Faktor yang Mempengaruhi Tingkat

Penjualan
Kasali (1998:115) mengatakan bahwa dalam usaha meningkatkan tingkat penjualan
perusahaan ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sebagai faktor yang
berpengaruh, yaitu :
1.
Harga
Wedbster, (1997:2) menjelaskan bahwa harga adalah jumlah yang dibayarkan
dalam membeli suatu penyajian moneter terakhir dari kondisi yang memberikan
nilai pada suatu barang atau jasa.
Menurut Pass dan Lowes (1998:8) mengartikan harga sebagai jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Selanjutnya Umar, (2000:35)
menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Selain itu, tujuan utama dalam penetapan harga suatu produk adalah (a)
Meningkatkan penjualan, (b) Mempertahankan dan memperbaiki market share, (c)
Stabilisasi harga, (d) Mencapai target pengambilan investasi, (e) Mencapai laba
yang maksimum. Secara teoritis, dipakai dalam penentuan harga adalah maksimum
profit.
2.
Produk
Stanton (1987:181), menyatakan bahwa produk adalah merupakan suatu sifat yang
kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus,
warna, harga prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Kotler (1997:115) berpendapata bahwa dalam merencanakan penawaran pasar,
pemasara perlu berpikir melalui lima tingkat produk, yaitu : (1) manfaat inti (core
benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan; (2)
pemasaran harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product); (3)
pemasaran harus menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expectied product),
yaitu suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli
ketika mereka membeli produk tersebut; (4) pemasaran menyiapkan produk yang
ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan
melalampaui harapan mereka, dan (5) terdapat produk potensial (potential
product), yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan.
Tingkatan produk diatas maka dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok
menurut daya tahan, wujud dan penggunaan yaitu :(1) Barang yang terpakai habis
(nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan dalam
satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang-barang tersebut terkonsumsi

dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia dibanyak lokasi.
mengenakan margin yang kecil, dan beriklan besar-besaran untuk memancing
orang untuk mencoba serta membangun preferensi, (2) barang tahan lama (duradle
cods) adalah barang berwujud yang biasanya digunakan banyak kali. contohnya
lemari es, perlatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan dan pelayan yang lebih pribadi, margin lebih tinggi dan memerlukan lebih
banyak garansi dari penjual, (3) Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak
pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian.
Contohnya mencukur, potong rambut dan reparasi.
Untuk memilih produk yang tepat sebaiknya didasarkan atas pertimbanganpertimbangan antara lain : (a) Luas pasar dari barang atau produk yang hendak
dihasilkan, (b) Kemampuan modal yang dapat disediakan serta fasilitas-fasilitas
yang lain dari perusahaan tersebut, (c) Tingkat persaingan, dan (d) Kualitas produk.
Hal ini penting karena sangat besar pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan
dari perusahaan.
3.
Saluran Distribusi
McCarthy, (1997:9) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah serangkaian
perusahaan perorangan yang berpartisipasi dalam arus barang dan jasa dari
produsen sampai pengguna akhir atau konsumen. Soehardi (1997:5) berpendapat
bahwa saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang sebagian tergantung
satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau
pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sementara menurut Swastha (1995:285) saluran distribusi adalah merupakan suatu
jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara akhirnya sampai pada
pemakai. Lebih lanjut penjelasan tersebut, dikatakan bahwa saluran distribusi
adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang dikombinasikan antara
pemindahan fisik dan nama suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar
tertentu.
Saluran distribusi tidak selalu dikoordinir oleh pabrik atau perusahaan. Pada suatu
saat pedagang besar dapat mendominir distribusi atau masing-masing lembaga
memiliki kekuatan tersendiri. Menurut Kotler (1997:289) ada 3 sistem saluran
distribusi yaitu:
a).Corporate system adalah sistem dimana pengkombinasian tahap produksi dan
distribusi yang berada dibawah pemilikan tunggal, misalnya produsen yang juga
memiliki banyak sekali toko.b).Administered system adalah suatu sistem dimana
koordinasi terhadap produksi dan distribusi dilakukan dengan kekuatan dari suatu
lembaga dalam saluran distribusi, misalnya pedagang besar atau agen. Sering pula
mereka mengkoordinir saluran dari bahan mentah menjadi barang jadi. Tentu saja,
pengawasan yang mereka lakukan hanyalah bersifat administratif. c).Contractual
system adalah suatu sistem dimana masing-masing lembaga saluran distribusi yang
berdiri sendiri mengadakan integrasi atau dasar suatu perjanjian. Kekuatan dalam
pembelian dan penjualan masing-masing lembaga diatur bersama-sama. Dengan
demikian persaingan tidak berasal dari pedagang besar atau pengecer dalam

