BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah
satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep corporate social
responsibility (CSR), atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab yang dimaksud
adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumbersumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan
keuntungan sesuai dengan aturan main. Lebih luas dan mendasar, perusahaan harus
berperilaku mengarah pada etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak
bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak
negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006).
CSR menunjukkan kecenderungan yang sangat meningkat di dunia global
dan di Indonesia. Adanya kesadaran bahwa keuntungan dan keberlangsungan suatu
entitas usaha secara jangka panjang hanya bisa diperoleh melalui adanya
kesejahteraan masyarakat telah mendorong timbulnya komitmen perusahaan untuk
melakukan tanggung jawab sosial (Abidin, 2006). Hasil riset SWA (2005)
menunjukkan bahwa sebanyak 80% responden perusahaan telah menyadari
pentingnya tanggung jawab sosial bagi perusahaan dan memasukkan unsur-unsur
yang menjadi tujuan tanggung jawab sosial perusahaan, seperti misalnya
kepentingan stakeholders serta kepedulian pada masyarakat dan lingkungan dalam
kebijakan perusahaan. Penerapan CSR di perusahaan akan menciptakan iklim

saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen

karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga
telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial,
sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan
segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan CSR akan menunjukkan kinerja
yang lebih baik serta keuntungan dan pertumbuhan yang meningkat (Kiroyan,
2006).
Menurut Abidin (2006), aktivitas CSR telah dipandang sebagai kewajiban
dan tanggung jawab aktivitas dan strategi untuk menjamin keberlangsungan hidup,
implementasi nilai-nilai perusahaan dan aktivitas yang dapat meningkatkan citra
perusahaan. Beragamnya isu sosial yang menjadi perhatian di tengah-tengah
masyarakat dan adanya keterbatasan pada perusahaan, seperti kemampuan finansial
dan sumber daya manusia menghadapkan perusahaan pada tugas untuk memilih isu
sosial yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan dari
pelaksanaan CSR. Sumardy (2006) menyatakan bahwa perusahaan harus
melakukan cause-business-objective analysis, yaitu analisis secara mendalam
kesesuaian program CSR dengan misi dan tujuan perusahaan atau merek. Adanya
pendapat dari berbagai kalangan akan pentingnya intregrasi antara kegiatan CSR
dan bisnis. Apabila intregrasi kedua kegiatan ini bisa berjalan sesuai dengan
tujuannya, diharapkan terjadi sinergi yang bisa menguntungkan perusahaan.
Khususnya untuk kegiatan marketing, beberapa kelompok menamakan intregrasi
ini sebagai CSR marketing, yaitu kegiatan pemasaran seperti pengembangan
produk dan promosi yang dihubungkan dengan kegiatan CSR (Anonim, 2007).

Kotler dan Keller (2006) mengungkapkan bahwa CSR marketing yang

berhasil akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan
tersebut antara lain adalah lebih mudahnya akuisisi customer dan pasar niche
baru, kenaikan penjualan, serta terbentuknya identitas merek yang baik. Hanya
saja, agar kegiatan CSR bisa efektif dan memberikan dampak yang besar,
diperlukan strategi dan program yang terencana dengan baik. Terdapat empat hal
yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kegiatan CSR marketing, yaitu:
1. Kegiatan CSR harus mempunyai fokus, artinya perusahaan harus memilih satu
atau beberapa tema yang menjadi fokus kegiatan CSR-nya, misalnya tema
pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, atau kesenjangan sosial. Tidak
memiliki tema yang menjadi fokus akan mengaburkan tujuan kegiatan itu
dan bisa menghambat dampak yang diharapkan.
2. Kegiatan CSR harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan
melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka panjang,
kemungkinan besar akan mendapat kepercayaan dari stakeholder dan akan
menarik mereka untuk ikut berpartisipasi.
3. Kegiatan CSR dihubungkan dengan brand yang dimiliki perusahaan, bertujuan
untuk membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR.
4. Perusahaan memerekkan kegiatan CSR itu sendiri, misalnya dengan cara
memberi nama, membuat logo atau slogan tentang kegiatan CSR tersebut.
Dengan demikian diharapkan perusahaan lebih mudah mengkomunikasikan
kegiatan CSR mereka kepada stakeholder-nya.

Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan CSR marketing terdiri dari enam
bentuk, antara lain corporate cause promotion, cause-related marketing, corporate
social marketing, corporate philanthropy, community volunteering dan socially
responsibility business practices. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa
sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk
kegiatan sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang
disebut sebagai cause-related marketing.
Cause-related marketing menjadi terkenal dalam dunia bisnis dalam
beberapa tahun terakhir. Sejak tahun 1990 nilai dari cause-related marketing
meningkat lebih dari 500% tanpa adanya indikasi yang menurun di kemudian hari.
Selama periode tahun 1990-an cause-related marketing menjadi alat pemasaran
yang efektif bagi perusahaan. Popularitas cause-related marketing terus semakin
meningkat semenjak terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004 dan menjadi tren
dikalangan perusahaan (Endacott, 2004).
Polonski dan

Speed

(2001) menjelaskan

cause-related

marketing

merupakan donasi dari perusahaan kepada penerima atau cause yang berbasis dari
jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari hasil penjualan produk,
Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan cause-related marketing adalah
aktivitas pemasaran, suatu cara agar perusahaan menjadi baik dengan melakukan
kegiatan yang baik. Manfaat dari cause-related marketing menurut Endacott (2004)
adalah situasi yang saling menguntungkan bagi bisnis, penerima (cause) dan
konsumen. Konsumen memperoleh kesempatan untuk dapat membantu cause.
Penerima (cause) program cause-related marketing akan memberikan keuntungan
bagi perusahaan berupa publisitas yang dapat meningkatkan penjualan produk serta
4

good corporate citizen. media utama perusahaan dalam mempromosikan kegiatan

cause-related marketing adalah dengan menggunakan iklan di berbagai media.
Iklan cause-related marketing merupakan bentuk presentasi nonpersonal
dan promosi ide, barang dan jasa yang dikendalikan oleh perusahaan tertentu untuk
memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan
tersebut. Iklan tersebut merupakan komunikasi searah dari produsen kepada
konsumen, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, memberitahukan produk
dan jasa, atau untuk menarik konsumen dan merangsang pembelian melalui
kampanye cause-related marketing. Oleh karena itu, iklan mengenai cause-related
marketing yang ditayangkan melalui berbagi media harus dirancang dengan baik
sehingga menarik pemirsanya (Belch dan Belch 2004).
Cause-related marketing meningkatkan pengetahuan yang beragam
terhadap dampak dan kinerja pemasaran. Sen dan Bhattacharya (2001)
mengungkapkan adanya efek yang positif dari cause-related marketing yang
berdampak meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. Webb dan
Mohr (1998) menyatakan adanya konsumen yang membeli produk dengan
penawaran program cause-related marketing oleh perusahaan tidak memberikan
efek positif terhadap perilaku pembelian produk. Sebuah studi yang dilakukan oleh
Creyer dan Ross (1997) menunjukkan konsumen akan memberikan perhatian lebih
kepada perusahan yang memiliki etika yang baik serta menjauhi perusahaan yang
tidak beretika. Lebih lanjut, Barone et al. (2000) menemukan konsumen yang
berpindah pilihan produk kepada perusahaan lain karena perusahaan tersebut
menerapkan program cause-related marketing, yakni terjadinya evaluasi secara

umum oleh konsumen yang lebih tertarik kepada perusahaan yang melakukan
program cause-related marketing ketika menawarkan produk baru.
Cause-related marketing dapat meningkatkan kegiatan pemasaran produk
tergantung pada pola kampanye program melalui berbagai macam strategi yang
tepat. Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa jenis strategi yang
dilakukan dalam cause-related marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu causerelated marketing strategis dan cause-related marketing taktis. Perusahaaan dalam
mendeterminasikan cause-related marketing strategis dan taktis melalui empat
pendekatan, yaitu kesesuaian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi
(amount of investment) dan keterlibatan manajemen (management involvement).
Determinasi empat faktor tersebut apabila memiliki nilai yang rendah umumnya
menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara
taktis, sedangkan apabila memiliki nilai yang tinggi menunjukkan perusahaan
melakukan kegiatan cause-related marketing secara strategis. Pendekatan causerelated marketing tidak sepenuhnya harus secara taktis maupun strategis, tetapi
setidaknya memiliki karakteristik dari bentuk taktis dan strategis. Empat dimensi
tersebut menjadi dasar yang baik bagi perusahaan untuk terlibat dalam causerelated marketing.
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan replikasi dari
eksperimen penelitian Brink et al (2006). Program cause-related marketing diduga
berpengaruh positif dalam membangun loyalitas merek. Loyalitas merupakan
konsep penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang
sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan konsumen
yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan
6

hidup. Adanya kegiatan cause-related marketing diharapkan dapat meningkatkan

loyalitas pelanggan terhadap merek produk. Strahilevitz dan Myers (1998)
menjelaskan bahwa hubungan antara cause-related marketing dengan loyalitas
merek dapat ditingkatkan dengan adanya keterlibatan konsumen. Kampanye causerelated marketing lebih efektif dengan memberikan informasi yang luas kepada
konsumen agar membeli produk dan menyumbangkan sebagian dananya untuk
kegiatan filantropi. Keterlibatan konsumen dapat dijadikan sebagai faktor
pemoderator antara cause-related marketing dengan loyalitas terhadap merek.
Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar
perusahaan dapat bertahan hidup.

1.2. Perumusan Masalah

Untuk dapat menggambarkan dengan jelas permasalahan yang diteliti dan
dengan berdasarkan latar belakang masalah dalam penulisan judul tesis, maka
dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1.

Apakah cause-related marketing secara strategis dan taktis berpengaruh

pada loyalitas merek?

2.

Apakah keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator memperkuat

pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas
merek?

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan dan diidentifikasi, maka
diperoleh tujuan penelitian yaitu untuk
1. Menguji pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada
loyalitas merek.
2. Menguji keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator dapat memperkuat
pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas
merek.

1.4. Manfaat Penelitian

a. Praktisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan
dalam melakukan kegiatan cause-related marketing dangan cara strategis dan
taktis efektif dalam memelihara loyalitas konsumen melalui loyalitas merek.
Melalui penelitian ini konsumen atau masyarakat dapat mengetahui manfaat
apa yang diperoleh dari suatu cause-related marketing oleh suatu perusahaan,
yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan pilihan produk yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen.

b. Akademisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya pengetahuan yang bermanfaat
bagi mahasiswa dalam mengetahui pengaruh kegiatan cause-related marketing
dalam membangun loyalitas merek, baik secara strategis maupun taktis. Selain
itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran sekaligus referensi
mengenai kondisi yang diperoleh peneliti sehingga dapat menunjang penelitian
selanjutnya.

BAB II
LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

2.1. Konsep Pemasaran Holistik

Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistik adalah
konsep yang berbasis pengembangan, desain, implementasi dan aktivitas proses
pemasaran yang dikenali memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan
holistik didasari pada cara untuk mengatasi berbagi permasalahan pemasaran yang
kompleks dan luas. Karakteristik pemasaran holistik merupakan integrasi dari
empat konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran internal (internal marketing),
pemasaran integrasi (integrated marketing), pemasaran relasional (relationship
marketing) dan pemasaran sosial (societal marketing).
Pemasaran sosial (societal marketing) merupakan konsep yang
memandang bahwa organisasi berusaha menentukan apa keinginan, kebutuhan, dan
ketertarikan atau kepentingan dari target pasar. Organisasi kemudian memberikan
nilai superior kepada konsumen dengan cara-cara yang dapat mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara lebih luas. Konsep
societal

marketing

menuntut

pasar

untuk

dapat

menyeimbangkan

tiga

pertimbangan dalam mengambil keputusan mengenai kebijakan pemasaran, yaitu

keuntungan perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan masyarakat. Konsep
segmentasi pasar, riset konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitasi,
insentif dan teori pertukaran digunakan untuk memaksimalkan respon yang bersifat
komersial (Kotler dan Lee, 2005).

10

Pemasaran sosial menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset

konsumen, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi yang
diarahkan, pemberian fasilitas, insentif-insentif dan perubahan teori untuk
memaksimumkan tanggapan kelompok sasaran. Asumsi dasar penelitian ini adalah
bahwa konsep pemasaran sosial yang condong untuk aktivitas komersial,
sesungguhnya dapat pula dikembangkan bagi aktivitas pengembangan masyarakat
yang bersifat non profit. Kotler dan Keller (2006) menyebutkan:
Social marketing is a strategy for changing behaviour. It combines
the best elements of traditional approaches to social change in an
integrated planning and action framework and utilities advances in
communication technology and marketing skills
Pemasaran sosial akan dibawa ke masyarakat oleh institusi yang berkepentingan
untuk mengubah perilaku masyarakat, yaitu suatu produk sosial. Bentuk dari
produk sosial antara lain berupa ide sosial, yaitu bentuk dari keyakinan, sikap atau
nilai. Ide sosial yang dipasarkan dapat pula merupakan sebuat sikap atau sebuah
nilai.
Belch dan Belch (2004) menjelaskan bahwa pertukaran nilai menjadi
konsep sentral dari societal marketing dan pertukaran ini tidak hanya terbatas pada
pertukaran uang untuk barang atau jasa. Sebagai contoh misalnya dalam hubungan
antara perusahaan donor dan lembaga nirlaba terkait dengan suatu isu sosial.
Lembaga nirlaba akan menerima sejumlah donasi dari perusahaan, namun
demikian perusahaan sponsor tidak menerima bentuk keuntungan material dan
kontribusi yang diberikan. Donasi yang diberikan oleh perusahaan merupakan
pertukaran untuk keperluan sosial dan psikologis bagi perusahaan, seperti misalnya
feelings of goodwill dan altruisme.
11

2.2. Cause-Related Marketing

Permulaan dari frase cause-related marketing ditujukan kepada perusahaan
kartu kredit American Express yang menjalankan strategi pemasarannya pada tahun
1983. Tujuan awal perusahaan adalah meningkatkan jumlah pengguna kartu kredit,
yang

kemudian

berkembang

dengan

strategi

pemasaran

lanjutan

untuk

berkomitmen untuk mendonasikan sebagian dana, guna restorasi patung Liberty di

Amerika Serikat. Perusahaaan berjanji untuk mendonasikan uang sejumlah satu
cent dari penggunaan kartu kredit, serta satu dollar dari penerbitan kartu kredit
baru, selama empat bulan di tahun 1983. Perusahaan American Express
memperoleh peningkatan penggunaan kartu kredit sebesar 28 persen, dibandingkan
dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Kampanye yang dilakukan
American Express untuk memperbaiki patung Liberty menghasilkan dana sebesar
US$ 1,7 Milyar (Westberg, 2004).
Varadarajan dan Menon (1988) mempublikasikan literatur akademis yang
berhubungan dengan cause-related marketing yang menjelaskan munculnya
konsep sejalan dengan teori yang hampir sama dengan corporate social
responsibility:
Cause-related marketing is the process of formulating and
implementing marketing activities that are characterized by an offer
from the firm to contribute a specific amount to a designated cause
when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy
organizational and individual objectives
Cause-related marketing merupakan aktivitas yang spesifik yaitu perusahaan
berjanji kepada konsumen untuk mendonasikan sumberdaya perusahaan dari setiap
penjualan produk atau jasa kepada orang-orang yang membutuhkan bantuan.
Kampanye cause-related marketing memiliki dua tujuan, yaitu untuk mendukung

12

kegiatan sosial serta untuk meningkatkan hasil pemasaran. Program cause-related

marketing dilaksanakan setidaknya oleh tiga stakeholders, yaitu konsumen
perusahaan, shareholders dan satu stakeholder yang tidak
berhubungan

langsung

dengan

aktivitas

komersial

dari

perusahaan (Varadarajan dan Menon, 1988).

Menurut Polonski dan Speed (2001), banyak keuntungan yang bisa
diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya dengan melakukan cause-related
marketing. Keuntungan pertama adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang
yang sedari awal sudah tertarik untuk melakukan cause yang kemudian
dipromosikan oleh perusahaan. Keuntungan kedua adalah tersedianya dana untuk
membiayai kegiatan sosial tertentu. Manfaat ketiga, kegiatan sosial bisa ditentukan
oleh perusahaan, yang melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial
tertentu. Perusahaan yang melakukan cause-related marketing akan bisa
mendapatkan ceruk pasarnya dengan lebih tepat. Cause-related marketing akan
menghubungkan antara produk dengan isu tertentu, dan konsumen yang tertarik
dengan isu tersebut akan mengetahui asosiasi antara produk tertentu dengan isu
yang menjadi perhatiannya. Keempat, hasil penjualan bisa meningkat karena
tambahan konsumen serta ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak
yang memiliki kepedulian yang sama. Keuntungan yang terakhir adalah perusahaan
akan menikmati identitas merek yang positif.
Sundar (2007) menyatakan adanya klarifikasi yang jelas perbedaan diantara
cause-related marketing dengan philanthropy perusahaan dan sponsorship. Causerelated marketing tidak termasuk dalam philanthropy perusahaan dan sponsorship.

13

Program cause-related marketing mendonasikan uang kepada pihak nonprofit,

berdasar kepada jumlah produk yang dapat terjual kepada konsumen. Program
spesifik yang dilakukan dalam cause-related marketing adalah penjualan dan
promosi suatu produk. Donasi program murni ditentukan oleh perusahaan.
Sponsorship adalah kegiatan yang melibatkan uang dan barang kepada pihak lain
yang bertujuan mengenalkan produk tertentu dan nama perusahaan melalui
kegiatan yang diadakan oleh pihak lain. Perusahaan melakukan Sponsorship
dengan pihak lain melalui perjanjian yang telah disepakati oleh kedua pihak
mengenai jumlah dan cara donasinya. Perbedaan antara cause-related marketing
dengan philanthropy perusahaan dan sponsorship tersaji pada Tabel 2.1 berikut:

Tabel 2.1
Perbedaan antara Philanthropy Perusahaan, Sponsorships
dan Cause-Related Marketing
Aktivitas

Philanthropy
Perusahaan

Sponsorships

Fokus Utama

Organisasi

Produk dan Organisasi

Susunan Waktu

Berkelanjutan

Terbatas

Organisasi

Manajemen Puncak

Departemen
Pemasaran

Tujuan

Meningkatkan
kompetensi
organisasi untuk
kegiatan sosial

Meningkatkan brand
awareness dan target
market

Asosiasi dan
Sumber daya

Tidak ada

Hasil Kunci

Tidak ada

Pengaruh terhadap
penjualan

Tidak ada

Penerimaan dana

Tidak ada

Asosiasi untuk
pengenalan dan
perhatian konsumen
terhadap produk
Sikap, perilaku dan
perhatian konsumen
Berpengaruh secara
tidak langsung
Eksklusif kepada
sponsor

14

Cause-Related
Marketing
Produk
Dapat berkelanjutan
dan terbatas
Departemen
Pemasaran
Meningkatkan
penjualan produk
Asosiasi agar
konsumen memiliki
kontribusi sosial
Sikap, perilaku dan
perhatian konsumen
Berpengaruh secara
langsung
Terbagi pada
perusahaan dan
sponsor

Sumber: Sundar, (2007)

Menurut Kotler dan Lee (2005), terdapat berbagai macam cara untuk
melakukan cause-related marketing, umunya adalah sebagai berikut: (1) jumlah
uang tertentu setiap produk terjual, (2) jumlah uang tertentu setiap aplikasi
terhadap produk jasa tertentu, (3) persentase tertentu dari penjualan produk, (4)
proporsi yang tidak ditentukan sebelumnya dari penjualan produk, (5) perusahaan
memberikan kontribusi sejumlah kontribusi dari konsumen, (6) persentase tertentu
dari keuntungan bersih, (7) penawarannya mungkin terkait dengan satu produk
saja, atau beberapa hingga seluruh produk, (8) penawarannya mungkin berlaku
untuk kerangka waktu tertentu atau tidak dibatasi, atau (9) perusahaan menetapkan
batas atas dari kontribusi (bukan dengan waktu).
Dari berbagai contoh cause-related marketing di Indonesia, terdapat
kecenderungan menggunakan jumlah uang tertentu pada setiap produk yang terjual,
seperti yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk terhadap produk sabun Lifebouy
dan produk es krim Walls. PT. Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu
perusahaan yang memiliki perhatian lebih terhadap kegiatan tanggung jawab sosial.
PT. Unilever Indonesia menyadari pentingnya memberi dan berbagi, bukan semata
untuk meningkatkan reputasi, tetapi membantu perusahaan untuk terus tumbuh dan
berkembang. Bagi Unilever Indonesia (UI), tanggung jawab sosial tidak
terpisahkan dari bisnis. Setiap hari, begitu banyak orang Indonesia memakai
produknya untuk memenuhi kebutuhan nutrisi, kesehatan, dan kebersihan. Mereka
ikut membantu perusahaan untuk terus tumbuh dan menjadi perusahaan fast
moving consumer goods terkemuka. Berbagai manfaat dari pertumbuhan bisnis
telah menjadi bagian dari budaya perusahaan yang telah diwujudkan dengan

15

mengikutsertakan usaha kecil menengah (UKM) dalam kegiatan produksi,

menciptakan kesempatan kerja, dan memberikan manfaatnya kembali kepada
masyarakat (Susanto, 2007).
Program Lifebouy Berbagi Sehat memberikan kesempatan bagi keluarga
Indonesia untuk mendukung program peningkatan kesadaran masyarakat tentang
kesehatan. Konsumen secara otomatis memberikan sumbangan Rp. 10- pada setiap
pembelian sabun batang Lifebouy. Hasil yang terkumpul sejauh ini telah dirasakan
manfaatnya oleh 10.000 siswa SD yang memperoleh modul interaktif mengenai
perawatan kesehatan pribadi. Bahkan dana tersebut cukup untuk membiayai
program dari sekolah ke sekolah, yang mengajak anak-anak menjadi agen
perubahan dalam keluarga mereka dan mendorong terciptanya gaya hidup yang
lebih sehat. Ribuan anak turut serta dalam memberikan cap kedua tangan mereka di
atas sebuah spanduk sebagai ungkapan tekad mereka untuk mendukung
peningkatan kebersihan. Perusahaan tidak saja mengembangkan iklan dan promosi
yang bertanggung jawab, tetapi juga memadukan kampanye sosial kesehatan
bersama promosi produk. Di dalam komunikasi, perusahaan tidak saja
menyampaikan tentang manfaat produk itu sendiri, tetapi juga pesan-pesan
pendidikan mengenai kesadaran hidup sehat (Susanto, 2007).
Selain program Lifebouy Berbagi Sehat, PT. Unilever Indonesia juga
melakukan program cause-related marketing melalui produk es krim Walls.
Berangkat dari rasa keprihatinan dan kepedulian terhadap kemajuan pendidikan
anak Indonesia saat ini, Unilever menyelenggarakan program Walls Berbagi
1.000

Kebaikan

Bersama

Viennetta

yang

bertujuan

untuk

membantu

menyekolahkan anak-anak kurang mampu dengan dana yang didapat dari hasil
16

penjualan es krim Walls dan akan disumbangkan melalui Dompet Dhuafa. Melalui
program Walls Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta, Walls akan
menyumbangkan Rp 1.000 dari setiap kotak es krim Viennetta Kurma dan varian
lainnya yang terjual, kepada 1.000 anak kurang mampu yang berprestasi di 33
propinsi di Indonesia melalui lembaga terpercaya, Dompet Dhuafa. Program
Walls Berbagi 1.000 Kebaikan Bersama Viennetta diselenggarakan mulai
September 2007, menjelang bulan suci Ramadhan, yang merupakan momen
istimewa untuk berbagi dan memberi kepada sesama. Program ini berakhir pada
Desember 2007 (Anonim, 2007)

2.3. Cause-Related Marketing Strategis dan Taktis

Menurut Mohr et al. (2001), kegiatan cause-related marketing dalam
pemasaran memiliki hubungan yang signifikan antara perusahaan, organisasi
nonprofit serta konsumen. Namun, pengaruh yang dihasilkan akan berbeda-beda
tergantung kepada situasi tertentu, yakni pola kampanye program cause-related
marketing. Brink et al. (2006) menyatakan bahwa pola dalam kampanye causerelated marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu pola strategis dan taktis. Pola
cause-related marketing taktis memiliki perbedaan yang mendasar dengan pola
cause-related marketing strategis, namun memiliki dimensi yang sama, yaitu
kesesuian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi (amount of
investment), dan keterlibatan manajemen (management involvement)

17

Gambar 2.1
Skema dari cause-related marketing taktis dan strategis

Sumber : Brink et al. (2006).

