COMPETITIVE & CORPORATE STRATEGY

CASE: MATCHING DELL

KELOMPOK:
Arif Fahmi

041414353010

Aris Kriswandana

041414353022

Saputra Aditya

041414353027

Nur Kolifah

041414353029

MM 43 Akhir Pekan
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Airlangga Surabaya
2015

Matching Dell
Dell merupakan produk personal computer yang diciptakan oleh Michael Dell. Dell
menggunakan Direct Model dengan pelanggannya yang kebanyakan corporate. Dia
mendapatkan order langsung dari pelanggannya dan membuatkannya secara custom sehingga
dapat memberikan PC sesuai dengan kebutuhan peelanggan, pastinya dengan performa tinggi
namun harga relatif murah.
Dell membagi pelanggan menjadi dua kelompok yaitu relationship buyer dan
transaction buyer. Relationship buyer adalah pelanggan perusahaan besar atau institusi, yang
melakukan pembelian PC dalam jumlah besar dan butuh after sales service yang khusus.
Margin tinggi didapatkan dari pelanggan jenis ini. Transactional buyer merupakan pelanggan
personal atau bisnis kecil dimana apabila ingin melakukan pembelian, maka mereka bisa
langsung kontak call center Dell.
Dell pernah memasuki retail channel, namun merugi sehingga kembali ke metode
direct model. Direct Model membawa Dell memiliki pendapatan dan keuntungan meningkat
drastis (1994-1998). Disamping itu harga saham perusahaan naik sebesar 5.6%. Hal tersebut
membuat pesaing Dell seperti IBM, Compaq, Hawlett-Packard, dan Gateway 2000 mencoba
menggunakan Direct Model seperti yang dilakukan Dell.

Strength
Menggunakan direct model dimana
customer dapat memesan personal
computer sesuai dengan keinginannya.
Harga murah karena langsung ke pelanggan
tanpa melewati retail store.
Karena dekat dengan supplier yang
berjumlah efisien, membuat spareparts Dell
just-in-time.
Aftersales yang siap 24 jam dan dekat
dengan pelanggan (bekerjasama dengan
Xerox, Wang Global, dan Unisys).
Pelanggan Dell kebanyakan adalah Corporate
berpotensi untuk mendatangkan revenue
yang besar.
Oportunity
Teknologi yang semakin berkembang pesat
membuat produk yang dihasilkan juga akan
berkembang.
Meningkatnya tingkat konsumsi PC dan
laptop.
Internet yang berkembang akan memberikan
keuntungan bagi dell untuk lebih
meningkatkan penjualan PC melalui
webnya.

Weakness
- Dell tidak memiliki retail store yang secara
fisik dekat dengan customer
- Pelanggan tidak dapat langsung mencoba PC
yang akan dia beli seperti merk lain karena
PC mereka harus dirakit terlebih dahulu.
- Penjualan di segmen education customer
(sekolah dan institusi pendidikan) rendah

Threat
- Direct Model yang mengantar kesuksesan
Dell mulai diterapkan oleh kompetitor.
- Teknologi yang berkembang pesat juga dapat
menjadi ancaman karena jika perusahaan
ketinggalan dalam mengikuti
perkembangan teknologi maka akan
tertinggal oleh kompetitor.
- Semakin lama performa komponen semakin
tinggi namun dengan biaya semakin murah
sehingga price war tak terhindarkan.
1

Bargaining Power of Buyer:

HIGH

Bargaining Power of Supplier:

HIGH

Threat of Entrance:
HIGH

Five Forces Model:

- Threat of Entrance: HIGH.
Karena kebutuhan PC yang semakin tinggi
dan
semakin
banyak
produsen
semikonduktor yang merupakan bahan utama
dari produk sehingga semakin mudah
perusahaan PC baru memasuki pasar.
- Bargaining Power of Supplier: HIGH.
Semakin banyak pilihan supplier komponen
yang dapat memasok perusahaan sehingga
jika ada ketidakcocokan dengan supplier
existing maka dapat dengan mudah berganti
supplier. Namun tidak untuk supplier
microprocessor dari Intel dan operating
system dari Microsoft. Daya tawar kedua
supplier komponen tersebut sangat tinggi.
Sedangkan
diketahui
bahwa
kedua
komponen tersebut adalah komponen utama
dari produk PC.
- Bargaining Power of Buyer: HIGH.
Banyaknya pilihan merk dan fitur membuat
pembeli memiliki banyak pilihan. Bahkan
saat ini pembeli PC sensitif terhadap harga.
- Threat of Substitute: LOW
Walaupun ada gadget lain yang berfungsi
seperti PC dan Laptop, misal handphone,
namun fungsi dasar tidak dapat tergantikan.
- Rivalry: HIGH
Banyaknya perusahaan PC dan laptop dengan harga yang kompetitif dan dengan fitur
yang yang bervariasi membuat persaingan di industri ini sangat ketat. Ditambah
perkembangan teknologi yang pesat, perusahaan harus dapat mengikuti perkembangan
tersebut. Perusahaan yang tidak dapat mengikuti lajunya perkembangan teknologi, akan
ketinggalan dan mati. Dalam kasus ini, perusahaan kompetitor mengikuti jejak Dell
berkaitan dengan Direct Model sehingga persaingan menjadi lebih ketat.
Threat of Substitute:
LOW

Rivalry:
HIGH

Keunggulan Bersaing Dell

Dell dapat berkembang dengan pesat melampaui pesaingnya dikarenakan dia sebagai pionir
yang menerapkan Direct Model. Model tersebut memungkinkan para pelanggan dapat
memiliki PC secara custom sesuai dengan keinginannya. Hal tersebut dapat memungkinkan
pelanggan menyesuaikan kebutuhan dan budgetnya, sehingga dia dapat mengeliminasi fiturfitur yang tidak dibutuhkan dan berdampak pada cost.
Direct Model Dell:
Supplier

DELL

Order
Sell

Customer

Kompetitor:
Supplier

Perusahaan

Distributor

Retail

Customer

Para pesaing biasanya menjual PC yang sudah jadi. Terkadang banyak fitur yang menurut
sebagian orang terlalu canggih dan tidak terlalu di butuhkan, sedang di bagian lain dia
membutuhkan performa yang tinggi. Seperti contoh kebutuhan seorang gamer dan officer
tidak sama. Sehingga apabila dia membeli produk selain Dell, dia mau tidak mau harus
membeli satu paket dengan harga tertentu, dan dengan fitur yang entah dia butuhkan atau
tidak. Apabila dia membeli PC di Dell, dia dapat membeli PC sesuai dengan kebutuhan dan
budgetnya.
Sebenarnya, direct model juga memangkas cost dari distribusi produk. Dengan tanpa melalui
retailer, maka Dell bisa mendapatkan profit yang lebih besar walau dengan harga jual yang
sama atau sedikit di bawah kompetitor.
Dari kasus dapat diidentifikasi bahwa Direct Model merupakan strategi DIFERENSIASI
yang dilakukan oleh Dell, yang secara tidak langsung juga berpengaruh dengan cost distribusi
rendah. Ditambah dengan just-in-time supplier membuat turnover inventory semakin rendah
dan menjadikan perusahaan semakin kompetitif. Untuk aftersales Dell menawarkan layanan
24jam dan dekat dengan pelanggan yang bekerjasama dengan Xerox, Wang Global, dan
Unisys.
Namun sayangnya, strategi diferensiasi Direct Model mulai dilirik oleh kompetitor. IBM, HP,
Compaq, dan Gateway 2000 mulai menerapkan metode tersebut. Hal tersebut akan membuat
Dell tidak different lagi. Direct model memiliki kelemahan, yaitu pelanggan tidak dapat
mencoba PC nya sebelum mereka beli karena proses perakitan dilakukan setelah ada order.
Sebagian pelanggan ingin mengalami experience mencoba produk yang diinginkan, sebelum
mengambil keputusan untuk membeli.
Dengan direct model yang mulai diterapkan oleh kompetitor dan kelemahan direct model
tersebut, maka saran kami Dell harus bermain seperti kompetitor juga, yaitu melalui distribusi
retail tanpa menghilangkan direct model. Jadi direct model lebih difokuskan pada segmentasi
corporate dan institusi yangmana sekali membeli pasti dengan volume yang besar, sehingga
profit tetap tebal. Dan pelanggan personal ditawarkan melalui retail dimana mereka dapat
mencoba sebelum membeli. Dell harus memperhatikan cost agar harga yang ditawarkan lebih
kompetitif daripada yang lain namun tidak menghilangkan kualitas yang telah menjadi
standar Dell. Jadi Dell harus switch ke strategi cost leadership agar dapat memenangkan
pasar.