saluran distribusi tersebut, melainkan berasal dari lembaga-lembaga yang ada

dalam sistem itu sendiri.
Selanjutnya dari defenisi tersebut diatas juga dapat diketahui beberapa unsur
penting, yaitu :a). Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara
berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mercapai suatu tujuan.
b).Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa
agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan sebagian tidak. Tidak
perlu bagi tiap saluran untuk menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya
setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya
pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang.
Dalam hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.c).Tujuan dari
saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir kegiatan saluran.d). Saluran melaksanakan dua kegiatan
penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk
menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan
kepuasan kepada pasar.
Menurut Mursid (1993:86) menjelaskan bahwa saluran distribusi secara fisik dibagi
atas tiga yaitu : (1) distribusi langsung, yaitu penyaluran dari produsen langsung ke
konsumen; (2) distribusi semi langsung, yaitu penyaluran barang dari produsen
melalui satu perantara baru kekonsumen; (3) distribusi tidak langsung, yaitu
penyaluran yang menggunakan dua atau lebih perantara baru ke konsumen.
Selanjutnya Kotler (1997:105) mengemukakan bahwa saluran distribusi dibedakan
atas atas 4 (empat) yaitu : a). Saluran nontingkat (zero-level channel), yaitu suatu
aktivitas pemasaran langsung, yang berarti produsen tidak menggunakan perantara
dalam proses pendistribusian barangnya sampai ketangan konsumen akhir. b).
Saluran Satu-tingkat (one-level channel), yaitu saluran yang menggunakan
perantara yang dalam pasar konsumsi tidak lain adalah para pengecer, sedang
dalam pasar industri perantara adalah distributor, dealer dan pengecer. c). Saluran
tingkat-dua (two-level channel), yaitu kegiatan pemasaran yang menggunakan dua
perantara, dimana dalam pasar konsumsi perantara ini adalah terdiri dari para
grosir dan pengecer, sedang dalam pasar industri perantara adalah distributor dan
dealer industri. d). Saluran Tingkat-tiga (three-level channel) yaitu perantara dalam
pasar industri yang dalam menjalankan aktivitasnya melakukan kegiatan
pemborongan dan biasanya berada diantara para grosir dan para pengecer.
Swastha (1999:197) menjelaskan bahwa secara umum saluran distribusi dibagi atas
2 (dua) cara yaitu:
Distribusi Langsung (Direct Channel of Distribution) yaitu suatu cara
mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen dengan cara : - Penilaialan
ditempat produk dihasilkan, - Penjualan suatu produk di toko yang dimiliki produsen,
- Penjualan dari rumah ke rumah oleh wiraniaga, - Penjualan produk dan transaksi
jual beli dilakukan dengan cara surat menyurat.
Distribusi Tidak Langsung, yaitu penjualan yang dilakukan dimana produsen
tidak berhubungan langsung dengan konsumen, melainkan berhubungan dengan
pedagang perantara yang bergerak dibidang perdagannya masing-masing.