Indikator suatu perusahaan melakukan cause-related marketing dengan cara

strategis adalah komitmen perusahaan melakukan kegiatan cause-related
marketing dalam jangka waktu yang lama, keterlibatan manajemen yang
menyeluruh dari puncak hingga bawahan, jumlah investasi yang ditanamkan dalam
program besar, serta adanya kesesuaian hubungan yang tinggi yang dirasakan
antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target pasar.
Perusahaan yang menggunakan cause-related marketing dengan cara taktis adalah
komitmen perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing dalam jangka
waktu yang terbatas dan dalam periode waktu tertentu, keterlibatan manajemen
dalam program sebatas kelompok yang dibentuk dalam kegiatan cause-related
marketing, jumlah investasi yang ditanamkan tidak sebesar strategic cause-related
marketing, serta kesesuaian hubungan yang tidak tinggi yang dirasakan antara
suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target pasar
(Varadarajan dan Menon, 1988).
18

2.3.1. Kesesuaian (congruence)

Pelaksanaan aktivitas cause-related marketing diyakini memberikan efek
positif bagi perusahaan. Namun demikian, efek positif tersebut tidak terbentuk
begitu saja. Konsumen tidak secara mudah menerima inisiatif sosial untuk
kemudian memberikan reward kepada perusahaan. Asosiasi positif yang terbentuk
dari suatu inisiatif sosial akan bergantung pada evaluasi konsumen terhadap
inisiatif tersebut dalam hubungannya dengan perusahaan (Becker et al, 2006).
Salah satu variabel yang memiliki peran penting dalam proses evaluasi
konsumen terhadap aktivitas cause-related marketing adalah perceived congruence
(Ellen et al, 2006). Konsumen akan bersandar pada level congruence atau
kesesuaian antara perusahaan sponsor dan aktivitas filantropi untuk memutuskan
apakah pantas bagi perusahaan tersebut untuk terlibat dalam suatu sponsorship
spesifik (Drumwright et al, 1996). Konsumen memiliki keyakinan yang kuat
bahwa perusahaan seharusnya mensponsori isu-isu sosial yang memiliki asosiasi
logis dengan aktivitas perusahaan (Menon dan Kahn, 2003).
Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa dalam cause-related
marketing, congruence atau fit didefinisikan sebagai kesesuaian hubungan yang
dirasakan antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target
pasar. Congruence atau fit berasal dari asosiasi bersama antara merek dan
filantropi, seperti misalnya dimensi produk, afinitas dengan target segmen spesifik,
corporate image associations yang terbentuk akibat aktivitas merek terdahulu
dalam domain sosial spesifik, dan keterlibatan personel dalam suatu perusahaan

19

atau merek pada domain sosial (Menon dan Khan, 2003). Definsi lain mengenai
congruence diberikan oleh Becker et al. (2006) sebagai kesesuaian antara
perusahaan dan isu sosial yang dapat diperoleh dari misi, produk, pasar, teknologi,
atribut, konsep merek, atau berbagi bentuk asosiasi kinci lainnya.
Becker et al. (2006) mengemukakan bahwa peran penting congruence
didasarkan oleh sejumlah alasan. Pertama, congruence berpengaruh pada kuantitas
pikiran yang diberikan oleh individu pada suatu hubungan, misalnya meningkatkan
elaborasi mengenai perusahaan, inisitif sosial, dan atau hubungan itu sendiri ketika
dirasakan inkonsistensi dengan ekspektasi awal dan informasi yang ada. Alasan
kedua adalah congruence berpengaruh pada tipe spesifik yang timbul dalam
pikiran, seperti misalnya low congruence membentuk pemikiran negatif dan low
congruence itu sendiri dapat dinilai negatif. Alasan ketiga adalah congruence
mempengaruhi evaluasi dari dua objek. Jika konsumen mengelaborasi keadaan
incognity maka terdapat kecenderungan untuk mengurangi sikap mereka terhadap
perubahan dan inisiatif sosial dan mempertanyakan motif dari apa yang dilakukan
oleh perusahaan (Menon dan Kahn, 2003). Chandon et al. (2000) menjelaskan
bahwa incongruent yang dirasakan lemah atau tidak ada pada aliansi antara
organisasi menunjukkan bahwa konsumen membutuhkan elaborasi konitif yang
lebih dalam pada informasi yang ada untuk menentukan alasan dari aliansi tersebut.

2.3.2. Durasi (duration)

Menurut Sagawa et al. (2000) dalam Wymer dan Sergeant (2006), salah
satu dimensi dalam cause-related marketing adalah durasi. Usia yang panjang
dalam suatu hubungan terlihat adalah penting bagi perusahaan yang bergerak dalam

20

bidang bisnis dengan organisasi non profit. Program cause-related marketing

dengan durasi waktu yang panjang adalah bentuk yang ideal. Ketika hubungan
tersebut berjalan dengan waktu yang lama, maka akan terbentuk hubungan
partnership yang akan membentuk komitmen perusahaan yang sejalan dengan misi
dari organisasi non profit. Sagawa dan Segal (2001) dalam Wymer dan Sergeant
(2006) mengambil suatu pandangan yang lebih pragmatis, yakni dengan
merekomendasikan para mitra atau organisasi non profit untuk tidak mencari
keuntungan, dengan mengenali manfaat-manfaat yang diharapkan dari para
pendukung bisnis (perusahaan) untuk memastikan bahwa para mitra bisnis
mendapat publisitas dan pengenalan yang besar untuk dukungan mereka.
Drumwright (1996) mengungkapkan bahwa beberapa perusahaan bisnis
tidak tertarik terhadap hubungan-hubungan jangka panjang dalam program causerelated marketing. Perusahaan lebih tertarik keterlibatan dengan organsiasi non
profit melalui pembatasan waktu. Perusahaan memandang hubungan-hubungan
dalam jangka waktu yang lebih pendek dipercayai dapat memperoleh sasaran hasil
yang lebih baik, serta memperoleh lebih banyak manfaat-manfaat dalam hal biayabiaya yang lebih rendah. Perusahaan melakukan kegiatan bisnis dengan tujuan
utama untuk mencari keuntungan menyebabkan pengalaman para pemasar
cenderung untuk memiliki harapan-harapan yang lebih realistis.
Menurut Sundar (2007), terdapat dua bentuk durasi program cause-related
marketing berdasarkan waktu, yaitu:
1. Temporary, yaitu perusahaan melakukan kerjasama dengan pihak organisasi
non profit dalam jangka waktu yang pendek. Sebagai contoh, perusahaan
melakukan program cause-related marketing dalam jangka waktu tiga bulan.
21

2.

Ongoing, yaitu perusahaan melakukan kerjasama dengan pihak organisasi non

profit dalam jangka waktu yang panjang, namun tidak secara permanen.
Hubungan antara cause-related marketing perusahaan dengan organisasi

sponsor atau nonprofit secara positif dapat meningkatkan brand equity melalui
kerjasama dalam waktu yang lama dengan organisasi tersebut. Asosiasi kedua
pihak menciptakan ingatan jangka panjang (long term memory). Perusahaan dan
merek-merek dari perusahaan dengan mudah dapat mengatur kembali asosiasi
network dari konsumen-konsumen mereka, terbentuk suatu mata rantai yang
menghubungkan antara perusahaan dan konsumen. Melalui penggunaan yang
efektif dari prinsip-prinsip pelajaran dasar asosiasi, perusahaan dapat meningkatkan
dengan mudah dan kuat investasi mereka dalam hal yang terkait dengan causerelated marketing (Till dan Nowak, 2000).

2.3.3. Jumlah Investasi (Amount of Investment)

Penerapan cause-related marketing seharusnya tidak dianggap sebagai cost
semata, melainkan juga sebuah investasi jangka panjang bagi perusahaan
bersangkutan. Perusahaan harus yakin bahwa ada korelasi positif antara
pelaksanaan cause-related marketing dengan meningkatnya apresiasi dunia
internasional

maupun

domestik

terhadap

perusahaan yang

bersangkutan.

Pelaksanaan cause-related marketing secara konsisten dalam jangka panjang akan

menumbuhkan rasa penerimaan masyarakat terhadap kehadiran perusahaan.
Kondisi seperti inilah yang pada gilirannya dapat memberikan keuntungan
ekonomi-bisnis kepada perusahaan yang bersangkutan. Dari segi penyampaian dan
peruntukannya, banyak perusahaan yang sudah well-planned dan bahkan sangat

22

integrated sedemikian rupa sehingga sangat sistematis dan metodologis, tetapi juga
masih banyak perusahaan yang pengeluaran dana CSR-nya berbasis kepada
proposal yang diajukan masyarakat (Susanto, 2007).
Cause-related marketing dapat dilihat sebagai perwujudan perhatian
perusahaan terhadap kegiatan sosial. Pada dasarnya program cause-related
marketing memiliki dua tujuan utama, yaitu meningkatkan performa perusahaan
dan memberikan bantuan sosial yang berguna, dengan meningkatkan anggaran
yang sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan
untuk kegiatan sosial tertentu. Dalam beberapa kasus, perusahaan yang melakukan
cause-related marketing tidak memiliki anggaran yang tetap sepanjang waktu
untuk kegiatan tersebut. Porsi dari anggaran cause-related marketing lebih banyak
digunakan melalui iklan yang ditayangkan di suratkabar atau televisi untuk
mempromosikan kegiatan cause-related marketing tersebut. Hai ini dilakukan agar
memperoleh respon yang positif dari konsumen terhadap kegiatan cause-related
marketing, yang secara tidak langsung di sisi lainnya adalah produk yang berkaitan
dengan program cause-related marketing dapat dikenal baik oleh masyarakat
(Varadarajan dan Menon, 1988).

2.3.4. Keterlibatan Manajemen (Management Involvement)

Menurut Susanto (2007), program corporate social responsibility (CSR)
dalam pemasaran baru dapat menjadi berkelanjutan apabila program yang dibuat
oleh suatu perusahaan benar-benar merupakan komitmen bersama dari segenap
unsur yang ada di dalam perusahaan itu sendiri. Tentunya tanpa adanya komitmen
dan dukungan dengan penuh antusias dari karyawan akan menjadikan program-

23

program tersebut tidak berjalan dengan baik. Dengan melibatkan karyawan secara
intensif, maka nilai dari program-program tersebut akan memberikan arti tersendiri
yang sangat besar bagi perusahaan.
Miller (2002) menjelaskan faktor utama yang dapat meningkatkan kesetiaan
pelanggan dalam suatu kegiatan pemasaran yang terkait dengan cause-related
marketing adalah menyatakan terlibat dalam program tanggung jawab sosial
perusahaan. Dengan kata lain, cause-related marketing adalah penting bagi suatu
kemitraan untuk tidak mencari keuntungan, bahwa dengan mengintegrasikan
donasi, sukarelawan-sukarelawan karyawan dan manajemen puncak perusahaan
yang dapat mendukung program cause-related marketing adalah penting bagi
publik. Hal ini menunjukkan adanya komitmen yang tinggi dari perusahaan untuk
kemitraan dalam jangka waktu yang panjang, yang pada akhirnya akan
membangun loyalitas dengan konsumen. Ketika mengembangkan suatu program
cause-related marketing, stakeholder perusahaan perlu memahami keterkaitan
dengan kemitraan tersebut, yang paling mudah dikomunikasikan dengan memilih
suatu program yang sesuai dengan kemampuan perusahaan dalam pelaksanaan
tanggung jawab sosial.
Kegiatan cause-related marketing yang berhubungan dengan CSR memiliki
tahapan-tahapan dalam pelaksanaannya. Menurut Susanto (2007), tahapan-tahapan
tersebut antara lain:
1. Membentuk tim kepemimpinan
Biasanya tim kepemimpinan mencakup perwakilan dari dewan direksi,
manajemen puncak, dan pemilik serta sukarelawan dari berbagai unit dalam

24

perusahaan yang terkena dampak atau terlibat dengan isu-isu seputar causerelated marketing dalam CSR.
2. Merumuskan definisi program
Perumusan definisi program akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian
selanjutnya, dapat juga diidentifikasi sebagai nilai-nilai kunci yang memotivasi
perusahaan. Melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan dalam perusahaan
akan lebih menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan dari aktivitas causerelated marketing dalam CSR.
3. Melakukan kajian terhadap dokumen, proses, dan aktivitas perusahaan
Dokumen-dokumen ini mencakup misi, kebijakan, code of conduct, prinsipprinsip dan dokumen-dokumen lainnya. Perusahaan secara khusus memiliki
proses pengambilan keputusan yang spesifik serta proses pengambilan
keputusan yang berkaitan dengan aspek-aspek tertentu dari kegiatan
operasionalnya, aktivitas-aktivitas yang secara langsung berhubungan dengan
produk dan layanan yang dihasilkan.
4. Mengidentifikasi dan melibatkan stakeholder kunci
Perusahaan mungkin saja melewatkan isu-isu penting yang sedang hangat
dalam tanggung jawab sosial. Oleh karenanya diskusi dengan stakeholder
kunci, khususnya pihak eksternal sangat penting guna memetakan kepentingan
yang mereka miliki. Adalah penting untuk memperoleh kejelasan mengenai
tujuan diskusi, karena stakeholder dapat melihat sebagai kesempatan untuk
mengemukakan pandangan mereka mengenai perilaku perusahaan, Kunci bagi
efektifnya keterlibatan para stakeholder ini adalah memetakan definisi mereka
mengenai keberhasilan dalam rangka kerjasamanya dengan perusahaan.
25

2.4. Periklanan dalam Cause-Related Marketing

Menurut Belch dan Belch (2004), iklan yang dikeluarkan perusahaan untuk
menanamkan suatu ide, citra atau kesan tertentu disebut iklan korporat. Posisi
strategis iklan korporat dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu: image
advertising,

event

sponsorship,

advocacy

advertising,

dan

cause-related

advertising. Seluruh iklan tersebut diposisikan dalam konteks upaya perusahaan

untuk membangun citra dan reputasi, meneguhkan sikap terhadap suatu masalah
sosial, atau mengundang keterlibatan masyarakat. Fungi iklan semacam itu bukan
untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli, tetapi
arahnya sebagai alat kehumasan (public relations). Iklan dilakukan untuk
memantapkan citra perusahaan atau memperkuat iklan-iklan produk yang
ditawarkan perusahaan. Lebih dari itu, iklan korporat terkadang digunakan untuk
membentuk opini pada kalangan tertentu, misal investor, pialang saham, pejabat
pemerintah, mitra usaha, eksekutif dan para profesional, atau khalayak spesifik.
Salah satu metode dalam pemasaraan yang saat ini cukup populer di dunia
adalah cause-related marketing yang membangun merek dengan membuat suatu
hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan organisasi amal. Gaya
pemasaran yang berdimensi sosial dan empatik dapat melibatkan konsumen untuk
berpartisipasi, mengajak konsumen untuk menyumbang sambil membeli produk.
Warna promosi yang melibatkan konsumen agar mengeluarkan uang untuk belanja
sekaligus berderma demi kemanusiaan atau mengatasi masalah sosial ini makin
populer. Perusahaan menerapkan pemasaran berdimensi sosial (cause-related

26

marketing) dengan menyisihkan sebagian dana dari penjualan atau laba untuk
membantu memecahkan problema sosial.
Beberapa promosi cause-related marketing bukan saja membebaskan
perusahaan untuk menyediakan dana promosi tambahan, tetapi malah meraup dana
melalui konsumen. Dana promosi yang dihimpun digunakan untuk menunjukan
langkah alat kehumasan yang peduli. Keuntungan perusahaan diperoleh dari
publisitas isu sosial yang membutuhkan donasi amal yang cukup besar. Gaya
promosi simpatik semacam ini banyak diterapkan pada era tahun 2000-an Sejak
tahun 1990, investasi promosi yang ditanamkan perusahaan dalam program causerelated marketing terus meningkat sebesar 300%, mencapai $ 828 juta di tahun
2002 (Kotler dan Lee, 2005).

2.5. Keterlibatan Konsumen dalam Produk (Consumer Product Involvement)

Berdasarkan Traylor (1981), keterlibatan produk didefinisikan sebagai
derajat tingkat kepentingan seorang konsumen untuk membeli suatu produk,
sedangkan keterlibatan konsumen dalam produk didefinisikan sebagai kepentingan
personal yang terlibat dengan kategori dari produk. Dimensi dari keterlibatan
menurut Quester dan Lim (2003) terdiri atas:
1.
Interest (keinginan)
Interest adalah keinginan seseorang terhadap suatu produk, yang diartikan
memiliki nilai yang penting. Elemen interest adalah kepentingan pada produk,
2.

keinginan pada produk dan permasalahan pada produk.

Pleasure (kesenangan)
Pleasure adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan untuk
menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari pleasure adalah
kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk.

27

3.

4.

Sign (tanda)
Sign adalah nilai produk yang diekspresikan oleh seseorang. Elemen sign
berupa personifikasi konsumen dalam memilih produk.
Risk Importance (resiko penting)
Risk importance adalah kepentingan yang didapat dari konsekuensi negatif
yang diasosiasikan pada pilihan produk buruk. Elemen risk importance terdiri
dari nilai penting ketika melakukan kesalahan dalam memilih produk, nilai

penting ketika produk tidak nyaman dan ketika membuat kesalahan pilihan.
5.
Risk Probability (resiko kemungkinan)
Risk probability adalah kemungkinan membuat pilihan produk yang buruk.
Elemen risk probability adalah ketidakpastian ketika memilih, ketidakpastian
dalam mengambil produk dan kerumitan dalam mengambil keputusan.
Quester dan Lim (2003) mengungkapkan bahwa produk dengan keterlibatan tinggi
adalah produk yang memiliki nilai aspek yang tinggi pada keterlibatan konsumen
didalamnya, yaitu ketertarikan yang tinggi untuk memilih produk (interest),
ekspektasi yang tinggi (pleasure) untuk memilih produk, ekspresi kepuasan (sign)
dapat memiliki produk sesuai pilihan, serta resiko dalam membuat pilihan (risk
importance) dan mengambil keputusan (risk probability) yang tinggi pada produk.
Menurut Assael (1998), definisi kognitif dari loyalitas merek menunjukkan
loyalitas merepresentasikan komitmen serta keterlibatan konsumen dalam produk.
Loyalitas terhadap merek akan tinggi ketika konsumen secara personal terlibat
dengan merek dan melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan keterlibatan produk
tinggi, sehingga merek merupakan sumber identifikasi diri. Contoh produk dengan
keterlibatan tinggi adalah telepon genggam, kosmetik, sepatu dan rokok. Apabila
konsumen dalam membeli produk tanpa komitmen, maka keterlibatan konsumen
pada produk rendah. Konsumen tidak memiliki opini yang kuat terhadap merek

28

produk. Contoh produk dengan keterlibatan produk rendah adalah sabun, bolpen,
dan sikat gigi.
Pembuatan keputusan konsumen tidak dapat dilepaskan dalam kaitannya
dengan tingkat keterlibatan konsumen. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi
spesifik. Hawkins et al (2007) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan
dan ditimbulkan oleh stimulus. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan
keputusan ditentukan oleh pemrosesan informasi yang dapat mempengaruhi
konsumen yang pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks.
Assael (1992) menyatakan terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu
keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama
(enduring involvement). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi
khusus dan temporer sifatnya. Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol
nilai kelompok rujukan pada suatu produk (bedge value) serta adanya resiko
pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional pada produk-produk yang
ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan.
Keterlibatan situasional disebabkan oleh adanya resiko dalam pembelian, karena
konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusan pembelian serta
adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.
Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih
lama dan lebih permanen sifatnya, artinya tingkat keterlibatan konsumen terhadap
suatu merek produk lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterima oleh
konsumen. Keterlibatan tahan lama mendorong keputusan pembelian yang penuh
29

pertimbangan, informasi alternatif banyak dikumpulkan, dan evaluasi alternatif pun

dilakukan namun lebih cenderung loyal di kemudian hari. Informasi alternatif tidak
banyak dikumpulkan dari kehadiran keterlibatan situasional. Keterlibatan
situasional dapat berangsur menjadi keterlibatan permanen bila ternyata
pembeliannya yang tiba-tiba tersebut memenuhi kebutuhan dan keingianannya
yang telah lama tersimpan dalam benak konsumen (Kotler dan Keller, 2006).

