertanyaan
tersebut sebelumnya akan diukur dengan menggunakan skala Likert (Likert Scale) 1
sampai dengan 5 (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat
setuju).
Setelah melakukan beberapa penelitian pendahuluan, penulis menemukan bahwa
skala Likert kurang memberi hasil yang signifikan terhadap pengukuran pada bagian
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

25

product evaluation. Hal ini dikarenakan antara lain skala Likert mempunyai struktur
jawaban tertutup dan terbatas pada jumlah jawaban tertentu (5,7, atau 9) sehingga bila
diterapkan pada penelitian kali ini, yang membagi kuesioner menjadi 5 tipe diskon, akan
membentuk pola yang tidak signifikan. Berdasarkan hal tersebut, penulis memutuskan
untuk mengganti alat ukur dengan continuous rating scale dan mengambil data ulang untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan pada bagian product evaluation dimana jawaban dari
responden berupa jawaban terbuka dengan skala antara 0 (paling rendah) dan 100 (paling
tinggi). Adapun pertanyaan yang diajukan pada jawaban yang menggunakan continuous
rating scale sama dengan pertanyaan yang diajukan pada jawaban yang menggunakan
skala Likert. Bagian empat adalah purchase intention. Pada bagian ini akan diukur
persentase keinginan seseorang dalam membeli produk tas laptop tersebut dengan harga
yang telah didiskon. Pertanyaan ini merupakan pertanyaan terbuka dimana responden
mengisi kolom persentase yang disediakan.
Bagian terakhir merupakan bagian profil responden. Pada bagian ini akan diukur
persentase keinginan seseorang dalam membeli produk tas laptop tersebut dengan harga
yang telah didiskon. Pertanyaan ini merupakan pertanyaan terbuka dimana responden
mengisi kolom persentase yang disediakan.

3.5.2. Sistematika Kuesioner Penelitian Kedua

Pada dasarnya konstruk antara penelitian pertama dan kedua tidak banyak berbeda.
Variabel yang terdapat pada kuesioner pertama juga tertuang pada kuesioner kedua. Yang
membedakan hanyalah pada kuesioner kedua mempunyai variabel tambahan yaitu variabel
Alasan (reason). Variabel ini digunakan untuk mengetahui persepsi yang responden
percayai terhadap alasan yang melatarbelakangi terjadinya pengenaan potongan harga
pada sebuah produk. Jawaban dalam konstruk ini menggunakan multiple choice yang
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

26

direpresentasikan oleh lima pilihan jawaban, dua jawaban dengan persepsi positif yaitu:
Produsen melakukan kegiatan produksi dengan efisien, sehingga dapat menawarkan harga
yang lebih murah dan Ini adalah promosi untuk meningkatkan brand equity terhadap
produsen, dua jawaban dengan persepsi netral yaitu: produk tidak terjual seperti yang
direncanakan dan produk mengalami kelebihan stok dan satu jawaban dengan persepsi
negatif yaitu: produk ini bermasalah.

3.5.3. Daftar Konstruk Kuesioner

Tabel 3-1: Daftar Konstruk Kuesioner
Konstruk

Quality
Usefulness

Aesthetic Value
Purchase
Intention
Reason

Variabel

Kerapihan, Kualitas, Ketahanan (Durability)

Status Sosial, Simbol Pencitraan Diri,
Fungsionalitas, Kepraktisan

Desain, Bahan, Warna

Demography

Pertanyaan

Continuous
Rating Scale
Continuous
Rating Scale
Continuous
Rating Scale
Continuous
Rating Scale
Multiple Choice
Openned
Question

Data

Scale
Scale

Scale

Scale
Nominal

Nominal

3.5.4. Perbandingan Dengan Penelitian Sebelumnya

Penulis menggunakan referensi penelitian yang dilakukan oleh Amir dan Dawson
(2007) dalam membuat riset mengenai Pengaruh Tingkat Diskon Terhadap Sikap dan
Keinginan Membeli. Dalam penelitiannya, Amir dan Dawson ingin mengetahui apakah
harga dapat mempengaruhi motivasi seseorang dalam melakukan penilaian terhadap atribut
dari produk tersebut dan bagaimana implikasinya terhadap keinginan untuk membeli
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

produk tersebut. Adapun terdapat variabel diskon yang digunakan sebagai stimulus dan
27

dapat berperan untuk meningkatkan atau menurunkan penilaian dan keinginan membeli
dari responden.
Perbedaan antara penelitian yang dilakukan oleh penulis dan yang dilakukan oleh
Amir dan Dawson terletak pada konstruk pertanyaan. Pada variabel dependen attitude
toward product, Amir dan Dawson menggunakan satu pernyataan untuk masing-masing
variabel yang akan diukur, yaitu variabel quality, usefulness dan aesthetic value.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh penulis, variabel dependen attitude toward
product yang terdiri dari quality, usefulness dan aesthetic value diukur dengan
menggunakan item pertanyaan yang telah dikembangkan sebelumnya melalui penelitian
yang dibuat oleh Suri, Manchanda, dan Kohli (2002) dan penelitian yang dibuat oleh Wong
Sung Kim (2001).

3.6. Metode Analisis Data

Setelah dilakukan pengumpulan data, maka teknik selanjutnya adalah dengan
melakukan coding agar data yang dikumpulkan dapat diolah dengan menggunakan
program statistika analisis data. Penulis menggunakan program SPSS versi 13.0 dalam
mengolah data kuesioner ini.

3.6.1. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif merupakan bagian dari bidang statistik yang mempelajari
tentang susunan, penyajian data, yaitu dengan deskripsi atau penggambaran data yang
diperoleh (Pramesti, 2006). Dalam penelitian kali ini statistik deskriptif digunakan untuk
meringkas data demografi responden. Adapun alat analisis yang digunakan adalah analisis
frekuensi dan cross-tab.
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

28

Dengan menggunakan analisis frekuensi, penulis dapat mengetahui persentase,

persentase kumulatif, rata-rata, median, serta jumlah total dari profil responden seperti
jenis kelamin, umur, pekerjaan, tempat tinggal dan pengeluaran. Adapun analisis cross-tab
digunakan untuk menghitung jumlah gabungan dari beberapa variabel yang disusun saling
berkorespondensi antar variabel yang ingin diketahui besarnya. Dalam penelitian ini, crosstab digunakan untuk melihat perbandingan antara kelompok-kelompok diskon dengan
karakteristik demografi dari responden.

3.6.2. Statistik Inferensial

Proses analisis akan dimulai dengan menguji kehandalan (reliability test)
cronbachs alpha terhadap variabel-variabel indikator dari kuesioner yang dibuat oleh
penulis. Reliability test berguna untuk mengetahui apakah skala dalam pengukuran ini
menghasilkan output yang konsisten pada pilihan berganda dari suatu variabel. Uji
kehandalan dilakukan pada indikator variabel-variabel yang membentuk sebuah faktor
pada variabel dependent, dimana sebuah faktor dinyatakan mempunyai uji kehandalan
yang tinggi apabila indikator cronbachs alpha berada pada angka diatas 0,5 (Nunnally,
2006). Apabila ada terdapat faktor yang mempunyai cronbachs alpha dibawah 0,5 maka
variabel dengan cronbachs alpha terendah pada pembentuk suatu faktor harus dihilangkan
untuk meningkatkan cronbachs alpha pada suatu faktor. Pada penelitian kali ini
pengukuran uji kehandalan akan dilakukan pada variabel dependent, yaitu product
evaluation yang didalamnya terdapat faktor nilai estetika, kegunaan, dan kualitas, serta
purchase intention. Bagi variabel indikator yang mempunyai cronbachs alpha yang tinggi
akan dijumlahkan untuk mendapatkan total nilai sebuah faktor.
Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang signifikan antara 5 kelompok
diskon dan perbedaan gender terhadap evaluasi produk dan keinginan untuk membeli dari
Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

29

para responden, penulis menggunakan metode analisis Two Way ANOVA (Analysis of
Variance). ANOVA merupakan alat statistik yang dapat menguji perbedaan pada lebih dari
dua kelompok sampel. Esensi dari penggunaan alat uji ANOVA adalah untuk mengetahui
apakah ada perbedaan yang signifikan (jelas) antara rata-rata hitung tiga kelompok data
atau lebih (Singgih; 2006). Penulis menggunakan alat uji ANOVA pada penelitian ini
karena memenuhi tiga syarat utama ANOVA, yaitu:
1. Populasi yang akan diuji berdistribusi normal atau setidaknya homoscedastic
(memiliki varians yang sama).
2. Mempunyai lebih dari dua kelompok sampel. Pada penelitian ini, kelompok sampel
yang digunakan adalah sebanyak lima kelompok yang dibedakan berdasarkan
diskon yang diterapkan pada masing-masing kelompok.
3. Sampel tidak berhubungan satu dengan yang lain. Pada penelitian kali ini,
responden yang telah menjadi bagian dari satu kelompok tidak dapat menjadi
anggota kelompok yang lain.

Analisis pengaruh ..., Ferdian C.S, FE UI, 2008

30