Manajemen Pemasaran di Royal Philips Electronics

Royal Philips Electronics dari Belanda adalah salah satu perusahaan elektronik
terbesar di dunia dan terbesar di Eropa, dengan penjualan tahunan lebih dari $
36.000.000.000,-. Perusahaan ini menawarkan berbagai produk, dari TV layar datar
dan pisau cukur listrik. Philips menggunakan distributor lokal di beberapa negara
sesuai dengan pesanan dari pembeli. Dalam situs nya, aagen pembelian rumah sakit
dapat login, membandingkan spesifikasi produk, memasukkan pesanan pembelian,
dan memeriksa status pengiriman pesanan sebelumnya.
Di sisi konsumen, produk Philips mencapai pembeli di seluruh dunia melalui
model distribusi beragam yang meliputi pedagang massa, rantai ritel, toko
independen, dan toko kecil khusus. Philips telah menciptakan sebuah organisasi yang
dirancang seperti pelaku ritel, seperti Best Buy, Carrefour, Costco, Dixons, dan Tesco.
Perusahaan juga menjual ke konsumen melalui toko online sendiri serta melalui
pengecer online lainnya
Penciptaan nilai sukses membutuhkan pengiriman nilai sukses. Pemasar
holistik semakin mengambil pandangan jaringan nilai bisnis mereka, memeriksa
seluruh rantai pasokan yang menghubungkan bahan baku, komponen, dan barangbarang manufaktur dan menunjukkan bagaimana mereka bergerak menuju konsumen
akhir.
Marketing Channels And Value Networks
Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka langsung ke
pengguna akhir. di antara mereka berdiri satu set perantara melakukan berbagai
fungsi. Perantara ini merupakan saluran pemasaran (juga disebut saluran perdagangan
atau saluran distribusi), set organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses
pembuatan produk atau layanan yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Set
set ini merupakan jalur produk setelah produksi, yang berpuncak pada pembelian dan
digunakan oleh pengguna akhir.
The Importance of Channels
Sebuah sistem saluran pemasaran adalah set tertentu dari saluran pemasaran
yang digunakan oleh perusahaan. Keputusan tentang pemilihan sistem saluran
pemasaran dalam manajemen adalah hal yang paling kritis. Di Amerika Serikat,
anggota saluran kolektif memperoleh keuntungan antara 30% sampai 50% dari harga
jual, sedangkan anggota periklanan hanya mendapatkan keuntungan kurang dari 7%
dari harga jual. Saluran pemasaran merupakan tempat dengan kesempatan perolehan
keuntungan terbesar karena selain melayani pasar, saluran pemasaran juga harus
membuat pasar.
Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.
Harga perusahaan tergantung pada apakah menggunakan merchandiser massa atau
toko berkualitas tinggi. Tenaga penjualan dan iklan perusahaan tergantung pada
kebutuhan pasar. Selain itu, keputusan saluran pemasaran memerlukan sebuah
komitmen jangka panjang. Dealer independen tidak dapat mengganti dengan outlet
secara tiba-tiba. Pemasar holistik berkewajiban untuk memastikan bahwa keputusan
pemasaran dalam semua bidang yang berbeda dibuat untuk memaksimalkan nilai jual.
Perusahaan yang sukses saat ini juga mengalikan jumlah "go-to-market" atau
saluran hibrida di daerah-daerah. Sebagai contoh, Hewlett-Packard menggunakan
tenaga penjualan untuk menjual ke rekening besar, keluar telemarketing untuk
menjual ke rekening menengah, direct mail dengan nomor masuk untuk account kecil,
pengecer piutang masih kecil dan konsumen, dan Internet untuk menjual khusus item.
Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan harga, bermacam-

macam produk, dan kenyamanan, serta ekonomi, sosial, atau pengalaman tujuan
belanja mereka
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak usaha yang dikeluarkan untuk
melakukan push/pull marketing. Strategi push marketing adalah strategi yang
menggunakan tenaga penjualan dan promosi untuk membawa, mempromosikan, dan
menjual produk kepada pengguna akhir. Strategi push marketing cocok digunakan
untuk produk yang memiliki brand rendah, pemilihan produk ditentukan oleh sebuah
toko, produk adalah item baru, dan produk memiliki nilai manfaat yang baik. Dalam
pull marketing, pabrikan menggunakan iklan dan promosi untuk membujuk konsumen
untuk meminta perantara produk, sehingga menginduksi perantara untuk menjualkan
produk pabrikan tersebut. Strategi pull marketing tepat dilakukan apabila brand
produk tinggi, produk memiliki nilai pembatas yang tinggi, orang melihat perbedaan
antara merek, dan orang memilih merek sebelum mereka berbelanja. Perusahaan
pemasaran atas seperti Nike dan Intel terampil adalah perusahaan yang dapat
melakukan kedua strategi tersebut dengan baik.
Value Networks
Pertama-tama suatu perusahaan harus memikirkan target pasar dan kemudian
merancang rantai pasokan mundur dari titik itu, pandangan yang disebut perencanaan
kebutuhan-rantai. Northwestern Don Schultz mengatakan: "Sebuah pendekatan
manajemen rantai permintaan tidak hanya mendorong hal melalui sistem. Ini
menekankan apa solusi konsumen cari, produk tidak apa yang kita mencoba untuk
menjualnya. "Dia menyarankan mengganti pemasaran" empat P "dengan akronim
baru, Siva, yang merupakan singkatan dari solusi, informasi, nilai, dan akses
Konsep nilai jaringan-sistem kemitraan dan aliansi bahwa perusahaan
menciptakan sumber, meningkatkan, dan memberikan nya korban-mengambil
pandangan yang lebih luas. Sebuah jaringan nilai termasuk pemasok perusahaan dan
pemasok pemasoknya ', dan immedi- yang makan pelanggan dan pelanggan akhir
mereka. Jaringan nilai meliputi hubungan dihargai dengan orang lain seperti peneliti
universitas dan badan pengatur.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa wawasan. Pertama,
perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dibuat hulu atau hilir,
dalam kasus itu mungkin ingin mengintegrasikan mundur atau maju. Kedua,
perusahaan lebih sadar gangguan di mana saja dalam rantai pasokan yang mungkin
menyebabkan biaya, harga, atau persediaan untuk mengubah tiba-tiba. Ketiga,
perusahaan dapat online dengan mitra bisnis untuk lebih cepat, lebih akurat, dan lebih
murah komunikasi, transaksi, dan pembayaran
The Role Of Marketing Channels
Mengapa produsen delegasi beberapa pekerjaan jual ke perantara? Delegasi
berarti melepaskan beberapa kontrol atas bagaimana dan kepada siapa produk yang
dijual. Tapi produsen sering dapat memperoleh efektifitas dan efisiensi dengan
menggunakan perantara. Ini tidak praktis untuk William Wrigley Jr Perusahaan untuk
mendirikan toko permen ritel kecil di seluruh dunia atau menjual karet melalui mail
order. Ini harus menjual karet bersama dengan banyak produk kecil lainnya dan akan
berakhir di toko obat dan toko kelontong bisnis. Wrigley menemukan lebih mudah
untuk bekerja melalui jaringan luas organisasi distribusi milik pribadi. Bahkan
General Motors akan kesulitan untuk mengganti semua tugas ditangani oleh 8.000
dealer.
Channel Functions and Flows
Sebuah saluran pemasaran melakukan pekerjaan bergerak produk dari
produsen ke konsumen, mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang

memisahkan barang dan ces servi- dari mereka yang membutuhkan atau ingin mereka.
Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama (lihat Tabel 13.1).
Beberapa fungsi (fisik, judul, dan tion promo-) merupakan aliran maju aktivitas dari
perusahaan ke pelanggan; fungsi-fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran)
merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan. Yang lain (informasi,
negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Jika arus untuk
truk forklift yang ditunjukkan pada Gambar 13.1 yang ditumpangkan dalam satu
diagram, kompleksitas saluran pemasaran bahkan sederhana akan jelas.
Pertanyaannya adalah bukan apakah fungsi saluran ini perlu dilakukan-mereka
harus-melainkan siapa yang melakukan mereka. Semua fungsi saluran memiliki tiga
kesamaan: Mereka menggunakan sumber daya yang langka; mereka sering dapat
dilakukan baik melalui spesialisasi; dan mereka bisa digeser antara anggota saluran.
Jika produsen bergeser beberapa fungsi untuk perantara, biaya dan harga turun, tetapi
buku harian intermediate harus menambahkan biaya untuk menutupi pekerjaan
mereka. Namun, jika perantara yang lebih efisien daripada produsen, harga untuk
konsumen harus lebih rendah. Jika konsumen melakukan beberapa fungsi sendiri,
mereka harus menikmati harga masih lebih rendah. Perubahan lembaga channel
sehingga mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan
atau memisahkan fungsi ekonomi yang menyediakan aneka produk untuk
menargetkan pelanggan.
Channel Member Function
Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan saat ini, pesaing,
dan pelaku lainnya
dan pasukan di lingkungan pemasaran.
Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk
merangsang pembelian.
perjanjian Jangkauan pada harga dan persyaratan lain sehingga transfer
kepemilikan atau kepemilikan dapat dilakukan.
Tempat pesanan dengan produsen.
Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda
dalam saluran pemasaran.
Asumsikan risiko terhubung dengan melaksanakan pekerjaan saluran.
Menyediakan untuk penyimpanan berturut-turut dan pergerakan produk
fisik.
Menyediakan untuk pembayaran pembeli tagihan melalui bank dan lembaga
keuangan lainnya.
Mengawasi transfer aktual kepemilikan dari satu organisasi atau orang ke
orang lain
Five Marketing Flows in the Marketing Channel for Forklift Trucks

Channel Levels

Produsen dan konsumen akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kami akan
menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menunjuk panjang saluran. Gambar
13.2a menggambarkan saluran pemasaran konsumen-barang dari panjang yang
berbeda, sedangkan Gambar 13.2b mengilustrasikan trates saluran pemasaran industri.
Sebuah saluran nol-tingkat (juga disebut saluran direct marketing) terdiri dari
ducer pro menjual langsung kepada konsumen akhir melalui pintu ke pintu penjualan,
penjualan Internet, mail order, telemarketing, pihak rumah, jual TV, produsen milik
toko, dan metode lainnya. Saluran satu tingkat berisi satu perantara, seperti pengecer.
Saluran dua tingkat berisi dua perantara; saluran tiga tingkat berisi tiga mediaries
antar. Dari sudut pandang produser, memperoleh informasi tentang pengguna akhir
dan menjalankan kontrol menjadi lebih sulit karena jumlah tingkat saluran meningkat.
Saluran biasanya menggambarkan gerak maju dari produk, tetapi ada juga
saluran reverse-aliran, penting untuk membawa produk kembali untuk digunakan
kembali (seperti botol isi ulang); perbaikan barang untuk dijual kembali; produk daur
ulang; dan membuang produk dan kemasan. Beberapa perantara memainkan peran
dalam saluran ini, termasuk pusat penebusan pabrikan ', kelompok masyarakat,
perantara tradisional seperti spesialis sampah-koleksi, pusat daur ulang, broker
sampah-daur ulang, dan pengolahan tengah-pergudangan.

