1.

Defenisi Merek
The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi Merek adalah
produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya
dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
2. Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen, entah individual atau organisasi, untuk menetapkan tanggung jawab
pada pembuat atau distributor tertentu.
Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan.
Merek menyerderhanakan penanganan atau penelusuaran produk.
Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan
akunting.
Merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek
produk yang unik. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga
pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
3. Lingkup Penetapan Merek
Sebuah merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas, tapi
mencerminkan persepsi dan cara berfikir dan bertingkah laku konsumen. Penetapan
merek mencakup segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Agar penetapan
merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada
perbedaan yang besar diantara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Kunci untuk menetapkan merek adalah konsumen jangan sampai berfikir bahwa semua
merek dalam kategori tertentu adalah sama.
4. Mendefisinikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekutitas
merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan
merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu.
Ekuitas Merek menurut Hana dan Wozniak (2001) adalah nilai tambah yang
diberikan merek pada produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki
ekuitas. Jadi , mereka melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.Kemudian
Ekuitas Merek menurut David A. Aaker (1997) adalah seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para pelanggan perusahaan.
Sirnivasan dan Park (1994) membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek
negatif, nol ataupun positif. Menurut mereka, pada produk-produk bermerek terdapat
dua jenis nilai. Pertama , nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang terkait
dengan merek. Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih
antara nilai total produk (dengan merek) dikurangi nilai objektifnya. Dengan hubungan
demikian , dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif.

Kemungkinan nilai positif ataupun negatif merek juga dilihat oleh Aaker(1991, 1996).
Ia mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset , atau kewajiban yang
dimiliki nama merek atau symbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk
atau layanan. Kalau positif maka ekuitas merek menjadi asset, bila negatif maka ekuitas
merek menjadi kewajiban (liability). Sebagai kewajiban, merek justru menyumbangkan
nilai negatif pada produk. Contohnya mobil Timor, dari sisi teknologi apa kekurangan
mobil ini? . Sayangnya namanya terlanjur buruk karena ada kaitannya dengan KKN
sejak dalam kandungan. Dan hasilnya harga jualnya jauh dibawah mobil-mobil
sekelasnya. Kalau Hyundai Accent bisa dijual Rp. 140 juta, Timor hanya ditawarkan Rp.
100 juta, itupun tidak selaris Accent.
Srinivasan dan Chan Su Park (1994) menggunakan premi harga sebagai dasar
untuk mengukur ekuitas merek. Premi harga mereka nilai sebagai perbedaan harga
maksimal antara merek yang paling disukai dengan merek yang paling tidak disukai,
yang dapat diterima oleh konsumen. Masalahnya adalah merek itu disukai karena apa?
Kalau disukai karena factor realitas produk, dimana peranan merek tidak signifikan
dalam membentuk kesukaan itu, maka konsep ini tidak valid.
Ada tiga unsur penting dalam defisini ini ;
4.1 Ekuitas merek dari perbedaan tanggapan konsumen :
perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengenalan konsumen
terhadap merek.
tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dalam semua
aspek pemasaran merek.
4.2 Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk
menyerahkan kinerja produk atau jasa yang dapat diramal. Janji merek
adalah visi pemasar tentang menjadi apa seharusnya merek itu dan apa
yang dilakukannya terhadap konsumen.
5. Model Ekuitas Merek
1. Penilai aset merek (Brand Asset Valuator)
Ada empat komponen kunci ekuitas merek menurut penilai aset merek:
Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari
merek lain.
Relevasi, mengukur kelusan daya tarik merek.
Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhdap
merek.
Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimya konsumen terhadap
merek itu.
2. Model Aaker
Memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau pelayanan. Kategori tersebut :
kesetiaan merek

 kesadaran merek
mutu yang dirasakan
asosiasi merek, dan aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang,
dan hubungan saluran
3. Brandz
Menyusun kekuatan merek yang pada intinya tujuan setiap langkah secara berurutan
adalah sebagai berikut:
Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu?
Relevasi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya?
Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya?
Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang
lain?
Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.

