== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB V
KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Karakteristik Jasa

Produk dalam bentuk jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dengan

produk dalam bentuk barang. Menurut Fandy Tjiptono, jasa memilik empat karakteristik
yang mana karakteristik tersebut membawa implikasi terhadap strategi pemasarannya.

Karakteristik jasa yang dimaksud meliputi :

1. Tidak berwujud (intangibility)

2. Keberagaman (variability)

3. Tidak dapat dipisahkan/simultanitas produksi dan konsumsi jasa (insparability)

4. Tidak tahan lama/kerentanan (perishability)

Konsekuensi dari Ketidakberwujudan Jasa

1. Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, dicicipi atau disentuh, sebelum dibeli.

2. Jasa tidak dapat disimpan.

3. Fluktuasi permintaan jasa, sulit dikendalikan.

4. Jasa tidak bisa dipatenkan secara sah sehingga suatu konsep jasa akan mudah sekali
ditiru pesaing.

5. Jasa tidak dapat didisplay setiap saat atau dengan mudah dikomunikasikan kepada
konsumen karena itu kualitas mungkin sulit untuk dinilai konsumen.

6. Penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa sulit dibedakan, yang
mana biaya tetap dan yang mana biaya variabel.

Strategi/Implikasi Pemasaran Berkaitan dengan Karakteristik

Ketidakberwujudan

1. Menekankan pada petunjuk-petunjuk yang nampak (tangible), seperti : tempat

(desain interior dan eksterior), sumber daya manusia (ramah, responsif, murah
senyum, berpakaian rapi), peralatan (komputer, meja, kursi, dll.), alat-alat
komunikasi/promosi (brosur, pamplet, leaflet, papan penguman, dll.), simbol
perusahaan dan harga.

2. Menggunakan sumber daya personal yang lebih banyak dari pada sumber daya
lainnya.
Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 27
 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

3. Menstimulasikan/mendorong komunikasi dari mulut kemulut (word of mouth to

mouth communication), misalnya : melalui pesan : “Bila anda tidak puas, beritahu
kami” tetapi “Bila anda puas, beritahu teman”.

4. Menciptakan citra (image) organisasi yang kuat, misalnya : lewat iklan, logo/simbol,
perilaku manajemen dan karyawan yang positif (responsif, etis, peduli akan
lingkungan dan terpercaya), dll.

5. Memanfaatkan akuntansi biaya untuk menetapkan harga, sehingga harga bisa

bersaing.

6. Melakukan komunikasi purna beli (post purchase communication), misalnya :

melakukan survey kepuasan pelanggan, keluhan pelanggan, saran dan kritik
pelanggan, menyampaikan informasi produk baru dan program promosi sehingga
terjalin komunikasi dengan pelanggan.

Keberagaman Jasa (Variability)

Keberagaman dipicu oleh interaksi produsen dan konsumen. Misalnya tukang cukur akan
memberikan pelayanan yang berbeda karena :

1. Kondisi tukang cukur saat pagi dan siang hari berbeda.

2. Bentuk kepala setiap konsumen, biasanya berbeda.

3. Penampilan/kepribadian beberapa konsumen juga berbeda.

Masalah yang dihadapi : sangat sulit membuat standarisasi dan pengendalian kualitas
jasa.

Strategi/Implikasi Pemasaran Berkaitan dengan Karakteristik Keberagaman

1. Mengindutsrialisasi jasa dengan cara menambah dan memanfaatkan peralatan

canggih serta melakukan standarisasi produksi.

2. Berusaha mempertahankan kualitas jasa secara konsisten.

3. Melakukan service customization, artinya meningkatkan intensitas interaksi antara

perusahaan dengan pelanggan sehingga produk dan program pemasaran dapat
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Strategi/Implikasi Pemasaran Berkaitan dengan Karakteristik Tidak dpt.

Dipisahkan (simultanitas produksi dan konsumsi) / Insparability

Masalah yang dihadapi :

1. Konsumen terlibat dalam aktivitas produksi jasa,

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 28

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

2. Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif,

3. Produksi massa yang terpusat , sangat sukar dilakukan dalam jasa.

Strategi/Implikasi Pemasaran Berkaitan dengan Karakteristik Tidak dpt.

Dipisahkan (simultanitas produksi dan konsumsi) / Insparability

1. Melakukan seleksi dan pelatihan secara cermat terhadap public contact personnel,

2. Melakukan penjelasan kepada konsumen/edukasi pasar,

3. Menggunakan berbagai macam lokasi jasa (multisite location), artinya jasa tidak
terpusat pada satu tempat saja sehingga mudah diakses dan relatif murah didatangi
konsumen, dengan demikian perusahaan dapat memberikan pelayanan yang optimal
kepada para pelanggan.

Strategi/Implikasi Pemasaran Akibat Jasa Tidak Tahan Lama/Rentan

(Perishability)

Masalah yang dihadapi :

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar
hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter, akan
berlalu begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak
digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.