2.6. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Merek merupakan nama, tanda, simbol rancangan atau kombinasi dari halhal yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan
Keller, 2006). Aaker (1991) dalam Brink et al. (2006) mendefinisikan loyalitas
merek (brand loyalty) sebagai situasi yang merefleksikan seberapa suka pelanggan
akan berpindah ke merek lain, khususnya saat merek melakukan perubahan baik itu
pada harga atau fitur produk. Loyalitas merek yang didasarkan pada pelanggan
merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity) dan merupakan ukuran pelengkap
yang dimiliki konsumen dari sebuah merek. Loyalitas merek secara kualitatif
berbeda dengan dimensi utama dari ekuitas merek lainnya, karena lebih mengarah
pada pengalaman penggunaan. Loyalitas merek tidak dapat muncul tanpa
pembelian dan pengalaman penggunaan terlebih dahulu.
Loyalitas merek merupakan indikator kedekatan pelanggan pada sebuah
merek. Bila loyalitas merek meningkat, keeratan kelompok pelanggan terhadap
pesaing dapat dikurangi. Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang
berkaitan dengan penjualan dan laba masa depan. Beberapa pengertian loyalitas

30

merek berikut ini didasarkan pada pendekatan sikap sebagai komitmen psikologis
dan pendekatan keperilakuan yang tercermin dalam perilaku beli aktual.
Dharmmesta (1999) telah mengklarifikasi istilah tersebut melalui definisi yang
mencakup enam kondisi yang secara kolektif memadai sebagai berikut:
Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan yaitu pembelian, (2)
yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus menerus,
(4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu
atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6)
merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan
evaluatif).
Menurut definisi tersebut, penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan
dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang
diberikan pada kedua variabel itu dapat berbeda, bergantung pada bidang produk,
atau merek yang terlibat dan faktor situasional yang ada pada saat pembelian
tertentu dilakukan. Pemahaman tentang hubungan antara loyalitas merek secara
psikologis dan faktor-faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian

mencerminkan

informasi

kritis

yang

dapat

mempengaruhi

pengembangan rencana dan strategi pemasaran. Sebagai contoh, loyalitas sebuah

merek yang rentan terhadap perbedaan harga atau terhadap kondisi kehabisan
persediaan memerlukan perhatian yang lebih besar pada penetapan harga
kompetitif dan alokasi sumber yang lebih banyak untuk mempertahankan distribusi
dibandingkan dengan loyalitas merek yang kurang rentan terhadap dua variabel
pemasaran tersebut.
Mowen dan Minor (1998) seperti dikutip dalam Dharmmesta (1999)
menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi konsumen mempunyai
sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut,

31

dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini juga

didasarkan pada kedua pendekatan yaitu keperilakukan dan sikap. Boulding et al
(1993) dalam Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas
merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau
ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus,
disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Definisi yang dikemukakan
didasarkan pada kedua pendekatan, yaitu keperilakuan dan sikap. Jika pendekatan
yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan, maka perlu dibedakan antara
loyalitas merek dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai
perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang,
tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya. Sebaliknya, loyalitas merek
mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Ini berarti bahwa
aspek sikap tercakup di dalamnya.
Menurut Dharmmesta (1999), terdapat dua pendekatan yang dapat
digunakan untuk memahami loyalitas:
1.

Pendekatan keperilakuan (behavioral approach)

Merek didefinisikan dengan berbagai ukuran perilaku, yaitu runtutan
pembelian, proporsi pembelian, dan probabilitas pembelian.

2.

Pendekatan kesikapan (attitudinal approach)

Pendekatan ini menekankan pada komitmen psikologis terhadap merek. Dalam
pendekatan kesikapan, ukuran yang dipakai meliputi kepuasan, komitmen dan
niat. Riset loyalitas yang menekankan pada sikap dipandang lebih penting dan
bermanfaat karena sikaplah yang mendorong berperilaku tertentu.

32

Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan

dengan menguji:
1.

Loyalitas kognitif adalah informasi merek yang dipegang oleh konsumen

(yaitu keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap
superior dalam persaingan.

2.

Loyalitas afektif adalah tingkat kesukaan konsumen arus lebih tinggi

daripada merek saingan, dehingga ada preferensi afektif yang jelas pada merek
fokal.

3.

Loyalitas konatif adalah struktur niat konsumen terhadap merek fokal,

artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukan
merek lain ketika keputusan beli dilakukan.

4.

Loyalitas tindakan adalah loyalitas yang merupakan perilaku atau tindakan

atas kontrol tindakan yang merupakan pengembangan dari loyalitas konagtif.
Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti motivasi meruapakn kondisi
yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi
hambatan untuk mencapai tindakan tersebut.
Loyalitas yang sesungguhnya akan terjadi hanya ketika patronase

pengulangan muncul bersama sikap relatif yang tinggi. Jika sikap relatifnya rendah,
maka loyalitas dapat dianggap palsu atau pura-pura yang tidak diharapkan akan
terjadi terus. Konsumen pada kondisi ini (inersia) dapat melakukan pembelian
ulang karena hanya satu merek yang tersedia di penjual. Jika patronase
pengulangan dan sikap relatifnya sama-sama rendah, tidak terjadi loyalitas. Akan
tetapi, kebutuhan yang bersifat sering untuk suatu produk atau layanan, pembelian

33

ulang yang rendah pada suatu merek masih dapat memberikan harapan bagi
pemasar apabila dapat ditanamkan sikap relatif yang tinggi pada konsumen.
Loyalitas terhadap merek tidak terbentuk secara instan, perlu waktu panjang
untuk menciptakannya, dari hasil akumulasi pengalaman berinteraksi antara
konsumen dengan merek tersebut, disebut dengan pengalaman merek (brand
experience). Loyalitas dapat terbentuk apabila konsumen menemukan bahwa
pengalaman merek (brand experience) sama dengan keyakinan merek (brand
beliefs). Namun yang seringkali terjadi adalah pengalaman merek (brand
experience) berlawanan dengan keyakinan merek (brand beliefs). Apa yang
diyakini oleh konsumen akan didapat saat mencoba (trial) sebuah produk atau jasa,
ternyata tidak diperolehnya. Pada kondisi ini proses konversi mencoba (trial) ke
pembelian kembali (repeat purchase) atau pembelian kembali (repeate purchase)
menuju loyalitas merek (brand loyalty) menjadi terhenti. Untuk memperoleh
loyalitas merek, perusahaan harus berusaha untuk memberikan pengalaman merek
(brand experience) yang terbaik dan konsisten dari waktu ke waktu, dari sejak
interaksi awal hingga interaksi-interaksi berikutnya. Setelah terbentuk loyalitas,
walaupun masih mungkin terpengaruh oleh promosi kompetitor, tetapi peluangnya
menjadi lebih kecil untuk berpindah (Kotler dan Keller, 2006). Beberapa manfaat
yang dapat diperoleh perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas merek
yang kuat adalah:
1.

Perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang

relatif lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek pelanggan yang
tinggi.

34

2.

Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam

negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan
mendapatkan merek tersebut.

3.

Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari

pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

4.

Perusahaan dapat lebih mudah untuk melakukan perluasan

merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

5.

Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan

harga yang ketat.

Menurut Dharmamesta (1999), secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan
cara sebagai berikut :
1.

Runtutan pilihan-merek (brand-choice sequence),

2.

Proporsi pembelian (proportion of purchase),

3.

Preferensi merek (brand preference), dan

4.

Komitmen merek (brand commitment).

Cara pertama dan kedua merupakan pendekatan keperilakuan (behavioral

approach), sedangkan cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan sikap
(attitudinal approach). Dalam prakteknya, pengidentifikasian loyalitas merek harus
dilakukan secara terus-menerus. Basis harian, mingguan, atau bulanan dapat
dipakai sesuai dengan karakteristik keputusan beli konsumen. Untuk pembelian
bahan makanan misalnya, pengidentifikasian loyalitas merek dapat dilakukan
secara harian atau mingguan. Perlu diperhatikan juga bahwa jika konsumen
membeli produk-produk tertentu karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar

35

dan bukannya karena kualitas positif intrinsik produk tersebut, maka konsumen
akan memiliki kebiasaan beli hanya ketika diadakan promosi penjualan.
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian empirik yang telah dilakukan oleh Westberg dan Pope (2004)
menunjukkan adanya pengaruh yang positif dari cause-related marketing terhadap
perubahan sikap terhadap merek. Adanya kecocokan antara merek dengan cause
secara positif dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap strategi cause-related
marketing. Nilsson dan Rahmani (2007) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa
kegiatan cause-related marketing dapat berlangsung dengan baik apabila terjadi
hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan organisasi amal. Hubungan yang
sinergi diantara kedua belah pihak secara positif mensukseskan kegiatan causerelated marketing.
Sen dan Bhattacharya (2001) mengungkapkan adanya pengaruh yang
positif dari cause-related marketing terhadap perilaku konsumen. Cause-related
marketing menjadi suatu program yang populer di kalangan masyarakat. Hal ini
diperkuat dengan penelitian Ellen et al. (2000) yang menyatakan 70 persen CEO di
Inggris pada tahun 1998 melakukan kegiatan cause-related marketing. Penelitian
yang dilakukan oleb beberapa peneliti mengungkapkan terdapat berbagai faktor
yang berpangaruh dalam cause-related marketing, antara lain Pracejus dan Olsen
(2004) menyatakan adanya hubungan yang positif antara perusahaan dengan cause,
Strahilevitz dan Myers (1998) mengungkapkan adanya keterlibatan yang positif
antara kampanye cause-related marketing dengan kesesuaian produk, serta Webb
dan Mohr (1998) yang mengungkapkan adanya hubungan yang positif antara
keinginan konsumen membeli produk melalui program cause-related marketing.
36

2.8. Perumusan Hipotesis

Ellen et al. (2000) menjelaskan konsumen mengevaluasi program causerelated marketing melalui teori atribut. Konsumen dalam mengevaluasi progam
adalah dengan membuat kesimpulan tentang motivasi yang mendasari perusahaan
untuk melibatkan diri dalam program sosial. Nilsson dan Rahmani (2007)
menunjukkan perusahaan dengan motivasi melakukan cause-related marketing
secara strategis lebih banyak dilakukan dibandingkan motivasi untuk melakukan
cause-related marketing secara taktis. Respon positif konsumen dalam melihat
motivasi perusahaan yang tinggi dalam pelaksanaan cause-related marketing
strategis secara tidak langsung meningkatkan loyalitas merek dan produk
perusahaan. Maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1:

Cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas merek

yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis

Kesesuaian Loyalitas Merek

Till dan Nowak (2000) mengusulkan bahwa congruence atau fit antara
cause dan bisnis utama dari perusahaan adalah penting untuk kesuksesan causerelated marketing. Pracejus dan Olsen (2004) mendemonstrasikan bahwa derajat
dari merek dengan cause fit secara signifikan menunjukkan pengaruh yang kuat
kepada program cause-related marketing terhadap perilaku yang loyal. Lebih
spesifik dapat dikatakan bahwa fit atau congruence yang tinggi akan memberikan
pengaruh yang kuat sebanyak lima hingga sepuluh kali bila dibandingkan dengan
congruence yang rendah. Selanjutnya, perusahaan dapat meningkatkan keseluruhan
37

penyelenggaraan

cause-related

marketing

dengan

mengadopsikan

strategi

pilantropik, yakni strategi yang tetap sesuai dengan visi, misi dan sumberdaya
perusahaan (McAllister dan Ferrel, 2002). Drumwright (1996) menyatakan bahwa
kampanye iklan dengan motif sosial akan lebih berhasil jika adanya congruence
yang baik antara perusahaan dengan cause. Maka hipotesis yang diajukan adalah:
H2:

Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program

sosial dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas
merek

Durasi Loyalitas Merek

Miller (2002) mengusulkan bahwa perusahaan seharusnya menunjukkan
derajat yang pasti dalam menjalankan komitmennya untuk berperilaku causerelated marketing, yang secara positif berpengaruh terhadap loyalitas merek. Salah
satu faktor yang menunjukkan komitmen perusahaan dalam cause-related
marketing adalah durasi. Till dan Nowak (2000) menjelaskan bahwa efektivitas
dalam program cause-related marketing adalah peningkatan dalam durasi
pelaksanaan cause-related marketing. Perusahaan yang secara konsisten dalam
mendukung pelaksanaan program cause-related marketing secara signifikan akan
sangat bermanfaat (Welsh, 1999). Varadarajan dan Menon (1988) mengungkapkan
bahwa fokus program cause-related marketing dengan waktu pelaksanan yang
menengah hingga waktu pelaksanaan yang lama akan meningkatkan persepsi
konsumen terhadap corporate image dengan sangat signifikan. Lebih dari itu,
kampanye iklan dengan konotasi sosial dan komitmen durasi waktu yang lama
akan lebih sukses (Drumwright, 1996). Maka hipotesis yang diajukan adalah:
38

H3:

Adanya durasi waktu dalam program cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek

Jumlah Investasi Loyalitas Merek

Miller (2002) menyatakan bahwa dalam pengertian finansial, perusahaan
akan menginvestasikan program cause-related marketing melalui keahlian
karyawan, pekerja sukarela, dan alternatif diluar moneter lainnya. Hal ini
menjelaskan bahwa komitmen perusahaan dalam menjalankan program causerelated marketing dapat ditingkatkan melalui peran serta pekerja sukarela dan
memberikan

kontribusi

donasi

dalam

jumlah

tertentu.

Welsh

(1999)

menkonfirmasikan bahwa partisipasi karyawan dalam program cause-related

marketing akan meningkatkan komitmen perusahaan dalam menjalankan program
cause-related marketing. Mcleod (2001) menganjurkan bahwa perusahaan dalam
melaksanakan program cause-related marketing agar membentuk suatu tim dengan
anggota karyawan yang mengerti tentang kegiatan cause-related marketing,
sehingga kredibilitas perusahaan akan tetap terjaga. Ellen et al. (2000) menjelaskan
bahwa konsumen akan melakukan evaluasi program cause-related marketing
melalui jumlah donasi yang diberikan dalam program tersebut, apakah dalam
jumlah yang besar atau dalam jumlah yang sedikit. Donasi yang besar dalam
kegiatan sosial akan meningkatkan pertimbangan konsumen dalam memilih suatu
produk (Mohr et al, 2001). Maka hipotesis yang diajukan adalah:
H4:

Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam program causerelated marketing berpengaruh pada loyalitas merek

39

Keterlibatan Manajemen Loyalitas Merek

Miller (2002) menekankan pentingnya sikap perusahaan yang berkomitmen
terhadap perilaku cause-related marketing. Hal ini berkaitan dengan peran serta
manajemen puncak (top management) hingga ke manajemen bawah (bottom
management). Peran serta manajemen puncak terlihat dari kredibilitas yang
dilakukan pimpinan perusahaan dalam menentukan program cause-related
marketing yang tepat dan sesuai, kemudian program tersebut didelegasikan kepada
manajemen bawah untuk disosialisasikan dan dilakukan dengan baik (Macleod,
2001). Welsh (1999) menyatakan bahwa dengan mengintegrasikan donasi,
sukarelawan-sukarelawan karyawan dan manajemen puncak perusahaan yang dapat
mendukung program cause-related marketing adalah penting bagi publik. Maka
hipotesis yang diajukan adalah:
H5:

Keterlibatan manajemen dalam program cause-related marketing

berpengaruh pada loyalitas merek

Keterlibatan Konsumen Loyalitas Merek

Amine (1998) mengungkapkan keterlibatan konsumen dapat berpengaruh
positif pada loyalitas merek. Kekuatan hubungan yang dihasilkan adalah
keterlibatan dalam kondisi rendah menuju menengah. Sumber loyalitas merek
dapat dinterpretasikan dalam keterlibatan konsumen sebagai efek pemoderator. De
Wulf et al. (2001) menjelaskan adanya keterlibatan konsumen dalam kegiatan
pemasaran sosial. Pengaruh keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator
dapat meningkatkan hubungan antara kualitas hubungan (kepuasan, kepercayaan
dan komitmen) dengan kegiatan sosial. Maka hipotesis yang diajukan adalah:

40

H6:

Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek

Penelitian ini menggunakan model penelitian dari Brink et al. (2006) dengan
kerangka konseptual penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut:
Gambar 2.2
Model Konseptual Penelitian

Sumber : Brink et al. (2006)

BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian

41

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen, dapat diartikan sebagai

sebuah studi yang objektif, sistematis, dan terkontrol untuk memprediksi atau
mengontrol fenomena. Penelitian eksperimen bertujuan untuk menyelidiki
hubungan sebab akibat (cause and effect relationship), dengan cara mengekspos
satu atau lebih kelompok eksperimental dan satu atau lebih kondisi eksperimen.
Hasil penelitian dibandingkan dengan satu atau lebih kelompok kontrol yang tidak
dikenai perlakuan (Cooper dan Schindler, 2006). Penelitian ini menggunakan
desain rancangan secara acak dengan tes akhir dan kelompok kontrol (the
randomized posttest only control group design). Pengukuran terhadap responden
hanya sekali, desain ini dapat mengurangi masalah validitas eksternal dan dampak
dari interaksi pengujian. Penelitian juga memuat desain eksperimental faktorial,
yakni terdapat empat grup eksperimental, yaitu dua tipe cause-related marketing
dan dua tipe keterlibatan produk. Dalam desain eksperimen, tiap level dari variabel
bebas dikombinasikan dengan variabel bebas lainnya, sehingga akan diketahui
pengaruhnya pada varabel terikat pertama, kedua, dan interaksi di antara keduanya.
Peneliti menggunakan analisis survei yang memiliki kecocokan dengan tujuan awal
penelitian, yaitu menjelaskan fakta-fakta mengenai pengaruh dari cause-related
marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas merek, serta keterlibatan
konsumen sebagai faktor pemoderasi.
3.2. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan kelompok orang dan peristiwa yang ingin
diinvestigasi oleh peneliti (Sekaran, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa Magister Manajemen (MM) UGM Yogyakarta. Alasan pemilihan

42

populasi karena mahasiswa MM UGM Yogyakarta dianggap mampu untuk

mengevaluasi aspek kredibilitas serta pemahaman pesan-pesan sampel iklan yang
diperoleh melalui pengalaman maupun proses pembelajaran di MM UGM
Yogyakarta. Hal tersebut diharapkan dapat mendukung peneliti untuk menguji
seberapa jauh cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.
Sampel adalah sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Peneliti
mempelajari sampel dengan maksud agar mampu menarik kesimpulan yang dapat
digeneralisasikan terhadap populasi penelitian (Sekaran, 2003). Roscoe dalam
Sekaran (2003) mengusulkan beberapa aturan untuk menentukan ukuran sampel:
1.

Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat
untuk kebanyakan penelitian.

2.

Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis berganda),

ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (10 kali atau lebih) dari jumlah
variabel dalam studi.

Jumlah sampel yang berpartisipasi dalam penelitian terbagi atas tiga kelompok,
yaitu sampel untuk tes pra survei sebanyak 20 responden, sampel untuk uji
manipulasi sebanyak 60 responden, dan sampel eksperimen besar sebanyak 180
responden.

3.3. Metode Penelitian Eksperimen

43

Sekaran

(2003)

menyebutkan

beberapa

karakteristik

penelitian

eksperimental, yaitu variabel-variabel penelitian dan kondisi eksperimental diatur

secara tertib dan ketat (rigorous management), baik dengan menetapkan kontrol
dan memanipulasi langsung, maupun acak (rambang) dan adanya kelompok
kontrol sebagai data dasar (base line) untuk dibandingkan dengan kelompok
eksperimental. Penelitian eksperimen memusatkan diri pada pengontrolan variansi
untuk memaksimalkan variansi variabel yang berkaitan dengan hipotesis penelitian,
meminimalkan variansi variabel pengganggu yang mungkin mempengaruhi hasil
eksperimen tetapi tidak menjadi tujuan penelitian. Validitas internal (internal
validity) mutlak diperlukan pada rancangan penelitian eksperimental, untuk
mengetahui apakah manipulasi eksperimental yang dilakukan pada saat studi ini
memang benar-benar menimbulkan perbedaan. Validitas eksternalnya (external
validity) berkaitan dengan bagaimana kerepresentatifan penemuan penelitian dan
berkaitan pula dengan penggeneralisasian pada kondisi yang sama. Semua variabel
penting diusahakan konstan, kecuali variabel perlakuan yang secara sengaja
dimanipulasikan atau dibiarkan bervariasi.
Rancangan eksperimen mempunyai tiga karakteristik, yaitu adanya
kelompok kontrol, sampel ditarik secara acak dan ditandai untuk masing-masing
kelompok, serta sebuah tes awal (manipulation check) diberikan untuk mengetahui
perbedaan antar kelompok. Penelitian ini akan dilakukan dengan cara responden
pada tiap kelompok eksperimen mengisi kuesioner yang telah disediakan.
Penelitian ini dibatasi pada beberapa variabel, yaitu kesesuaian (congruence),
durasi waktu program (duration), jumlah investasi yang ditanamkan (amount of

44

investment), keterlibatan manajemen (management involvement) dan keterlibatan

konsumen (consumer involvement).

3.4.

Prosedur Eksperimen
Desain eksperimen penelitian akan menggunakan suatu cerita pengantar

penelitian (story board) yang dilampirkan dalam kuesioner, yang bertujuan untuk
meminimalisir efek eksternal dalam penelitian dan memfokuskan sebagai alat yang
dapat menstimuli responden untuk lebih mengetahui tentang program causerelated marketing. Story board berisi pengantar dan iklan cetak berwarna yang
akan memperkenalkan kepada responden berupa profil perusahaan, produk yang
terlibat dalam program cause-related marketing serta merek produk.
Eksperimen penelitian dilaksanakan dengan memberikan empat versi iklan
berwarna dan iklan tersebut adalah baru serta tidak pernah dipublikasikan
sebelumnya. Jenis iklan adalah iklan cause-related marketing strategis dan taktis
dengan keterlibatan produk tinggi (high involvement) dan keterlibatan produk
rendah (low involvement). Responden akan diberikan pertanyaan mengenai
keterlibatan produk berdasarkan penelitian De Wulf (2001) seputar nilai penting
produk, ketertarikan pada produk dan manfaat produk bagi konsumen. Responden
akan diberikan kuisioner tertutup yang memiliki pertanyaan yang berhubungan
dengan definisi operasional variabel dalam iklan. Untuk kondisi kontrol, responden
akan diberikan informasi yang berkaitan dengan cause-related marketing oleh
perusahaan dan produknya.

45

3.5. Metode Pengumpulan Data

Untuk mendukung keberhasilan penelitian ini, peneliti mengumpulkan data
yang terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan sekunder. Data primer mengacu
pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan
dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Pengumpulan data primer
dilakukan melalui penyebaran kuesioner yang diberikan secara pribadi kepada
sejumlah responden. Data sekunder mengacu pada informasi yang dikumpulkan
dari sumber yang telah ada. Pada penelitian ini, data sekunder diperoleh dari
sejumlah sumber, yaitu buku teks, majalah, internet dan jurnal yang dinilai relevan
untuk digunakan dalam penelitian (Sekaran, 2003).
Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan
sebelumnya yang akan dijawab oleh responden, biasanya dalam alternatif yang
didefinisikan dengan jelas (Sekaran, 2003). Bentuk kuesioner yang digunakan
adalah structured questions dengan pertanyaan tertutup yang menghendaki
responden untuk memilih dari sekelompok respon yang sudah disediakan atau
ditetapkan sebelumnya (Hair et al, 2000). Kuesioner disusun berdasarkan pada
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Brink et al (2006) dalam mengukur
variabel-variabel berikut, kesesuaian, durasi program, jumlah investasi yang
ditanamkan, keterlibatan manajemen, loyalitas merek dan keterlibatan konsumen.

3.6. Definisi Operasional Variabel

Menurut Kuncoro (2003), variabel adalah sesuatu yang membedakan atau
mengubah nilai. Nilai dapat berbeda pada waktu yang berbeda dengan objek yang
sama. Nilai juga dapat berbeda pada waktu yang sama dengan objek yang berbeda.