4. Resonansi Merek
Model resonansi merek memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutan
langkah yang meningkat, mulai dari bawah ke puncak. Model ini menekankan
dualitas merek yaitu rute rasional dan emosional. Penciptaan ekuitas merk yang
bermakna apabila mencakup puncak pencapaian piramid merek.
6. Memilih Unsur Merek
Unsur merek adalah alat yang memberi merek dagang yang berfungsi
mengidentifikasi dan membedakan merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun
sebanyak mungkin ekuitas merek. Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek, tiga
diantaranya dicirikan sebagai pembangun merek dari segi bagaimana ekuitas merek
dapat dibangun melalui pilihan yang bijaksana dari sebuah unsur merek. Tiga yang
terakhir adalah defensif dan menyangkut bagaimana ekuitas merek yang terkandung
dapat dipertahankan dihadapan peluang-peluang dan keterbatasan yang berbeda-beda.
Dapat diingat
Bermakna
Disukai
Dapat diubah
Dapat diadaptasi
Dapat dilindungi
7. Dalam menciptakan sebuah merek, pemasar memiliki banyak pilihan unsur merek untuk
mengidentifikasi produk mereka. Unsur merek yang sangat berpengaruh tetapi kadang
dilupakan adalah slogan. Slogan dapat berfungsi sebagai pegangan yang bermanfaat
untuk membantu konsumen mengingat apa sebenarnya merek itu. Slogan merupakan
sarana untuk merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
8. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pemasaran holistic menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang
pemasaran yang membangun merek: personalisasi, integrasi, dan internalisasi.

Brand Positioning

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas dan
setiap pelanggan tentunya memiliki tuntutan yang berbeda-beda. Perusahaan perlu
mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif dengan
membedakan pasar segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan
menentukan posisi yang ingin diwujudkan dalam rangka mengembangkan program
pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Proses inilah yang disebut
dengan STP atau Segmenting, Targeting dan Positioning.
Bagi perusahaan jasa, proses STP ini memegang kunci penting bagi kesuksesan
kegiatan pemasarannya dan mampu menjawab pertanyaan pelanggan seperti apakah
yang akan menjadi sasaran dari jasa yang kita tawarkan dan bagaimana agar jasa kita
tersebut dapat memiliki tempat di benak pelanggan untuk menjadi pilihan selain jasa yang
ditawarkan oleh pesaing . Sasaran utama proses STP di sektor jasa adalah untuk
menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan di dalam benak
konsumen/segmen yang dibidiknya.
Segmenting adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok
pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Seorang pemasar tidak
menciptakan segmen tetapi harus mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana
yang akan menjadi target. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan
mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, psikologis, perilaku, manfaat
dan segmentasi vertikal versus horizontal.
Setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus
mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang
akan menjadi target pemasarannya. Targeting merupakan proses mengevaluasi dan
membandingkan berbagai segmen pasar, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai
pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien.
Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa, sehingga
dapat mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus
menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.
Terakhir, positioning adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan
sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap
konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak
pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul
dan ini bisa didapatkan dari berbagai diferensiasi. Positioning dalam teorinya banyak
mengedepankan unsur komunikasi. Dalam positioning produk yang berupa barang, hal ini
berkaitan dengan mengkomunikasikan atribut dari barang tersebut, akan tetapi dalam
positioning produk yang berupa jasa, atribut yang dikomunikasikan adalah seputar
karakteristik jasa tersebut.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang
diharapkan dan berkaitan dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar
tertentu atau spesifik itu mempersepsikan produk atau jasa perusahaan. Contohnya,
jaringan restoran Mc. Donalds yang dicitrakan sebagai restoran keluarga yang menawarkan
banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendys memosisikan hamburgernya