Service Sector Channels

Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat output mereka
tersedia dan dapat diakses untuk menargetkan populasi. Sekolah mengembangkan
"pendidikan-diseminasi sistem-sistem" dan rumah sakit mengembangkan "sistem
kesehatan pengiriman." Lembaga-lembaga ini harus menghalangi- lembaga tambang
dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar di suatu daerah. Saluran
pemasaran juga berubah dalam "orang" marketing. Selain hiburan diprogram hidup
dan pro, penghibur dapat mencapai penggemar secara online dalam banyak caramelalui situs Web mereka sendiri, situs komunitas sosial seperti MySpace, dan situs
web pihak ketiga. Dan sebagai teknologi internet kemajuan, industri jasa seperti
perbankan, perjalanan, dan asuransi beroperasi melalui saluran baru. Kodak
menawarkan pelanggan empat cara untuk mencetak digital mereka foto-minilabs di
gerai ritel, printer rumah, situs Web Kodak Gallery, dan kios swalayan
Channel-Design Decisions
Merancang sistem saluran pemasaran melibatkan menganalisis kebutuhan
pelanggan, silvikultur ing tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama,
dan mengevaluasi alternatif saluran utama
Analyzing Customers Desired Service Output Levels
Pemasar harus memahami layanan tingkat output target pelanggan inginkan.
Saluran menghasilkan lima output layanan:

1. jumlah Lot ukuran.Perabotan unit saluran memungkinkan seorang

pelanggan yang khas untuk membeli pada satu kesempatan. Dalam membeli untuk
armadanya, Hertz ingin saluran yang dapat membeli ukuran lot besar; rumah tangga
ingin saluran yang memungkinkan membeli ukuran banyak satu.
2. Menunggu dan pengiriman time.The waktu rata-rata pelanggan dari saluran
yang menunggu penerimaan barang. Pelanggan biasanya lebih suka saluran
pengiriman cepat.
3. Gelar Tata Ruang convenience.The mana saluran pemasaran memudahkan
pelanggan untuk membeli produk.
4. Produk variety.The macam luasnya disediakan oleh saluran. Biasanya, customers lebih beragam yang lebih besar, yang meningkatkan peluang untuk
menemukan apa yang mereka butuhkan.
5. Layanan backup.The add-on layanan (kredit, pengiriman, instalasi,
perbaikan) yang disediakan oleh saluran.
Menyediakan output pelayanan yang lebih besar berarti peningkatan biaya
saluran dan harga yang lebih tinggi bagi pelanggan. Keberhasilan reseller diskon
(online dan offline) menunjukkan bahwa banyak konsumen akan menerima output
yang lebih rendah jika mereka dapat menghemat uang.
Establishing Objectives and Constraints
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal output layanan
ditargetkan lev- els. Dalam kondisi kompetitif, lembaga saluran harus mengatur tugastugas fungsional mereka untuk meminimalkan biaya total saluran dan masih
memberikan tingkat yang diinginkan dari layanan outputs.9 Biasanya, perencana
dapat mengidentifikasi beberapa segmen pasar yang ingin tingkat layanan yang
berbeda. Perencanaan yang efektif membutuhkan menentukan segmen pasar untuk
melayani dan saluran terbaik untuk setiap.
Tujuan saluran berbeda dengan karakteristik produk. Produk yang mudah
rusak memerlukan lebih pemasaran langsung. Produk besar, seperti bahan bangunan,
membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan.
Produk yang tidak standar, seperti mesin custom-built, yang dijual langsung oleh
perwakilan penjualan perusahaan. Produk yang memerlukan jasa instalasi atau
pemeliharaan, seperti sistem pemanas, biasanya dijual dan dikelola oleh perusahaan
atau dealer waralaba. -Unit-produk bernilai tinggi seperti turbin sering dijual melalui
tenaga penjualan perusahaan daripada perantara.
Desain saluran juga dipengaruhi oleh faktor lingkungan seperti saluran
pesaing, kondisi ekonomi, dan peraturan hukum dan pembatasan. Hukum AS tampak
tidak baik pada pengaturan saluran yang secara substansial mengurangi kompetisi
atau menciptakan monopoli.
Identifying Major Channel Alternatives
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau pelanggan,
masing-masing memiliki kekuatan unik serta kelemahan. Setiap alternatif saluran
digambarkan oleh (1) jenis perantara yang tersedia; (2) jumlah perantara yang
diperlukan; dan (3) syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
Jenis Perantara Sebuah perusahaan perlu mengidentifikasi jenis perantara yang
tersedia untuk melaksanakan pekerjaan saluran. Beberapa perantara-pedagang seperti
pedagang besar dan pengecer-beli, mengambil judul untuk, dan menjual kembali
barang dagangan. Agen seperti broker, perwakilan turers pabrikan ', dan agen
penjualan mencari pelanggan dan mungkin bernegosiasi atas nama produsen, tetapi
tidak mengambil judul untuk barang. Fasilitator, termasuk perusahaan transportasi,
gudang independen, bank, dan biro iklan, membantu dalam proses distribusi tetapi

