TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

STUDY CASE :

SONY TARGETS LAPTOP CONSUMERS IN

CHINA:
SEGMENT GLOBAL OR LOCAL?

OLEH
MUHIBUDDIN

/ 041414353006

RANISA TRINANDA S.

/ 041414353011

ARIS KRISWANDANA

/ 041414353022

JENNIFER NOVALINA GAN/ 041414353034

LELI YOVINA PANJAITAN / 041414353035
KHRISNA VARIAN KHARISSA

/ 041414353036

PRORAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2015

1. LATAR BELAKANG
Sony Corporation berdiri pada tahun 1946, dan

awalnya bernama Tokyo

Telecomunications Engineering Corporation, sebuah pabrikan untuk telekomunikasi dan

peralatan pengukuran. Setelah beberapa dekade, Sony menjadi pemain utama dalam beberapa
pasar elektronik, termasuk audio, video, komunikasi, dan produk Information Technology
(IT), baik untuk penggunaan rumah maupun untuk professional. Pada tahun 2010, film,
televisi, computer entertainment, musik, dan bisnis online dijalankan oleh lebih dari 171 ribu
tenaga kerja diseluruh dunia, termasuk di Jepang, USA, Eropa, dan Cina. SONY mencatat
konsolidasi penjualan tahunan sekitar $89 milyar untuk tahun fiskal yang berakhir di 31
Maret 2010.
Untuk membangun lini konsumen yang lebih banyak, SONY memperkenalkan
produk baru mereka, yaitu komputer SONY seri VAIO pada pertengahan tahun 1996,
dengan debut pada produk desktop. Satu tahun kemudian, SONY sudah merelease laptop
VAIO di Jepang.
Strategi yang digunakan SONY untuk laptop VAIO adalah dengan menawarkan suatu
produk niche yang high-end yang akan sangat disukai oleh konsumen yang menjadikan gaya
dan desain sebagai prioritas utama. Sebelum peluncuran VAIO, laptop pesaing cenderung
menampilkan desain yang cukup mirip satu dengan lainnya dan dengan desain yang biasa
saja. Umumnya laptop yang ada hanya memiliki pilihan warna abu-abu dan hitam, dengan
bentuk yang kotak, tebal dan berat.
Pada tahun 1998, VAIO meluncurkan VAIO 505, yang dirancang sangat berbeda dari
semua brand dan model yang sudah ada di pasar, dan SONY memposisikan VAIO 505 ini
sebagai statement computer. Pada produksi pertamanya, VAIO 505 tampil dengan pilihan
warna-warna yang sangat berbeda, dan yang paling iconic adalah warna rich purple. Produk
VAIO 505 ini sangat populer dikalangan para pebisnis yang sangat peduli untuk menjaga
image. Pada akhirnya brand VAIO berhasil membangun hubungan yang kuat dengan atribut
style & design, dan ke depannya juga akan lebih ditekankan kepada pengurangan berat &
ukuran laptop.
Di sepanjang tahun 2000-an, VAIO juga menjadi semakin terkenal karena
menambahkan software. VAIO menjual komputer dengan software yang sudah terinstall di

