BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tujuan Dan Target Usaha DPS
Tujuan dan target usaha adalah dua hal yang paling penting yang harus
ditetapkan sebelum usaha mulai direncanakan. Dalam penyelenggaraan DPS,
bagaimanapun haruslah menonjolkan tujuan pelayanan kesehatan yang diemban
PDGI sebagai organisasi profesi dokter gigi di Indonesia sedangkan penetapan
target kemajuan pelayanan kesehatan haruslah disesuaikan dengan kondisi
objektif masing-masing daerah.
2.1.1

Tujuan Pelayanan Kesehatan

Tiga kriteria keberhasilan yang dapat digunakan sebagi tolak ukur

tercapainya tujuan adalah mampu tetap bertahan (survival), pertumbuhan

(growth), dan

menghasilkan

keuntungan

(profitability).

Survival

adalah

kemampuan organisasi untuk mencari alternative untuk mempelopori bentuk

pelayanan kesehatan yang professional. Growth adalah kemampuan organisasi
untuk mengembangkan usahanya untuk bertahan dalam persaingan dan
peningkatan mutu pelayanan. Sedangkan profitability adalah kemampuan usaha
organisasi mendukung peningkatan kesejahteraan.
Tercapainya ketiga tujuan tersebut merupakan suatu rencana jangka
panjang yang dapat dicapai dalam waktu tertentu. Secara berturut-turut tujuan
yang harus dicapai adalah survival, growth, profitability. Gambar 2 dibawah ini
memberikan contih tercapainya tujuan berdasarkan fungsi waktu.

GAMBAR 1
Contoh Tolok Ukur Pencapaian Tujuan Organisasi
(Dalam Jangka Waktu Enam Tahun)
NO

Goals

Survival

Growth

3.

Profitability

Tahun Kerja
1

Sekalipun ketiga tujuan diatas merupakan pendekatan ekonomis, PDGI

sebagai organisasi profesi dokter gigi di Indonesia harus mampu mnjadi pelindung
dan penyaring agar seluruh pengembangan usaha tersebut tetap mengedepankan
prinsip-prinsip etika dan moral yang menjadikan pelayanan kesehatan tetap
bernuansa sosial. Untuk itu pelayanan kesehatan DPS ini harus mampu
menanggulangi masalah-masalah kesehatan primer termasuk pelayanan keluarga
berencana, dengan diantaranya:
a. Memberikan pelayanan kesehatan primer secara menyeluruh bagi
anggota keluarga.
b. Memberikan pelayanan pencegahan, pengobatan dan rujukan.
c. Memberikan pelayanan keluarga berencana dengan menyediakan
pelayanan kontrasepsi yang bervariasi.
2.1.2

Target Dan Hasil Yang Diharapkan

Penetapan target pelayanan kesehatan mengacu pada kondisi obyektif

masing-masing daerah dan kemampuan sumber daya klinik. Oleh karena itu
penetapan target waktu pencapaiannya tidaklah harus sama. Pada contoh uraian
2

gambar 2 diatas, waktu pencapaiaan tujuan klinik merupakan target organisasi

juga. Namunharus dipahami, target yang harus dicapai tidaklah selalu berwujud
kuantitas, namun juga harus mengandung peningkatan kualitas dari waktu-waktu.
Target dan hasil yang diharapkan dari pelayanan DPS adalah sebagai
berikut:
1) Memasyarakatkan DPS dengan mendayagunakan seluruh sumber daya
yang dimiliki dalam menyelenggarakan pelayanan kesehatan yang
professional.
2) Mencapai tingkat survival, dimana DPS berhasil menempatkan diri
sebagai pilihan tempat pelayanan kesehatan pasien sesuai jenis pelayanan
yang dibutuhkan.
3) Mencapai tingkat growth dalam kondisi persaingan usaha yang terbuka
dan sehat, sehingga mampu mandiri dalam mengembangkan usaha
pelayanan kesehatan.
4) Mencapai taraf profitability dalam jangka waktu yang ditetapkan
berdasarkan kondisi obyektif dan kemampuan sumber daya yang dimiliki
di daerah masing-masing.

