BAHAN AJAR 8

MENGIDENTIFIKASI
SEGMENTASI PASAR DAN
MEMILIH PASAR SASARAN

Pemasaran Sasaran
Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran):

Market Segmentation
Market Targeting
Market Positioning (bab 10)

8-2

Menggunakan Segmentasi Pasar

Tingkatan Pemasaran Mikro
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran Lokal
Pemasaran Individual
8-3

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Tingkatan segmentasi pasar

Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal,

distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi
semua pembeli.
Pemasaran mikro,

Pemasaran segmen

Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat

diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian
serupa.
Sector
Tawaran pemasaran yang luwes

Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan

jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.
Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa
anggota segmen

8-4

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Pemasaran Relung

Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit,

khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.

Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok
pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko
individual).
Pemasaran pelanggan individual

Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah kemampuan untuk

mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual
dengan basis massal untuk memenuhi masing-masing persyaratan pelanggan.
Choiceboard
Customerization

Segments
Individuals

8-5

Pola Segmentasi Pasar

Segmen Preferensi
Preferensi

Homogen
Preferensi Tersebar
Preferensi Terkelompok
Segmen Pasar Alami
Pemasaran Terkonsentrasi

8-6

Pola Dasar Preferensi Pasar

Rasa manis

(c) Preferensi
terkelompok
Kandungan krim

(b) Preferensi
tersebar
Kandungan krim

Kandungan krim

(a)Preferensi
homogen

Rasa manis

Rasa manis
8-7

Prosedur Segmentasi Pasar

Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan

kebutuhan
Market partitioning/partisi pasar, suatu cara
untuk menemukan segmen baru adalah dengan
menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan
konsumen dalam memilih merek.
Hirarki

dominasi merek
Hirarki dominasi negara

8-8

Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi

Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk

8-9

Proses Segmentasi Berdasarkan

Kebutuhan

Needs-based
segmentation
Segment identification
Segment
attractiveness

Segment
profitability
Segment
positioning
Segment acid
test

Marketing-mix strategy
8-10

KOMUNIKASI PEMASARAN
Karakteristik Segmen Efektif
Measurable

Actionable

Substantial

Accessible

Differentiable

8-11

SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unitunit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah,
propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen

berubah sejalan dengan usia
Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami
perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula,
memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli
rumah baru, dll.
Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah.
Pendapatan

8-12

Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar

Konsumen
Geografis
Wilayah

Pacific, Mountain, West North Central, West

South Central, East North Central, East South
Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New
England

Ukuran kota
atau kota besar

Dibawah 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000;

50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000;
4,000,000 atau ke atas

Densitas

Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan

Iklim

Utara, Selatan

Demografis
Umur

Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+

Lihat dibahan untuk8-13

lebih jelas

Situs Sega: Bukan Hanya Permainan

8-14

SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi

demografis(samb.)

Generation/generasi, cohort adalah kelompok orang

yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa
eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap
dan preferensi mereka.

The Depression Cohort

The World War II Cohort
The Post-War Cohort
Leading-Edge
Baby Boomer Cohort
Trailing-Edge
Baby Boomer Cohort
Generation X Cohort
The Generation Y Cohort

8-15

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

DAN PASAR BISNIS

Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap

kehidupan

Lifestages
Physiographics
Emotional effects
Socioeconomics

Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap

preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot
rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca,
penjualan eceran, dll.

Segmentasi

Psikografis

Gaya hidup

Time-constrained/keterbatasan waktu
Multitasking/ tugas yang banyak
Money-constrained/keterbatasan uang
8-16

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

DAN PASAR BISNIS

Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi

kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup
atau kepribadian akan nilai

Kepribadian

Kepribadian merek contoh:

Sincere (tulus/sungguh-sungguh) Gateway Computer

Exciting/yg mengasyikkan Nike
Competent/mampus Hewlett-Parkard
Sophisticated/pintar Lexus
Rugged (kasar/keras) Timberland

Values/nilai

Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan

perilaku konsumen
8-17

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

DAN PASAR BISNIS

Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian,
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut

kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli
suatu produk, atau menggunakan suatu produk.

kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan,

kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan
karier.

Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut

manfaat yang mereka cari.

Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka

Road Warriors 16%
Generation F 27%
True Blues 16%
Home Bodies 21%
Price Shoppers 20%

8-18

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

DAN PASAR BISNIS

User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok

non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan
pemakai tetap dari suatu produk.
Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
pemakai produk yang ringan, sedang dan berat.
Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola
kesetiaan konsumen.

Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang
waktu.
Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga
merek.
Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek
ke merek lain.
Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada
merek apapun.

Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orangorang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu
produk.
Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias,
positif, tak acuh, negatif, dan benci.

8-19

Segmentasi Multi-Atribut
(Geoclustering)

Empat kelompok PRIZM

American

Dreams/impian amerika
Rural Industria/industria pedalaman
Gray Power/kekuatan abu-abu
Country Squires/mengawal
negara(pedalaman)

Membidik banyak segmen

8-20

Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM

Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada
Situs You Are Where You Live.

8-21

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis
Demografis
1.
Industri: Industri mana yang harus kita jalani?
2.
Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita
layani?
3.
Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani?
Variabel Operasi
4.
Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan?
5.
Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai
berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai?
6.
Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang
membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan?
Pendekatan Pembelian
7.
Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan
dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang
terdesentralisasi?
8.
Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang
dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?
8-22
Lihat teks untuk kelengkapan
tabel

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan

manfaat yang berbeda-beda berdasarkan
tahap yang mereka lalui dalam proses
keputusan pembelian.
1.

2.

3.

First-time prospects/ Calon pertama-kali, para

pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.
Novices/pemula, para pelanggan yang memulai
hubungan pembelian.
Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama
yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan
perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan,
dan bantuan teknis yang handal.
8-23

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari

pasar komoditas yang telah dewasa, pita
baja, dan menemukan empat segmen pasar
bisnis:
1.
2.
3.
4.

Program buyers
Relationship buyers
Transaction buyers
Bargain hunters

8-24

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Rackman and Vincentis mengemukakan

rencana segmentasi yang mengklasifikasikan
pembeli bisnis kedalam tiga kelompok:

Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga

(transactional selling/penjualan transaksi)
Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi
(consultative selling/penjualan konsultatif)
Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan
(enterprise selling/penjualan perusahaan)

8-25

Penetapan Pasar Sasaran

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh

segmen tunggal.
Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara
objektif masing-masing segmen menarik dan memadai.
Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.
Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani
berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh
kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan

Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan

segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen
pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

8-26

Penetapan Pasar Sasaran

Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran

yang terdiferensiasi termasuk:

Biaya modifikasi produk

Biaya manufaktur
Biaya administrasi
Biaya persediaan
Biaya promosi

8-27

Penetapan Pasar Sasaran

Pertimbangan tambahan
Pilihan

etika atas pasar sasaran

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang

memiliki kesamaan yang dapat diambil
keuntungannya.

Rencana

serangan segmen per segmen

8-28

Gambar 10-3: Rencana Penyerangan Segmen Per Segmen

8-29