tidak mengambil judul untuk barang atau bernegosiasi pembelian atau penjualan.
Perusahaan harus mengidentifikasi saluran pemasaran yang inovatif. Misalnya,
melihat katalognya dicetak sebagai kedaluwarsa, perusahaan pencahayaan komersial
Tampilan Pasokan & Lighting mengembangkan aktif katalog online internasional
yang harganya kurang, mempercepat proses penjualan, dan peningkatan revenue.10
Jumlah Perantara Dalam memutuskan berapa banyak perantara untuk
digunakan, perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi: eksklusif,
selektif, atau distribusi intensif. Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah
perantara. Perusahaan-perusahaan seperti mobil menggunakan pendekatan ini untuk
mempertahankan kontrol atas tingkat layanan dan layanan output yang ditawarkan
oleh reseller. Sering melibatkan eksklusif berurusan Tatanan, di mana reseller setuju
untuk tidak membawa merek bersaing.
Distribusi selektif bergantung pada lebih dari beberapa tetapi kurang dari
semua mediaries antar bersedia untuk membawa produk tertentu. Perusahaan tidak
perlu khawatir tentang terlalu banyak outlet; dapat memperoleh cakupan pasar yang
memadai dengan lebih banyak kontrol dan biaya kurang dari distribusi intensif.
Dalam distribusi intensif, produsen menempatkan barang atau jasa di banyak outlet
mungkin. Strategi ini umumnya digunakan untuk barang-barang seperti makanan
ringan, koran, dan karet, produk konsumen berusaha untuk membeli sering atau di
berbagai lokasi.
Syarat dan Tanggung Jawab Saluran Anggota Setiap anggota saluran harus
diperlakukan dengan hormat dan diberi kesempatan untuk profitable.11 The elemen
utama dalam "mix trade-hubungan" yang kebijakan harga, kondisi penjualan, hak
teritorial, dan jasa untuk dilakukan oleh masing-masing pihak.
Kebijakan Harga menyerukan produsen untuk membuat daftar harga dan
jadwal jumlah dis dan tunjangan yang perantara lihat sebagai adil dan memadai.
Kondisi penjualan yang syarat pembayaran dan jaminan produser. Kebanyakan
produsen memberikan diskon tunai kepada distributor untuk pembayaran awal.
Produsen mungkin juga menyediakan distributor tee yang terjamin terhadap cacat
barang atau harga menurun. Sebuah jaminan terhadap penurunan harga memberikan
distributor insentif untuk membeli lebih banyak.
Distributor 'hak teritorial menentukan distributor wilayah dan syarat-syarat
yang produsen akan membebaskan distributor lainnya. Distributor biasanya
mengharapkan untuk menerima kredit penuh untuk semua penjualan di wilayah
mereka, apakah mereka melakukan penjualan. Layanan dan tanggung jawab bersama
harus hati-hati dibilang, terutama di waralaba dan saluran eksklusif-lembaga.
McDonald menyediakan franchisee dengan bangunan, dukungan promosi, sistem
pencatatan, pelatihan, dan administratif umum dan bantuan teknis. Pada gilirannya,
franchisee harus memenuhi standar perusahaan untuk fasilitas fisik, bekerja sama
dengan program-program promosi, memberikan informasi yang diminta, dan membeli
perlengkapan dari vendor tertentu.
Evaluating the Major Alternatives
Perusahaan harus mengevaluasi setiap alternatif terhadap ekonomi yang tepat,
pengendalian, dan kriteria adaptif. Gambar 13.3 menunjukkan nilai tambah per
penjualan dan biaya per transaksi tion dari enam saluran penjualan yang berbeda.
Perusahaan harus menentukan apakah tenaga penjualan sendiri atau agen penjualan
akan menghasilkan lebih banyak penjualan; berikutnya, memperkirakan biaya
penjualan volume yang berbeda melalui setiap saluran.
The Value-Adds versus Costs of Different Channels

Menggunakan agen penjualan menimbulkan masalah kendali karena badan

adalah sebuah perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan keuntungan.
Agen dapat berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli sebagian besar, tapi belum
tentu barang produser. Selanjutnya, agen mungkin tidak menguasai rincian setiap
produk yang mereka bawa atau menangani semua bahan promosi efektif. Untuk
mengembangkan saluran, anggota harus membuat beberapa komitmen yang saling
menguntungkan untuk jangka waktu tertentu; ini mengurangi kemampuan produsen
untuk menanggapi pasar perubahan. Dalam lingkungan yang dinamis, mudah
menguap, atau tidak pasti, produsen perlu saluran dan kebijakan yang memberikan
adaptasi yang tinggi.
Channel-Management Decisions
Setelah sebuah perusahaan telah memilih sistem saluran, itu harus memilih,
kereta api, memotivasi, dan mengevaluasi perantara individu untuk setiap saluran. Hal
ini juga harus memodifikasi desain saluran dan pengaturan dari waktu ke waktu.
Selecting Channel Members
Perusahaan perlu memilih anggota saluran mereka dengan hati-hati karena
untuk pelanggan, saluran yang perusahaan. Produsen harus menentukan apa
karakteristik dapat dibedakan guish perantara yang lebih baik dan memeriksa jumlah
tahun dalam bisnis, garis lainnya dilakukan, pertumbuhan dan keuntungan catatan,
kekuatan keuangan, kegotong-royongan, dan wakil reputasi ser anggota saluran
potensial. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah
dan karakter garis lain dilakukan dan ukuran dan kualitas tenaga penjualan. Jika
perantara ingin distribusi eksklusif, produser harus mengevaluasi lokasi, potensi
pertumbuhan di masa depan, dan jenis klien.
Training and Motivating Channel Members
Sebuah perusahaan perlu melihat perantara dalam cara yang sama itu
memandang pengguna akhir. Perlu menentukan kebutuhan perantara 'dan membangun
saluran positioning sehingga saluran korban yang disesuaikan untuk memberikan nilai
unggul perantara tersebut. Untuk meningkatkan kinerja perantara ', perusahaan harus
memberikan pelatihan, riset pasar, dan program kemampuan-bangunan lainnya.
Perusahaan juga harus terus memperkuat bahwa perantaranya adalah mitra dalam
upaya bersama untuk memuaskan pelanggan.
Produsen sangat bervariasi dalam daya saluran, kemampuan untuk mengubah
perilaku sehingga anggota mengambil tindakan mereka tidak akan mengambil
otherwise.12 Seringkali, mendapatkan perantara 'anggota saluran kerjasama bisa
menjadi challenge.13 besar produsen berdedikasi Lebih sophisti mencoba menjalin
kemitraan jangka panjang dengan anggota saluran. Produsen berkomunikasi dengan

