TULISAN EVALUASI ALTERNATIF SEBUAH

PEMBELIAN

Oleh

ROHADI SETAWAN

(18213055)
2EA33
Dosen : Tomy adi sumarso SE

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

1. KRITERIA EVALUASI
Philip kotler mengemukakan, Konsumen mempelajari merek-merek yang
tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya(1998:170).
Menurut Sutisna, Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.
Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam
membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria,
keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan
juga

spek

hedonik

seperti

gengsi,

kebahagiaan,

kesenangan

dan

sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas
produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi
baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan

kualitas produk.

Konsumen

mungkin

sudah

tidak

meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,

untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak
produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide
bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen
yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang
mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
disebut sebagai atribut determinan.
2. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat
pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat
produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut
yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat
produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/ pendirian orang lain ,
2. Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan
pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik,
preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup
untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan
akan memilih atas dasar ini.

Pilihan afektif

pilihan

afektif

yang

paling

mungkin

ketika

motif

yang

mendasari

consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari

perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan
kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan
setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau
produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan

sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon

afektif yang dihasilkan.

Atribut berbasis versus atribut proses pilihan

Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera

digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling
disukai,

konsumen

kemudian

pergi

ke

toko

elektronik

lokal

dan

membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu,

otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat
keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model
kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom
Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan tampak baik,orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua
Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik
setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang
sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang
sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan
beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan
yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima

apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif

lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan
keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan
dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu
alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk.
Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali
cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali

mengambil

jalan

pintas,

untuk

memenuhi

pengambilan

keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan
produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan
kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak
rasional

adalah

tidak

benar.

Mendapatkan

produk

yang

perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

membuat

4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan,
yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai
kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain.
keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan
umumnya menghasilkan satu terbaik alternatif.

Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum

yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama
atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses
informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi
ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola

Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk

setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan
pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat
penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.

Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat

penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan
konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari
kompetisi.

Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh

aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari
kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan

tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan
akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada
pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.
5. CONTOH KASUS
Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang
penglihatan.

Disini, kebutuhan dan keinginan

konsumen mengawali

kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui

jembatan penyeberangan motivasi dan kemampuan membeli yang dimiliki
konsumen. Analisa pasar adalah suatu proses untuk menentukan potensi
penjualan. Potensi pasar adalah suatu perkiraan kapasitas dari suatu pasar
untuk menyerap barang produksi. Perkiraan tersebut bisa dinyatakan dalam
bentuk fisik atau dalam jumlah mata uang, atau bisa dalam bentuk
persentase. Analisi pasar perpindahan kartu pra bayar disini, yaitu
memperkirakan atau memprediksi pangsa pasar di masa akan datang
dengan melihat besar persentase loyalitas pelanggan untuk tetap setia atau
beralih ke
suatu merek selama kurun waktu satu tahun.
Kartu pra bayar GSM adalah suatu kartu telepon GSM yang pembayarannya
dilakukan pada awal pembayaran sebelum digunakan, sedangkan yang
dimaksud dengan kartu pasca bayar GSM adalah kartu telepon GSM yang
pembayarannya dilakukan diakhir atau setelah penggunaan telepon.
Biasanya jenis kartu pasca bayar ini tidak sering digunakan karena tergolong
lebih rumit baik dari segi pembayaran dan peregistrasiannya, cara

pembayaran kartu ini sama halnya dengan rekening listrik, penggunaan

kartu kredit dan rekening telepon rumah.
Oleh karena itu, banyak konsumen yang menggunakan jenis kartu pra bayar
GSM dibandingkan dengan kartu pasca bayar. Khususnya studi kasus dalam
penelitian ini yaitu pada mahasiswa UNDIP Semarang. Kalangan mahasiswa
lebih banyak menggunakan kartu pra bayar dikarenakan kartu pra bayar
lebih mudah dalam pembayaran dan besar nilai nominal dalam isi ulang
kartu pra bayar ini dapat disesuaikan dengan keuangan mahasiswa.
Seiring dengan perkembangan perekonomian yang semakin dinamis, yang
ditandai dengan adanya perubahan-perubahan dalam dunia bisnis dan
tingkat persaingan yang semakin meningkat, menyebabkan semakin banyak
konsumsi produk yang ditawarkan di pasar guna memenuhi kebutuhan
konsumen. Persaingan bisnis yang ketat salah satunya ditunjukkan dengan
semakin beraneka ragamnya jenis produk dan fitur-fitur yang diberikan atau
ditawarkan, karena dengan semakin banyaknya varian merek produk sejenis
beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen, maka
akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke
pemilihan merek lainnya (brand switching) atau tetap setia pada produk yang
disukainya.. Selama kurun waktu setahun, konsumen memungkinkan untuk
melakukan perpindahan merek kartu pra bayar GSM lebih dari satu kali.
Akan tetapi, perpindahan merek ini dihitung dari pertama kali konsumen
menggunakan merek tertentu sampai dengan terakhir kali konsumen
menggunakan merek tertentu.
Persaingan ketat pada bisnis Kartu Prabayar GSM dari berbagai Operator
Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan secara lebih
baik dalam menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi
dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator telepon seluler perlu
mengetahui perpindahan merek untuk masing-masing periodenya dan
menganalisis atribut-atribut produk dan layanan yang menjadi peringkat
preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau

layanan. Penelitian ini memanfaatkan analisis merek dengan metode rantai

markov.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tetap loyalnya atau berpindahnya
konsumen dapat diketahui dari peringkat preferensi konsumen terhadap
atribut atau layanan yang paling dipertimbangkan. Dari hasil penelitian
bahwasanya harga kartu perdana/voucher isi ulang merupakan faktor yang
paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal karena harga kartu
perdana / voucher isi ulang menduduki peringkat pertama. Banyak
konsumen yang berpindah merek ke kartu pra bayar IM3, ini ditunjukkan
oleh tingginya angka probabilitas transisi, konsumen dari merek kartu pra
bayar IM3 juga memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti merek kartu
pra bayar Simpati, Mentari, AS, XL, Three dan Axis. Kondisi steady state
terjadi pada periode ke-29, sehingga didapatkan kemungkinan probabilitas
pasar yang akan datang untuk kartu pra bayar Simpati sebesar 4,43%; AS
sebesar 3,87%; IM3 sebesar 76,25%; Mentari sebesar 0,18%; XL sebesar
1,33%; Three sebesar 4,83% dan Axis sebesar 9,11%.
SUMBER :
http://www.wattpad.com/4248605-pengertian-perilaku-konsumen-evaluasialternatif
http://rivaldiligia.wordpress.com/2011/12/14/evaluasi-alternatif-sebelumpembelian/
http://globeoftheatre.blogspot.com/2013/11/evaluasi-alternatif-sebelumpembelian.html