dalamnya, seperti multimedia software (video editing, photo editing, dan software untuk
music), yang tidak dimiliki oleh pesaing.
Sony terus mempertahankan posisi VAIO sebagai produk premium. Jika dibandingkan
dengan para pesaingnya yang sebanding, VAIO memiliki harga jual yang paling tinggi .
Harga yang lebih mahal selain memperkuat image premium VAIO, ternyata juga memperkuat
asosiasi konsumen antara brand VAIO dengan high-price, dan hal ini membuat Sony tetap
menarik bagi banyak orang.
Fokus Sony untuk VAIO secara eksklusif adalah di produksi laptop, marketing dan
sales. Pendekatan ini jarang digunakan oleh suatu computer brand, dikarenakan tingkat
penetrasi laptop yang masih lebih rendah dibandingkan desktop. Penjualan laptop VAIO yang
pada awalnya masih terbatas ini ternyata sudah memberikan kesempatan kepada perusahaan
untuk mendapatkan pondasi bagi laptop, dimana pada akhir tahun 2000-an penjualan laptop
sudah berhasil melampaui penjualan desktop.
Sejalan dengan strategi marketing yang memposisikan VAIO sebagai statement
computer, VAIO dipandang oleh pembeli sebagai suatu komputer untuk individual dan
pebisnis professional, daripada suatu merek brand untuk bisnis dengan skala besar atau
menengah. Kedepannya hal yang menjadi concern adalah banyak perusahaan yang
menyediakan fasilitas laptop bagi karyawannya dengan software program yang sudah
dibakukan/standard, dan pada umumnya program tersebut tidak termasuk ke dalam bagian
dari paket VAIO.
Komitmen VAIO sebagai produk premium meluas sampai ke Cina, dan VAIO berhasil
meraih sukses di Cina. Produk tiruan dan palsu juga sukses di pasar komputer dan software
Cina. Akan tetapi VAIO secara khusus tetap menarik perhatian bagi segmen konsumen highvalue, yang melihat laptop bukan hanya dari sisi atribut fungsional, tapi lebih kepada
intangible benefit. Posisi VAIO yang diakui dan kokoh sebagai statement computer
memberi keuntungan tersendiri bagi VAIO, salah satunya adalah pengakuan yang lebih tinggi
dari konsumen Cina terhadap VAIO dibandingkan merek elektronik Jepang lainnya.
Kedepannya, para konsumen Cina yang lebih menghargai intangible benefits seperti status,
akan lebih memilih untuk membeli produk merek asli.

2. Rumusan Masalah
Richard Lopez, Product Manager untuk Sony Corporation di Hong Kong harus segera
mengambil keputusan perihal rencana pemasaran laptop VAIO di Cina, dan menyajikan
rencana tersebut kepada para Senior Management Sony di bulan January 2011. Lopez
memiliki 3 referensi market research, yaitu: penelitian tentang consumer values, data
interview kualitatif, dan penelitian tentang segmentasi yang baru saja dibuat 2 bulan
sebelumnya. Pada bulan December 2010, Vice President Sony untuk pemasaran global, telah
mendorong seluruh Product Manager Sony untuk menggunakan hasil studi baru perusahaan
yang men-segmentasikan konsumen pada level global.
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, dapat diketahui permasalahan yang akan
dibahas, yaitu :
Richard Lopez harus mengambil keputusan yang tepat perihal segmentasi, target, dan
positioning dari laptop VAIO di Cina. Keputusan yang diambil harus berdasarkan
salah satu atau gabungan dari referensi data market research yang ada.

3. Tinjauan Pustaka
Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning
Dalam proses marketing, ada 3 tahapan yang diperlukan:
1. Segmentasi Pasar
2. Seleksi Target Pasar
3. Positioning
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dilakukan dengan mengelompokkan (potensial) customer dalam
berbagai karakteristik, perilaku maupun kebutuhan dimana hal ini ditujukan agar marketer
dapat melayani customer dengan lebih efektif dan efisien dengan produk yang sesuai
kebutuhan customer. Terdapat dua tipe segmentasi pasar, yaitu:
1. Segmentasi berdasarkan manfaat yang diperoleh customer
2. Segmentasi berdasarkan karakteristik customer
Dalam melakukan segmentasi pasar hal yang harus diperhatikan oleh marketer ialah:
1. Memahami apakah manfaat dari produk yang dicari oleh customer
2. Lakukan segmentasi pasar dan pengembangan prototype profil customer
berdasarkan manfaat dari produk yang dicari oleh customer
Seleksi Target Pasar
Seleksi target pasar meliputi evaluasi tiap segmen pasar dan memilih 1 atau lebih
segmen pasar yang ingin dimasuki. Hal yang pertama kali perlu dilakukan ialah memahami
struktur permintaan konsumen dan analisa lingkungan kompetitif. Kunci dalam seleksi target
pasar adalah memahami diferensiasi dimana hal ini meliputi pengumpulan data dan
pembandingan data perusahaan dan kompetitor dan melakukan evaluasi lebih lanjut
Positioning
Positioning didefinisikan sebagai usaha dari marketer untuk mengidentifikasi keunikan
produk yang ditawarkan untuk memposisikan produk di pasar. Dalam memposisikan
produknya, perusahaan harus mempertimbangkan setiap segmen potensial, bagaimana
pendekatan yang akan dilakukan terhadap kelompok customer dan bagaimana produk
tersebut dapat diterima oleh customer.
Diferensiasi
Positioning yang baik ditunjukkan dengan diferensiasi yang kompetitif. Ada dua
macam diferensiasi, yaitu:
1. Diferensiasi horizontal
2. Diferensiasi vertical
Rediscovering Market Segmentation