46

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang digunakan, yaitu variabel terikat
(dependent variable), variabel bebas (independent variable), dan variabel
pemoderasi. Variabel bebas terdiri atas kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan
keterlibatan manajemen. Variabel terikat adalah loyalitas merek, sedangkan
variavel pemoderasi adalah keterlibatan konsumen.

3.6.1. Kesesuaian (Congruence)

Kesesuaian merupakan persepsi responden terhadap iklan mengenai
kesesuaian antara inti bisnis perusahaan dengan tema sosial dalam cause-related
marketing. Kesesuaian memuat pertanyaan seputar kesesuaian antara inti bisnis
perusahaan dan aktivitas sosial, keterlibatan program yang masuk akal dan
keterpaduan program yang baik. Item pengukuran yang digunakan untuk mengukur
congruence berdasarkan adaptasi dari Keller dan Aaker (1992) dalam Brink et al
(2006) berjumlah tiga item pertanyaan. Pertanyaan akan menggunakan skala likert
lima poin untuk melihat seberapa kuat congruence berpengaruh pada loyalitas
merek. Jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS)
hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.2. Durasi (Duration)

Durasi merupakan persepsi responden terhadap waktu pelaksanaan program
cause-related marketing. Durasi memuat pertanyaan seputar waktu pelaksanaan
program (pendek atau panjang) dan tipe program. Durasi akan diukur dengan
menggunakan dua item pertanyaan untuk melihat seberapa kuat durasi berpengaruh
pada loyalitas merek. Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur durasi

47

berdasarkan adaptasi Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan skala likert

lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju
(STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.3. Jumlah Investasi (Amount of Investment)

Jumlah investasi merupakan persepsi responden terhadap berbagai macam
investasi yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-related marketing.
Jumlah investasi memuat pertanyaan seputar investasi dana, investasi sumberdaya
dan jumlah investasi dalam program. Jumlah investasi akan diukur dengan
menggunakan tiga item pertanyaan. Indikator-indikator yang digunakan untuk
mengukur jumlah investasi berdasarkan adaptasi dari Biswas dan Burton (1993)
dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan skala likert lima poin
untuk melihat seberapa kuat jumlah investasi berpengaruh pada loyalitas merek,
dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS) hingga
Sangat Setuju (SS).

3.6.4. Keterlibatan Manajemen (Management Involvement)

Keterlibatan manajemen merupakan persepsi responden terhadap seberapa
jauh keterlibatan manajemen perusahaan dalam program cause-related marketing.
Keterlibatan manajemen memuat pertanyaan seputar partisipasi manajemen dan
keterlibatan manajemen puncak perusahaan. Keterlibatan manajemen akan diukur
dengan menggunakan tiga item pertanyaan untuk melihat seberapa kuat
keterlibatan manajemen berpengaruh pada loyalitas merek. Indikator-indikator
yang digunakan untuk mengukur keterlibatan manajemen berdasarkan adaptasi dari

48

Keller dan Aaker (1992) dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan menggunakan
skala likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak
Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan persepsi responden pada perhatian emosional
(positif atau negatif) pada merek (komponen afektif), informasi dan pengetahuan
pada merek (komponen afektif) dan niat untuk membeli merek produk (komponen
konatif), serta perilaku pembelian produk oleh responden. Dikarenakan penelitian
ini menggunakan storyboard yang membentuk merek yang fiktif, maka tidak
dimungkinkan bagi peneliti untuk mengukur perilaku pembelian responden. Oleh
sebab itu, peneliti mengukur loyalitas merek melalui komponen kognitif dan afektif
(dimensi kesikapan), dan loyalitas konatif yang akan menerangkan perilaku
pembelian. Penelitian ini menggunakan sebelas buah item pernyataan yang pernah
digunakan dalam penelitian Queter dan Lim (2003). Pertanyaan akan menggunakan
skala Likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan pertanyaan Sangat Tidak
Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).

3.6.6. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement)

Keterlibatan konsumen merupakan persepsi responden pada seberapa jauh
partisipasi konsumen dalam program cause-related marketing sehingga dapat
meningkatkan loyalitas merek. Keterlibatan konsumen memuat pertanyaan seputar
nilai penting produk, ketertarikan pada produk dan manfaat produk bagi konsumen.
Penelitian ini menggunakan tiga buah item pernyataan yang pernah digunakan

49

dalam penelitian De Wulf et al. (2001) dalam Brink et al (2006). Pertanyaan akan
menggunakan skala Likert lima poin, dan jawaban kuesioner merupakan
pertanyaan Sangat Tidak Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).
3.7. Pengujian Awal (Pre Test)
Tahapan pengujian awal dilakukan untuk memastikan apakah suatu produk
memiliki keterlibatan yang tinggi atau tidak. Produk yang dipilih peneliti dalam
keterlibatan tinggi adalah produk sepatu serta produk sabun untuk keterlibatan
rendah. Pemilihan produk sepatu didasarkan pada penelitian Quester dan Lim
(2003) yang menyatakan bahwa sepatu dapat dinyatakan sebagai produk dengan
keterlibatan tinggi. Peneliti menggunakan sabun sebagai produk dengan
keterlibatan rendah didasarkan pada Assael (1992), yakni menyatakan pembelian
produk tanpa opini dan komitmen yang kuat pada merek produk, seperti produk
sabun, maka keterlibatan produk dapat dinyatakan rendah.
Keterlibatan produk (product involvement) dalam penelitian ini merupakan
perilaku responden dalam pengambilan keputusan pada produk, berupa ketertarikan
untuk memilih produk (interest), ekspektasi memilih produk (pleasure), ekspresi
kepuasan dalam memilih produk (sign), serta resiko dalam membuat pilihan (risk
importance) dan mengambil keputusan (risk probability) pada produk sepatu dan
sabun. Keterlibatan produk akan memuat pertanyaan yakni aspek interest
(keinginan), pleasure (kesenangan), sign (tanda), risk importance (resiko penting)
dan risk probability (resiko kemungkinan). Informasi yang didapatkan dari tahapan
ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan kuesioner yang
digunakan dalam eksperimen selanjutnya. Hasil keterlibatan dalam produk sepatu
dan sabun dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut:
Tabel 3.1
50

Keterlibatan dalam Produk Sepatu dan Sabun

Keterlibatan Konsumen
Aspek interest (keinginan)
Aspek pleasure (kesenangan)
Aspek sign (tanda ekspresi)
Aspek risk importance (resiko penting)
Aspek risk probability (resiko kemungkinan)
Sumber: Lampiran 1

Sepatu
90%
80%
70%
60%
60%

Sabun
60%
40%
50%
40%
20%

Peneliti menyebarkan kuesioner tertutup kepada 20 responden mengenai

keterlibatan dalam produk sepatu dan sabun. Hasil penelitian menunjukkan
sebanyak 90 persen responden menyatakan ketertarikan yang tinggi untuk memilih
sepatu, ekspektasi yang tinggi (pleasure) untuk memilih sepatu, yakni sebanyak 80
persen responden, 70 persen responden menyatakan ekspresi puas (sign) dapat
memilih sepatu sesuai pilihan, 60 persen responden menyatakan pentingnya
membuat pilihan pada sepatu (risk importance) dan 60 persen responden
menyatakan rumit dalam mengambil keputusan memilih sepatu yang baik (risk
probability). Seluruh hasil yang didapat dari responden dapat menjelaskan bahwa
produk sepatu merupakan produk dengan keterlibatan yang tinggi.
Berdasarkan hasil yang didapat dari responden mengenai produk sabun,
keterlibatan konsumen dalam produk sabun memiliki nilai yang cukup rendah.
Meskipun sebanyak 60 persen responden menyatakan ketertarikan yang tinggi
(interest) untuk memilih sabun, namun aspek pleasure yang didapat menunjukkan
nilai yang rendah, yakni sebanyak 60 persen responden menyatakan adalah
ekspektasi yang rendah dalam memilih sabun. Responden berjumlah 50 persen
menyatakan ekspresi puas (sign) dapat memilih sabun sesuai pilihan, sedangkan 60
dan 80 persen responden pada aspek risk importance dan risk probability

51

menyatakan nilai yang rendah, yaitu responden menyatakan tidak penting membuat
pilihan pada ssbun dan tidak rumit untuk mengambil keputusan dalam memilih
sabun. Seluruh hasil yang didapat dari responden dapat menjelaskan bahwa produk
sabun merupakan produk dengan keterlibatan rendah. Seluruh hasil perhitungan
dapat dilihat di lampiran 1.
3.8. Uji Manipulasi (Manipulation Check Test)
Uji manipulasi dalam eksperimen dilakukan untuk mengetahui perbedaan
yang maksimal dalam kelompok-kelompok eksperimen. Pengukuran dalam uji
manipulasi dilakukan agar subjek secara akurat dapat memiliki perbedaan dengan
subjek lainnya pada perlakuan variabel (Sekaran, 2003). Jumlah sampel dalam uji
manipulasi awal berjumlah 60 responden, yang responden tersebut berbeda dengan
responden dalam eksperimen selanjutnya. Sebuah prosedur between subject design
diberikan kepada responden yang terdapat pada dua kelompok, yaitu kelompok
responden dengan iklan cause-related marketing strategis dan taktis pada
keterlibatan produk tinggi, serta kelompok responden dengan iklan cause-related
marketing strategis dan taktis pada keterlibatan produk rendah. Uji manipulasi awal
menggunakan pengujian dua sampel tidak berhubungan (independent sample t
test). Uji ini digunakan untuk mengetahui adanya perbedaan rata-rata sampel yang
mengalami dua perlakuan yang berbeda dan tidak berhubungan. Hasil uji
manipulasi dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:
Tabel 3.2
Hasil Uji Manipulasi
Variabel

Mean
Strategis

Mean
Taktis

52

Mean
Mean
Keterlibatan Keterlibatan
Tinggi
Rendah

n = 30

n = 30

Kesesuaian

3.37

2.88

2.32

Durasi

3.4

2.48

3.968

Jumlah Investasi

3.32

2.71

2.966

Keterlibatan Manajemen

3.51

2.93

2.772

Keterlibatan Konsumen

n = 30

3.1

n = 30

2.62

2.314

t tabel = 2.042
Sumber: Lampiran 3
Hasil uji manipulasi menunjukkan adanya perbedaan antara nilai rata-rata
cause-related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis. Hal sama
juga terjadi dengan adanya perbedaan nilai rata-rata keterlibatan produk tinggi
dengan rata-rata keterlibatan produk rendah. Seluruh variabel memiliki nilai yang
signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung
yang lebih besar dari t tabel (2,042). Hasil tersebut menunjukkan adanya perbedaan
antara dua varian (varian strategis dan varian taktis) dan perbedaan keterlibatan
konsumen dalam produk tinggi dan keterlibatan konsumen dalam produk rendah.
Nilai rata-rata varian strategis lebih besar daripada nilai rata-rata taktis
menunjukkan nilai rata-rata cause-related marketing strategis lebih tinggi daripada
cause-related marketing taktis.

3.9. Uji Validitas

53

Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam

mengukur apa yang ingin diukur. Dalam pengujian instrumen pengumpulan data,
validitas dapat dibedakan menjadi validitas faktor dan validitas item. Penelitian ini
menggunakan validitas konstruk yang memiliki kemampuan untuk menjelaskan
fakta empiris yang konsisten dalam teori yang berbasis pada konsep. Validitas
konstruk digunakan sebagai penaksiran seberapa besar instrumen dari konsep
konstruk yang mendukung untuk mencapai ukuran yang tepat (Zikmund, 1997).
Validitas konstruk dapat diuji dengan menggunakan faktor analisis, seperti yang
telah diungkapkan oleh Cooper dan Schindler (2006) dan Sekaran (2003). Analisis
faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel
maupun antar responden. Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel.
Semua variabel berstatsus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi
prediktor bagi variabel independen.
Analisis faktor dalam penelitian ini menggunakan bantuan software
windows SPSS versi 15. Perhitungan analsis faktor melalui tiga tahap, pertama
untuk menguji seluruh variabel untuk analisis faktor, dapat menggunakan uji
Kaizer Meyer-Olkin (KMO) dengan level signifikan diatas nilai 0,5 dan uji Bartllet
of Sphericity dengan level signifikan dibawah nilai 0,05. Kedua, untuk dapat
menganalisis data selanjutnya menggunakan Anti-Image Coefficient of Correlation
dengan level signifikan diatas nilai 0,05. Ketiga, uji menggunakan metode
Principal Component Analysis. Komponen matrik menjelaskan korelasi antara item
pertanyaan dengan variabel tiap faktor. Nilai yang sginifikan adalah diatas 0,55
(Santoso dan Tciptono, 2002). Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 3.3
berikut:
54

Tabel 3.3
Hasil Uji KMO dan Bartllet
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx.
Chi-Square
df
Sig.

0.907
3727.353
300
,000

Sumber: Lampiran 4
Tabel 3.4
Hasil Rotated Component Matrix
1
SES1
SES2
SES3
DUR1
DUR2
INV1
INV2
INV3
MAN1
MAN2
MAN3
COG1
0.625
COG2
0.808
AFF1
0.838
AFF2
0.866
AFF3
0.860
AFF4
0.861
AFF5
0.834
CON1
0.841
CON2
0.840
CON3
0.780
CON4
0.741
INVO1
INVO2
INVO3
Sumber: Lampiran 4

Component
3
0.822
0.759
0.772

0.688
0.684
0.780
0.663
0.755
0.729
0.771
0.713

0.792
0.787
0.812

Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap sampel penelitian, yakni
validitas terhadap item-item pertanyaan mengenai cause-related marketing
55

strategis, taktis dan kelompok kontrol. Hasil uji validitas menunjukkan seluruh
item pertanyaan memiliki nilai KMO yang lebih tinggi dari 0,05 dan Bartllet of
Sphericity yang signifikan kurang dari 0,05. Hasil tes KMO menunjukkan nilai
yang signifikan diatas nilai 0,5 yaitu 0,907. Uji validitas dengan Principal
Component Analysis pada seluruh variabel menunjukkan nilai yang signifikan,
seluruh nilai diatas 0,55 dan setiap kelompok variabel berada dalam satu
komponen.

3.10. Uji Reliabilitas

Menurut Cooper dan Schindler (2006), uji reliabilitas instrumen
berhubungan erat dengan estimasi sejauh mana pengukuran bebas dari error acak
atau tak stabil. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui derajat konsistensi alat
ukur yang digunakan. Uji reliabilitas merupakan kriteria tingkat konsistensi atau
kemantapan suatu alat ukur (kuesioner). Suatu kuesioner dikatakan konsisten jika
kuesioner tersebut digunakan dalam mengukur sesuatu secara berulangkali
memberikan hasil yang sama, dengan catatan bahwa kondisi saat pengukuran tidak
berubah. Dalam uji reliabilitas ini peneliti menggunakan metode konsistensi
internal dengan teknik Cronbach Alpha. Menurut Sekaran (2003), terdapat
pedoman dalam penggunaan koefisien alpha dalam uji reliabilitas, yaitu:

1.

Jika koefisien alpha antara 0,7 sampai 0,8 maka dianggap reliabilitasnya
dapat diterima.

56

2.

Jika nilai koefisien alpha lebih dari 0,8 maka dianggap mempunyai
reliabilitas yang sangat handal.

Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel 3.5 berikut:

Tabel 3.5
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Kesesuaian
Durasi
Jumlah Investasi
Keterlibatan Manajemen
Loyalitas Merek
Keterlibatan Konsumen
Sumber: Lampiran 4

Cronbach Alpha
0.890
0.777
0.869
0.828
0.959
0.869

Jumlah Item
3
2
3
3
11
3

Status
valid
valid
valid
valid
valid
valid

Uji reliabilitas untuk variabel bebas dan terikat memiliki nilai yang seluruhnya
realibel, yaitu seluruh nilai berada diatas 0,7, sehingga reliabilitasnya sangat
handal.

3.11. Teknik Analisis Data

Metode pengujian dua sampel tidak berhubungan (independent sample t
test) dilakukan untuk mengetahui perbedaan pengaruh antara cause-related
marketing strategis dan cause-related marketing taktis terhadap loyalitas merek.
Untuk lebih mengetahui perbedaan yang lebih dalam antara kelompok strategis,
taktis dan kontrol pada keterlibatan konsumen dalam produk yang tinggi dan
rendah dapat ditambahkan dengan pengujian satu jalur (one way ANOVA).
Berdasarkan Brink et al (2006), pengujian dua sampel tidak berhubungan juga

57

dilakukan untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen sebagai efek

pemoderasi dalam hubungan cause-related marketing terhadap loyalitas merek.
Analisis data menggunakan metode regresi linear berganda (multiple linear
regression) untuk mengetahui pengaruh empat dimensi dari variabel bebas causerelated marketing taktis dan strategis, yaitu kesesuaian (congruence), durasi
(duration), jumlah investasi (amount of investment) dan keterlibatan manajemen
(management involvement) terhadap satu variabel terikat yaitu loyalitas merek
(brand loyalty). Model persamaan regresi berganda yang akan diuji adalah:
Y=

+ b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan:
Y :

loyalitas merek

X1 :

kesesuaian

X2 :

durasi

X3 :

jumlah investasi

X4 :

keterlibatan manajemen

disturbance error

Pengujian ini dilakukan dengan cara uji signifikansi simultan (uji F), uji signifkansi
individual (uji t), dan koefisien determinasi (R2).
1.

Uji t
Merupakan pengujian variabel-variabel independen secara individu yang
dilakukan untuk mengetahui signifikansi dari pengaruh variabel independen
terhadap variabel dependen dengan menganggap variabel independen yang lain
konstan. Dalam uji t, hipotesis yang digunakan adalah:
Ho : 1 = 0
58

Ha : 1 0
1 adalah koefisien variabel independen ke-1 dari nilai parameter hipotesis. Bila
nilai thitung > ttabel , maka pada tingkat kepercayaan tertentu, Ho ditolak yang
berarti variabel bersangkutan adalah signifikan. Artinya variabel independen
yang diuji berpengaruh secara nyata terhadap variabel dependen.
Sebaliknya, bila thitung < ttabel, maka Ho diterima.
2.

Uji F
Uji Fisher (uji F) dilakukan untuk melihat pengaruh semua variabel independen
secara bersama-sama terhadap nilai variabel dependen. Uji F dilakukan untuk
menguji hipotesis secara bersama-sama. Nilai F hitung yang semakin menjauhi
nol menunjukkan semakin besar pengaruh semua variabel independen secara
serentak terhadap variabel dependen. Uji F menggunakan hipotesis sebagai
berikut:

3.

Ho : 1 = 2 = k = 0

tidak ada pengaruh

Ha : 1 2 k = 0

ada pengaruh

Uji R2
Koefisien determinasi merupakan proporsi variabel dependen yang diterangkan
oleh pengaruh linier dari variabel independen. Koefisien determinasi mengukur
besarnya sumbangan variabel dependen terhadap naik turunnya variabel
dependen. Nilai R2 terletak antara 0 dan 1. Semakin mendekati 1 (semakin
besar nilai R2) berarti semakin baik atau semakin tepat garis regresi yang
diperoleh. Semakin kecil nilai R2 menunjukkan arti bahwa garis regresi tersebut
tidak tepat untuk mewakili data hasil observasi.

59

BAB IV
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Analisis Deskriptif
Pengumpulan data dilakukan dengan pembagian kuesioner terhadap
mahasiswa Magister Manajemen UGM yang dipilih peneliti berdasarkan pada
kelompok-kelompok eksperimen dan memenuhi syarat yang telah ditentukan.
Kelompok eksperimen terbagi ke dalam tiga jenis, yaitu kelompok cause-related
marketing dengan keterlibatan produk tinggi, cause-related marketing dengan
keterlibatan produk rendah dan kelompok kontrol. Tiap kelompok terdiri dari 60
responden, dengan total seluruh responden berjumlah 180 orang. Profil konsumen
yang didapat dari pengumpulan data ini adalah jenis kelamin, usia, status dan
pendapatan.
Berdasarkan analisis deskriptif pada responden, responden dengan jenis
kelamin pria adalah sebesar 62 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin
wanita berjumlah 38 persen. Rata-rata usia responden adalah 20 hingga 25 tahun,
dengan persentase sebesar 75 persen. Hal ini wajar dikarenakan populasi
mahasiswa umumnya adalah berusia antara 20-25 tahun. Status responden sebagian
besar adalah belum menikah, yaitu sebanyak 86 persen. Distribusi pendapatan
responden merata dari pendapatan kurang dari Rp. 500.000 ribu per bulan hingga
diatas Rp 3.000.000 per bulan, dengan jumlah responden terbanyak adalah
pendapatan di bawah Rp. 500.000 per bulan (30%). Seluruh tabel dapat dilihat pada
lampiran 5.

4.2. Uji Asumsi Klasik

60

Uji asumsi klasik dilakukan agar model yang diperoleh memenuhi asumsiasumsi yang mendasari regresi, yaitu tidak terjadi multikolinearitas, tidak terjadi
heterokedastisitas dan tidak terjadi autokorelasi. Uji autokorelasi tidak dilakukan
karena data yang dipakai bukan merupakan data time series.

4.2.1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya
penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar
variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus dipenuhi dalam
model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Uji multikolinearitas
dilakukan dengan melihat nilai inflation factor (VIF). Jika nilai VIF>5 maka
variabel tersebut memiliki persoalan multikolinearitas dengan variabel lainnya
(Santoso, 2001).
Tabel 4.1
Hasil Uji Multikolinearitas
Model
Kesesuaian
Durasi
Jumlah Investasi
Keterlibatan Manajemen
Sumber: Lampiran 8

Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
0.518
1.929
0.592
1.689
0.522
1.916
0.593
1.685

Berdasarkan hasil tabel di atas dapat diketahui bahwa seluruh nilai VIF variabel
berada di bawah nilai 5, sehingga dapat dinyatakan variabel antar variabel
independen tidak terjadi persoalan multikolinearitas.
4.2.2. Uji Heterokedastisitas
61

Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian
dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Uji heterokedastisitas
pada penelitian ini menggunakan Uji Park, yaitu meregresikan nilai residual
variabel bebas dengan masing-masing variabel terikat. Jika nilai t hitung berada
diantara t tabel dan t tabel (-t tabel < t hitung < t tabel), maka variabel tersebut
tidak memiliki persoalan heterokedastisitas dengan variabel lainnya (Santoso,
2001).
Tabel 4.2
Hasil Uji Heterokedastisitas
Model
loyalitas merek
kesesuaian
Durasi
jumlah investasi
keterlibatan manajemen
t tabel = 1,980
Sumber: Lampiran 8

(Constant)
LNX1
LNX2
LNX3
LNX4

t
1.74
0.02
-0.05
1.69
-0.37

Sig.
0.08
0.98
0.06
0.09
0.7

Dari hasil tabel di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat gejala heterokedastisitas.
Seluruh nilai t hitung berada pada t tabel < t hitung < t tabel, yaitu nilai t hitung
berada di antara 1,980 hingga 1,980. Dengan ini dapat dipastikan bahwa tidak
ditemukannya masalah heterokedastisitas pada model regresi.