1. Menggunakan berbagai pendekatan untuk mengatasi fluktuasi permintaan

(manajemen permintaan). Misalnya : mengurangi permintaan pada saat permintaan
puncak dan sebaliknya.

2. Melakukan penyesuaian terhadap permintaan dan kapasitas secara simultan sehingga

tercapai kesesuaian antara keduanya (manajemen penawaran). Misalnya:
menggunakan karyawan paruh waktu pada saat sibuk, menyewa atau berbagai
fasilitas dan peralatan tambahan kepada perusahaan lain, dll.

3. Sistem pemesanan/reservasi (misal : reservasi untuk tiket pesawat terbang dan

hotel).

Klasifikasi Jasa

Pengklasifikasian jasa berguna untuk :

o Berguna untuk memahami kebutuhan & keinginan konsumen sehingga dapat

memahami pula perilaku konsumen.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 29

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Sebagai dasar untuk merealisasikan konsep segmentasi pasar.

Klasifikasi jasa menurut : Lovelock, dengan menjawab pertanyaan :

1. Apa karakteristik dari tindakan jasa ? Atau tindakan nyata yang diarahkan kepada
konsumen.

2. Hubungan macam apa yang dimiliki oleh organisasi dengan konsumennya (cara
penyajian/interaksi penyaji jasa) ? Atau tindakan nyata yang diarahkan kepada benda
atau sesuatu yang dimiliki konsumen.

3. Bagaimana karakteristik dari permintaan jasa (sifat permintaan) ? Atau tindakan

nyata yang diarahkan kepada intelektualita konsumen.

4. Bagaimana jasa disampaikan (jenis hubungan dengan konsumen) ? Atau tindakan

nyata yang dilakukan terhadap asset intangible konsumen.

Klasifikasi Jasa Pertama Atas dasar Karakteristik Tindakan Jasa

Karakteristik Jasa Apa atau siapa penerima langsung jasa

Macam Apa ?
Orang Kepemilikan/Benda

Jasa diarahkan kepada Jasa diarahkan kepada

badan manusia : barang dan kepemilikan
yang lain :
Perawatan kesehatan,
transportasi penumpang, Pengantaran barang
salon kecantikan, klinik dengan pesawat,
dan olah raga, restoran, Perbaikan dan
Tindakan tangible pemotong rambut, dll. pemeliharaan peraalatan
industri, Jasa penjagaan
(gudang), Laundry dan
dry cleaning, Pertamanan
dan pemotongan rumput,
Perawatan binatang
peliharaan, dll

Jasa diarahkan kepada Jasa diarahkan kepada

mental manusia : assets intangible :
Tindakan intangible Pendidikan, Penyiaran, Perbankan, Jasa hukum,
Jasa informasi, Teater, Akuntansi, Kemanan,
Musium, dll. Asuransi, dll.

Sumber : Yazid.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 30

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Klasifikasi Jasa Berdasarkan Cara Penyajian/Interaksi

Karakteristik Interaksi Pilihan Outlet Jasa

Antara Konsumen dan
Organisasi jasa Tunggal Beberapa Lokasi

Tester Pelayanan bus

Konsumen datang ke
organisasi
Tukang cukur Rantai fast food

Pemeliharaan tanaman Pengantaran surat

Organisasi jasa datang ke
Pemberantasan malaria Reparasi darurat
konsumen
Pesawat terbang

Konsumen dan orgs jasa Perusahaan kartu kredit Jaringan penyiaran

bertransaksi dalam jarak
sedepa (arm length), baik
surat atau telekomunikasi Stasiun televisi lokal Perusahaan telepon
elektronik

Sumber : Yazid.

Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Permintaan

o Permintaan jasa yang dapat diprediksi, contoh : restoran makanan cepat saji,
angkutan kota, dll.

o Adapula yang pola permintaan jasanya bersifat random/tidak dapat diprediksi, contoh
: jumlah pengunjung restoran di luar jam makan siang, bioskop, dll.

o Jadi : kebiasaan maupun kultur konsumen mempunyai kontribusi terhadap fluktuasi

permintaan jasa.

Klasifikasi Jasa Berdasarkan Jenis Hubungan dengan Konsumen

Hubungan
Karakteristik Hubungan Tidak
Keanggotaan/
Penyajian Jasa Formal
Formal
Stasiun radio,
Asuransi, TV Kabel, Mhs.
perlindungan publik,
Penyajian jasa kontinyu Suatu PT, Asosiasi
penerangan rumah dan
automobile, Perbankan, dll.
jalan raya, dll.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 31

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Telepon jarak jauh, jasa

pos, penyewaan formal,
Penyajian jasa tdk reparasi dengan garansi, Transportasi umum,
kontinyu (diskrit) perawatan kesehatan dg restoran, bioskop, dll.
asosiasi kesehatan, dll.

Sumber : Yazid.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 32