2.2 Studi Kelayakan DPS

Merupakan penelitian tentang keberhasilan suatu investasi di bidang jasa
DPS. Dari studi kelayakan tersebut dapat diramalkan manfaat yang mungkin
diraih dan dampak yang mungkin ditimbulkannya (Cost and Benefit Analysis).
2.2.1 Tujuan Studi Kelayakan

Tujuan studi kelayakan adalah mengidentifikasi kesempatan berusaha

secara luas dan mendalam pada bidang pelayanan kesehatan, sehingga
menghindarkan keterlanjuran penanaman modal yang tidak efisien yang secara
ekonomis tidak menguntungkan. Studi kelayakan dibagi dalam beberapa tahap:
1) Mengidentifikasi
dilakukan

kesempatan

terhadap

investasi

lingkungan

DPS

yang

menguntungkan

disuatu

daerah

dan

dengan

memperkirakan besarnya peluang usaha.

2) Merumuskan seberapa besar peluang investasi pendirian DPS, baik dalam
jangka pendek, menengah, maupun panjang dengan menelaah berbagai
kendala yang mungkin akan menghambat.
3) Melakukan penilaian dan analisis data dengan menelaah faktor internal
dan eksternal, khususnya terhadap aspek pasar dan pemasaran, teknis
pelayanan, kemampuan keuangan, manajemen, hukum, dan kondisi sosial
ekonomi masyarakat.
4) Menentukan ruang lingkup dan luas pelayanan DPS yang akan didirikan,
dengan didasarkan kemampuan sumber daya yang dimiliki, keterbatasan
dan kendala yang ada serta tujuan yang hendak dicapai.
5) Menyelenggarakan DPS dengan tetap berpegang pada besar anggaran
yang tersedia, pola manajemen dan mencapai target kerja yang telah
ditetapkan.
2.2.2

Manfaat Studi Kelayakan

Dalam bidang pelayanan kesehatan, studi kelayakan menyangkut dua

aspek terpenting, meliputi:

a. Manfaat finansial
Yaitu apakah DPS dipandang cukup menguntungkan bila dibandingkan
dengan resiko yang dihadapi.
b. Manfaat sosial
Yaitu besarnya manfaat DPS bagi masyarakat yang menjadi sasaran
utama dan masyarakat sekitarnya.
2.2.3 Aspek-aspek Studi Kelayakan
Dalam studi kelayakan DPS, empat aspek yang dianggap paling
berpengaruh adalah :
1) Aspek Pasar dan Pemasaran, meliputi data tentang:
a. Tingkat kebutuhan (permintaan) masyarakat terhadap jasa pelayanan
kesehatan baik secara total maupun diperinci menurut letak geografis,
jenis pelayanan, kelompok pasien, dan sebagainya.
b. Tingkat ketersediaan (penawaran) jasa pelayanan DPS yang telah ada
sejauh ini di daerah tersebut, pola pertumbuhan di masa lalu dan
kemungkinan perkembangannya di masa datang.
c. Besar tarif yang diberlakukan untuk masing-masing jenis pelayanan
kesehatan oleh penyelenggara jasa pelayanan yang berbeda, misal
rumah sakit pemerintah atau swasta, klinik atau DPS lain di daerah
tersebut.
d. Strategi pemasaran yang telah digunakan, apakah masih berpola
tradisional atau telah menerapkan prinsip-prinsip pemasaran modern,
misalnya menggunakan metoda bauran pemasaran (marketing mix).

e. Pemetaan pangsa pasar yang dimiliki masing-masing DPS yang telah

ada, segmen pasar mana yang masih mungkin dimasuki dan seberapa
besar pangsa pasar yang mungkin diperoleh.
2) Aspek Lingkungan Usaha
Aspek lingkungan usaha lebih mengarah pada aspek persaingan dimana
bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi
persaingan. Michael E. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategy yang
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan 5 aspek utama yang disebut Lima
Kekuatan Bersaing. Oleh R.E. Freeman sebagaimana dikutip oleh Wheelen
merekomendasikan 5 aspek yang ke enam untuk melengkapinya, yaitu:
1. Ancaman masuk pendatang baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas
bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya
produksi yang terbatas. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru
masuk ke dalam suatu industri, yang sering disebut dengan Hambatan Masuk,
sebagai berikut:
1) Skala ekonomi. Apabila pendatang baru berproduksi dengan skala kecil,
maka mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi
padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang
terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus di efesienkan
sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah.
2) Diferensiasi Produk. Diferensiasi yang menciptakan hambatan masuk
memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya dan usaha yang besar
untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan utama.

