TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

STUDY CASE :

CISCO SYSTEMS :
MANAGING THE GO-TO-GO MARKET
EVOLUTION

OLEH
MUHIBUDDIN

/ 041414353006

RANISA TRINANDA S.

/ 041414353011

ARIS KRISWANDANA

/ 041414353022

JENNIFER NOVALINA GAN/ 041414353034

LELI YOVINA PANJAITAN / 041414353035
KRISHNA VARIAN KHARISSA

/ 041414353036

PRORAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2015

1. LATAR BELAKANG
Pengenalan Perusahaan
Perusahaan Cisco Systems merupakan leader dalam pasar switches dan router yang didirikan
pada awal tahun1980an oleh Len Bosack dan Sandy Lerner. Dalam menjalankan bisnisnya,
Cisco menggunakan strategi perkembangan melalui akuisisi. Pada tahun 2000, kapitalisasi
pasar melebihi $ 500 milyar. Cisco mengikuti market coverage model yang meliputi 5
tingkatan pelanggan berdasarkan kesempatan yang tersedia, yaitu:
1) Intense Interface
2) High degree of Interface
3) Medium degree of Interface
4) Low level of Cisco Interface, but high level of marketing
5) Consumer accounts yang dilayani melalui retailer serta web
Image Perusahaan di Pasar

Cisco dikenal sebagai perusahaan manufaktur yang sangat terpercaya, inovatif dan
menghasilkan produk berkualitas

Cisco dianggap unggul dalam menjaga kualitas hubungan perusahaannya dengan

reseller-distributor atau VARs

Lini Produk

Produk switches dan router merupakan produk utama perusahaan dimana produk
tersebut tersedia dalam semua layer ISO-OSI model of communication kecuali pada
layer 1. Dengan range harga antara $25- $50 per port pada layer 2 dan diatas $100 per
port pada layer diatasnya.

Lini utama dari switches ialah the Catalyst Series

Terdiri dari basic solution dari small businesses hingga high end solutions untuk large
enterprise

Harga bervariasi mulai dari low end router hingga high end router

Motivasi untuk Merubah Model

Untuk menghilangkan the box movers dari jalur distribusi

-

Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal
dengan menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding
expertise

Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari bisnis
channel partner

Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer
service

Komunikasi dari Ciscos trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer tentang

hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit

Routes to Market
Jalur

Kontribusi Penjualan

Direct

10%

Target Customer
Semua

IT Consultant dan system

25-30%

Corporate Customers

houses (IBM,HP)
Large telecommunication

25-30%

Customers of carriers

service providers (SBC)

Traditional Value Added

30-35%

Enterprise

< 10%

level kecil dan menengah

Small customers requiring

Reseller
Direct Marketing Reseller

account,

bisnis

(CDW)
standardize products
Retailer (CompUSA)
< 10%
SOHO
- Demand generation dilakukan oleh account manajer dan system engineers
menggunakan pendekatan high touch.

Channel Reengineering
Prior to Dot Com Bubble burst

Post Dot Com Bubble Burst

Pendekatan
Jumlah Reseller
Persyaratan CCIE
Insentif

Volume Based
6000
1 tiap $10 juta (revenue)
Berdasarkan jumlah unit terjual

Value Based
3000
1 tiap $40 juta(revenue)
Berdasarkan
spesialisasi,

dari VAR

expertise,

dan

kepuasan

konsumen
Penawaran post sales service

Penekanan Konsumen Hardware

2. RUMUSAN MASALAH

Untuk mengembangkan strategi go-to market dan mengimplementasikan model

piramida konsumen, perlu dibuat strategi baru yang tidak menimbulkan konflik interchannel. Ada dua masalah pokok terkait rumusan diatas, yaitu:
1. Bagaimana cara mengembangkan strategi go-to market?
2. Bagaimana cara mengimplementasikan model piramida konsumen?

3. PEMBAHASAN
VoIP Telephony
Kelebihan

Kekurangan

Peluang pasar untuk memanfaatkan pasar Kompetitor memiliki hubungan yang lebih
sistem

telepon

internet

yang

sedang baik dengan voice channel yang ada

berkembang

sebelumnya

Infrastruktur jaringan tunggal untuk transmisi Akan timbul isu penurunan kualitas dan
audio, video dan data

kurang reliable terhadap perusahaan

Menurunkan biaya maintenance jaringan

Margin channel yang besar seiring dengan
kemungkinan

peningkatan

penghasilan

karena penyediaan servis perawatan

Karena cost advantage yang besar untuk end
user maka secara otamatis produk ini mampu
menarik end user

Dilihat dari kelebihan dan kekurangan VoIP Telephony dapat disimpulkan bahwa VoIP
mempunyai manfaat lebih banyak daripada pit-falls.
Permintaan untuk sistem internet based phone akan meningkat karena cost advantage
untuk end customer dan margin keuntungan channel yang tinggi.
Motivasi untuk Merubah Model
1. Untuk menghilangkan the box movers dari jalur distribusi
Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal dengan
menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding expertise
2. Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari
bisnis channel partner
3. Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer
service
4. Komunikasi dari Ciscos trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer
tentang hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit

Strategi Koordinasi
Alternatif yang tersedia ialah sebagai berikut:

1. Mengatur product boundaries

Dengan melakukan karakterisasi diferensiasi channel berdasarkan spesifikasi produk
dan dimensi produk
2. Mengatur market boundaries
Dengan mengkaitkan diferensiasi channel dengan buying process dari end customer
3. Promosi konvergensi harga
Dengan menurunkan perbedaan harga antara channel untuk produk yang sama yang
dilakukan dengan mendorong pemberian diskon kepada ujung dari purchasing cycle
4. Kompenasi untuk perbedaan biaya
Dengan mengurangi kebocoran pada channel melalui kompensasi biaya dan program
value incentive seperti penalti pemberian insentif.
Evaluasi alternatif
1. Mengatur product boundaries
-

Diferensiasi produk sudah tersedia pada portofolio produk Cisco

Karena produk tidak ada tergantikan sehingga produk secara sendirinya memang
sudah terdiferensiasi

2. Mengatur market boundaries

-

Suplai produk secara langsung kepada large enterprise

Distribusi produk melalui 2 tahapan distributor sepeti Tech Data

3. Promosi konvergensi harga

-

Penwaran diferensiasi diskon saat ini pada level piramida yang berbeda cenderung
kecil yaitu 2%

Berfokus lebih kepada volume daripada value yang dihasilkan ( dalam masalah
engineering qualification) dengan channel partner

4. Kompenasi untuk perbedaan biaya

-

Model piramida yang ada kurang adil dalam distribusi reward untuk high qualified
channel partner daripada box movers

Rekomendasi
1. Menjaga batas minimum volume penjualan pada setiap tingkat piramida
2. Meng-include-kan VoIP pada portofolio produk dan untuk menghindari konflik
channel, mayoritas penjualan harus melalui data VARs
3. Best performing channel partner(s) seharusnya diberi reward pada akhir periode
penjualan untuk menghindari konflik harga antar channel (Alternatif 4)

4. Penjualan langsung untuk market core corporate networking gear untuk memastikan
level servis yang tinggi dari tenaga kerja teknis internal yang terlatih
5. Dukungan CCIE untuk bisnis kecil dan menengah
6. Memanfaatkan channel internet untuk menjangkau pelanggan jaringan rumah dan
memastikan penanganan yang efisien untuk small order