BAB 2

SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

I.

SEGMENTASI PASAR

Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau
disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai
keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun
istilah segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996).
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini
menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan.
Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau
gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul
dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu : preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan
preferensi terkelompok (Kotler, 1997).
Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang
dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan
sumberdaya pemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal
menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan
produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling
efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.
Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya,
adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi
tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agar
segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal
yang mungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya : dapat
diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa Adibedakan serta dapat diambil
tindakan.
Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen
dan memutuskan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti
diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara
keseluruhan dan sumberdaya perusahaan (Kotler, 1997). Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan
kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap
evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen
yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per
segmen dan kerjasama antar segmen.
a) Kepuasan Konsumen
Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan
sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif

bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/
pemakaiannya. Sedangkan ada pendapat lain yang menyatakan Kepuasan konsumen merupakan
isu yang kritikal di semua industri jasa dan perdagangan. Pengukuran kepuasan pengguna adalah
sebagian dari usaha terpadu yang dapat memperbaiki kualitas produk, dan menghasilkan daya
saing yang kompetitif, memicu pembelian awal, dan akhirnya dapat memberikan persepsi
konsumen yang baik terhadap perusahaan . Teori Perilaku konsumen menunjukkan bahawa
perilaku pembelian konsumen dan tingkat kepuasan adalah dipengaruhi oleh latar belakang
konsumen, ciri-ciri dan stimulasi keluaran (Choi dan Chu 2000).
Kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah
kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok
dengan tujuan/ pemakaiannya. Pengertian secara umum Kepuasan Konsumen adalah hasil yang
dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan
harapannya.

Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Untuk mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung
dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul untuk
memberikan masukan bagi perusahaan.
b. Survei kepuasan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telephone,
maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2
arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen.
c. Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan
membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan
d. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan
konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut
berhenti mengkonsumsi produk kita.

Pendekatan Kepuasan Konsumen

1. Pendekatan kardinal
Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil.
( Mula mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan
kepuasan akan semakin turun ). Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU
curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.

2. Pendekatan Ordinal
Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis yang sama. Oleh karena itu kemudian muncul
pendekatan ordinary yang menunjukkan tingkat kepuasan mengkonsumsi barang dalam model
kurva indifferent. Pendekatan ordinal berdasarkan pembandingan sesuatu barang dengan barang
yang lain, lalu memberikan urutan dari hasil pembandingan tersebut. Contoh penggunaan metode
ordinal antara lain dalam suatu lomba atau kejuaraan, pengukuran indeks prestasi dan
pengukuran yang sifatnya kualitatatif misalnya bagus, sangat bagus, paling bagus.

b) Profitabilitas
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan
hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun,
pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini. Pelanggan yang
puas cenderung loyal. Tingkat loyalitas inilah yang sesungguhnya bertanggung jawab terhadap
tingkat profitabilitas. Pelanggan yang loyal, cenderung membeli lebih banyak. Mereka juga
cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling.
Karena hubungannya dengan tingkat profitabilitas, maka kepuasan pelanggan adalah asset yang
berharga. Oleh karena itu, setiap upaya atau program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan,
pada dasarnya adalah suatu investasi. Karena bersifat investasi, maka ada kemungkinan, usaha
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tidaklah optimal. Perusahaan bisa over investment atau
under investment.
c) Strategi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi
keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan terutama pada saat ini
ketika era informasi berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi
perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha.
Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya,
keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang
menjadi sasaran produk atau jasa perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Maka peranan
promosi berguna untuk:
1) Memperkenalkan produk atau jasa serta mutunya kepada masyarakat.
2) Memberitahukan legunaan dari barang atau jasa tersebut kepada masyarakat serta
cara
penggunaanya.
3) Memperkenalkan barang atau jasa baru
Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan
strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus
sesuai dengan keadaan perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia
dengan besarnya manfaat yang diperoleh dari kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan.

II.

RENCANA PERUBAHAN

a) Analisa konsumen

1)

2)
3)
4)
5)

Beberapa macam faktor menentukan konsumen melakukan pembelian atau tidak salah satunya
adalah konsumen yaitu sikap, perubahan sikap dan komunikasi interaktif. Yang dimaksud dengan
sikap adalah kecenderungan menilai suatu barang atau produk baik secara negatif maupun secara
positif. Terdapat beberapa fungsi dari sikap menurtu Daniel katz yaitu funsi kepentingan
manfaat, ekspresi nilai, ego defensive an funsi pengetahuan. Terdapat 3 komponen sikap yaitu
kognisi, afeksi dan behavior. Komponen tersebut sering disebut sebagai ABC model. Terdapat
pula derajat komitmen sikap; compliance (rendah), indentification (menengah), dan
internalization (tinggi). Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen
mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan
sebagai berikut:
Analisis Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan
itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui
lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan
lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
Pencarian Informasi.
Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa
memenuhi kebutuhannya.
Evaluasi Alternatif.
Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari
keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
Keputusan Pembelian.
Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
Sikap Paska Pembelian.
Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun
mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk
atau jasa tersebut atau tidak.

b) Kebijakan Sosial
Dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan
dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or
recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan.
Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang
dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
i.
Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang
dilakukan.
ii.
Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut
berdasarkan nilai benar dan salah.
iii.
Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan
stabilitas.

c) Perubahan Struktur Pasar

Struktur Pasar Konsumen terdiri dari:
1. Pasar Persaingan sempurna
2. Pasar Monopolistik
3. Pasar Oligopoli
4. Pasar Monopoli