1.

Stitch & Thread Project

Eileen Fisher adalah salah satu women clothing brand yang sudah lama berdiri.
Selama ini bisnis mereka bagus namun sepertinya target market mereka mulai
bergeser. Karena Eileen Fisher sudah berdiri sejak 25 tahun yang lalu, banyak
wanita muda jaman sekarang menganggap bahwa Eileen adalah merk baju milik
ibu mereka, yang kesannya tua dan membosankan. Padahal sebenarnya tidak.
Eileen Fisher memakai jasa IDEO untuk membangun kembali image mereka,
bahwa merk ini cocok untuk wanita dari berbagai umur baik muda maupun tua.
Dengan melakukan reasearch dan observasi mendalam terhadap target market
potensial Eileen Fisher, akhirnya menemukan strategi yang tepat untuk
mendekati mereka. IDEO menyarankan perubahan pada iklan, mengganti lay out
pada toko Eileen Fisher, memperabrui website, dan menggunakan video sebagai
media penyampaian pesan. Setelah strategi strategi tersebut diterapkan, dalam
waktu 2 minggu penjualan melalui toko Eileen Fisher melonjak menjadi 11% dan
penjualan online melonjak sebanyak 137% dibandingkan tahun sebelumnya.

Slide REPOSITIONING CONSIDERATIONS (PERTIMBANGAN reposisi)

Jika suatu produk reposisi, maka bergerak menjauh dari currentpositioning
nya. Sangat mungkin bahwa proporsi yang signifikan dari setiap penjualan
yang ada mungkin akan hilang karena produk tidak akan lagi dianggap
cocok untuk pelanggan yang sudah ada. Reposisi membutuhkan target
pasar untuk mengubah pemahaman mereka tentang produk. Dengan kata

lain, mereka mungkin perlu melupakan banyak dari apa yang mereka
mengerti tentang produk dan belajar sejumlah aspek baru sebagai
gantinya.
Reposition
or
introduce
a
new
brand?
(Reposisi
atau
memperkenalkan merek baru?)
Sebagaimana dicatat di bagian reposisi, merek / produk yang
dipertimbangkan untuk reposisi biasanya di bawah performa produk.
Karena tantangan yang signifikan dari berhasil reposisi produk (seperti
dibahas
dalam
tantangan
reposisi),
perusahaan
juga
akan
mempertimbangkan alternatif yang layak untuk reposisi. Satu pilihan
utama untuk mengelola sebuah produk di bawah performa ditunjukkan
pada diagram berikut.
reposisi produk (Reposition product)
Untuk reposisi untuk menjadi pilihan terbaik, harus ada tiga
bahan penting present.The pertama yaitu kekurangan kinerja
yang buruk harus diatribusikan (terutama) untuk produk saat ini
positioning.The kedua adalah bahwa perlu ada ruang posisi yang
layak tersedia untuk produk yang akan direposisi towards.And
akhirnya, produk harus memiliki desain dan fitur yang khusus
atau ekuitas merek yang wajar. Dengan kata lain, produk harus
memiliki "sesuatu yang terjadi untuk itu".
meningkatkan produk (Improve product)
Pada kesempatan, produk akan memiliki kinerja yang lemah
hanya karena mereka tidak memiliki keuntungan relatif cukup,
atau mereka kurang fitur produk yang penting, dan begitu on.The
pendekatan sederhana di sini, yang cukup umum, adalah untuk
meningkatkan produk dalam beberapa cara. Dan selain
menggunakan "baru dan lebih baik" dan beberapa perubahan
kemasan, reposisi biasanya tidak diperlukan.
Peluncuran produk baru (Launch new product)
Ini mungkin sederhana dan lebih murah untuk mengembangkan
dan meluncurkan merek / produk baru dan menarik pilihan
offering.This produk yang ada akan menjadi pilihan terbaik jika
reposisi akan biaya terlalu tinggi, atau produk yang dibutuhkan
desain ulang utama dan perbaikan, atau jika ekuitas merek dari
produk tersebut cukup rendah, atau jika reposisi besar (yaitu,
perubahan besar dalam pemahaman) yang diperlukan.
Menarik produk (tidak ada penggantian) (Withdraw product (no
replacement) )
Pilihan lain adalah dengan hanya menarik produk, tanpa
mengganti it.This akan cocok jika tidak ada ruang reposisi layak
dan produk saat ini adalah baik tidak menguntungkan atau
kinerja yang buruk itu mempengaruhi ekuitas merek dari
perusahaan produk lainnya.