3) Kecukupan modal. Jenis usaha yang memerlukan modal besar merupakan

hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang
memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengembangan serta
eksplorasi
4) Biaya peralihan. Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya
peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana
berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.
5) Akses ke saluran distribusi. Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran
produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja
secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam
pasar.
6) Ketidakunggulan biaya independen. Keunggulan biaya yang di punyai
oleh perusahaan yang sudah ada sulit di tiru oleh pendatang baru.
Keunggulan itu mungkin timbul dari teknologi yang telah dipatenkan
perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah.
7) Peraturan pemerintah. Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan
yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan oleh
pemerintah indonesia misalnya lewat Daftar Ivestasi Negatif (DIN).
2. Persaingan sesama perusahaan dalam industri
Persaingan dalam industri sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Menurut Porter, tingkat persaingan dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu:
1) Jumlah kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan
mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari
beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya.
2) Tingkat pertumbuhan industri. Pertumbuhan industri yang besar biasanya
menyediakan sejumlah peluang bagiperusahaan untuk tumbuh bersama

industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspon

dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa
pasar pesaing. Kondisi ini dapat menimbulkan trend penurunan harga atau
terjadinya perang harga.
3) Karakteristik produk. Produk hendaknya tidak hanya sekedar menyediakan
kebutuhan dasar akan tetapi hendaknya memiliki suatu perbedaan
(differentiation) atau nilai tambah.
4) Biaya tetap yang besar. Pada jenis industri yang mempunyai total biaya
tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi
yang tinggi.
5) Kapasitas. Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit.
Produksi pada kapasitas yang tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi
biaya per unit.
6) Hambatan keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak
keluar dari industrihambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun
kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut.
3. Ancaman dari produk pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri bersaing pula
dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang
substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk
substitusi adalah kuat bilamana konsumen dihadapkan pada sediktinya
switching cost dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih
murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi daripada produk-produk
suatu industri.
4. Kekuatan tawar menawar pembeli (Buyers)

Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga,

meningkatkan mutu dan pelayanan serta mengadu perusahaan dengan
kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki.
Beberapa kondisi yang mungkin di hadapi perusahaan antara lain:
1) Pembeli membeli dalam jumlah yang besar.
2) Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan.
3) Sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok.
4) Switching cost pemasok adalah kecil.
5) Produk yang mempunyai perusahaan mempunyai andil presentase yang
besar bagi biaya produksi pembeli, sehingga pembeli akan menawarkan
insentif kepada pegawainya yang mampu menyediakan produk yang sama
dengan harga yang lebih murah
6) Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah sehingga sensitif
terhadap harga dan diferensiasi servis.
7) Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli
dengan mudah mencari substitusinya
5. Kekuatan tawar menawar pemasok (suppliers)
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka
menaikan harga atau mengurangi kualitas produk atau servis. Pemasok akan
kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi seperti sebagai berikut:
1) Jumlah pemasok sedikit.
2) Produk/pelayanan yang ada adalah unik dan mampu menciptakan
switching cost yang besar.
3) Tidak tersedia produk substitusi.
4) Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk
yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
5) Perusahaan hanya membeli dalam jumlah yang kecil dari pemasok.
6. Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya.
Kekuatan ke enam yang ditambahkan leh Freeman yang dikutip
Wheelen adalah berupa kekuatan dari luar perusahaan yang mempunyai
pengaruh

dan

Stakeholder yang

kepentingan

secara

langsung

kepada

perusahaan.