jelas apa yang mengharapkan dari distributor di jalan cakupan pasar dan isu-isu
saluran lain dan dapat membentuk rencana kompensasi untuk mengikuti kebijakan ini.
Evaluating Channel Members
Produsen harus secara berkala mengevaluasi kinerja perantara 'terhadap
standar seperti penjualan-kuota pencapaian, tingkat persediaan rata, waktu pengiriman
pelanggan, pengobatan barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program
promosi dan pelatihan (lihat "Keterampilan Pemasaran: Mengevaluasi Perantara").
Seorang produser akan mengistirahatkan menemukan bahwa itu adalah membayar
perantara tertentu terlalu banyak untuk apa yang mereka benar-benar melakukan.
Salah satu produsen kompensasi distributor untuk menyimpan persediaan menemukan
bahwa saham itu sebenarnya diadakan di gudang publik atas biaya sendiri. Produsen
harus mengatur diskon fungsional di mana mereka membayar jumlah tertentu untuk
kinerja perantara untuk setiap disepakati layanan. Underperformers perlu menasihati,
dilatih ulang, remotivated, atau dihentikan.
Modifying Channel Arrangements
Pengaturan saluran harus ditinjau secara berkala dan dimodifikasi bila
distribusi tidak bekerja seperti yang direncanakan, pola pembelian konsumen berubah,
pasar berkembang, kompetisi baru muncul, saluran distribusi yang inovatif muncul,
dan produk bergerak ke tahap selanjutnya dalam siklus hidup produk. Tidak ada
saluran pemasaran tetap efektif selama siklus hidup produk. Pembeli awal mungkin
bersedia membayar untuk nilai-menambahkan saluran-biaya tinggi, tetapi pembeli
kemudian akan beralih ke saluran-biaya yang lebih rendah. Di pasar yang kompetitif
dengan hambatan masuk yang rendah, struktur saluran yang optimal akan berubah
dari waktu ke waktu; perusahaan dapat menambah atau menghentikan anggota saluran
individu, menambah atau menghentikan saluran pasar tertentu, atau mengembangkan
cara baru untuk menjual barang.
Menambahkan atau menjatuhkan anggota saluran individu memerlukan
analisis inkremental untuk menentukan apa keuntungan perusahaan akan terlihat
seperti dengan dan tanpa perantara ini. Semakin, pemasar menggunakan datamining
untuk menganalisis data belanja konsumen sebagai masukan untuk saluran
decisions.15 Keputusan yang paling sulit adalah apakah untuk merevisi saluran
keseluruhan strategy.16 Saluran bisa menjadi ketinggalan zaman sebagai celah
muncul antara sistem distribusi yang ada dan sistem yang ideal untuk memenuhi customers '(dan produsen') persyaratan. Inilah sebabnya mengapa sistem Avon pintu ke
pintu untuk menjual kosmetik harus diubah karena lebih banyak perempuan
memasuki angkatan kerja, misalnya.
Channel Integration And System
uran distribusi tidak diam. Grosir dan eceran lembaga baru muncul, dan sistem
saluran baru berkembang. Kami melihat ke depan pada pertumbuhan baru-baru
vertikal dengan kal, horisontal, dan sistem pemasaran multichannel dan melihat
bagaimana sistem ini setahu Crisis erate, konflik, dan bersaing
Vertical Marketing Systems
Salah satu perkembangan saluran yang paling signifikan adalah munculnya
pemasaran vertikal sistem-sistem. Sebuah saluran pemasaran konvensional terdiri dari
produser independen, grosir (s), dan pengecer (s). Masing-masing adalah bisnis yang
terpisah yang berusaha memaksimalkan keuntungan sendiri, bahkan jika tujuan ini
mengurangi keuntungan bagi sistem secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran
memiliki kontrol penuh atau besar atas anggota lain.
Sebuah sistem pemasaran vertikal (VMS), sebaliknya, terdiri dari produsen,
pedagang grosir (s), dan pengecer (s) bertindak sebagai sistem terpadu. Salah satu

