BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASA: IKLAN, PROMOSI

PENJUALAN, ACARA KHUSUS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

BAB 18 :
MENGELOLA KOMUNIKASI MASA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA KHUSUS DAN
HUBUNGAN MASYARAKAT
Semua pemasaran harus menjadi pemasar izin. Semua pemasaran begitu menarik sehingga
konsumen menginginkan kita dalam hidup mereka. Model pemasaran tradisional sudah ketinggalan
jaman. Pemasaran holistik sedang mendorong bisnis kita.
MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna
menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang.
Lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal sebagai 5 M adalah;
1.
Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut.
2.
Money (uang), berapa banyak yang dpaat dibelanjakan.
3.
Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan.
4.
Media (media), media apa yang seharusnya digunakan.
5.
Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi.
Menentukan tujuan iklan.
Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus
diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan
menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
a. Iklan informatif.
Dimaksudkan untuk menciptakn kesadraan dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru
produk yang sudah ada.
b. Iklan persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk
atau jasa.
c. Iklan pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
d. Iklan penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang
tepat.
Memutuskan anggaran iklan
Walaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian di antaranya sesungguhnya
adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek. Ada lima faktor
khusus yang harus dipertimbangkan;
1. Tahap dalam siklus hidup produk.
Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan
mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung
anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen.

Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang
lebih besar. Akan lebih mudah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara
luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.
3. Persaingan dan gangguan.
Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dna pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek
harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari
iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang
lebih besar.
4. Frekwensi iklan.
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada
konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran kita.
5. Daya subtitusi produk.
Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat
menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.
Mengembangkan kampanye iklan
Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah; menghasilkan
pesan dan evaluasi, pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan tinjauan tanggung jawab
sosial.
a.
Melahirkan dan mengevaluasi pesan
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Begitu
mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu
rangkuman ide kreatif.
b.
Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif
Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang
bagaimana dikatakan. Biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks (copy strategy
statement_ yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan.
c.
Iklan televisi
Dari perspektif pembangunan merek, iklan tv memiliki dua kekuatan yaitu (1) ia dapat menjadi
sarana efektif yang menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara
persuasif manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. (2) iklan tv dapat menjadi
sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan
kepribadian merek, dan hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.
d.
Iklan cetak
Dua media cetak (majalah dan surat kabar) memiliki banyak keuntungan dan kerugian yang sama.
Walaupun surat kabar tepat waktu, majalah umumnya lebih efektif dalam membangun pengguna
dan gambaran pengguna. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan
mempengaruhi dampak iklan dan juga biayanya.
e.
Iklan radio
Radio adalah medium yang menyerap 96% dari semua orang Amerika berusia 12 tahun ke atas
mendengar radio setiap hari dan rat-rata selama lebih dari 20 jam seminggu. Kerugian yang jelas
dari radio adalah tidak adanya gambar visual dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah
hasilnya.

f.
Kajian tanggung jawab sosial
Pengijklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial
dan hukum. Secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok
etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus.
MENETAPKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS
Setelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk
menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah (1) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekwensi,
dan dampaknya; (2) memilih di antara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus; (3)
memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian,
(4) hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi.
1.
Memutuskan jangkauan, frekwensi, dan dampak.
Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah
dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.
2.
Memilih di antara jenis-jenis media utama
Perencana media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan
jangkauan, frekwensi, dan dampak.
Perencana media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan
variabel berikut:

Kebiasaan media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk
menjangkau remaja.

Ciri-ciri produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk

menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid
paling baik diperagakan di televisi.

Ciri-ciri pesan. Pesan yang berisi dangat banyak data teknis mungkin membutuhkan masalah.

Biaya. Televisi sangat mahal sedangkan iklan koran relatif murah.