pemasok, dimaksud antara lain adalah pemerintah,

serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi

dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang
saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder adalah bervariasi
diantara yang satu dengan yang lain.
3) Aspek Lingkungan Hidup
Dalam

suatu

perusahaan

diperlukan

suatu

penelitian-

penelitian/pembelajaran mengenai kelayakan usaha karena hal ini menyangkut

kelangsungan perusahaan itu sendiri, apakah dapat bertahan atau tidak. Ada
berbagai aspek yang dikaji dalam studi kelayakan bisnis salah satunya adalah
aspek lingkungan hidup. Aspek lingkungan hidup berkaitan erat dengan
lingkungan sekitar perusahaan itu sendiri yakni mengacu pada analisis AMDAL
(analisis mengenai dampak lingkungan).
Analisis Dampak Lingkungan sudah dikembangkan oleh beberapa negara
maju sejak tahun 1970 dengan nama Environmental impact analysis atau
environmental impact Assesment yang keduanya disingkat EIA. AMDAL
diperlukan untuk melakukan suatu studi kelayakan dengan dua alasan pokok,
yaitu:
1. Karena undang-undang dan peraturan pemerintah menghendaki demikian.
Jawaban ini cukup efektif untuk memaksa para pemilik proyek yang kurang
memperhatikan kualitas lingkungan dan hanya memikirkan keuntungan
proyeknya sebesar mungkin tanpa menghilangkan dampak samping yang
timbul.

10

2. AMDAL harus dilakukan agar kualitas lingkungan tidak rusak dengan

beroperasinya proyek-proyek poroduksi. Manusia dalam usahanya untuk
memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kesejahteraan melakukan aktivitas
yang makin lama makin mengubah lingkuangannya. Pada awalnya perubahan
lingkungan itu belum menjadi masalah,tapi seteleh perubahan itu menjadi di
luar ambang batas, maka manusia tidak dapat mentolerir lagi perubaahan yang
merugikan itu.
Kegunaan AMDAL
Dengan adanya kegiatan investasi atau usaha, maka komponen lingkungan
hidup secara otomatis akan berubahdengsan menimbulkan berbagai dampak
terutama dampak negatif yang sangat tidak diinginkan. AMDAL bukan suatu
proses yang berdiri sendiri melainkan bagian dari proses AMDAL yang lebih
besar dan penting, mnyeluruh dan utuh dari perusahaan dan lingkungannya
dengan menggunakan dokumen yang benar. Beberapa peranan AMDAL bagi
perusahaan yaitu:
1. Peranan AMDAL dalam pengelolaan lingkungan. Aktivitas pengelolaan
lingkungan baru dapat dilakukan apabila rencana pengelolaan lingkungan
telah disusun berdasarkan perkiraan dampak lingkungan yang akan timbul
akibat dari peroyek ataupun prusahaan yang kita bangun
2. Peran AMDAL dalam peroyek/perusahaan. AMDAL merupakan salah satu
studi kelayakan lingkungan yang diisyaratkan untuk mendapatkan perizinan
selain aspek-aspek studi kelayakan yang lain seperti aspek teknis dan
ekonomis.Seharusnya AMDAL dilakukan bersama-sama ,di mana masingmasing aspek dapat memberikan masukan

untuk aspek-aspek lainnya

sehingga penilaian yang optimal terhadap proyek dapat diperoleh.Kenyataan

11

yang biasa terjadi adalah bahwa hasil studi kelayakan untuk aspek lingkungan
tidak dapat menghasilkan kesesuaian didalam studi kelayakan untuk aspek
lainnya.Bagian dari Amdal yang dapat diharapkan oleh aspek teknis dan
ekonomis biasanya adalah sejauh mana keadaan lingkungan dapat menunjang
perwujudan proyek,terutama sumber daya yang diperlukan proyek tersebut
seperti air,energi,manusia,dan ancaman alam sekitar.
3. AMDAL sebagai dokumen penting. Laporan AMDAL merupakan dokumen
penting sumber informasi yang detail mengenai keadaan lingkungan pada
waktu penelitian proyek dan gambaran keadaan lingkungan di masa setelah
proyek dibangun.Dokumen ini juga penting untuk evaluasi,untuk membangun
proyek yang lokasinya berdekatan dan dapat digunakan sebagai alat legalitas.
Peraturan Dan Perundang-Undangan
Langkah awal tim AMDAL dalam melakukan studi adalah memahami
peraturan dan perundangan yang berlaku mengenai lingkungan hidup di lokasi
tempat studi AMDAL dilakukan. Peraturan-peraturan yang bersifat internasional
penting diperhatikan terutama oleh mereka yang melakukan studi AMDAL yang
dampak proyeknya akan melampaui daerah yang digunakan secara internasional,
seperti misalnya proyek yang limbahnya akan dibuang ke laut atau limbah yang
dapat ditiup angin sampai jatuh ke negara lain, seperti misalnya hujan asam.
Peraturan-peraturan yang berlaku secara internasional mengenai AMDAL dapat
berupa deklarasi, perjanjian-perjanjian bilateral maupun multilateral. Sebagai
contoh adalah deklarasi Stockholm yang disebut Declarationof the United
Nations Conference on the Human Environment yang oleh semua negara anggota
PBB tahun 1972. Berlaku di Dalam Negeri.Di indonesia, peraturan dan