Tidak melakukan apa-apa; produk susu (Do nothing; milk product)

Bergantian, perusahaan bisa memutuskan untuk susu perusahaan
products.A mungkin akan mengambil pandangan ini pada produk
minor (atau satu yang perlu perbaikan besar-besaran). Tujuannya
adalah untuk membuat produk yang menguntungkan mungkin,
sebelum akhirnya menarik pendekatan umum it.The dalam hal ini
akan menghilangkan investasi dalam produk (yaitu, tidak ada
perbaikan produk atau dukungan promosi), serta meningkatkan
rata-rata harga melalui penghapusan setiap penjualan dan
promosi perdagangan.
Meningkatkan bauran pemasaran (Improve marketing mix)
Akhirnya, beberapa modifikasi dari bauran pemasaran bisa
memberikan improvement.As kinerja yang cocok kita tahu, posisi
produk perlu didukung oleh bauran pemasaran yang konsisten.
Dia menggunakan elemen campuran tidak konsisten akan
menghasilkan komunikasi yang buruk dari posisi di pasar. (Topik
ini dibahas lebih lanjut di bagian lain dari panduan belajar
pemasaran.)
In order to successfully determine the most appropriate option for
improving the performance of a specific product, the organization
needs to identify the core reasons for the products weak results.
This insight will significantly guide the choice of action. However,
the following table provides some general principles about when
each option should be used.
WHEN THIS OPTION IS USED
Untuk reposisi untuk menjadi pilihan terbaik, harus ada tiga bahan penting
hadir.
Yang pertama yaitu kekurangan kinerja yang buruk harus diatribusikan
(terutama) untuk posisi produk saat ini.
Yang kedua adalah bahwa perlu ada ruang posisi yang layak tersedia
untuk produk yang akan direposisi
Akhirnya, produk harus memiliki desain dan fitur yang khusus atau ekuitas
merek yang wajar. Dengan kata lain, produk harus memiliki "sesuatu yang
terjadi untuk itu".
Untuk mengembangkan dan meluncurkan merek / produk baru dan
menarik yang ada penawaran produk, akan menjadi pilihan terbaik jika
reposisi akan biaya terlalu tinggi, atau produk yang dibutuhkan desain
ulang utama dan perbaikan, atau jika ekuitas merek dari produk cukup
rendah , atau jika reposisi besar (yaitu, perubahan besar dalam
pemahaman) yang diperlukan.
Pilihan lain adalah dengan hanya menarik produk, tanpa mengganti it.This
akan cocok jika tidak ada ruang reposisi layak dan produk saat ini adalah

baik tidak menguntungkan atau kinerja yang buruk itu mempengaruhi

ekuitas merek dari perusahaan produk lainnya.
Bergantian, perusahaan bisa memutuskan untuk susu perusahaan
products.A mungkin akan mengambil pandangan ini pada produk minor
(atau satu yang perlu perbaikan besar-besaran). Tujuannya adalah untuk
membuat produk yang menguntungkan mungkin, sebelum akhirnya
menarik diri itu. Pendekatan umum dalam hal ini akan menghilangkan
investasi dalam produk (yaitu, tidak ada perbaikan produk atau dukungan
promosi), serta meningkatkan harga rata-rata melalui penghapusan setiap
penjualan dan promosi perdagangan. Akhirnya, beberapa modifikasi dari
bauran pemasaran bisa memberikan improvement.As kinerja yang cocok
kita tahu, posisi produk perlu didukung oleh bauran pemasaran yang
konsisten. Dia menggunakan elemen campuran tidak konsisten akan
menghasilkan komunikasi yang buruk dari posisi di pasar.
repositioning
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah
persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang
perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan
permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi
kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau
perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan
untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi
suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen.
Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning
mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian,
konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan
sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk
suatu citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak
hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat
memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha
terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik
di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu
kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image.
Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek
dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh
badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu
produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang
berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh
konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan
strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) yang dijalankan
badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand
image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan
berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis
konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang

mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu
yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen
dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan
aktifitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek
yang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas.
Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan
positioning tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan
repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut yang
diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan
keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingat
merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image
yang positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan
sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk badan
usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu dengan
menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan
lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai
posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang
kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image
suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai
sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk
dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya.
Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang
menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih
baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan
pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.
Alasan perlunya Repositioning
Menurut Kertajaya (2004:96105), Ada beberapa alasan mengapa
perusahaan perlu melakukan repositioning :
1. Reaksi atas posisi baru pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing.
Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda
mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning
dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan
kenapa harus memilih merek anda dibanding pesaing.
2. Menggapai pasar baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar
yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing
pesaing baru yang ramai ramai menyerang pemain yang sudah ada.
Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah
sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru.
Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan
repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki
karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning
lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak.
Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.

3. Menangkap tren baru

Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend trend baru yang muncul.
Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal
ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek
kita saat ini. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan
yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku
konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus
melakukan repositioning.
2. Mengubah value offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan
value yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa
yang didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (total
give). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu
sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang
ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan
positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang
ditawarkan ke konsumen.