anggota saluran, kapten saluran, memiliki orang lain, waralaba mereka, atau memiliki
begitu banyak kekuasaan yang mereka semua bekerja sama. Kapten saluran dapat
menjadi produsen, grosir, atau pengecer. Kepengurusan saluran adalah kemampuan
peserta diberikan (steward) dalam nel distribusi SDTV untuk membuat strategi go-tomarket yang secara bersamaan alamat pelanggan kepentingan dan drive terbaik
keuntungan untuk semua mitra saluran. Saluran steward efektif siders con- saluran
dari titik pelanggan pandang dan pendukung untuk perubahan di antara semua peserta,
mengubah entitas yang berbeda menjadi mitra dengan purpose.17 umum
VMSS muncul sebagai akibat dari upaya anggota saluran yang kuat 'untuk
mengontrol perilaku saluran dan menghilangkan konflik dari anggota saluran
independen mengejar tujuan mereka sendiri. Mereka mencapai ekonomi melalui
ukuran, daya tawar, dan tion elimina- layanan digandakan. VMSS telah menjadi
modus distribusi yang dominan di pasar konsumen AS, melayani antara 70% dan 80%
dari total pasar. Ada tiga jenis VMSS: perusahaan, diberikan, dan kontrak.
Sebuah VMS perusahaan menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi
di bawah kepemilikan tunggal. Perusahaan yang menginginkan tingkat tinggi kontrol
atas saluran mereka mendukung integrasi vertikal. Sherwin-Williams, misalnya,
membuat cat tetapi juga memiliki dan mengoperasikan 3.200 ritel outlets.18
Koordinat Sebuah VMS diberikan tahap berturut-turut produksi dan distribusi melalui
ukuran satu anggota dan kekuasaan. Produsen dari merek yang dominan mampu
mengamankan kerjasama perdagangan yang kuat dan dukungan dari reseller. Dengan
demikian Campbell Soup dapat perintah kerjasama dari para reseller sehubungan
dengan display, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga.
Sebuah VMS kontrak terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada
berbagai tingkat produksi dan distribusi, mengintegrasikan program mereka
berdasarkan kontrak untuk memperoleh lebih ekonomi atau dampak penjualan dari
yang mereka bisa mencapai sendiri. Johnston dan Lawrence menyebutnya "nilai
tambah kemitraan" (VAPs) 0,19 Kontrak VMSS dari tiga jenis:
1. rantai sukarela Wholesaler disponsori mengatur kelompok pengecer
independen untuk lebih bersaing dengan rantai besar melalui standar menjual praktek
dan membeli ekonomi.
2. koperasi Pengecer muncul ketika toko mengambil inisiatif dan mengatur
badan usaha baru untuk melanjutkan grosir dan mungkin beberapa produksi. Anggota
koperasi ritel berkonsentrasi pembelian mereka melalui co-op, bersama-sama
merencanakan tising adver- mereka, dan berbagi keuntungan secara proporsional
dengan pembelian mereka.
3. organisasi Waralaba dibuat ketika franchisor menghubungkan beberapa
tahap berturut-turut dalam proses produksi-distribusi. Waralaba termasuk produsen
yang disponsori pengecer waralaba (Honda dan dealer); produsen yang disponsori
grosir waralaba (Coca-Cola dan pembotolan nya); dan waralaba layanan-perusahaan
yang disponsori pengecer (Ramada Inn dan franchisee motel nya). Beberapa waralaba
menggunakan distribusi ganda: integrasi vertikal (franchisor memiliki dan
mengoperasikan unit) dan tata kelola pasar (lisensi waralaba unit untuk franchisee).
The New Competition in Retailing
Kompetisi baru di ritel tidak lagi antara unit usaha mandiri tapi antara sistem
seluruh jaringan terpusat diprogram (perusahaan, diberikan, dan kontrak) bersaing
satu sama lain untuk mencapai ekonomi biaya terbaik dan respon pelanggan.
Perkembangan lainnya termasuk sistem pemasaran horizontal dan sistem
multichannel pemasaran.
Horizontal Marketing Systems

Dalam sistem pemasaran horisontal, dua atau lebih perusahaan yang tidak
terkait disatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi kesempatan
pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki modal, pengetahuan,
produksi, atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut risiko.
Perusahaan mungkin bekerja dengan satu sama lain secara sementara atau permanen
atau membuat perusahaan patungan. Banyak jaringan supermarket memiliki
perjanjian dengan bank lokal untuk menawarkan toko di- perbankan, cara Citizens
Bank telah menempatkan 500 cabang di dalam supermarket New England
Integrating Multichannel Marketing Systems
Sebagian besar perusahaan telah mengadopsi pemasaran multichannel, yang
terjadi ketika satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran ing-pasar untuk
mencapai satu atau lebih segmen pelanggan. Sebuah sistem saluran pemasaran
terpadu adalah satu di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran SDTV
mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.
Dengan menambahkan lebih banyak saluran, perusahaan dapat memperoleh
tiga manfaat penting. Yang pertama adalah peningkatan cakupan pasar. Tidak hanya
lebih banyak pelanggan dapat berbelanja untuk produk perusahaan di lebih banyak
tempat, tapi pelanggan yang membeli lebih dari satu saluran sering lebih
menguntungkan daripada single-channel customers.21 kedua adalah saluran yang
lebih rendah biaya penjualan melalui telepon lebih murah daripada pribadi kunjungan
ke pelanggan kecil. Yang ketiga adalah disesuaikan jual-seperti lebih sebagai
menambahkan tenaga penjualan teknis untuk menjual peralatan yang lebih kompleks.
Namun, saluran baru biasanya memperkenalkan masalah konflik dan kontrol. Saluran
yang berbeda mungkin berakhir bersaing untuk pelanggan yang sama, dan, sebagai
saluran baru menjadi lebih mandiri, kerjasama menjadi lebih sulit.
Conflict, Cooperation, and Competition
Tidak peduli seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, akan ada beberapa
konflik, jika tidak ada alasan lain selain bahwa kepentingan badan usaha mandiri
tidak selalu bertepatan. Konflik saluran dihasilkan ketika tindakan seseorang anggota
saluran mencegah saluran lain dari mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi
ketika anggota saluran dibawa bersama-sama untuk memajukan tujuan dari saluran,
sebagai lawan sendiri goals.22 berpotensi bertentangan mereka Di sini kita memeriksa
tiga pertanyaan-pertanyaan: Apa jenis konflik muncul di saluran? Apa yang
menyebabkan konflik saluran? Apa yang dapat dilakukan untuk mengatasi situasi
konflik?
Types of Conflict and Competition
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam
saluran yang sama. General Motors datang ke dalam konflik dengan dealer di
berusaha untuk menegakkan kebijakan pada layanan, harga, dan iklan. Konflik
saluran horisontal adalah konflik antara anggota pada tingkat yang sama dalam
saluran. Beberapa waralaba Pizza Inn mengeluh bahwa franchisee lainnya Pizza Inn
yang berselingkuh bahan, mempertahankan layanan yang buruk, dan melukai citra
merek.
Konflik multichannel ada ketika produsen telah membentuk dua atau lebih
saluran yang menjual ke pasar yang sama. Ini mungkin terutama intens ketika anggota
dari satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah (berdasarkan pembelian
volume yang lebih besar) atau bekerja dengan margin yang lebih rendah. Dealer
independen marah ketika Goodyear mulai menjual merek ban populer melalui Sears,
Wal-Mart, dan Discount Tire. Goodyear bahkan-tually ditenangkan mereka dengan
menawarkan model ban eksklusif tidak dijual di gerai ritel lainnya. Strategi lain untuk