4.2.3. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah populasi data
berdistribusi normal atau tidak. Pengujian Kolmogorov-Smirnov digunakan dalam
62

uji normalitas, data dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi lebih besar
dari 0,05 (Santoso, 2001). Hasil dari Tabel 4.3 menunjukkan seluruh nilai
signifikansi berada di atas 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data dari seluruh
variabel berdistribusi normal.
Tabel 4.3
Uji Normalitas
Kolmogorov-Smirnov
df
Sig.
Loyalitas
180
0.09
kesesuaian
180
0.15
Durasi
180
0.16
Investasi
180
0.15
manajemen
180
0.13
p > 0,05
Sumber: Lampiran 8

Shapiro-Wilk
df
Sig.
180
0.96
180
0.93
180
0.94
180
0.95
180
0.94

4.2.4. Uji Homogenitas

Uji homogenitas digunakan untuk mengetahui apakah beberapa varian
populasi adalah sama atau tidak. Uji ini dilakukan sebagai prasyarat dalam analisis
independent sample t test dan analisis varian. Asumsi yang mendasari dalam analisi
varian dari populasi adalah sama.Sebagai kriteria pengujian, jika nilai signifikansi
sama atau lebih besar dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa varian dari dua atau
lebih kelompok data adalah sama (Santoso, 2001). Kelompok data dalam penelitian
ini adalah kelompok strategis dan taktis cause-related marketing serta kelompok
kontrol sebagai data dasar.
Tabel 4.4
Uji Homogenitas
Test of Homogeneity of Variances
Cause-related Marketing

63

Levene
Statistic
1,816
Loyalitas
Levene
Statistic
2,803

df1
3

df2
177

Sig.
,270

df2
177

Sig.
,420

df2
177

Sig.
,747

df1

Keterlibatan konsumen
Levene
Statistic
df1
,609
3
p > 0,05
Sumber: Lampiran 8

Dari hasil pengujian dapat diketahui bahwa seluruh nilai di atas 0,05 dan
signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa kelompok data cause-related marketing
memiliki variansi yang sama.
4.3. Pengujian Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini berjumlah enam hipotesis. Pengujian
hipotesis pertama menggunakan uji independent sample t test dan satu jalur (one
way) ANOVA untuk mengetahui perbedaan loyalitas merek antara cause-related
marketing strategis dengan cause-related marketing taktis. Pengujian hipotesis
kedua hingga kelima dilakukan dengan analisis regresi berganda melalui uji F
untuk uji serempak dan uj t untuk uji secara parsial, yang berfungsi mengetahui
persentase sumbangan pengaruh variabel kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan
keterlibatan manajemen terhadap variabel loyalitas merek. Pengujian hipotesis
keenam menggunakan uji independent sample t test untuk mengetahui keterlibatan
konsumen sebagai faktor pemoderator pada cause-related marketing terhadap

64

loyalitas merek. Pengujian ini bertujuan mengetahui apakah keterlibatan konsumen

dapat meningkatkan cause-related marketing pada loyalitas merek.

4.3.1. Pengujian Hipotesis Pertama

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Cause-related marketing secara strategis tidak meningkatkan loyalitas merek
yang lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.
Ha = Cause-related marketing secara strategis meningkatkan loyalitas merek yang
lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.
Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai loyalitas merek cause-related marketing
strategis (3,13) lebih tinggi daripada nilai loyalitas merek cause-related marketing
taktis (2,91). Variabel memiliki nilai yang signifikan dengan nilai p yang lebih
rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (2,000),
maka cause-related marketing strategis menciptakan loyalitas merek yang lebih
tinggi daripada cause-related marketing taktis. Hasil pemgujian dapat dilihat pada
Tabel 4.5 berikut:

Tabel 4.5
Loyalitas Merek Cause-Related Marketing Strategis dan Taktis

Loyalitas

Skenario
CRM strategis

N
60

65

Mean
3.13

SD
0.46

t
2.58

p ( 2 tailed)
0.011

Merek
Loyalitas
Merek

Loyalitas
Merek

CRM taktis
CRM strategis
keterlibatan tinggi
CRM taktis
keterlibatan tinggi
CRM strategis
keterlibatan rendah
CRM taktis
keterlibatan rendah

60

2.91

0.47

30

3.34

0.37

30

3.05

0.49

30

2.87

0.42

30

2.75

0.41

2.60

0.012

2.15

0.025

t tabel 60 = 2.000
t tabel 30 = 2.042
Sumber: Lampiran 9
Hasil pengujian menunjukkan adanya perbedaan loyalitas merek antara causerelated marketing strategis dengan cause-related marketing taktis pada keterlibatan
produk tinggi, yakni cause-related marketing strategis (3,34) meningkatkan
loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis (3,05).
Pengujian untuk keterlibatan produk rendah juga menunjukkan adanya perbedaan
loyalitas merek antara cause-related marketing strategis dengan cause-related
marketing taktis, sehingga nilai keterlibatan cause-related marketing strategis
produk rendah meningkatkan loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related
marketing taktis keterlibatan rendah.
Pengujian satu jalur (one way) ANOVA dilakukan untuk melihat lebih
dalam perbedaan antara loyalitas merek konsumen pada cause-related marketing
strategis dan cause-related marketing taktis, dengan mencantumkan grup kontrol
sebagai data dasar (base line) untuk dibandingkan dengan kelompok eksperimental.
Tabel 4.6
Loyalitas Merek Cause-Related Marketing Strategis, Taktis
dan Kelompok Kontrol

66

Descriptives
loyalitas
Strategis
Taktis
Control
Total

N
60
60
60
180

Mean
3.13
2.91
2.68
2.91

Std. Deviation
0.462
0.475
0.735
0.597

Std. Error
0.059
0.061
0.094
0.044

ANOVA
loyalitas
Sum of
Squares
Between Groups
6.035
Within Groups
57.887
Total
63.921
F tabel = 3,000 p < 0,05
Sumber: Lampiran 10

df
2
177
179

Mean
Square
3.017
0.327

Sig.

9.226

.000

Hasil pengujian berdasarkan Tabel 4.6 menunjukkan nilai F hitung (9,226) lebih
tinggi dari F tabel (3,000) yang secara signifikan cause-related marketing strategis
berbeda dengan cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol. Nilai ratarata (mean) cause-related marketing strategis lebih besar dibandingkan dengan
cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol, sehingga menimbulkan
loyalitas merek yang paling tinggi.
Berdasarkan data dari Tabel 4.7, hasil pengujian loyalitas merek pada
cause-related marketing strategis, taktis dan kontol pada produk keterlibatan tinggi
menunjukkan ada perbedaan yang signifikan diantara ketiga kelompok tersebut,
dengan nilai F hitung (6,67) kebih besar daripada F tabel (3,10). Cause-related
marketing strategis memiliki nilai rata-rata yang paling tinggi dibanding lainnya,
sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar

67

dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada keterlibatan

produk yang tinggi.
Tabel 4.7
Loyalitas Merek Strategis, Taktis dan Kelompok Kontrol
Keterlibatan Produk Tinggi
Descriptives
loyaltas
strategis high
taktis high
kontrol high
Total

N
30
30
30
90

Mean
3.34
3.05
2.8
3.07

Std. Deviation
0.374
0.497
0.743
0.594

Std. Error
0.068
0.09
0.135
0.062

ANOVA
loyaltas
Between Groups
Within Groups
Total
F tabel = 3,10
p < 0,05

Sum of
Squares
4.182
27.245
31.427

df
2
87
89

Mean
Square
2.091
0.313

Sig.

6.677

.002

Sumber: Lampiran 10
Pengujian loyalitas merek pada cause-related marketing strategis, taktis dan kontol
pada produk dengan keterlibatan produk rendah menunjukkan nilai rata-rata causerelated marketing strategis adalah paling tinggi dibanding lainnya, sehingga
memiliki perbedaan yang signifikan dengan cause-related marketing taktis dan
kontrol. Hal ini didapat karena F hitung (3,840) lebih tinggi daripada F tabel (3,10),
sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar
dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada produk

68

dengan keterlibatan yang rendah. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Tabel 4.8
berikut:
Tabel 4.8
Loyalitas Merek Strategis, Taktis dan Kelompok Kontrol
Keterlibatan Produk Rendah
Descriptives
loyaltas
strategis low
taktis low
kontrol low
Total

N
30
30
30
90

Mean
2.87
2.75
2.60
2.74

Std. Deviation
0.421
0.412
0.735
0.549

Std. Error
0.077
0.075
0.134
0.057

ANOVA
loyaltas
Sum of
Squares
Between
1,090
Groups
Within Groups
25.784
Total
26.874
F tabel = 3,10
p < 0,05
Sumber: Lampiran 10

df

Mean
Square

Sig.

0.545

3.840

.165

87
89

0.296

Berdasarkan dari seluruh hasil pengujian di atas, maka dapat dinyatakan

secara umum bahwa nilai rata-rata cause-related marketing strategis memiliki nilai
loyalitas merek yang lebih tinggi dibandingkan dengan cause-related marketing
taktis dan kelompok kontrol sebagai pembanding. Sebagai konsekuensinya maka
Ha diterima, sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas
merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis.

69

4.3.2. Pengujian Regresi Berganda

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian,
durasi, jumlah investasi pada loyalitas merek.
Ha = Ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian, durasi,
jumlah investasi pada loyalitas merek
Ho diterima jika F hitung < F tabel
Ho ditolak jika F hitung > F tabel
Hasil pengujian regresi berganda seperti yang tertera pada Tabel 4.9 menunjukkan
nilai R sebesar 0,189 atau 18,9% dan nilai Adjusted R square sebesar 0,17 atau
17%. Adjusted R square adalah nilai R square yang telah disesuaikan, nilai ini
selalu lebih kecil dari R square. Menurut Santoso (2001), bahwa untuk regresi
dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R square sebagai
koefisien determinasi. Penelitian ini menggunakan empat variabel bebas, sehingga
nilai R yang digunakan dalam penilitian ini adalah nilai adjusted R square. Hal ini
dapat menunjukkan bahwa kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan
manajemen dapat menjelaskan loyalitas merek sebesar 17%, sedangkan sisanya
dijelaskan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

70

Tabel 4.9
Hasil Regresi Linear Berganda
Model Summary(b)
R
Adjusted R
Std. Error
Square
Square
1
.435(a)
.189
.170
.63602
a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuai
b Dependent Variable: loyaltas
Model

ANOVA(b)
Sum of
Mean
df
F
Squares
Square
1
Regression
16.499
4
4.125
10.197
Residual
70.792
175
0.405
Total
87.291
179
a Predictors: (Constant), manajemen, investasi, durasi, sesuai
b Dependent Variable: loyalitas
F tabel = 2.370
Model

Sig.
.000(a)

Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Std.
B
Error
1.152
.224
-.052
.071
.039
.067
.173
.075
.238
.071

Standardized
Coefficients

Sig.

5.137
-.729
.580
2.302
3.335

.000
.467
.562
.023
.001

Beta

(Constant)
kesesuaian
durasi
investasi
manajemen
t tabel = 1,960
p < 0,05
Sumber: Lampiran 10

-.069
.051
.217
.295

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan
keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama signifikan
berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai F hitung berdasarkan tabel 4.9
menujukkan nilai 10,197 yang lebih besar dari F tabel (2,370). Hasil ini

71

menunjukkan Ha dapat diterima, sehingga kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan

keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama dan signifikan
berpengaruh pada loyalitas merek. Keterlibatan manajemen memiliki pengaruh
yang paling besar pada loyalitas merek dengan koefisien regresi sebesar 0,295
sedangkan jumlah investasi memiliki koefisien regresi sebesar 0,217.

4.3.2.1. Pengujian Hipotesis Kedua

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam
cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
Ha = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam
cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.
Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai kesesuaian memiliki nilai t (0,-729) yang
lebih kecil dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,467) yang lebih besar dari nilai p tabel
(p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa kesesuaian tidak berpengaruh secara
signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil ini menunjukkan
kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam causerelated marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

72

4.3.2.2. Pengujian Hipotesis Ketiga

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada
loyalitas merek.
Ha = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing berpengaruh pada
loyalitas merek.
Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Nilai t hitung durasi berdasarkan dari Tabel 4.9 menunjukkan nilai t sebesar 0,580,
lebih kecil dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p (0,562) yang lebih
besar dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa durasi tidak
berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil
ini menunjukkan adanya penentuan durasi program dalam cause-related marketing
tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.2.3. Pengujian Hipotesis Keempat

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing
tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
Ha = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing
berpengaruh pada loyalitas merek.

73

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai jumlah investasi memiliki nilai t (2,302)
yamg lebih besar dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,023) yang lebih kecil dari nilai p
tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa jumlah investasi berpengaruh secara
signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan
jumlah investasi dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

4.3.2.4. Pengujian Hipotesis Kelima

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing tidak berpengaruh
pada loyalitas merek.
Ha = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada
loyalitas merek.
Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Nilai t hitung keterlibatan manajemen berdasarkan dari tabel menunjukkan nilai t
sebesar 3,335, lebih besar dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p
(0,001) yang lebih kecil dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa
keterlibatan manajemen berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek,
sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan keterlibatan manajemen perusahaan
dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

74

4.3.3. Pengujian Hipotesis Keenam

Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai
berikut:
Ho =

Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi tidak meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

Ha =

Keterlibatan

konsumen

sebagai

faktor

pemoderasi

meningkatkan

pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel
Hasil dari Tabel 4.10 menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dapat
meningkatkan

pengaruh

cause-related

marketing

pada

loyalitas

merek.

Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing keterlibatan produk tinggi

meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada keterlibatan konsumen
dalam cause-related marketing keterlibatan produk rendah. Nilai loyalitas merek
cause-related marketing produk tinggi (3,19) lebih tinggi daripada nilai loyalitas
merek cause-related marketing produk rendah (2,81). Variabel memiliki nilai yang
signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung
yang lebih besar dari t tabel (2,000). Keterlibatan konsumen secara signifikan
meningkatkan pengaruh pada kedua tipe keterlibatan produk cause-related
marketing (tinggi dan rendah) pada loyalitas merek.

75

Tabel 4.10
Loyalitas Merek pada Keterlibatan Konsumen

Loyalitas Merek
Loyalitas Merek
Loyalitas Merek

Skenario

Mean

SD

Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Keterlibatan tinggi strategis
Keterlibatan rendah strategis
Keterlibatan tinggi taktis
Keterlibatan rendah taktis

60
60
30
30
30
30

3,19
2,81
3,34
2,87
3,05
2,75

0,46
0,42
0,37
0,42
0,49
0,41

4,77

p
(2 tailed)
0,00

4,59

0.00

2,52

0,01

t tabel 60 = 2,000

p < 0,05

t tabel 30 = 2,042
Sumber: Lampiran 9
Hasil perhitungan juga menunjukkan adanya perbedaan nilai loyalitas
merek pada keterlibatan produk tinggi dengan keterlibatan produk rendah, baik
pada cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis akibat
adanya keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi. Loyalitas merek causerelated marketing strategis (3,34) dan taktis (3,05) dengan keterlibatan produk
tinggi memiliki nilai yang lebih tinggi daripada cause-related marketing strategis
(2,87) dan taktis (2,75). Kedua tipe tersebut memiliki nilai yang signifikan, akibat
dari nilai t hitung > t tabel, p hitung < 0,05, sehingga adanya keterlibatan
konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing produk tinggi
dan rendah pada loyalitas merek. Sebagai konsekuensinya, maka Ha diterima.
Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi terbukti signifikan dalam
meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

76

4.4. Pembahasan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari cause-related
marketing pada loyalitas merek konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat
persepsi dari responden bahwa cause-related marketing dapat meningkatkan
loyalitas merek. Responden menilai bahwa kegiatan pemasaran yang diasosiasikan
dengan kegiatan sosial dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk,
yang pada akhirnya menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek produk.
Lebih jauh lagi, nilai cause-related marketing strategis yang lebih tinggi daripada
cause-related marketing taktis membuktikan bahwa upaya untuk meningkatkan
loyalitas merek konsumen yang tinggi adalah lebih baik menggunakan causerelated marketing strategis. Responden memberikan tanggapan bahwa program
cause-related marketing akan lebih efektif apabila memiliki nilai kesesuaian antara
bisnis perusahaan dengan tema sosial yang tinggi, durasi pelaksanaan program
yang panjang, jumlah investasi dalam program besar, serta keterlibatan manajemen
yang menyeluruh dalam program tersebut. Hasil ini sesuai dengan penelitan Brink
et al (2006) bahwa terlihat jelas perbedaan antara cause-related marketing strategis
dan taktis dengan penciptaan loyalitas merek tertinggi melalui program causerelated marketing strategis.
Brink et al (2006) menyatakan bahwa cause-related marketing taktis dapat
meningkatkan loyalitas merek namun tidak sebesar cause-related marketing
strategis. Kampanye perusahaan yang tidak lama dalam melakukan cause-related
marketing taktis tidak menghalangi konsumen untuk tetap melakukan pembelian
produk guna kegiatan sosial. Ellen et al (2000) mengungkapkan adanya
kepercayaan dan komitmen dari konsumen untuk mendukung program cause77

related marketing, meskipun kampanye program tidak lama. Hal ini disebabkan
persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah program yang
mulia, baik dan terencana untuk membantu cause dan organisasi non profit. Seperti
yang diungkapkan oleh Brink et al (2006), komitmen perusahaan adalah memegang
peranan yang penting dalam cause-related marketing. Semakin tinggi komitmen
perusahaan dalam melaksanakan program cause-related marketing, maka akan
semakin besar hubungan kedekatan perusahaan dengan konsumen, yang akan
membentuk persepsi dan kepuasan konsumen terhadap produk perusahaan, dan
pada akhirnya dapat membentuk loyalitas merek.
Berdasarkan hasil regresi, bahwa secara bersama-sama dimensi causerelated marketing yaitu kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan
manajamen dapat menerangkan loyalitas merek sebesar 17% (R= 0,17). Pada
pengujian faktor secara satu-persatu dimensi cause-related marketing, hanya dua
faktor dari seluruh faktor yang secara signifikan berpengaruh pada loyalitas merek,
yaitu jumlah investasi dan keterlibatan manajemen, sedangkan kesesuaian dan
durasi tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai loyalitas merek akibat
pengaruh cause-related marketing yang rendah (17%) disebabkan loyalitas merek
banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak diajukan oleh peneliti,
seperti kepuasan konsumen, kualitas, nama merek dan stimulus pemasaran.
Dharmmesta (1999) mencontohkan bahwa loyalitas merek disebabkan oleh
peningkatan kepuasan konsumen terhadap merek produk, persepsi yang baik
terhadap produk, serta kualitas produk.
Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial
dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Responden
78

menyatakan bahwa cause-related marketing dalam meningkatkan loyalitas merek

tidak memerlukan kesesuaian inti bisnis perusahaan dengan tipe sosial.
Pelaksanaan aktivitas cause-related marketing diyakini memberikan efek positif
bagi perusahaan, namun asosiasi positif yang terbentuk dari suatu inisiatif sosial
akan bergantung pada evaluasi konsumen terhadap inisiatif tersebut dalam
hubungannya dengan perusahaan. Konsumen akan menganggap program causerelated marketing berjalan baik jika dapat membantu organisasi sosial dan
penjualan produk dapat meningkat, dengan mengabaikan jenis inti bisnis
perusahaan, tipe sosial dan hubungan diantara keduanya (Becker et al, 2006).
Sebagai contoh, berbagai perusahaan di dunia sukses melaksanakan cause-related
marketing dan meningkatkan jumlah pelanggan meskipun tidak ada kesesuaian inti
bisnis perusahaan dengan tipe sosial. Berdasarkan Kotler dan Lee (2005),
perusahaan kosmetik Avon melakukan cause-related marketing bagi penderita
kanker payudara, perusahaan air minum mineral Athena melaksanakan program
cause-related marketing bagi kesehatan wanita dan perusahaan kartu kredit
American Express terlibat dalam program cause-related marketing untuk mengatasi
kelaparan dan kemiskinan. Untuk program cause-related marketing di Indonesia,
Susanto (2007) mencontohkan perusahaan Unilever dengan produk es krim Walls
sukses melaksanakan program beasiswa pendidikan bagi anak-anak kurang
mampu.
Durasi dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas
merek. Durasi dalam cause-related marketing adalah identik sejauh mana program
berlangsung, adanya jangka waktu program dan dapat diterima oleh konsumen
melalui hubungan bisnis dan sosial antara perusahaan dan organisasi sosial.
79

Responden menyatakan bahwa penentuan durasi dalam suatu program causerelated marketing adalah tidak terlalu penting bagi perusahaan yang bergerak
dalam bidang bisnis dengan organisasi non profit. Responden menganggap durasi
tidak menjamin dapat membentuk loyalitas merek tanpa adanya komitmen
pelaksanaan program yang baik oleh perusahaan. Menurut Miller (2002), durasi
yang panjang tanpa komitmen perusahaan dalam cause-related marketing akan
membentuk opini yang kurang baik bagi konsumen, sehingga tidak dapat
meningkatkan hubungan di antara keduanya. Drumwright (1996) mengungkapkan
bahwa beberapa perusahaan bisnis tidak tertarik terhadap hubungan-hubungan
yang terlalu panjang dengan konsumen dan organsiasi non profit dalam program
cause-related marketing. Perusahaan lebih tertarik keterlibatan dengan organsiasi
non profit melalui adanya pembatasan waktu. Perusahaan memandang hubunganhubungan dalam jangka waktu yang lebih pendek dipercayai dapat memperoleh
sasaran hasil yang lebih baik, biaya-biaya yang lebih rendah serta memperoleh
lebih banyak manfaat-manfaat.
Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing
berpengaruh pada loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa investasi besar
yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-related marketing, seperti
sumberdaya manusia, iklan, dan dana yang digunakan dalam program dapat
mendukung loyalitas konsumen terhadap produk. Hasil penelitian tersebut dapat
memberikan informasi bagaimana suatu investasi perlu dirancang dengan baik agar
program cause-related marketing dapat sukses. Sebagai contoh, apabila iklan
sebagai media cause-related marketing dikerjakan dengan benar oleh perusahaan,
maka akan menimbulkan simpati dibenak konsumen, yang pada akhirnya akan
80

tercipta hubungan emosional antara merek produk dengan konsumen, yang

tentunya akan menimbulkan dorongan bagi konsumen untuk mencoba produk yang
ditawarkan, dan pada akhirnya loyalitas merek konsumen dapat terbentuk. Iklan
harus didasarkan kepada kesadaran, pemahaman, image dan sikap dari masyarakat
yang diharapkan menjadi konsumennya. Elemen produk harus mampu rnemberikan
tanggapan atau persepsi yang positif bagi pemirsa televisi terhadap suatu produk
sehingga produk tersebut mempunyai keunggulan tersendiri di bandingkan dengan
produk dari perusahaan lain. Elemen produk yang mampu memberikan keunggulan
bagi suatu merek akan membuat konsumen terpikat untuk mengadakan pembelian.
Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada
loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa keterlibatan manajemen, baik
manajemen puncak ataupun karyawan perusahaan yang terlibat dalam program
cause-related marketing dapat berpengaruh pada loyalitas merek. Miller (2002)
menekankan pentingnya sikap perusahaan yang berkomitmen terhadap perilaku
cause-related marketing. Kotler dan Lee (2005) mengungkapkan bahwa sebuah
program cause-related marketing yang berhasil menggalang partisipasi aktif
karyawan perusahaan yang bersangkutan adalah program yang dapat dikatakan
berhasil, karena untuk mewujudkan employee volunteerism adalah tidak mudah.
Kesan dari sebuah program cause-related marketing yang melibatkan relawanrelawan dari karyawan sendiri jauh lebih kuat dibandingkan apabila hanya CEO
atau direktur dan beberapa karyawan saja yang berpartisipasi dalam program
tersebut. Oleh karena itu, program cause-related marketing yang baik adalah
memiliki sense of belonging yang sangat kuat, terlihat tidak hanya pada pimpinan
perusahaan saja tetapi seluruh karyawan.
81

Seperti dikemukakan oleh Dharmmesta (1999) bahwa salah satu faktor

yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen adalah tingkat kinerja karyawan,
yaitu kemampuan setiap orang yang terlibat dalam perusahaan harus berusaha
memberikan pelayanan yang terbaik untuk mencapai kepuasan konsumen. Hal ini
tidak terlalu berlebihan mengingat harapan konsumen selalu berkembang dari
waktu ke waktu dan umumnya konsumen tidak akan puas hanya dengan pelayanan
seadanya. Konsumen mengharapkan pelayanan lebih yang dapat memberikan
kenyamanan. Banyaknya produsen lain yang mempromosikan produknya menjadi
salah satu sebab arti pentingnya pelayanan yang terbaik dalam memuaskan
konsumen sehingga tidak beralih ke produk lainnya. Konsumen yang puas terhadap
pelayanan perusahaan akan menjadi loyal, mempunyai pandangan yang positif
terhadap perusahaan serta selalu ingat kepada perusahaan. Apabila konsumen telah
memiliki citra positif kepada perusahaan dan selalu ingat kepada perusahaan maka
faktor cause-related marketing menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Konsumen akan secara sukarela melakukan promosi dari mulu ke mulut (word of
mouth) tanpa diminta oleh perusahaan. Konsumen yang loyal terhadap produk
perusahaan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan karena konsumen
merupakan pembeli yang setia.
Pengujian selanjutnya adalah untuk mengetahui pengaruh cause-related
marketing pada loyalitas merek dengan keterlibatan konsumen sebagai faktor
pemoderasi. Responden menyatakan bahwa keterlibatan konsumen dapat
meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Menurut
Quester dan Lim (2003), keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pengambilan
keputusan pembelian akan menyeleksi informasi produk pada hal-hal yang inti,
82

penting dan detail, sedangkan konsumen yang mempunyai keterlibatan yang

rendah terhadap pengambilan keputusan pembelian tidak akan memperhatikan
informasi produk pada unsur-unsur yang inti dan penting. Adanya keterlibatan
konsumen secara emosional dipengaruhi oleh kualitas produk dan pesan causerelated marketing yang kuat, mempertimbangkan berbagai alternatif informasi dan
resiko (resiko finansial, sosial dan psikologi). Pemasar mencoba untuk
menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya dikarenakan keterlibatan
konsumen akan cenderung pada kesetiaan merek dan mencegah konsumen mencari
produk saingan. Permasar mencoba menciptakan keterlibatan dengan diferensiasi
merek melalui periklanan yang bisa memenuhi kebutuhan pembeli. Cause-related
marketing merupakan salah satu bagian dari pemasaran sosial yang dapat
digunakan sebagai alternatif periklanan, dengan tujuan untuk mendekatkan diri
dengan konsumen sekaligus berbuat kegiatan sosial.
Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing strategis dapat
meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing
taktis. Cause-related marketing strategis memliki kampanye dengan komitmen
yang panjang dan mendukung konsumen untuk lebih terlibat dan memiliki
kelompok rujukan (reference group) dalam pembelian produk. Miller (2002)
mengemukakan bahwa keterlibatan konsumen tercipta dari simbol-simbol nilai
kelompok rujukan (reference group) dalam suatu produk dan menyebabkan
konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi pesan cause-related marketing
agar lebih hati-hati dalam mengambil keputusan pembelian. Komitmen yang
terbentuk lama akan menyebabkan konsumen mempunyai sikap positif terhadap
sebuah cause-related marketing dan merek produk, mempunyai keyakinan pada
83

merek tersebut, dan loyal pada produk. Selain itu, keterlibatan konsumen pada
cause-related marketing strategis dapat meningkatkan loyalitas merek melalui
stimulus yang dibentuk oleh perusahaan kepada konsumen berdasar pada
penciptaan keyakinan, kepercayaan dan kesan bahwa cause-related marketing
adalah program kegiatan sosial yang baik dan konsumen patut mendukung
pelaksanaannya dengan membeli produk. Menurut Brink et al (2006), meskipun
kampanye cause-related marketing taktis tidak lama, hal tersebut tidak
menghalangi kenyataan bahwa keterlibatan konsumen dapat meningkatkan
pengaruh cause-related marketing taktis pada loyalitas merek. Kondisi ini
disebabkan persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah program
sosial untuk membantu cause dan organisasi non profit, sehingga konsumen secara
langsung melalui keyakinan dan kepercayaannya merasa terlibat untuk dapat
menyukseskan program cause-related marketing.

84

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
1. Cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas merek yang lebih
tinggi daripada cause-related marketing taktis. Artinya bahwa pemasar untuk
mendapatkan loyalitas merek yang paling tinggi pada produknya adalah melalui
cause-related marketing strategis.
2. Hasil regresi berganda menunjukkan bahwa secara bersama-sama kesesuaian,
durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dalam cause-related
marketing dapat menerangkan loyalitas merek sebesar 17% secara signifikan.
Artinya bahwa kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen
hanya dapat menjelaskan loyalitas merek sebesar 17%, sedangkan sisanya
dijelaskan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3. Hasil regresi berganda dengan uji per individu menunjukkan hanya jumlah
investasi dan keterlibatan manajemen yang berpengaruh pada loyalitas merek,
sehingga jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dalam cause-related
marketing merupakan faktor-faktor yang menentukan bagi pemasar dalam
meningkatkan loyalitas merek.
4. Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi dapat meningkatkan
pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Artinya bahwa
pemasar untuk meningkatkan pengaruh cause-related marketing yang lebih
tinggi pada loyalitas merek dapat melibatkan konsumen.

5.2. Saran
85

Terdapat beberapa saran yang diusulkan dari kesimpulan yang diberikan,

yaitu:
1. Jika pemasar ingin meningkatkan loyalitas merek melalui program causerelated

marketing,

maka

pemasar

dapat

mempertimbangkan

untuk

memaksimalkan keterlibatan manajemen perusahaan dan adanya investasi yang

besar. Peranan karyawan dan manajemen yang sangat penting dalam
menunjang keberhasilan setiap perusahaan adalah karyawan dan manajemen
yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi konsumen untuk
membeli produk. Investasi yang besar diperlukan pemasar dalam cause-related
marketing adalah melalui iklan, dana dan sarana promosi program lainnya.
2. Pemasar untuk mendapatkan loyalitas merek yang paling tinggi dalam program
cause-related marketing sebaiknya menggunakan cause-related marketing
strategis. Pemasar diharapkan memiliki komitmen untuk melakukan kegiatan
cause-related marketing dalam jangka waktu yang lama, adanya keterlibatan
manajemen yang menyeluruh dari puncak hingga bawahan, jumlah investasi
yang ditanamkan dalam program besar, serta adanya kesesuaian hubungan yang
tinggi antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target
pasar.
3. Keterlibatan konsumen pada program cause-related marketing merupakan hal
yang penting bagi pemasar dalam meningkatkan loyalitas merek. Pemasar
dapat menggunakan program cause-related marketing sebagai kompetensi yang
memberikan informasi kepada konsumen, bahwa produknya berbeda dengan
produk merek lain dan memiliki aktivitas sosial berupa program cause-related
marketing yang dapat bermanfaat untuk pemasar, konsumen dan penerima
86

(cause) sosial, sehingga konsumen tertarik untuk terlibat dan dapat

menyukseskan program tersebut.

87

DAFTAR PUSTAKA
Abidin, Miranty. 2006. CSR di Indonesia Dalam MIX III (10):17. Jakarta.
Amine, A. 1998, Consumers true brand loyalty: the central role of commitment,
Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 No. 4, pp. 305-19.
Anonim. 2007. Walls Berbagi 1000 Kebaikan Bersama Viennetta Kurma:
Kepedulian Terhadap Pendidikan Anak Bangsa. www.unilever.com. Diakses
dari internet tanggal 28 Februari 2008
2007. Cause Related Marketing sebagai Bagian dari CSR. Blog:
http://www.pewarta-kabarindonesia.blogspot.com. Diakses dari internet
tanggal 28 Februari 2008.
Assael, Henry. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. Sixth edition.
South-Western Collage Publishing. New York.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. dan Taylor, K.A. 2000. The influence of causerelated marketing on consumer choice: does one good turn deserve
another?, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp.
248-62.
Becker-Olsen, Karen L, B, Andrew Cudmore, dan Ronald Paul Hill. 2006. The
Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer
Behavior. Journal of Business Research. Vol. 59 no 1. pp 46-53.
Belch, G.E. dan Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective. 6th Ed. New York:
McGraw Hill
Brink, Douwe, Gaby Odekerken-Schroder dan Pieter Pauwels. 2006. The effect
of strategic and tactical cause-related marketing on consumersbrand
loyalty. Journal of Consumer Marketing. Vol 23. No. 1 pp 15-25.
Chandon, P, Wansink B, dan Laurent G. 2000. A Benefit Congruency Framework
of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Academy of Marketing
Science. Vol 64 (October), pp 65-81.
Cooper, D.R. dan Schindler P.S. 2006. Business Research Methods, Ninth Edition,
Mc Graw-Hill.
Creyer, E.H. dan Ross, Jr. W.T. 1997. The influence of firm behavior on purchase
intention: do consumers really care about business ethics?, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 14 No. 6, pp. 421-32.

88

De Wulf, K, Odekerken-Schroder, G.J. dan Iacobucci, D. 2001. Investments in

consumer relationships: a crosscountry and cross-industry exploration,
Journal of Marketing, Vol. 65 No. 4, pp. 33-50.
Dharmmesta, B.S. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual sebagai
Panduan bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14,
No.3, Juli, h.73-88.
Drumwright, M.E. 1996, Company advertising with a social dimension: the role
of noneconomic criteria, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 4, pp. 71-87.
Ellen, P.S., Mohr, L.A. dan Webb, D.J. 2000, Charitable programs and the retailer:
do they mix?, Journal of Retailing, Vol. 76 No. 3, pp. 393-406.
Endacott, R,W,J, 2004. Consumers and CRM: a national and globar perspective.
Journal of Consumer Marketing. Vol 21, pp 183-189.
Hair, J.F, Bush, R.P dan Ortinau, D.J. 2000. Marketing Research: A Practical
Approach for the New Millenium. Boston: Irwin McGraw-Hill.
Hawkins, Del, Mothersbaugh, David, Best, Robert. 2007. Consumer Behavior:
Building Marketing Strategy. Tenth Edition. Mcgraw-Hill.
Hendriani, Lis. 2006. CSR Untuk Kemaslahatan Perusahaan Juga. Dalam MIX
III (10) :18-23. Jakarta.
Kiroyan, Noke. 2006. CSR Harus Diregulasi?: Dalam SWA XXII (17):24. Jakarta
Kottler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2006. Principles of Marketing. 12th Ed.
New Jersey : Pearson Prentice Hall.
dan Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the
Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
Inc. Hoboken New Jersey, 2005.
Kuncoro, Mudrajad. 2003, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga,
Jakarta.
McAlister, D.T. dan Ferrell, L. 2002. The role of strategic philanthropy in
marketing strategy, European Journal of Marketing, Vol. 36 Nos 5/6, pp.
689-705.
Macleod, S. 2001, Why worry about CSR?, Strategic Communication
Management, Vol. 5 No. 5, pp. 8-9.
Maignan, Isabelle dan O, C. Ferrel, 2004. Corporate Social Responsibility and
Marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of
Marketing Science. Vol.32 No. 1 pp 3-19.
89

Menon, Satya dan Khan. Barbara. 2003. Corporate Sponsorship of Philanthropic

Activities : When Do They Impact Perception of Sponsor Brand. Journal
of Consumer Psychology. Vol. 13 No.3 pp 316 327.
Miller, B.A. 2002, Social initiatives can boost loyalty, Marketing News, Vol. 36
No. 21, pp. 14-15.
Mohr, L.A., Webb, D.J. dan Harris, K.E. 2001, Do consumers expect companies
to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on
buying behavior, Journal of Consumer Affairs, Vol. 35 No. 1, pp. 45-72.
Nilsson, Christoffer dan Rahmani, Shadi. 2007. Cause Related Marketing: From
Swedish Retail Perspective. Bachelor Thesis Marketing. Department of
Business Administration and Social Sciences Division of Industrial
Marketing and e-commerce. Lulea University of Technology. Sweden.
Polonski, M dan Speed, R, 2001. Linking sponsorship and cause-related marketing.
European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 11/12, pp. 1361-1395.
Pracejus, J.W. dan Olsen, G.D. 2004, The role of brand/ cause fit in the
effectiveness of cause-related marketing campaigns, Journal of Business
Research, Vol. 57, pp. 635-40
Quester, P dan Lim, A.L. 2003. Product involvement/brand loyalty: is there a
link? Journal of Product and Brand Management. Vol 12. No.1 pp 22-38.
Santoso, Singgih dan Tciptono, Fandi. 2001. Riset Pemasaran: Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Elex Media Komputindo. Jakarta.
Sekaran, Uma. 2003. Research Methods for Business: A Skill Building Approach.
4th ed. USA : John Wiley & Sons Inc
Sen, S. dan Bhattacharya, C.B. 2001, Does doing good always lead to doing
better? Consumer reactions to corporate social responsibility, Journal of
Marketing Research, Vol. 38 No. 2, pp. 225-43.
Strahilevitz, M. dan Myers, J.G. 1998, Donations to charity as purchase
incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell,
Journal of Consumer Research, Vol. 24 No. 4, pp. 434-46.
Sugiyono. 2003. Statistik untuk Penelitian, Edisi Kelima, CV. Alfabet, Bandung.
Sumardy, 2006. Branded CSR. Dalam MIX III (10) : 14-16. Jakarta.
Sundar, S. 2007, Cause related marketing: Tactic or Strategy? International
Marketing Conference on Marketing and Strategy. IIMK, pp 207-214.

90

Susanto, A.B. 2007. Corporate Social Responsibility. The Jakarta Consulting

Group Partner In Change. Jakarta.
Traylor, Mark. 1981. Product Involvement and Brand Commitment. Journal of
Advertising Research, Vol. 21 No.6, pp.51-56.
Till, B.D. dan Nowak, L.I. 2000, Toward effective use of cause-related marketing
alliances, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 No. 7, pp. 47284
Varadarajan, P.R. dan Menon, A. 1988, Cause-related marketing: a coalignment of
marketing strategy and corporate philanthropy, Journal of Marketing, Vol.
52 No. 3, pp. 58-74.
Webb, D.J. dan Mohr, L.A. 1998. A typology of consumer responses to causerelated marketing: from skeptics to socially concerned, Journal of Public
Policy & Marketing, Vol. 17 No. 2, pp. 226-38.
Welsh, J.C. 1999, Good cause, good business, Harvard Business Review, Vol. 77
No. 5, pp. 21-4.
Westberg, Kate dan Nigel Pope. 2004 An Examination Of Cause-Related
Marketing In The Context Of Brand Attitude, Purchase Intention, Perceived
Fit And Personal Values. Conference: Social, Not-for-Profit and Political
Marketing.
Wood, L, M. 2004. Dimensions of brand purchasing behavior: consumer in the
18-24 age group Journal of consumer behavior vol 4, pp 9-24.
Wymer, Walter dan Adrian Sergeant. 2006. Insight from a review of the literature
on cause marketing International Review on Public and Non Profit
Marketing, vol. 3, no 1 (June 2006), pp. 9-21.

91

LAMPIRAN 1
KUESIONER
PENGUJIAN
AWAL

92

Berikanlah tanda X pada kotak yang tersedia dan isilah titik di bawah ini :
Jenis Kelamin:
Pria
Wanita
Usia:

Pekerjaan

Berikanlah skala penilaian dengan tanda pada pernyataan-pernyataan berikut

ini:
Produk Sepatu
YA

TIDAK

YA

TIDA
K

Saya ingin untuk memilih sepatu saat akan membeli

Penting bagi saya untuk memilih sepatu saat akan membeli
Saya memilih sepatu dilihat dari keunggulannya
Saya senang dalam menentukan dan memilih sepatu
Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan
sepatu
Ekspresi puas dapat memilih sepatu
Ekspresi puas dapat membeli sepatu
Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sepatu
Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak nyaman
Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak sesuai harapan
saya
Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek
sepatu
Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sepatu
Produk Sabun

Saya ingin untuk memilih sabun saat akan membeli

Penting bagi saya untuk memilih sabun saat akan membeli
Saya memilih sabun dilihat dari keunggulannya
Saya senang dalam menentukan dan memilih sabun
Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sabun
Ekspresi puas dapat memilih sabun
Ekspresi puas dapat membeli sabun
Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sabun
Saya merasa kecewa apabila sabun tidak nyaman
Saya merasa kecewa apabila sabun tidak sesuai harapan
saya
Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sabun
Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sabun

93

Jawaban Kuesioner
1. Produk sepatu
Aspek interest
Pertanyaan: Saya ingin untuk memilih sepatu saat akan membeli
Jawaban: ya = 18 orang, tidak = 2 orang
Persentase: 18/20 x 100% = 90%
Pertanyaan: Penting bagi saya untuk memilih sepatu saat akan membeli
Jawaban: ya = 17 orang, tidak = 3 orang
Persentase: 17/20 x 100% = 85%
Pertanyaan: Saya memilih sepatu dilihat dari keunggulannya
Jawaban: ya = 19 orang, tidak = 1 orang
Persentase: 19/20 x 100% = 95%
Rata-rata aspek interest = 90%

Aspek pleasure
Pertanyaan: Saya senang dalam menentukan dan memilih sepatu
Jawaban: ya = 19 orang, tidak = 1 orang
Persentase: 19/20 x 100% = 95%
Pertanyaan: Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sepatu
Jawaban: ya = 15 orang, tidak = 5 orang
Persentase: 15/20 x 100% = 75%
Rata-rata aspek pleasure = 80%

Aspek sign
Pertanyaan: Ekspresi puas dapat memilih sepatu
Jawaban: ya = 15 orang, tidak = 5 orang
Persentase: 15/20 x 100% = 75%
Pertanyaan: Ekspresi puas dapat membeli sepatu
Jawaban: ya = 13 orang, tidak = 7 orang
Persentase: 13/20 x 100% = 65%
Rata-rata aspek sign = 70%

Aspek risk importance

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sepatu
Jawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang
Persentase: 14/20 x 100% = 70%

94

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak nyaman

Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sepatu tidak sesuai harapan saya
Jawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang
Persentase: 12/20 x 100% = 60%
Rata-rata aspek risk importance = 60%

Aspek risk probability

Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sepatu
Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sepatu
Jawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang
Persentase: 14/20 x 100% = 70%
Rata-rata aspek risk probability = 60%

2. Produk sabun
Aspek interest
Pertanyaan: Saya ingin untuk memilih sabun saat akan membeli
Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Pertanyaan: Penting bagi saya untuk memilih sabun saat akan membeli
Jawaban: ya = 14 orang, tidak = 6 orang
Persentase: 14/20 x 100% = 70%
Pertanyaan: Saya memilih sabun dilihat dari keunggulannya
Jawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang
Persentase: 12/20 x 100% = 60%
Rata-rata aspek interest = 60%

Aspek pleasure
Pertanyaan: Saya senang dalam menentukan dan memilih sabun
Jawaban: ya = 12 orang, tidak = 8 orang
Persentase: 12/20 x 100% = 60%
Pertanyaan: Saya senang memiliki dan membanggakan atas pilihan sabun
Jawaban: ya = 4 orang, tidak = 16 orang
Persentase: 4/20 x 100% = 20%

95

Rata-rata aspek pleasure = 40%

Aspek sign
Pertanyaan: Ekspresi puas dapat memilih sabun
Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Pertanyaan: Ekspresi puas dapat membeli sabun
Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Rata-rata aspek sign = 50%

Aspek risk importance

Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila salah dalam memilih sabun
Jawaban: ya = 10 orang, tidak = 10 orang
Persentase: 10/20 x 100% = 50%
Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sabun tidak nyaman
Jawaban: ya = 6 orang, tidak = 14 orang
Persentase: 6/20 x 100% = 30%
Pertanyaan: Saya merasa kecewa apabila sabun tidak sesuai harapan saya
Jawaban: ya = 8 orang, tidak = 12 orang
Persentase: 8/20 x 100% = 40%
Rata-rata aspek risk importance = 40%

Aspek risk probability

Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam memilih merek sabun
Jawaban: ya = 2 orang, tidak = 18 orang
Persentase: 2/20 x 100% = 10%
Pertanyaan: Saya sulit mengambil keputusan dalam membeli sabun
Jawaban: ya = 6 orang, tidak = 14 orang
Persentase: 6/20 x 100% = 30%
Rata-rata aspek risk probability = 20%

96

LAMPIRAN 2
DATA
KUESIONER
MANIPULASI TES

97

Data Strategis High

Kesesuaian
Durasi
subyek
1
2
3
1
1
2
3 2
2
3
3
3 2
4
4
4
3 3
4
5
4
4 4
4
6
3
3 3
3
7
4
5 4
4
8
3
3 4
3
9
2
4 4
4
10
2
4 4
4
13
3
4 4
4
14
4
4 4
2
15
5
5 4
4
18
2
2 2
3
19
2
4 4
2
21
3
4 3
4

1
3
4
5
6
7
8
9
10
13
14
15
18
19
21

1
4
2
3
3
1
3
2
2
2
3
2
3
2
2
2

2
2
2
3
2
1
3
2
2
2
4
2
3
2
2
2

3
2
3
3
2
1
3
2
1
2
3
2
3
3
2
3

4
2
3
3
2
1
3
4
1
2
3
2
3
3
1
2

Loyalitas
5
3
2
3
2
1
4
2
1
2
3
2
3
2
1
2

6
2
3
3
2
1
3
3
1
2
3
2
3
4
2
3

2
1
3
4
5
3
4
3
4
4
3
3
4
3
2
4

7
1
2
3
1
1
3
2
1
2
3
3
1
2
1
2

Jumlah Investasi
1
2
4
2
2
4
4
4
3
4
3
3
4
3
4
2
4
2
4
4
2
3
2
2
2
2
4
4
4
4
2
4

8
2
3
2
2
1
3
2
1
2
3
2
2
4
2
2

98

3
4
3
4
2
3
2
3
4
4
3
2
2
4
4
3

9 10 11
1
2 2 2 1 4
2 2 3 3 4
3 3 3 4 4
2 2 1 5 3
1 1 1 6 1
3 3 3 7 5
2 2 2 8 4
1 1 2 9 2
2 2 2 10 2
3 3 3 13 3
2 2 2 14 4
2 2 1 15 4
3 2 3 18 4
2 2 1 19 2
2 2 2 21 2

Manajemen
1
2
4
4
2
4
4
4
5
4
3
3
3
4
2
3
2
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
2
5
5
4
4
involvement
2
3
3
2
2
2
4
3
2
2
1
1
4
4
4
4
2
2
2
2
3
3
2
2
4
2
3
2
2
2
3
3

3
4
3
4
3
3
2
2
2
4
3
4
4
2
4
2

Data Strategis Low

Kesesuaian
Durasi
Jumlah Investasi
subyek
1
2
3
1
2
1
2
1
4
4 4
4 4
3
3
2
3
4 3
3 3
4
2
3
4
2 4
3 2
5
4
4
2
3 2
2 3
3
4
5
3
4 4
3 3
4
4
6
5
5 5
5 5
5
5
7
4
3 3
3 2
3
3
8
3
4 4
4 4
4
4
9
4
5 4
3 5
4
4
10
4
4 4
4 4
2
2
11
2
3 3
4 3
3
3
12
2
3 4
3 2
4
3
13
4
4 4
4 4
4
4
14
1
1 1
3 3
3
3
15
3
2 3
4 4
3
3

3
3
2
4
4
4
5
2
4
4
2
3
4
4
3
4

Manajemen
1
2
4
4
2
2
4
4
3
4
3
4
5
5
3
3
4
4
4
4
4
2
4
3
4
4
4
4
3
3
4
3

Loyalitas
subye
k
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

1
4
3
4
4
2
1
3
3
3
2
3
2
3
3
2

2
3
3
3
5
2
1
2
2
3
2
3
2
3
2
2

3
3
2
3
2
2
1
3
2
3
2
2
2
3
2
2

4
4
2
3
3
2
1
3
2
3
2
3
2
3
2
2

5
4
3
3
1
2
1
2
2
3
2
3
1
3
2
2

3
4
3
4
3
4
5
3
4
5
2
3
2
4
3
3

involvement
6
4
3
3
2
2
1
3
2
3
2
2
2
4
2
2

7
2
3
3
2
2
1
3
2
1
2
3
2
2
2
2

8
4
2
3
3
2
1
3
2
1
2
3
2
2
2
2

99

9 10 11 subyek 1
3 3 2
1 4
3 3 3
2 3
3 3 5
3 4
3 2 3
4 3
2 2 2
5 2
1 1 1
6 1
3 2 4
7 3
2 2 2
8 2
1 1 1
9 2
2 2 2
10 2
3 3 3
11 2
2 2 2
12 2
2 2 3
13 4
2 2 2
14 2
2 2 2
15 1

2
4
4
4
3
2
1
3
2
3
2
3
2
3
2
2

3
3
3
4
3
2
1
3
2
1
2
3
2
3
2
2

Data Taktis High

Kesesuaian
subyek
1
2
1
2
2
3
4
4
6
4
4
7
3
4
8
4
2
9
2
4
10
2
2
11
2
2
12
2
2
14
2
4
15
4
4
17
2
2
18
2
2
19
2
2
20
2
3
21
3
4
22
3
3

3
2
3
2
3
2
2
2
2
2
4
2
2
3
2
3
3
3

Durasi
1
1
2
3
2
2
2
2
2
2
1
2
2
3
2
4
2
1

2
1
4
3
2
2
2
2
2
2
1
4
2
4
2
4
2
1

Jumlah Investasi
1
2
2
2
4
3
3
2
4
3
2
2
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
3
3
4
4
3
3
2
2
2
2

3
2
4
2
3
2
4
2
2
2
2
2
2
4
4
3
2
2

Manajemen
1
2
2
2
3
3
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
2
4
4
2
2

Loyalitas
subye
k
1
3
6
7
8
9
10
11
12
14
15
17
18
19
20

1
3
3
3
4
2
1
2
2
2
2
3
4
2
2
3

2
2
2
3
4
4
1
2
2
2
2
3
4
2
2
3

3
2
4
3
4
4
2
2
2
2
2
3
4
3
2
3

4
2
4
3
4
4
2
2
2
2
2
3
4
3
2
3

5
2
3
3
3
4
2
2
2
2
2
3
4
2
2
3

3
2
3
4
2
2
2
2
2
2
3
4
4
4
4
2
2
2

involvement
6
2
3
2
3
4
2
2
2
2
2
2
4
4
2
3

7
2
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2

8
2
2
3
3
2
2
2
2
2
2
2
4
4
2
2
100

9 10 11 subyek 1
2 2 2
1 4
3 3 2
3 4
3 2 2
6 1
3 4 4
7 4
4 4 2
8 2
2 2 2
9 4
2 2 2
10 2
2 2 2
11 2
2 2 2
12 2
2 2 2
14 4
2 2 1
15 4
4 4 4
17 4
3 2 3
18 4
2 2 1
19 2
3 2 2
20 2

2
3
3
1
3
2
2
2
2
2
2
4
4
2
2
3

3
3
3
1
2
4
2
2
2
2
2
2
4
3
2
3

21 3 2 3 3
22 2 3 3 2

3 2 2 2 2
3 3 3 3 3

Data Taktis Low

Kesesuaian
subyek
1
2
1
2
2
2
3
4
4
3
3
5
4
3
6
4
5
7
3
4
8
1
1
10
4
4
11
3
4
12
2
4
13
4
5
14
3
3
15
2
2

3
2
3
4
3
4
4
1
4
3
3
4
3
2

Durasi
1
2
3
3
3
5
4
1
2
3
2
3
3
2

2
2
3
3
3
5
4
1
2
4
2
4
3
2

2
2

2
2

Jumlah Investasi
1
2
2
2
3
2
2
3
3
3
5
5
3
3
1
1
2
2
3
3
4
4
4
4
3
3
2
3

21 2
22 3

3
2
3
3
3
5
4
1
2
2
4
4
3
2

Manajemen
1
2
3
2
3
3
3
3
3
3
5
5
4
3
1
1
4
4
3
3
4
4
4
4
3
3
3
3

Loyalitas
subye
k
1
2
4
5
6
7
8
10
11
12
13
14
15

1
4
3
3
2
1
3
2
2
3
2
4
1
2

2
2
2
3
2
1
4
2
2
3
2
2
1
2

3
2
3
3
2
1
3
2
2
4
2
2
1
2

4
2
3
4
2
1
4
2
2
3
2
2
1
2

5
2
3
3
2
1
3
2
2
3
2
2
1
1

2
3

2
3

3
1
2
3
3
5
4
1
4
2
2
4
3
3

involvement
6
2
3
3
2
1
2
2
2
3
2
2
1
2

7
2
4
3
2
1
3
2
2
3
2
2
1
2

8
2
3
3
2
1
4
2
2
3
2
3
1
2

101

9 10 11 subyek 1
1 4 2
1 3
3 3 3
2 3
3 3 3
4 2
2 2 2
5 2
1 1 1
6 1
3 3 4
7 3
2 2 2
8 2
2 2 2
10 2
3 4 3
11 3
2 1 1
12 2
3 3 2
13 3
1 1 1
14 3
1 1 2
15 2

2
2
4
4
2
1
3
2
2
3
2
3
3
2

3
2
3
2
2
1
4
2
2
4
2
3
3
2

LAMPIRAN 3
HASIL UJI
MANIPULASI TES

102

T-Test
Group Statistics

sesuai

tipe
strategis
taktis

N
30
30

Mean
3,3667
2,8778

Std. Deviation
,82745
,80460

Std. Error Mean

,15107
,14690

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

sesuai

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

,351

Sig.

,556

t-test for Equality of Means

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

2,320

58

,024

,4889

,21072

,06709

,91069

2,320

57,955

,024

,4889

,21072

,06708

,91069

Group Statistics

durasi

tipe
strategis
taktis

N
30
30

Mean
3,4000
2,4833

Std. Deviation
,80301
,97806

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

Durasi

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

1,241

Sig.

,270

Std. Error Mean

,14661
,17857

t-test for Equality of Means

Sig.
(2Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference

df

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

3,968

58

,000

,9167

,23104

,45418

1,37915

3,968

55,882

,000

,9167

,23104

,45381

1,37952

103

Group Statistics
tipe
strategis
taktis

invest

N
30
30

Mean Std. Deviation

3,3222
,72441
2,7111
,86540

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances
F
Invest

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

,865

Sig.

,356

Std. Error Mean

,13226
,15800

t-test for Equality of Means

Sig.
(2Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference

df

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

2,966

58

,004

,6111

,20605

,19866

1,02356

2,966

56,258

,004

,6111

,20605

,19839

1,02384

Group Statistics
mnjmn

tipe
strategis
taktis

N
30
30

Mean Std. Deviation

3,5111
,68779
2,9333
,91140

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality
of Variances

mnjmn

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

Std. Error Mean

,12557
,16640

t-test for Equality of Means

Sig.
(2Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference

df

Sig.

2,088

,154

2,772

58

,007

,5778

,20846

,16049

,99506

2,772

53,942

,008

,5778

,20846

,15982

,99573

Group Statistics

Knsmn

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower
Upper

tipe
strategis
taktis

N
30
30

Mean
3,1000
2,6222

Std. Deviation
,80301
,79622

104

Std. Error
Mean
,14661
,14537

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

Knsmn

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

,017

Sig.

,896

t-test for Equality of Means

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

2,314

58

,024

,4778

,20646

,06450

,89106

2,314

57,996

,024

,4778

,20646

,06450

,89106

105

LAMPIRAN 4
UJI VALIDITAS
DAN
RELIABILITAS

106

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. ChiSquare
df
Sig.

,907
3727,353
300
,000

Rotated Component Matrix(a)

Component
SES1
SES2

1
,116
,079

2
,228
,305

3
,822
,759

4
,127
,013

5
,213
,279

SES3

,074

,403

DUR1

,032

,688

,772

,113

,218

,149

,027

DUR2

,379

,178

,684

-,011

,117

,378

INV1

,164

,780

,314

,149

-,011

INV2

,107

,663

,428

,114

,133

INV3

,252

,755

,290

,016

,099

MAN1

,173

,259

,196

,099

,729

MAN2

,161

,128

,376

,133

,771

MAN3

,213

,275

,184

,161

,713

COG1

,625

,098

,231

,244

,179

COG2

,808

,192

,021

,235

,034

AFF1

,838

,154

,116

,074

,072

AFF2

,866

,186

,140

,038

,008

AFF3

,860

,082

,212

,093

,054

AFF4

,861

,068

,120

,078

,123

AFF5

,834

,149

-,008

,109

,055

CON1

,841

,090

,118

,159

,172

CON2
CON3

,840
,780

,001
,106

,047
-,165

,236
,324

,106
,173

CON4

,741

,065

-,140

,260

,226

INVO1

,191

,150

,083

,792

,230

INVO2

,426

,069

,121

,787

,140

INVO3

,389 ,093 ,090 ,812 ,006

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.

107

Uji Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_ R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
S C A L E
(A L P
H A)
Item-total Statistics
Scale
Scale
Corrected
Mean
Variance
ItemAlpha
if Item
if Item
Total
if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
SES1
7,0333
3,5296
,7952
,8355
SES2
6,8611
3,8521
,7365
,8855
SES3
6,8833
3,4668
,8267
,8072
Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,8905

N of Items =

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
S C A L E
(A L P
H A)
Item-total Statistics
Scale
Scale
Corrected
Mean
Variance
ItemAlpha
if Item
if Item
Total
if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
DUR1
3,2611
1,1549
,6401
.
DUR2
3,3056
,9285
,6401
.
Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,7777

N of Items =

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
S C A L E
(A L P
H A)
Item-total Statistics
Scale
Scale
Corrected
Mean
Variance
ItemAlpha
if Item
if Item
Total
if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
INV1
6,4278
3,1847
,7557
,8088
INV2
6,3611
3,3046
,7512
,8128
INV3
6,4667
3,3229
,7398
,8231
Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,8686

N of Items =

108

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
S C A L E
(A L P H
A)
Item-total Statistics
Scale
Scale
Corrected
Mean
Variance
ItemAlpha
if Item
if Item
Total
if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
MAN1
6,7889
3,3854
,6407
,8069
MAN2
6,7833
2,9863
,7462
,7001
MAN3
6,9500
3,3885
,6749
,7741
Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,8283

N of Items =

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_
R E L I A B I L I T Y
A N A L Y S I S
S C A L E
(A L P
H A)
Item-total Statistics
Scale
Scale
Corrected
Mean
Variance
ItemAlpha
if Item
if Item
Total
if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
COG1
24,4278
50,2797
,6604
,9601
COG2
24,5944
48,5329
,8190
,9546
AFF1
24,6444
48,8561
,8167
,9547
AFF2
24,5944
48,4882
,8379
,9540
AFF3
24,6167
49,5450
,8421
,9541
AFF4
24,6722
49,0260
,8409
,9540
AFF5
24,7889
48,9049
,8037
,9552
CON1
24,6611
48,4599
,8545
,9534
CON2
24,7500
48,4120
,8434
,9538
CON3
24,8000
48,6302
,8096
,9550
CON4
24,8944
49,4916
,7543
,9568
Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,9590

N of Items = 11

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
_

109

R E L I A B I L I T Y
H A)
Item-total Statistics
Scale
Mean
if Item
Deleted
INVO1
5,5556
INVO2
5,8611
INVO3
5,8056

A N A L Y S I S

Scale
Variance
if Item
Deleted
3,4327
3,4164
3,2190

Reliability Coefficients
N of Cases =
180,0
Alpha =
,8694

S C A L E

Corrected
ItemTotal
Correlation
,6813
,8210
,7588
N of Items =

110

(A L P

Alpha
if Item
Deleted
,8805
,7584
,8088
3

LAMPIRAN 5
TABULASI DATA
RESPONDEN

111

Tabulasi Data Responden

Distribusi Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persen Kumulatif persen
Pria
112
62
62
Wanita
68
38
100
Total
180
100
Distribusi Usia
Usia
Frekuensi Persen Kumulatif persen
20-25 tahun
136
75
75
26-30 tahun
32
18
93
31-35 tahun
10
6
99
Di atas 35 tahun
2
1
100
Total
180
100
Distribusi Status
Status
Frekuensi Persen Kumulatif persen
Belum Menikah
154
86
86
Menikah
26
14
100
Total
180
100
Distribusi Pendapatan
Distribusi Pendapatan
Frekuensi Persen Kumulatif persen
Kurang dari Rp.500.000
54
30
30
Antara Rp.500.001 - Rp. 1.000.000
32
18
48
Antara Rp.1.000.001 - Rp. 2.000.000
46
26
74
Antara Rp.2.000.001 - Rp. 3.000.000
26
14
88
Di atas Rp. 3.000.000
22
12
100
Total
180
100

112

LAMPIRAN 6
KUESIONER
PENELITIAN

113

LAMPIRAN 7
DATA
KUESIONER
SAMPEL BESAR

114

strategic high
Kesesuaia
n
1

Dura
si

4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
4
4

2
3
4
4
4
4
4
3
4
5
5
4
4
4
2
4
5
4
4
4
4
3
4
3

3
3
4
4
4
4
5
4
3
3
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
3
3
3
4

4
3
4
3
4

4
5
4
3
4

Jumlah
Investasi

4
2
3
3
3
4
3
3
2
4
5
5
5
3
4
5
4
4
4
4
4
3
4
4

2
2
2
2
2
2
4
3
4
3
4
5
4
5
3
4
5
3
4
4
4
2
3
3
3

4
4
4
4
4

3
4
3
3
4

Manajemen
2

4
3
2
2
2
4
4
3
4
5
4
5
3
3
3
5
4
3
3
3
4
3
4
3

3
3
3
3
3
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
5
3
3
3
2
3
4
3

3
2
2
2
2
2
4
4
3
4
5
4
5
3
3
4
3
5
4
4
4
4
3
4
4

3
5
4
4
4

4
2
4
3
3

5
3
3
3
4

115

2
4
3
5
5
5
4
4
3
4
4
5
5
5
4
4
3
4
4
4
4
4
3
5
4

3
4
4
5
5
4
4
3
4
4
5
5
5
4
3
3
4
4
4
4
4
3
5
3

3
4
4
5
4
4
3
3
3
3
5
3
5
5
3
4
4
3
4
4
4
4
3
4
4

4
2
3
4
3

4
5
4
4
5

3
5
4
5
5

4
5
3
4
4

Loyalita
s

Involvemen
t

1
3
3
2
2
3
4
2
3
3
5
4
3
2
3
2
3
3
4
4
4
4
3
3
4

2
2
3
2
2
3
4
3
3
3
4
4
3
2
3
4
2
2
4
4
4
2
4
2
4

3
2
3
2
2
3
2
2
3
3
4
4
3
2
4
4
2
2
3
3
3
2
4
2
3

4
2
3
2
2
3
2
3
3
3
5
4
3
2
3
4
2
3
4
4
4
3
3
3
3

5
2
3
2
2
3
4
2
3
3
4
3
3
2
3
3
2
2
3
3
3
2
4
3
3

6
2
3
2
2
3
2
3
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
4
4
2
3
3
3

7
2
3
2
2
3
4
2
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
3
3
3
2
4
2
3

8
2
3
2
2
3
2
3
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
4
4
3
4
3
4

9
3
3
2
2
3
4
2
3
3
4
3
3
2
3
2
2
2
4
4
4
3
4
3
4

1
0
4
3
2
2
3
4
3
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
4
4
3
4
2
4

1
1
3
3
2
2
3
1
2
3
3
4
3
3
2
3
3
2
2
3
3
3
3
4
2
4

1
3
4
3
2
3
4
3
3
3
3
4
3
2
3
4
3
3
4
4
4
4
4
2
5

2
4
3
3
2
3
4
2
3
3
3
3
3
2
3
3
2
2
4
4
4
2
4
2
4

3
3
4
3
2
3
4
3
3
3
4
3
3
2
3
3
3
2
4
4
4
3
4
2
4

3
3
4
4
3

3
2
3
4
3

3
2
3
4
3

3
2
3
4
3

3
3
3
4
3

3
2
3
5
3

3
2
3
5
1

3
2
3
4
3

4
2
4
4
2

3
2
3
4
3

3
2
3
3
4

4
3
4
4
3

3
3
4
4
2

5
3
4
4
1

3 3

3 3

116

strategic low
Kesesuaia
n
1

Dura
si

4
2
5
4
2
4
4

4
2
5
4
3
3
4

3
4
4
5
4
2
3
4

5
5
4
4
4
4
5
5
2
4
4
4
2
4
4
3
4
4
3
5
4
3

5
5
3
4
4
3
5
5
1
4
5
4
4
4
3
3
4
3
3
5
4
4

Jumlah
Investasi

3
4
4
4
4
4
4

2
3
4
4
5
4
5
5

5
5
4
4
4
4
5
5
1
4
5
4
4
4
4
2
4
4
4
5
5
4

5
5
4
4
2
2
4
5
3
3
3
2
4
4
4
3
3
3
5
3
4
5

Manajemen

2
3
3
3
2
4
4

2
4
3
2
4
2
3
3

3
4
3
3
3
3
3
3

5
5
4
4
2
2
4
3
4
3
1
2
4
4
4
3
5
4
4
2
3
2

5
5
3
3
2
2
3
3
3
3
5
2
1
4
4
4
4
3
5
2
5
4

5
5
3
3
4
2
3
3
2
3
5
4
2
4
3
2
4
4
5
4
5
4

117

1
4
4
3
4
4
3
3

2
4
2
3
4
4
4
4

3
4
4
3
3
4
3
3

5
5
3
3
4
2
3
3
2
3
5
4
2
4
3
4
5
4
5
3
4
4

3
5
4
4
5
3
5
3
2
4
3
3
4
4
5
3
4
4
4
3
3
3

5
5
4
4
5
4
5
3
2
5
3
3
4
4
5
1
4
3
3
3
3
3

5
5
4
3
4
4
5
3
2
5
3
3
3
4
5
4
4
2
3
2
1
2

Loyalita
s
1
2
4
4
3
3
3
3
5
5
3
2
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
3
2
3
2
2
4
3
2

2
2
3
2
3
3
2
2
3
3
2
1
1
1
2
3
2
3
2
2
2
2
3
5
3
2
2
2
1
2

3 2

3
2
3
2
3
2
2
2
3
3
3
1
1
1
2
3
2
3
3
1
2
2
3
2
3
2
2
2
1
1

Involvemen
t

4
3
2
2
3
2
2
2
3
3
3
1
1
2
1
3
2
3
2
1
2
2
3
4
2
2
2
4
1
1

5
3
2
2
2
2
2
2
3
3
3
1
2
2
1
3
2
3
3
1
3
2
3
3
3
2
1
4
2
2

6
3
4
2
2
2
2
3
3
3
3
1
2
2
1
3
2
3
2
1
2
2
3
1
3
2
1
2
2
2

7
2
2
2
1
2
2
4
3
3
2
1
1
2
1
3
2
3
2
1
2
2
2
3
2
2
2
1
1
1

2 3

3 2

9
2
2
2
2
2
1
1
3
3
2
1
2
2
1
3
2
3
2
2
2
2
2
4
3
2
1
2
1
2

1
0
2
2
2
2
2
2
2
3
3
2
1
1
1
1
3
4
3
1
2
2
2
2
2
3
2
2
1
1
1

1
1
2
1
2
2
2
2
2
3
3
2
1
1
1
1
3
4
3
1
2
2
2
3
2
2
2
1
1
1
1

1
3
2
1
4
4
2
2
3
5
3
3
4
3
5
3
4
3
1
4
2
2
3
2
4
3
1
1
3
4

2
4
2
1
1
3
2
2
3
5
3
3
2
2
5
3
4
3
2
2
2
2
3
3
3
2
1
1
2
2

3
3
2
1
2
2
3
3
3
3
2
3
2
2
5
3
4
3
2
1
2
2
3
5
2
2
2
1
2
2

3 3

8
2
2
2
2
2
2
3
3
3
2
1
2
2
1
3
2
3
2
1
2
2
3
2
3
2
1
4
2
1

118

Taktis high

Kesesuaia
n
1

Dura
si

4
2
3
2
2
4
3
2
3
4
2
2
5
3
4
3
2
2
2
2
2
4
4
4

4
3
3
2
2
4
4
2
4
4
4
4
5
4
4
2
4
3
3
3
4
3
4
3

3
3
2
3
2
2
2
4
2
5
4
4
2
4
4
4
3
4
2
2
2
4
4
4
3

3
5
3
3
3

4
5
4
4
4

Jumlah
Investasi

3
2
3
2
2
2
4
4
2
4
2
2
3
3
4
3
4
2
2
2
3
4
4
3

2
4
3
3
2
2
2
4
4
3
4
4
2
3
3
3
3
2
2
2
2
4
3
4
4

4
4
4
4
4

2
3
4
5
3

Manajemen
2

4
3
3
3
2
2
3
4
4
4
4
4
2
2
3
3
4
2
2
2
4
4
4
3

4
3
3
2
3
2
3
3
4
4
4
4
2
2
3
3
4
2
2
2
3
4
4
3

3
4
3
3
3
2
4
3
3
4
4
4
4
2
3
3
3
4
2
2
2
3
4
4
3

1
3
4
4
3

4
3
4
4
3

3
3
4
4
4

119

2
3
4
4
3
3
4
4
3
4
4
4
5
2
4
4
4
4
2
2
2
5
4
4
3

3
4
4
3
3
4
4
3
4
4
4
3
2
3
4
4
4
2
2
2
3
4
4
4

3
3
4
4
3
3
4
4
3
3
4
4
3
2
3
2
4
2
2
2
2
5
4
4
3

4
3
4
4
3

4
5
4
4
2

4
5
3
4
3

4
5
3
4
3

Loyalita
s

involvemen
t

1
3
3
3
2
2
2
2
2
3
4
3
3
2
3
3
2
2
4
4
4
3
5
3
3

2
2
3
3
2
2
2
3
3
3
4
3
2
2
3
3
2
2
3
3
3
3
5
3
4

3
2
3
3
2
2
2
2
2
3
4
3
3
2
3
4
2
3
3
3
3
2
4
3
4

4
2
3
3
2
2
2
3
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
3
3
3
2
4
3
4