Pilihan iklan alternatif

Lama sekali televisi menjadi medium yang dominan. Biaya iklan televisi telah naik lebih cepat dari
pada biaya media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternatif.
A.
Place advertising disebut iklan di luar rumah. Para pemasar itu lebih baik menjangkau orang
di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja, bermain, dan tentu saja berbelanja. Ada
beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik
pembelian.
1. Billboards.
Papan reklame sudah ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik
yang diproduksi secara digital dan berwarna, dengan latar belakang suara, gerakan dan gambar
yang luar biasa bahkan tiga dimensi.
2. Ruang publik
Pengiklan memasng iklan cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa seperti bioskop,

penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga, kantor danelevator hotel, serta
tempat-tempat umum lainnya.
3. Penempatan produk
Penempatan produk dapat dikombinasikan dengan promosi khusus untuk mempublikasikan produk
ikutan. Beberapa perusahaan mendapatkan penempatan produk tanpa biaya dengan memasok
produk mereka kepada perusahaan filam.
4. Pajangan dan peragaan di tempat pembelian
Daya tarik dari iklan ini terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan bahwa di banyak
kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan merek final mereka di toko.
B.
Mengevaluasi media alternatif:
Sekarang iklan dapat tampil secara virtual di mana saja. Keuntungan utama dari media nontradisional adalah bahwa audiens yang sangat tepat dan mau tak mau harus mendengar karena sifat
dari setting. Tantangan pada media non-tradisional adalahmenunjukkan jangkauannya dan
efektivitasnya melalui riset independen yang dapat dipercaya.
Menyeleksi wahana spesifik
Dalam melakukan pilihan, perencana harus mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan
perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran:

Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.

Audiens. Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.

Audiens efektif. Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang terpapar
dengan sarana tersebut.

Audiens yang terpapar iklan secara efektif. Jumlah orang memenuhi ciri-ciri audiens sasaran
yangbenar-benar melihat iklan tersebut.
Mengambil keputusan mengenai waktu dan alokasi media
Dalammemilih media, pengiklan menghadapi masalah makro penjadwalandan mikro penjadwalan.
Masalah makro mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya dengan musim dan siklus
bisnis. Masalah mikro penjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun
waktu singkat untukm emperoleh dampak yang maksimal.
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kesinambungan, konsentrasi,
kenaikan, dan keberdenyutan iklan;

Kesinambungan dicapai dengan menjadwalkan paparan secara merata sepanjang periode.

Konsentrasi memerlukan penggunaan semua dana iklan dalam satu periode.

Kenaikan berkala memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongan tanpa
iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan.

Pola denyut (pulsing) adalah iklan yang berkesinambungan dnegan tingkat bobot rendah
yang diperkuat secara berkala oleh kegiatan yang lebih berat.

Mengevaluasi efektivitas iklan

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan.

Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak
potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi.
A.
Riset dampak komunikasi. Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif.
Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan ini;
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau lakukan.
3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan
yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam iklan ini?
5. Bagaimana persaan anda tentang iklan ini?
6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini?
B.
Riset dampak penjualan
Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada
komunikasinya.
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan
alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau jasa tertentu.
Tujuan
Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Sejumlah manfaat promosi
penjualan mengalir ke produsen dan konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen
menguji seberapa tinggi harga yang dpaat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan
diskon. Beberapa perusahaan menggunakan npromosi untuk menarik pelanggan baru dan
membangun kesadaran.

Iklan versus promosi

Sekarang promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih
banyak manajer produk yang dikualifikasi untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan para
menajer produk berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini.
Akan tetapi, ada bahaya dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada
promosi, karena iklan pada umumnya membangun kesetiaan merek. Promosi penjualan, dengan
potogan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya mungkin akan menurunkan nilai
tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.
Keputusan-keputusan utama
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan-tujuannya, memilih
alat, mengembangkan program, melakukan pra-pengujian program tersebut, mengimplementasikan
dan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya.
a.
Menetapkan tujuan. Tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas,
yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk
tersebut.
b.
Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi dan promosi tenaga
penjualan. Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan,

kondisi persaingan dan efektivitas biaya masing-masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat
promosi perdagangan. Perusahaan menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan
petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalankepada tenaga penjualan, dan
memotivasi mereka untuk bekerja lebih keras.
c.
Mengembangkan program : Pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam
suatu konsep kampanye total.
d.
Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman,
seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya
insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien.
Untuk mengevaluasi, produsen dapat menggunakan tiga metode (data penjualan, survei konsumen,
dan eksperimen).