mengurangi konflik multichannel menciptakan dan menegakkan aturan keterlibatan

sebelumnya dan kompensasi kedua belah pihak yang berpartisipasi dalam penjualan
terlepas dari salah satu buku pesanan.
Causes of Channel Conflict
Salah satu penyebab utama konflik saluran adalah ketidakcocokan tujuan.
Sebagai contoh, produsen mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat melalui
kebijakan-harga rendah. Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja dengan
margin yang tinggi untuk jangka pendek profitabilitas. Kadang-kadang konflik timbul
dari peran jelas dan hak. HP dapat menjual PC ke rekening besar melalui tenaga
penjualan sendiri, tapi dealer berlisensi juga dapat mencoba untuk menjual ke
rekening besar. Batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering menghasilkan
konflik.
Konflik juga dapat berasal dari perbedaan persepsi, seperti ketika produser
adalah optikal mistic tentang prospek ekonomi jangka pendek dan ingin dealer untuk
membawa tory lebih inven-, sementara dealer lebih pesimis. Pada kali, konflik dapat
timbul karena ketergantungan perantara 'pada produsen. Nasib dealer eksklusif,
seperti dealer mobil, yang sangat dipengaruhi oleh produk dan harga keputusan
produsen, menciptakan potensi tinggi untuk konflik.
Managing Channel Conflict
Beberapa konflik saluran dapat konstruktif dan menyebabkan adaptasi lebih
dinamis dalam environment.24 Terlalu banyak konflik berubah menjadi disfungsional
bisa, bagaimanapun, jadi tantangannya adalah tidak untuk menghilangkan konflik
tetapi untuk mengelola lebih baik. Ada beberapa mekanisme untuk pengelolaan
konflik yang efektif (lihat Tabel 13.2) .25 Salah satunya adalah penerapan tujuan
atasan, dengan anggota saluran menyepakati tujuan dasar mereka bersama-sama
mencari, apakah itu bertahan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi, atau kepuasan
pelanggan. Anggota biasanya datang ke kesepakatan ketika saluran menghadapi
ancaman dari luar seperti saluran yang lebih efisien bersaing, sepotong merugikan
dari undang-undang, atau pergeseran keinginan konsumen.
Strategies for Managing Channel Conflict
Adopsi tujuan superordinat
Pertukaran karyawan
keanggotaan Bersama di asosiasi perdagangan Kooptasi
Diplomasi, mediasi, atau arbitrasi
jalan Legal
Langkah berguna adalah untuk bertukar orang antara dua atau lebih tingkat
saluran. General Motors eksekutif mungkin bekerja sebentar di beberapa dealer, dan
beberapa pemilik dealer mungkin bekerja di departemen kebijakan agen GM, untuk
membantu peserta menghargai sudut pandang lain. Pemasar dapat mencapai banyak
dengan mendorong keanggotaan bersama di antara dan asosiasi perdagangan.
Kooptasi merupakan upaya oleh satu organisasi untuk memenangkan dukungan dari
para pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat,
dewan direksi, dan sejenisnya. Selama organisasi memulai memperlakukan para
pemimpin dan ide-ide mereka secara serius, kooptasi dapat mengurangi konflik.
Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan seseorang atau
kelompok untuk bertemu dengan terpart-negara untuk menyelesaikan konflik.
Mediasi berarti memiliki terampil, netral mendasi pihak ketiga oncile kepentingan
kedua pihak. Arbitrase terjadi ketika kedua pihak setuju untuk menyajikan argumen
mereka untuk arbitrator dan menerima keputusan arbitrase. Ketika tidak ada metode

ini terbukti efektif, perusahaan atau saluran mitra dapat memilih untuk mengajukan
gugatan.
Dilution and Cannibalization
Pemasar juga harus menghindari menipiskan merek mereka melalui saluran
yang tidak pantas. Hal ini terutama keprihatinan dengan merek-merek mewah yang
gambar yang dibangun atas dasar eksklusivitas dan layanan pribadi. Untuk mencapai
pembeli kaya yang bekerja berjam-jam dan memiliki sedikit waktu untuk berbelanja,
merek fashion high-end seperti Dior dan Louis Vuitton sekarang menjual melalui situs
e-commerce. Ers mak- mewah ini juga melihat situs Web mereka sebagai cara bagi
pelanggan untuk penelitian item sebelum berjalan ke sebuah toko dan sarana untuk
membantu memerangi palsu dijual melalui Internet.
Legal and Ethical Issues in Channel Relations
Untuk sebagian besar, perusahaan secara hukum bebas untuk mengembangkan
channel apapun pengaturan sesuai dengan mereka. Bahkan, hukum berusaha untuk
mencegah perusahaan dari menggunakan taktik eksklusif yang mungkin tetap pesaing
menggunakan saluran. Di sini kita secara singkat mempertimbangkan legalitas
berurusan eksklusif, wilayah eksklusif, perjanjian mengikat, dan hak-hak dealer '.
Dengan berurusan eksklusif, penjual memungkinkan hanya outlet tertentu
untuk membawa produk dan mengharuskan dealer ini tidak menangani produk
pesaing. Kedua belah pihak mendapatkan keuntungan dari pengaturan eksklusif:
Penjual memperoleh outlet lebih setia dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan
sumber tetap dari pasokan produk khusus dan dukungan penjual kuat. Pengaturan
eksklusif adalah hukum selama mereka tidak substansial mengurangi persaingan atau
cenderung menciptakan monopoli, dan kedua belah pihak telah secara sukarela masuk
ke dalam perjanjian.
Berurusan eksklusif sering kali berisi perjanjian teritorial eksklusif. Produser
mungkin setuju untuk tidak menjual ke dealer lain di daerah tertentu, atau dealer
mungkin setuju untuk menjual hanya di wilayahnya sendiri. Latihan pertama
meningkatkan agen antusiasme dan komitmen dan sempurna hukum-penjual tidak
memiliki kewajiban hukum untuk menjual melalui lebih keluar-memungkinkan
daripada keinginan. Latihan kedua, dimana produsen mencoba untuk menjaga dealer
dari menjual di luar wilayahnya, adalah masalah hukum utama.
Produsen merek yang kuat terkadang menjualnya ke dealer hanya jika mereka
akan mengambil beberapa atau semua sisa garis, praktik yang disebut penuh-line
memaksa. Perjanjian mengikat tersebut belum tentu ilegal, tetapi mereka melanggar
hukum AS jika mereka cenderung mengurangi persaingan secara substansial.
Perhatikan bahwa hak produser untuk mengakhiri dealer agak terbatas. Secara umum,
penjual bisa drop dealer "untuk penyebabnya," tetapi tidak jika, misalnya, dealer
menolak untuk bekerja sama dalam susunan hukum meragukan, seperti berurusan
eksklusif atau perjanjian mengikat.
E-Commerce Marketing Practices
E-bisnis menjelaskan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk
melakukan bisnis pendiri perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau
situs transacts atau memfasilitasi penjualan online produk dan jasa. E-commerce telah
melahirkan e-beli dan e-marketing. E-beli berarti perusahaan memutuskan untuk
membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E-marketing
menggambarkan upaya haan com untuk menginformasikan pembeli, berkomunikasi,
mempromosikan, dan menjual persembahan online.
Kita dapat membedakan antara klik murni perusahaan, mereka yang telah
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan, dan