sebagai hot and juicy, yang seperti halnya yang dilakukan oleh AW, restoran ini
mencitrakan dirinya sebagai restoran para remaja dan dewasa.
Konsep positioning dalam pemasaran diibaratkan sebuah perang untuk menguasai
benak orang lain, dalam hal ini konsumen (mind share), dimana konsep ini dipopulerkan
pertama kali pada tahun 1982 oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya yang berjudul
Positioning: The Battle of Your Mind . Dalam bukunya mereka menuliskan bahwa
Positioning is not what you do to the product. It is what you do to the mind of the
prospect . Artinya, positioning bukan sesuatu yang harus kita lakukan terhadap produk,
tetapi sesuatu yang harus kita lakukan terhadap otak calon konsumen. Positioning bukanlah
strategi produk, melainkan sebuah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana calon konsumen menempatkan barang / jasa perusahaan di dalam otaknya /
alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut. Dengan kata lain, positioning
yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan itu.
Ada beberapa hal yang perlu dipahami dalam melakukan positioning yaitu:
Positioning adalah strategi komunikasi:
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan
calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas. Meski positioning bukanlah
sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat berhubungan erat
dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang melekat pada
merek/nama perusahaan. Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan
dengan iklan tetapi menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan,
media yang dipilih, sikap para manager dan tenaga professional, produk / jasa terkait
dan lain sebagainya.
Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative
terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika kondisi pasar berubah, atau
adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil
menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, sehingga
positioning adalah strategi yang terus menerus harus dievaluasi, dikembangkan,
dipelihara dan dibesarkan.
Positioning berhubungan dengan atribut atau karakteristik barang / jasa.
Atribut / karakteristik yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi konsumen, serta
dapat dibedakan dengan pesaing sehingga dapat dipersepsikan lebih unggul oleh
konsumen. Seorang pemasar harus mencari tahu atribut / karakteristik produk / jasa
yang ditawarkannya kepada konsumen .

RS AWAL BROSS

Ada 6 kriteria dalam memilih unsur merk, yaitu :

1. Dapat diingat
Suatu brand dapat dengan mudah diingat apabila brand tersebut dibuat sesingkat
mungkin, gampang dibaca, dan gampang diucapkan. Dan nama RS awal bross
dibuat berdasarkan hal tersebut.
2. Bermakna
Nama awal bross awalnya berasal dari nama pemiliknya yaitu Almarhum Awaluddin,
yang merupakan pemilik dari bendera perusahaan kontraktor awal bross, beliau
merupakan pensiunan veteran yang sering sakit-sakitan dan memilih berobat ke
singapura krn menurut beliau pada thn 90-an blm ada rumah sakit di Indonesia yang
pelayanannya yang baik sesuai harapan beliau.akhirnya pada tahun 1996, beliau
memutuskan untuk mendirikan rumah sakit dengan mengadopsi nama bendera
perusahaannya.
3. Disukai
Agar sebuah brand lebih disukai oleh konsumennya, sebuah perusahaan pemilik
brand tersebut harus menciptakan suatu produk yang mampu menguasai
konsumennya dibandingkan pesaing lain. Sama halnya denga RS awal bross yang
selalu berusaha memberikan pelayanan yang berbeda dari para pesaing dan
berusaha memenuhi janji yang terdapat pada slogan perusahaannya serta
memperhitungkan persaingan harga pada setiap produk pelayanannya.
4. Dapat diubah
Unsur merk dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori
yang sama atau berbeda. Misalnya pada RS awal bross selai RS umum terdapat
juga produk kesehatan yang lain dengan nama yang berbeda berbeda seperti RSIA
Evasari (RS ibu & Anak), Harmonia (klinik estetika), westerindo (Lab.Klinik)
5. Dapat diadaptasi
Perusahaan dapat mengadaptasi unsur merk kepada konsumen.
6. Dapat dilindungi
Unsur merk harus dapat dilindungi secara hukum agar tidak mudah ditiru oleh
pesaing.