ACARA KHUSUS DAN PENGALAMAN

Dengan menjadi bagian dari saat relevan yang spesial dan lebih personal dalam kehidupan
konsumen, keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan
perusahaan dengan pasar sasaran.
Tujuan acara khusus
Pemasar melaporkan sejumlah alasan mengapa mereka mensponsori acara-acara khusus.
1.
Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup.
2.
Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.
3.
Untuk menciptakan atau mengukuhkann persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.
4.
Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan.
5.
Untuk menciptakan pengalaman dna membangkitkan perasaan.
6.
Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial.
7.
Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci.
8.
Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.
Keputusan utama
Pengembangan acara khusus (events) yang berhasil disponsori mencakup pemilihan peristiwa
khusus yang tepat; merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus; dan
mengukur efek pensponsoran.

Memilih peluang untuk acara khusus

Merancang program pensponsoran

HUBUNGAN MASYARAKAT
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang
berkepentingan. Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi
berikut :
1.
Hubungan pers. Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang
paling positif.

2.
Hubungan produk. Mensponsori upaya untuk memberitakann produk-produk tertentu.
3. Komunikasi korporat. Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui
komunikasi internal dan eksternal.
4. Lobi. Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna
mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.
5.
Pemberian saran. Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik
dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis.
Hubungan masyarakat pemasaran
Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran (MPR-marketing public relation)
untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. MPR
memegang peranan penting dalam tugas-tugas berikut:

Membantu peluncuran produk-produk baru.

Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang.

Membangun minat terhadap kategori produk.

Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.

Membela produk yang telah menghadapi masalah publik.

Membangun citra korporat yang tercermin dnegan baik dalam produk-produknya.

Keputusan-keputusan utama dalam humas pemasaran
Keputusan utama yang harus dibuat mencakup;
1.
Menetapkan tujuan pemasaran.
2.
Memilih pesan dan sarana.
3.
Melaksanakan rencana dan mengevluasi hasilnya
Rangkuman:
1.
Iklan adalah segala bentuk penyajian non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan
bisnis, tetapi juga lembaga amal, nirlaba, dan pemerintah yang memasang iklan untuk masyarakat
umum.
2. Pengembangan program iklan adalah suatu proses lima tahap: (1) Menetapkan tujuan iklan; (2)
Mentapkan anggaran; (3) Memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) Memutuskan medianya; dan
(5) Mengevaluasi pengaruh iklan tersebut terhadap komunikasi dan penjualan.
3.
Promosi penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat-alat insentif, sebagian besar jangka
pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang lebih cepat
atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi
konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan
konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus). Dalam
menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuannya, memilih alat,
mengembangkan program, menguji program tersebut terlebih dahulu, mengimplementasikann dan
mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya.
4.
Acara khusus (event) dan pengalamnan merupakan sarana untuk menjadi bagian dari momen
spesial dan lebih relevan secara personal dalam hidup konsumen. Keterlibatan pada acara-acara
khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya, namun

hanya jika dikelola secara tepat.

5.
Hubungan masyarakat (humas) mencakup berbagai jenis program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Banyak
perusahaan dewasa ini menggunakan hubungan masyarakat pemasaran (MPR-marketing public
relation) untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi perusahaan atau produk dan
penciptaan citra. MPR dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan biaya yang jauh lebih
kecil daripada biaya iklan, dan sering jauh lebih dapat dipercaya. Alat-alat utama humas adalah
penerbitan, acara, berita, ceramah, kegiatan-kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas.