Kiprah brand activation produsen snack kacang Dua Kelinci menjadi sponsor klub

sepakbola Real Madrid menjadi buah bibir. Menurut Himawan Wijanarko, salah satu
tujuan komunikasi pemasaran Dua Kelinci bukan sekedar memperluas awareness, tapi
juga mengerek brand image. Selama ini merek Dua Kelinci dalam hal brand
awareness maupun brand image agak ketinggalan dibandingkan merek kacang Garuda
yang agresif beriklan, jelas GM Strategic Partner The Jakarta Consulting Group, itu.
Sesuai

dengan

mengaktifkan

istilahnya,
merek.

kata

Bukan

Himawan, brand

sekadar

activation bertujuan

memperluas

pengenalan

untuk

merek (brand

awareness), tetapi jika memungkinkan terciptanya brand loyalty. Banyak orang

menganggap bahwa brand activation lebih menekankan kegiatan below the line (BTL),
karena

pentingnya

aspek

brand

experience.

Namun,

tentu

akan

efektif

bila

mengintegrasikan kegiatan above the line (ATL) dan BTL sekaligus.

Para pecandu bola, apalagi pecandu bola dari tim yang berlaga di benua Eropa dengan
jam tayang tengah malam, biasanya penonton ditemani kopi dan kudapan. Dan
kudapan yang paling populer, memang kacang. Jadi mensponsori Real Madrid,
merupakan langkah yang masuk akal untuk tujuan ini. Gengsi Dua Kelinci pasti
melonjak, gara-gara mensponsori Real Madrid, terlepas mereka penggemar Real
Madrid atau bukan. Sepakbola adalah olahraga yang memiliki penggemar terbanyak di
Indonesia dan memiliki pengemar fanatik. Pasalnya, sepakbola di Indonesia saja
diperebutkan oleh para politisi.
Apalagi bagi penggemar fanatik klub Real Madrid, yang jumlahnya banyak. Real Madrid
adalah salah satu klub sepak bola terkaya di dunia yang bertabur bintang-bintang kelas
dunia dan diidolakan. Contoh Cristiano Ronaldo, Iker Casillas, Mesut Ozil, Kaka, dan
sebagainya.. Dengan peluang memanfaatkan logo, merek, bahkan pemain Real Madrid
dalam

aktivitas-aktivitas

promosinya

(bukan

hanya

iklan),

termasuk

dukungan

kegiatan BTL akan mengatrol merek Dua Kelinci.

Apakah sudah tepat brand activation itu untuk mendongkrak kinerja Dua Kelinci?
Secara konseptual apa yang dilakukan oleh Dua Kelinci adalah langkah yang bagus.
Tetapi ingat keberhasilan brand activation sangat ditentukan oleh keberhasilan
eksekusi di lapangan, Himawan menegaskan. Kegiatan BTL harus diorganisasikan
secara baik. Setelah kenal atau ingat terhadap brand Dua Kelinci, tentu langkah
berikutnya adalah meningkatkan trialability, kesempatan bagi konsumen untuk
mencoba kacang Dua Kelinci, termasuk pelanggan kacang Garuda. Tentu kacang
Garuda tidak tinggal diam, dan akan melakukan perlawanan, terutama dalam aktivitas
BTL-nya.
Benarkah langkah ini akan memperkuat penetrasi pasar Dua Kelinci? Pasti ada
efeknya terhadap penguasanan pasar Dua Kelinci, dia menambahkan. Tetapi seberapa
besar efeknya tentu sangat ditentukan oleh dua hal, yaitu kerapihan dalam eksekusi di
lapangan dan reaksi kompetitor. Kompetitor utama, Kacang Garuda, tentu tidak tinggal
diam. Apalagi nama Garuda sama dengan sebutan untuk timnas. Kita tahu efuoria
Garuda Di Dadaku demikian luas, dan memiliki ikatan emosional yang sangat kuat.
Jadi, Dua Kelinci harus hati-hati dengan serangan balik Garuda. Ingat , basis massa
peminat Garuda di Dadaku lebih banyak, sehingga positioning harus jelas. (EVA)