Dalam melakukan segmentasi pasar secara efektif perlu diperhatikan beberapa hal
sebagai berikut:
1. Identifikasi keputusan strategis yang dapat menguntungkan dari informasi
2.
3.
4.
5.

diferensiasi segmen pelanggan

Menentukan pelanggan mana yang menghasilkan profit bagi perusahaan
Menganalisa perilaku pembelian baik secara actual dan potensial
Lakukan segmentasi pasar yang dapat diterima oleh manajemen senior
Revisi segmentasi seiring perubahan kondisi pasar

4. Pembahasan
A. Keputuan Perihal Segmentasi
Menurut kelompok kami, dalam penentuan segmentasi dari laptop VAIO di Cina,
segmentasi pasar dapat dilakukan dengan mengelompokkan (potensial) customer dalam
berbagai karakteristik, perilaku maupun kebutuhan masyarakat Cina. Dari data riset yang
dilakukan menunjukkan bahwa segmentasi sebaiknya dilakukan secara lokal sesuai CLUES
Report, karena lebih mewakili kondisi market Cina serta sesuai dengan karakteristik dan
perilaku customer di Cina, secara lebih aktual dan dapat menunjukkan potensi pasar yang ada

di Cina. Market Cina sendiri merupakan market yang besar dengan jumlah penduduk yang
banyak dan mempunyai karakteristik yang unik dibandingkan dengan negara lain, sehingga
jika menetapkan segmentasi pasar secara lokal akan lebih menggambar kondisi market
dengan lebih actual.
B. Keputuan Perihal Target Konsumen
Dari CLUES Report diketahui terdapat 6 segmen pengguna laptop di Cina, yaitu:
1. Entertainment Lover
2. Bussiness Focused
3. Family User
4. Tech Enthusiast
5. Fashion Oriented
6. Heavy User
Dari 6 segmen pengguna laptop di Cina tersebut, kelompok kami memilih 2 (dua) target
market yang akan dituju , yaitu :
1. Entertainment Lover
Kelompok Entertainment Lover merupakan customer yang umumnya menggunakan
laptop untuk hal-hal yang terkait dengan entertainment, dan merupakan young
segment. Kelompok ini menginginkan laptop mereka dilengkapi dengan fitur
multimedia software
Alasan pemilihan:
a. Segmen ini merupakan segmen dengan konsumen yang berusia muda, sehingga
sesuai dengan fitur yang memang ditawarkan oleh VAIO yang menampilkan
kesan young and trendy serta style & design. Selain itu VAIO juga
menawarkan fitur multimedia software seperti music software, photo editing,
video editing yang memang merupakan fitur yang dicari oleh para entertaintment
lover.
b. Segmen Entertainment Lover memiliki persentase kedua terbesar dari total
segmen pasar di Cina, yaitu sebesar 18%, dan kelompok segment ini ternyata juga
mempunyai rencana untuk membeli laptop dalam jangka waktu 12 bulan kedepan
sebesar 88%, sehingga persentase kemungkinan mereka untuk membeli laptop
sangat tinggi. Kelompok segment ini juga meranking VAIO (Sony) dengan
ranking yang lebih tinggi dibandingkan segmen lainnya sehingga likely to buy di
segmen ini cukup tinggi dibandingkan segmen lain.
2. Fashion Oriented
Kelompok Fashion Oriented merupakan customer yang memfokuskan design & style
daripada spek laptop, serta mereka juga menyukai fitur seperti music player.