5
2
3
3
2
2
2
2
2
3
4
3
3
2
3
3
2
2
3
3
3
2
4
2
4

6
2
3
3
2
2
2
2
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
3
3
3
3
4
2
4

7
2
3
3
2
2
2
3
2
3
4
3
3
2
3
4
2
2
3
3
3
3
4
2
4

8
2
3
3
2
2
2
3
3
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
3
3
2
4
2
4

9
2
3
3
2
2
2
3
2
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
3
3
3
4
2
4

1
0
2
3
3
2
2
2
3
3
3
4
3
3
2
3
3
2
2
4
3
3
3
4
2
3

1
1
2
3
3
2
2
2
2
2
3
4
3
3
2
3
4
2
2
4
2
3
3
4
2
3

1
2
4
4
2
2
2
2
2
3
4
3
2
2
4
4
3
2
4
4
4
5
2
2
4

2
2
3
3
2
2
2
2
3
3
4
3
2
2
3
4
3
2
4
4
4
5
3
2
3

3
2
4
4
2
2
2
2
3
3
4
3
2
2
3
3
3
2
4
4
4
5
3
2
3

4
4
3
3
2

3
4
3
4
1

3
5
3
3
1

3
3
4
4
2

3
3
3
4
1

3
3
3
3
1

3
3
3
4
2

4
3
3
4
1

4
3
2
4
1

3
3
3
4
1

3
3
2
3
2

5
4
4
4
3

4
4
3
4
2

5
4
2
4
2

3 3

3 3

120

Taktis Low

Kesesuaia
n
1

Dura
si

3
2
5
1
3
3
3
5
1
2
3
4
2
2
3
2
4
2
4
4
4
4
2
4
4
2
2
2
2

3
2
5
3
2
5
5
5
4
2
4
4
3
3
3
2
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3

3
3
3
5
2
2
4
4
5
1
2
3
4
2
3
3
2
4
2
4
4
4
4
4
5
4
3
2
3
3

Jumlah
Investasi

3
3
3
3
3
4
4
3
3
3
4
2
3
2
3
2
4
4
4
2
4
5
5
3
3
4
4
4
4

2
3
4
3
3
3
4
4
3
3
3
4
2
3
3
3
2
4
4
2
2
4
5
2
3
3
3
3
4
4

Manajemen

3
2
3
3
2
3
3
4
1
4
3
2
2
4
3
2
4
1
4
4
4
4
3
3
4
3
2
4
4

2
3
2
3
3
2
3
3
4
3
4
3
4
2
4
3
2
4
1
2
4
4
3
3
3
4
3
2
4
4

3
3
2
3
2
3
3
3
4
1
4
3
4
3
3
3
2
4
1
2
4
4
3
4
3
4
4
2
4
4

121

1
3
3
3
4
4
3
3
3
5
4
4
5
3
3
3
2
4
3
4
4
4
5
2
4
4
3
4
3
3

2
3
3
3
3
4
4
4
5
5
4
4
5
2
2
3
2
4
3
4
1
4
5
1
4
4
3
3
3
3

3
3
3
3
3
3
3
3
5
3
3
3
4
2
3
3
2
4
3
4
2
4
5
4
4
3
3
3
3
4

Loyalita
s
1
3
2
2
3
3
2
2
3
3
3
2
3
2
3
3
2
4
4
1
4
2
3
3
3
2
2
2
1
2

2
2
3
2
2
2
2
2
3
3
4
1
1
2
3
3
2
3
2
2
4
2
3
1
3
2
2
2
2
3

3 2

3
3
2
2
2
2
3
3
3
3
3
1
1
3
2
3
4
3
2
2
4
2
3
1
2
2
1
2
2
4

involvemen
t

4
2
3
2
2
2
3
3
3
3
4
1
1
2
3
3
3
3
2
2
4
2
3
1
3
2
1
2
2
4

5
3
2
2
2
2
2
2
3
3
3
1
2
2
3
3
4
3
2
2
3
2
3
1
3
2
2
2
2
3

6
3
2
2
2
2
2
2
3
3
3
1
2
3
2
3
4
3
2
2
3
2
3
1
2
2
1
2
2
2

7
3
2
2
2
2
3
3
3
3
3
1
1
3
3
3
4
3
2
2
2
2
3
1
2
2
1
2
2
3

2 3

3 3

9
3
2
2
2
2
2
2
3
3
2
1
2
2
3
3
2
3
2
1
3
2
3
1
2
2
1
2
2
3

1
0
3
2
2
2
2
2
2
3
3
2
1
1
2
3
3
1
3
1
1
2
2
2
1
3
1
2
1
2
2

1
1
3
2
2
2
2
1
1
3
3
2
1
1
2
2
3
1
3
1
1
2
2
3
1
2
2
1
1
2
3

1
4
3
2
2
4
3
3
3
5
4
1
4
2
3
1
1
4
5
2
2
2
2
4
4
3
3
2
3
3

2
4
2
2
2
3
3
3
3
3
4
1
2
3
2
1
1
4
2
2
2
2
2
1
4
2
2
2
3
3

3
3
2
2
2
3
2
1
3
3
3
1
2
3
3
1
1
4
2
2
2
2
2
1
3
2
2
2
3
3

3 2

8
3
3
2
2
2
3
3
3
3
3
1
2
2
2
3
1
3
2
1
3
2
2
1
3
2
1
2
2
3

122

Kontrol high

Kesesuaia
n
1

Dura
si

4
4
5
5
4
5
3
4
5
4
5
4
4
3
4
2
3
3
4
3
4
2
4
3
5
3
2
1
1

4
4
5
5
3
5
3
3
4
4
4
3
4
4
4
2
2
2
3
4
4
2
4
3
4
4
2
1
1

3
4
4
5
5
5
5
3
3
5
4
4
3
4
4
5
2
4
4
4
3
4
2
4
3
5
3
2
1
1

Jumlah
Investasi

4
3
3
3
4
4
3
4
2
4
3
2
4
5
4
2
3
3
4
4
3
2
4
3
4
4
2
1
1

2
4
4
5
3
5
2
3
4
5
4
2
1
3
5
5
2
4
4
4
4
4
2
4
3
3
3
2
1
1

Manajemen
2

4
4
5
3
2
4
3
3
5
4
4
3
3
5
5
2
3
3
3
3
4
2
5
3
4
3
2
1
1

4
3
4
5
3
3
2
3
4
4
4
5
3
4
5
2
5
5
4
4
3
2
4
3
4
5
2
1
1

3
3
4
4
3
2
2
3
4
3
4
2
1
3
4
4
2
3
3
4
4
3
2
4
3
4
3
2
1
1

123

2
3
4
2
1
4
4
2
4
4
4
3
3
2
5
4
3
4
4
4
4
4
2
3
3
3
2
2
1
1

3
4
3
5
3
5
2
4
4
4
3
4
3
4
2
3
5
5
2
3
4
3
5
3
4
5
2
1
1

3
3
3
4
5
3
2
2
4
3
4
2
3
3
4
4
3
4
4
2
3
3
3
5
3
4
5
2
1
1

Loyalita
s

involvemen
t

1
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
3
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
2
2
1
1

2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
3
2
2
3
3
3
3
3
2
3
3
1
3
1
2
1
1

3
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
2
2
3
3
2
3
3
3
2
2
3
1
3
3
2
1
1

4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
2
3
3
2
2
3
1
2
2
2
1
1

5
3
3
3
3
3
3
2
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
3
3
3
2
3
3
1
3
3
2
1
1

6
2
3
3
3
3
3
2
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
2
3
3
2
3
3
1
2
2
2
1
1

7
2
3
3
3
1
2
2
3
3
3
1
2
1
2
2
3
2
2
3
3
2
2
3
1
2
2
2
1
1

8
2
3
2
3
2
2
2
3
3
3
1
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
2
3
1
3
2
2
1
1

9
2
3
2
3
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
2
2
3
3
2
3
3
1
3
3
2
1
1

1
0
2
3
2
2
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
3
2
3
3
1
2
3
2
1
1

1
1
2
3
2
1
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
3
2
3
3
2
3
3
1
3
3
2
1
1

1
4
3
3
2
4
4
4
4
4
4
3
4
3
5
4
3
4
4
4
4
4
2
4
2
3
4
2
1
1

2
3
3
3
4
4
3
4
3
4
4
3
4
3
2
3
3
3
3
3
3
4
2
4
2
3
4
2
1
1

3
4
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
2
3
5
5
4
4
4
2
5
2
4
3
2
1
1

1 1

1 1

124

Kontrol Low

Kesesuaia
n
1

Dura
si

3
4
3
3
4
3
3
4
3
4
3
4
4
3
4
2
3
3
4
3
4
2
4
3
3
3
1
1
1

3
4
3
3
3
3
3
3
4
4
4
3
4
4
4
2
2
2
3
4
4
2
4
3
4
4
1
1
1

3
3
4
3
3
3
3
3
3
3
4
4
3
4
4
5
2
4
4
4
3
4
2
4
3
3
3
1
1
1

Jumlah
Investasi

3
3
3
3
4
4
3
4
2
4
3
2
4
5
4
2
3
3
4
4
3
2
4
3
4
4
1
1
1

2
3
4
3
3
3
2
3
4
5
4
2
1
3
5
5
2
4
4
4
4
4
2
4
3
3
3
1
1
1

Manajemen

3
4
3
3
2
4
3
3
5
4
4
3
3
3
3
2
3
3
3
3
4
2
5
3
4
3
1
1
1

2
3
3
3
3
3
3
2
3
4
4
4
3
3
4
3
2
3
3
4
4
3
2
4
3
4
3
1
1
1

3
3
4
3
3
2
2
3
4
3
4
2
1
3
4
4
2
3
3
4
4
3
2
4
3
4
3
1
1
1

125

1
2
4
2
1
4
4
2
4
4
4
3
3
2
3
4
3
4
4
4
4
4
2
3
3
3
2
1
1
1

2
2
4
3
3
3
3
2
4
4
4
3
4
3
4
2
3
3
3
2
3
4
3
5
3
4
4
1
1
1

3
2
3
4
3
3
2
2
4
3
4
2
3
3
4
4
3
4
4
2
3
3
3
5
3
4
3
1
1
1

Loyalita
s

involvemen
t

1
2
2
3
3
1
2
3
2
3
3
1
2
3
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
1
2
2
1
1
1

2
3
3
3
3
3
3
3
2
3
3
1
2
3
2
2
3
3
3
3
3
2
3
3
1
3
1
1
1
1

3
2
3
3
3
2
3
3
3
3
3
1
2
2
2
3
3
2
3
3
3
4
2
3
1
3
3
1
1
1

4
3
3
3
3
2
3
3
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
2
3
3
2
2
3
1
2
2
1
1
1

5
3
3
3
3
2
3
2
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
3
3
3
2
3
3
1
3
3
1
1
1

6
2
3
3
3
2
3
2
3
3
3
1
2
3
2
3
3
2
2
3
3
2
3
3
1
2
2
1
1
1

7
2
3
3
3
1
2
2
3
3
3
1
2
1
2
2
3
2
2
3
3
2
2
3
1
2
2
1
1
1

8
2
3
2
2
2
2
2
3
3
3
1
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
2
3
1
3
4
1
1
1

9
2
3
2
3
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
2
2
3
3
2
3
3
1
3
3
1
1
1

1
0
2
3
2
2
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
3
2
3
3
1
2
3
1
1
1

1
1
2
3
2
1
2
2
2
3
3
1
1
2
2
2
2
3
3
2
3
3
2
3
3
1
3
3
1
1
1

1
3
3
3
3
2
4
3
3
4
3
4
3
3
4
4
1
4
3
3
3
3
2
3
2
3
3
1
1
1

2
3
3
3
2
2
3
3
4
4
3
1
3
3
2
3
1
3
3
3
3
3
3
3
2
3
3
1
1
1

3
3
3
3
4
2
4
3
3
4
3
1
3
4
2
2
1
3
3
4
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1

1 1

1 1

126

LAMPIRAN 8
HASIL UJI
ASUMSI KLASIK

127

Uji Multikolinearitas
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

B
1,152
-,052

Std. Error
,224
,071

durasi

,039

,067

invstasi

,173

(Constant)
sesuai

mnjmn

,238
a Dependent Variable: loyaltas

Standardized
Coefficients

Collinearity
Statistics

Beta

Sig.
,000
,467

Tolerance

-,069

t
5,137
-,729

,518

1,929

,051

,580

,562

,592

1,689

,075

,217

2,302

,023

,522

1,916

,071

,295

3,335

,001

,593

1,685

Uji Heterokedastisitas
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Model
1

(Constant)
LNX1

B
-1,029
,015

Std. Error
,590
,706

LNX2

-1,854

LNX3

Standardized Coefficients
Beta

Sig.

1.74

0.08

,003

0.02

0.98

,607

-,327

-0.05

0.06

1,156

,683

,198

1.69

0.09

-,264
a Dependent Variable: LNEI2

,696

-,043

-0.37

0.7

LNX4

Uji Normalitas
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnov(a)
Statistic
df
sig
loyaltas
,090
180
0.15
sesuai
,147
180
0.16
durasi
,157
180
0.15
invstasi
,156
180
0.13
mnjmn
,134
180
0.09
a Lilliefors Significance Correction

Uji Homogenitas
Test of Homogeneity of Variances
Cause-related Marketing
Levene
Statistic
1,816
Loyalitas

df1
3

df2
177

Sig.
,270

128

Shapiro-Wilk
Statistic
df
,969
180
,932
180
,941
180
,954
180
,945
180

Sig.
,000
,000
,000
,000
,000

VIF

Levene
Statistic
df1
2,803
3
Keterlibatan konsumen
Levene
Statistic
,609

df1
3

df2
177

Sig.
,420

df2
177

Sig.
,747

LAMPIRAN 9
HASIL UJI
INDEPENDENT
T TEST

129

T-Test Mean
Group Statistics

sesuai

tipe
strategis
taktis

N
60
60

Mean Std. Deviation

3,8611
,68421
3,3056
,85325

Std. Error Mean

,08833
,11015

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

sesuai

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

t-test for Equality of Means

Sig.

7,955

,006

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

3,935

118

,000

,5556

,14120

,27595

,83516

3,935

112,681

,000

,5556

,14120

,27581

,83530

Group Statistics

durasi

tipe
strategis
taktis

N
60
60

Mean
3,6000
3,1500

Std. Deviation
,83260
,76080

Std. Error Mean

,10749
,09822

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality
of Variances

durasi

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

Sig.

,802

,372

t-test for Equality of Means

Sig.
(2Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference

df

Mean

Lower

Upper

3,091

118

,002

,4500

,14560

,16166

,73834

3,091

117,053

,002

,4500

,14560

,16164

,73836

Group Statistics
tipe

95% Confidence
Interval of the
Difference

Std. Deviation

Std. Error Mean

130

invest

strategis
taktis

60
60

3,4500
3,1500

,82755
,76757

,10684
,09909

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

invest

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

t-test for Equality of Means

Sig.

,008

,929

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

2,059

118

,042

,3000

,14572

,01144

,58856

2,059

117,338

,042

,3000

,14572

,01142

,58858

Group Statistics

manj

tipe
strategis
taktis

N
60
60

Mean
3,8000
3,4333

Std. Deviation
,72148
,73210

Std. Error Mean

,09314
,09451

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

manj

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

Sig.

,059

,809

t-test for Equality of Means

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

trlibat

N
60
60

Lower

Upper

2,763

118

,007

,3667

,13270

,10389

,62944

2,763

117,975

,007

,3667

,13270

,10389

,62944

Group Statistics
tipe
high
low

95%
Confidence
Interval of the
Difference

Mean
3,1389
2,5778

Std. Deviation
,80556
,82992

131

Std. Error
Mean
,10400
,10714

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

trlibat

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

t-test for Equality of Means

Sig.

,149

,701

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference

Std. Error
Difference

Lower

Upper

3,758

118

,000

,5611

,14931

,26543

,85680

3,758

117,895

,000

,5611

,14931

,26542

,85680

T-Test Loyalitas
Group Statistics

loyaltas

tipe
strategis
crm
taktis crm

Mean

Std. Deviation

Std. Error
Mean

60

3,1318

,46292

,05976

60

2,9106

,47577

,06142

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

loyaltas

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

,124

t-test for Equality of Means

Sig.

,725

df

Sig.
(2tailed)

Mean
Difference

Std. Error
Difference

Upper

118

,011

,2212

,08570

,05151

,39092

2,581

117,912

,011

,2212

,08570

,05150

,39092

tipe
strategis keterlibatan tinggi
taktis keterlibatan tinggi

Lower
2,581

Group Statistics

loyaltas

95%
Confidence
Interval of the
Difference

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

30

3,3413

,37416

,06831

30

3,0453

,49736

,09080

132

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

loyaltas

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

2,003

t-test for Equality of Means

Sig.

,162

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference

Std. Error
Difference

Lower

Upper

2,605

58

,012

,2960

,11363

,06854

,52346

2,605

53,862

,012

,2960

,11363

,06817

,52383

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

30

2,8720

,42181

,07701

30 2,7480
,41238
Independent Samples Test

,07529

Group Statistics

loyaltas

tipe
strategis keterlibatan
rendah
taktis keterlibatan rendah
Levene's
Test for
Equality of
Variances

loyaltas

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

,086

Sig.

,770

t-test for Equality of Means

Sig.
(2tailed)

df

Mean
Difference

Std. Error
Difference

95%
Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

2,151

58

,025

,1240

,10770

-,0915
8

,33958

2,151

57,970

,025

,1240

,10770

-,0915
9

,33959

133

LAMPIRAN 10
HASIL ONEWAY
ANOVA
DAN REGRESI
BERGANDA

134

Oneway
Descriptives
loyaltas
Std.
Deviation

Std.
Error

95% Confidence Interval

for Mean
Lower
Upper
Bound
Bound
3,0122
3,2514
2,7877
3,0335

Mean

strategis
taktis

60
60

3,1318
2,9106

,46292
,47577

,05976
,06142

kontrol

60

2,6833

,73517

,09491

2,4934

180

2,9086

,59758

,04454

Total

Minimum

Maximum

2,32
2,14

4,32
4,00

2,8732

1,00

3,59

2,8207

2,9965

1,00

4,32

Mean Square
3,017
,327

F
9,226

Test of Homogeneity of Variances

loyaltas
Levene
Statistic
5,591

df1
2

df2
177

Sig.
,004
ANOVA

loyaltas
Sum of
Squares
6,035
57,887

Between Groups
Within Groups
Total

63,921

df
2
177

Sig.
,000

179
Descriptives

loyaltas

strategis
high
taktis high
kontrol
high
Total

Std.
Deviation

Std.
Error

95% Confidence
Interval for Mean
Lower
Upper
Bound
Bound

Mean

Minimum

Maximum

30

3,3413

,37416

,06831

3,2016

3,4810

2,64

4,20

30

3,0453

,49736

,09080

2,8596

3,2310

2,16

4,00

30

2,8147

,74304

,13566

2,5372

3,0921

1,00

3,68

90

3,0671

,59423

,06264

2,9427

3,1916

1,00

4,20

Test of Homogeneity of Variances

loyaltas
Levene
Statistic
4,312

df1
2

df2
87

Sig.
,016

135

ANOVA
loyaltas

Between Groups
Within Groups

Sum of
Squares
4,182
27,245

df
2
87

31,427

89

Total

Mean
Square
2,091
,313

F
6,677

Sig.
,002

Descriptives
loyaltas

strategis
low
taktis low
kontrol
low
Total

Std.
Deviation

Std.
Error

95% Confidence Interval

for Mean
Lower
Upper
Bound
Bound

Mean

Minimum

Maximum

30

2,8720

,42181

,07701

2,7145

3,0295

2,32

4,12

30

2,7480

,41238

,07529

2,5940

2,9020

2,12

3,60

30

2,6027

,73561

,13430

2,3280

2,8773

1,00

3,48

90

2,7409

,54951

,05792

2,6258

2,8560

1,00

4,12

Sum of
Squares

df

Mean
Square

Between Groups
Within Groups

1,090
25.784

2
87

0.545
0.296

Total

26.874

89

Sig.

3.840

.165

REGRESI BERGANDA
Model Summary(b)
Adjusted R
Std. Error of
R
R Square
Square
the Estimate
,435(a)
,189
,170
,63602
a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuai
b Dependent Variable: loyaltas
Model
1

ANOVA(b)

Model
1

Sum of
Squares
Regressio
n
Residual

df

Mean Square

16,499

4,125

70,792

175

,405

Total

87,291
179
a Predictors: (Constant), mnjmn, invstasi, durasi, sesuai

136

Sig.

10,197

,000(a)

b Dependent Variable: loyaltas

Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

B
(Constant
)
sesuai

Standardized
Coefficients

Std. Error

1,152

,224

Beta

Sig.

5,137

,000

-,729

,467

-,052

,071

-,069

durasi

,039

,067

,051

,580

,562

invstasi

,173

,075

,217

2,302

,023

mnjmn

,238

,071

,295

3,335

,001

a Dependent Variable: loyaltas

137