batu bata-dan-klik perusahaan, perusahaan yang ada yang telah menambahkan sebuah
situs online untuk informasi dan / atau e-commerce. M-commerce (m untuk mobile)
adalah tren lain yang muncul dalam e-commerce.
Pure-Click Companies
Ada beberapa jenis-klik murni perusahaan: mesin pencari, penyedia layanan
Internet (ISP), commerce, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler. Commerce
menjual semua jenis produk dan jasa, terutama buku, musik, mainan, asuransi, jasa
perjalanan, pakaian, dan sebagainya. "Pemasaran terobosan: Amazon" menjelaskan
bahwa commerce klasik.
Meskipun pers populer telah memberikan perhatian yang besar ke situs (B2C)
Web-bisnis-konsumen, aktivitas bahkan lebih sedang dilakukan pada (B2B) situsbisnis-bisnis, yang membuat pasar lebih efisien. Di masa lalu, pembeli harus
mengerahkan banyak usaha untuk mengumpulkan informasi tentang pemasok di
seluruh dunia. Dengan Internet, pembeli memiliki akses mudah ke informasi dari (1)
situs web pemasok; (2) infomediaries, pihak ketiga yang menambah nilai dengan
menggabungkan informasi tentang alternatif; (3) pembuat pasar, pihak ketiga yang
menciptakan pasar yang menghubungkan pembeli dan penjual; dan (4) masyarakat
pelanggan, situs di mana pembeli dapat bertukar cerita tentang persembahan pemasok.
Dampak bersih dari mekanisme ini adalah untuk membuat harga lebih
transparent.28 Dalam kasus produk terdiferensiasi, tekanan harga akan meningkat.
Untuk produk yang sangat dibedakan, pembeli akan mendapatkan gambaran yang
lebih baik dari nilai sebenarnya item '. Pemasok produk unggulan akan dapat
mengimbangi transparansi harga dengan nilai transparansi; pemasok produk
terdiferensiasi harus menurunkan biaya mereka untuk bersaing.
Brick-and-Click Companies
Banyak perusahaan bata-dan-mortir diperdebatkan menambahkan saluran ecommerce, takut bahwa konflik saluran akan muncul dari bersaing dengan mereka
pengecer offline, agen, atau stores.29-perusahaan milik Kebanyakan akhirnya
ditambahkan Internet sebagai saluran distribusi setelah melihat berapa banyak bisnis
pesaing online mereka yang menghasilkan.
Pertanyaannya adalah bagaimana menjual baik melalui perantara dan online.
Setidaknya ada tiga strategi untuk mencoba untuk mendapatkan penerimaan dari
perantara: (1) menawarkan merek yang berbeda-dif- atau produk di Internet; (2) mitra
ditawarkan secara offline komisi yang lebih tinggi untuk meredam dampak negatif
pada penjualan; dan (3) mengambil pesanan di situs Web tetapi memiliki pengecer
memberikan dan mengumpulkan pembayaran. Harley-Davidson meminta pelanggan
yang ingin memesan aksesoris secara online untuk memilih dealer yang berpartisipasi.
Dealer, pada gilirannya, memenuhi pesanan, mengikuti standar Harley untuk
pengiriman prompt.
M-Commerce
Konsumen dan pebisnis tidak perlu lagi berada di dekat komputer untuk
online. Yang mereka butuhkan adalah telepon seluler atau personal digital assistant
untuk secara nirkabel terhubung ke Internet sehingga mereka dapat memeriksa cuaca,
skor olahraga, dan lebih; mengirim dan menerima pesan e-mail; dan memesan secara
online. Banyak melihat masa depan yang besar dalam apa yang sekarang disebut mcommerce (m untuk mobile) 0,31 M-commerce kesuksesan akan didorong, sebagian,
oleh ience konvensi, kemudahan penggunaan, kepercayaan, dan availability.32 luas
Misalnya, di Jepang, jutaan remaja membawa ponsel DoCoMo dari NTT
(Nippon Telegraph dan Telephone). Selain komunikasi suara dan teks, mereka dapat
menggunakan ponsel mereka untuk memesan barang atau melakukan pembelian di

outlet yang berpartisipasi seperti McDonald. Pelanggan menerima tagihan bulanan

dari NTT daftar biaya pelanggan, biaya penggunaan, dan biaya semua transaksi laindan mereka dapat membayar tagihan setiap toko 7-Eleven.