Produsen barang konsumen biasanya akan berhubungan dengan distributor dengan

yang hanya berdagang barangbarang konsumen. Demikian juga dengan produsen
produk farmasi hanya berhubungan dengan distributor farmasi.
Manfaat penggunaan perantara/distribusi tidak langsung adalah :- Produsen cukup
menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen
sehingga lebih efisien. - Membantu dibidang pengangkutan dan penyimpanan
dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan seperti gudang, sehingga bila
dibutuhkan oleh konsumen dapat dipenuhi setiap saat. - Membantu dalam bidang
keuangan dengan membeli tunai dan dalam jumlah besar dari produsen dan
melakukan penjualan secara kredit ke konsumen dalam unit-unit yang lebih kecil. Manfaat lain adalah membantu dalam pencarian konsumen, kegiatan promosi
penyediaan informasi
Kebijaksanaan dalam menggunakan saluran distribusi tidak langsung produsen
biasanya melihat dan mempertimbangkan 2 (dua) hal pokok yaitu :
a. Panjang saluran distribusi adalah jumlah tingkat dari perantara yang digunakan
untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen. Saluran distribusi seringkali
dikaitkan dengan dengan sifat dari produk, sifat pasar dan sifat pedagang
perantara. Untuk jelasnya panjang pendeknya saluran distribusi dapat dilihat pada
gambar berikut :
Saluran Pendek : Produsen Pengecer Konsumen Akhir
Saluran Panjang : Produsen Distributor Grosir Pengecer Konsumen Akhir
b. Lebar saluran distribusi adalah jumlah perantara disetiap tingkat di dalam
saluran distribusi yang dipergunakan untuk menyalurkan produk, agar sampai ke
konsumen akhir. Tiga Alternatif dalam menentukan jumlah perantara disuatu
wilayah yaitu.
Distribusi Intensif, yaitu suatu bentuk penyaluran yang dilakukan produsen
kesetiap pedagang menengah yang bersedia dan setuju untuk menyediakan dan
menjual produknya, agar produk perusahaan tersedia luas dipasaran. Bentuk
penyaluran ini biasanya digunakan bila produk banyak menghadapi persaingan dan
termasuk barang konvinien dan bahan baku umum
Distribusi selektif, yaitu bentuk penyaluran dimana produsen secara cermat
memilih sejumlah pedagang menengah untuk menyediakan dan menjual produknya
di dalam suatu daerah tertentu. Bila produsen menginginkan cakupan pasar yang
cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar dengan biaya rendah, sehingga
memberikan laba yang cukup besar bagi produsen maupun perantara. Bentuk
penyaluran ini digunakan bila produk yang didistribusikan merupakan barang
shoping (shooing goods).
Distribusi Eksklusif, yaitu bentuk distribusi yang menunjukkan hanya satu
pedagang menengah yang menyediakan dan menjual produknya didalam suatu
wilayah tertentu. Distribusi ini membutuhkan kemitraan yang erat antara produsen
dengan perantara serta umumnya digunakan untuk produk-produk khusus.
4. Potongan dan Diskon
Diskon merupakan potongan harga dari harga tercatat atau terdaftar yang diberikan
oleh penjual kepada pembeli. Potongan dapat juga dalam bentuk natura. Strategi