Positioning
Positioning adalah unsur ketiga dari strategi STP (Segmentation, Targeting,
dan Positioning), di mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di
pasar yang hendak disasar. Pemasar menjelaskan pada konsumen dan
mencoba menancapkannya di benak mereka tentang keunggulan produk
dan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.
Misalnya, Canon diposisikan pada pasar fotokopi dengan menonjolkan
differential advantage dalam kemampuannya mengcopy dengan volume
tinggi, pengoperasian berbiaya rendah, dan keandalannya. Masakapai Lion
Air dan Asia Air, misalnya, diposisikan dalam segmen bisnis perjalanan
udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan
penerbangan cukup baik.
Jadi, positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai
sehingga konsumen dalam segmen sasaran memahami apa yang
ditawarkan perusahaan atau merek jika dibandingkan dengan para
pesaingnya. Dalam melakukan hal ini, pemasar menyampaikan pesan
pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetitif yang
diharapkan bisa mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran.
Misalnya, Singapore Airlines, perusahaan mengharap positioning dalam
hal kualitas layanan dan dunia pengalaman merek SIA menarik konsumen
yang menganggap bahwa kualitas dan layanan jauh lebih penting
ketimbang harga tiket murah.
Jelaslah, positioning menjadi unsur penting perencanaan pemasaran,
karena keputusan positioning berimplikasi langsung pada keseluruhan
bauran pemasaran. Karena itu, bauran pemasaran bisa dilihat sebagai
rincian taktis dari strategis positioning perusahaan. Misalnya, bila
perusahaan mengejar positioning kualitas tinggi, hal ini tidak cukup

dicerminkan lewat mutu produk atau layanannya, tetapi juga lewat setiap
elemen dalam bauran pemasaran misalnya harga, pola distribusi, style
iklan, dan layanan paska jual. Tanpa konsistensi ini, tingkat kepercayaan
terhadap strategi positioning akan merosot drastis.
Makna asli positioning mengacu pada competitive market standing
perusahaan di antara para pesaingnya. Makna ini dulu kerap dipakai
dalam perencanaan strategi. Suatu posisi dalam pasar mencerminkan
kepemimpinan dan penguasaan produk. Tingkatan ini bisa dicapai
lantaran menjadi produk pertama yang muncul di pasar (atau perintis)
atau mencerminkan fakta dominasi pasar oleh produk dan karena itu
mampu menggariskan aturan main yang mesti diikuti oleh pemain pasar
lainnya. Kemudian ini disebut sebagai posisi pasar (market position).
Arti lain konsep position adalah konsep yang menyangkut produk dan
atributnya. Makna ini didasarkan pada amatan bahwa produk adalah suatu
konsep kompleks dengan banyak atribut berbeda, dan atribut-atribut ini
bisa dikombinasikan guna menciptakan beragam profil produk.
Berdasarkan hal ini, posisi suatu produk mencerminkan gambaran profil
atribut-atribut produk tersebut, dibandingkan dengan produk lain atau
kebutuhan konsumen. Karena itu makna informational ini
disebut
sebagai product position.
Makna lain positioning menyangkut pula jenis medan di mana perang
pemasaran berlangsung. Ada 2 jenis medan perang yaitu: pasar dan
benak konsumen. Hasil
ekonomis upaya pemasaran sebenarnya
ditentukan di pasar di mana transaksi terjadi, tetapi kondisi prasyarat
penting guna meraih ini adalah sejauh mana konsep produk bisa
ditancapkan di benak konsumen.
Alhasil, ada dua jenis position yang berbeda yaitu pasar dan produk, dan
ada dua wilayah berbeda di mana positioning diamati atau diukur yaitu:
pasar dan benak konsumen. Perbedaan antara dua arti konsep
positioning membantu kita dalam merencanakan strategi pemasaran,
karena posisi pasar perlu dirumuskan dulu, dan lalu memutuskan strategi
terbaik menyangkut posisi tersebut, dan baru kemudian menentukan dan
memutuskan posisi produk. Selain itu penting pula memahami perbedaan
antara dua jenis medan perang pemasaran di mana produk kita hendak
diposisikan.
Bukan hanya pasar dan benak konsumen saja yang penting dalam perang
pemasaran, tetapi keduanya juga saling tergantung satu sama lain dan
posisi suatu produk atau perusahaan dalam satu wilayah amat
mempengaruhi posisi di wilayah lainnya.. Selain market position dan
strategi terkait yang mesti dipilih oleh setiap pemain pasar, perusahaan
juga mesti memilih competitive direction, yang akan sangat
mempengaruhi posisi kompetitifnya.
Makna konsep position yang lebih dikenal menyangkut produk itu sendiri
dan atributnya. Dalam mengembangkan suatu produk, perencana produk
perlu merancang profil atribut-atribut yang paling mampu merayu segmen
pasar sasaran. Product positioning ini terdiri dari dua tahap yaitu, pertama
merancang produk serta atribut yang nyata maupun tidak nyata. Kedua,
memposisikannya dalam benak konsumen. Persepsi konsumen bisa

direpresentasikan dalam peta persepsi (perceptual map) yang terdiri dari

beberapa dimensi, masing-masing mewakili setiap atribut atau aspek
spesifik produk. Lokasi produk dalam peta persepsi itulah yang
merupakan posisi produk. Singkatnya, konsep position dalam
pemasaran cukup bernuansa dan memiliki beberapa makna yang mesti
dipahami dengan baik sebelum bisa diterapkan dengan efektif.