Kelompok segment ini juga merupakan kelompok customer yang cukup sering
berganti laptop.
Alasan pemilihan :
a. Segmen ini sesuai dengan konsep yang ditawarkan oleh VAIO yang menampilkan
konsep yang stylish, sehingga mempunyai asosiasi yang jelas dengan konsep
design & style dari VAIO. Selain itu VAIO juga menawarkan fitur multimedia
software seperti music software. Sehingga VAIO tentunya merupakan produk
yang dapat menarik minat segmen ini.
b. Segmen ini juga mempunyai persentase cukup besar dari total segmen pasar di
Cina, yaitu sebesar 15%, serta mempunyai keinginan dan rencana untuk membeli
laptop dalam jangka waktu 12 bulan kedepan sebesar 92%, sehingga
kemungkinan mereka untuk membeli laptop bisa dibilang tinggi dan mereka juga
merupakan kelompok yang sering membeli laptop. Selain itu mereka juga
meranking VAIO (Sony) dengan ranking yang lebih tinggi dibandingkan segmen
lainnya sehingga likely to buy segmen ini terhadap VAIO terbilang tinggi
dibandingkan segmen lain.

Dari sisi demografis, pengguna laptop di Cina kebanyakan berusia 25-34 tahun, yaitu
sebesar 36% dari total populasi, dan kategori usia ini sebesar 27% dari total populasi cina
(populasi terbesar dibandingkan populasi usia lain), sehingga konsep VAIO yang
menampilkan kesan young and trendy tentunya dapat menarik minat pasar (customer) di
Cina. Sehingga hal ini dapat memperkuat pasar VAIO di Cina.
C. Keputuan Perihal Positioning
Menurut kelompok kami, keputusan perihal positioning VAIO di Cina dapat dilakukan
dengan diferensiasi produk, yaitu dengan mengandalkan konsep laptop yang stylish dengan
banyak pilihan warna-warna yang berkesan muda dan trendy, sehingga berbeda dari konsep
laptop pada umumnya yang kaku dan monokrom.
Melakukan iklan yang menampilkan konsep stylish untuk produk VAIO juga dapat
dilakukan untuk memperkuat posisi VAIO. Selain itu hal penting yang harus diperhatikan
dalam melakukan positioning di Cina adalah VAIO harus memberikan produk dengan
informasi yang komperhensif baik tentang brand maupun produk karena masyarkat di Cina
dikenal sebagai detail-oriented consumers.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah untuk memperkenalkan brand VAIO bagi
masyarakat Cina ,karena pada umumnya mereka kurang familiar dengan brand VAIO dan

mereka menganggap VAIO sebagai brand yang berbeda dari Sony. Menampilkan iklan yang
menonjolkan nama VAIO dapat dilakukan untuk meningkatkan rasa familiar terhadap brand
VAIO. Dan hal ini tentunya akan membuat awareness akan produk VAIO meningkat dan
seiring dengan tendensi masyarakat Cina untuk membeli produk sesuai dengan trend brand
apa yang sekarang sedang ramai diperbincangkan.

5. Kesimpulan
Dari seluruh uraian pembahasan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka 3 keputusan yang
menurut kelompok kami perlu diambil oleh Richard Lopez, adalah sbb :
1. Segmentasi pasar dilakukan secara lokal dengan menggunakan CLUES report.
2. Target pasar yang dipilih ialah Entertainment Lover dan Fashion Oriented
3. Positioning VAIO di Cina dilakukan dengan diferensiasi produk dan penekanan untuk
lebih memperkenalkan brand VAIO kepada masyarakat Cina.