pemberian potongan dikenal dalam empat bentuk yaitu : (a) Diskon kuantitas
(quantity discount), yaitu potongan harga dari daftar harga (price list) yang
diberikan oleh penjual untuk mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang
lebih besar dari biasanya. Potongan harga ini dapat ditentukan berdasarkan jumlah
pembelian dalam unit ataupun rupiah. Diskon ini dibagi 2 jenis yaitu: potongan
komulatif dan potongan non komulatif; (b) Diskon dagang (trade discount), yaitu
potongan fungsional yang merupakan potongan harga yang diberikan oleh
produsen kepada penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang dan
mempunyai fungsi pemasaran; (c) Diskon kontan (cash discount), yaitu potongan
harga yang diberikan karena pembeli membayar tunai atau membayar dalam
jangka waktu tertentu sesuai jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya;
(d) Diskon musiman (seasonal discount), yaitu potongan harga yang diberikan pada
masa-masa tertentu saja untuk mendorang konsumen membeli suatu barang yang
sebenarnya barn dibutuhkan diwaktu yang akan datang.
5. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penting didalam memasarkan suatu produk,
karena dengan promosi calon pembeli akan mengetahui keberadaan suatu produk
dipasaran dan bagi perusahaan promosi sekaligus merupakan bentuk komunikasi
pemasaran ke calon konsumen untuk menginformasikan, mempengaruhi dan
mengingat-kan pasar atas perusahaan dan produknya.
Tujuan Promosi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.
Memperkenalkan suatu produk kepada konsumen
Mendorong pemilihan atas suatu produk
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lainnya,
Menanamkan citra produk dan perusahaan
6. Agen/Sub Agen
Merurut Tunggal, (2000.240) Agen adalah seorang yang diberi kuasa untuk
bertindak atas nama orang lain dalam melakukan transaksi dengan pihak ketiga.
Lebih lanjut Tunggal (2000:302) menjelaskan bahwa agen adalah hubungan antara
seseorang, badan resmi lainnya sesuai dengan permintaan antara industri dan
prinsipal. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan
atau distribusi barang tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memilik barang
yang diperdagangkan.
Selanjutnya menurut Basu Swastha dan Irawan (1999:292) Agen adalah pedagang
besar tidak menguasai kepemilikan atas produk yang mereka jual. Demikian juga
definisi agen menurut Adisaputro, (1998:47) adalah perantara yang melakukan
pembelian atau penjualan atas nama prinsipalnya tanpa mempunyai hubungan
milik atas, barang, sebagai imbalan atas jasa-jasanya.
7. Pengecer
Mc.Carthy, (1997:4) berpendapat bahwa pengecer adalah semua kegiatan yang
dilakukan dalam menjual produk kepada konsumen akhir. Sementara menurut

Tunggal (2000:11) mengatakan bahwa pengecer adalah suatu keagenan yang

menjual secara langsung yang berperan dalam menguasai persediaan barang.
Sedangkan definisi pengecer menurut Pass dan Lowes, (1999:16) adalah
perdagangan perantara yang menginginkan dan menjual produk dari produsen
tertentu kepada pembeli yang dituju.
8. Wiraniaga (Salesment)
Wiraniaga memegang peranan penting bagi perusahaan, karena berfungsi sebagai
penghubung pribadi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan melalui
wiraniaga perusahaan mendapatkan penjualan, informasi mengenai keadaan pasar
dan pelanggan yang dibutuhkan oleh perusahaan, citra perusahaan dimata
pelanggan juga banyak ditentukan oleh sikap dan perilaku wiraniaga.
Selain itu beberapa fungsi yang diharapkan dari seorang wiraniaga yaitu: (a)
mencari calon pembeli potensial, (b) menetapkan sasaran, (c) berkomunikasi
mengenai produk dan jasa perusahaan, (d) menjual, (e) melayani kebutuhan
pelanggan, (f) mengumpulkan informasi, dan (g) mengalokasikan pelanggan yang
diprioritaskan mendapat produk bila terjadi kekurangan stok produk.
9. Pesaing (Competitors)
Pesaing bagi suatu perusahaan merupakan suatu peluang sekaligus sebagai
ancaman. Pesaing dapat menujadi peluang apabila kita mampu memahami apa dan
bagaimana strategi yang digunakan dalam memeasuki dan memenangkan pasar.
Namun akan menjadi ancaman bilamana kita tidak mampu memahami strategi dan
kekuatan yang dimilikinya.
Warren J. Keegan (1996:321) mengemukakan bahwa pesaing adalah suatu
kelompok perusahaan pembuat produk yang mirip satu dengan yang lain dan dapat
saling diprlukan. Lebih lanjut dikemukakan Keagen bahwa dengan adanya pesaing,
maka secara langsung, menekan tingkat pengembalian modal yang di investasikan
ke arah tingkat yang akan dinikmati dalam.Philip Kotler (1997:204) juga
menjelaskan bahwa pesaing adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan
suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.
Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa ada empat tingkat pesaing dalam industri
yaitu :
1.
Persaingan Merek. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa
pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama
2.
Persaingan industri. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk
yang sama.
3.
Persaingan Bentuk. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang
memberikan jasa yang sama.
4.
Persaingan Generik. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan nilai
konsumen yang sama.