12

perundang-undangan dapat dijumpai pada tingkat nasipnal, sektoral maupun

regional/daerah. Peraturan Pemerintah RI nomor 51 tahun 1993 tentang Analisis
mengenai Dampak lingkungan merupakan peraturan baru pengganti dari
Peraturan Pemerintah RI nomor 26 tahun 1986. Peraturan pemerintah ini ditindak
lanjuti oleh SK Menteri Negara Lingkungan Hidup Nomor 10- 15 tahun 1994. Isi
dari peraturan pemerintah ini penulis sajikan ulang untuk hal- hal yang dianggap
paling penting dari sisi bisnis.
Komponen AMDAL
Yang dimaksud dengan AMDAL adalah suatu hasil studi mengenai
dampak suatu kegiatan yang direncanakan dan diperkirakan mempunyai dampak
penting terhadap lingkungan hidup. Analisis ini meliputi keseluruhan kegiatan
pembuatan 5 (lima) dokumen yang terdiri dari PIL (penyajian informasi
lingkungan), KA (kerangka acuan), ANDAL (analisis dampak lingkungan ), RPL
(rencana pemantauan lingkungan), dan RKL (rencana pengelolaan lingkungan).
ANDAL (analisis dampak lingkungan) adalah telaahan secara cermat dan
mendalam tentang dampak penting suatu kegiatan yang direncanakan. Arti
dampak penting di sini adalah perubahan lingkungan yang amat mendasar yang di
akibatkan oleh suatu kegiatan. Yang perlu digaris bawahi dari pengertian diatas
adalah tidak semua rencana kegiatan harus dilengkapi dengan ANDAL karena ia
hanya diterapkan pada kegiatan yang diperkirakan akan mempunyai dampak
terhadap lingkungan hidup.

Isi Laporan AMDAL

13

Pada bagian ini akan diberikan kerangka tertulis tiga macam dokumen
AMDAL yaitu dokunen AMDAL, RPL dan RKL.
1. Dokumen Rencana Kelola Lingkungan (RKL)
Lingkup Rencana Pengelolaan Lingkungan (RKL) merupakan dokumen
yang memuat upaya-upaya mencegah, mengendalikan, dan menanggulangi
dampak penting lingkungan yang bersifat negatif dan meningkatkan dampak
positif sebagai akibat dari suatu rencana usaha atau kegiatan.
Dalam pengertian tersebut upaya pengelolaan lingkungan menbcakup
empat kelompok aktivitas yaitu:
1) Pengelolaan lingkungan yang bertujuan untuk menghindari atau mencegah
dampak negatif lingkungan melalui pemilihan atas alternatif, tata letak
(tata ruang mikro) lokasi, dan rancang bangun proyek.
2) Pengelolaan lingkungan yang bertujuan menanggulangi, meminimalisasi,
atau mengendalikan dampak negatif baik yang timbul di saat usaha atau
kegiatan beroperasi, maupun hingga saat usaha atau kegiatan berakhir
misalnya rehabilitasi lokasi proyek.
3) Pengelolaan lingkungan yang bersifat meningkatkan dampak positif
sehingga dampak tersebut dapat memberikan manfaat yang lebih besar
baik kepada pemprakarsa maupun pihak lain terutama masyarakat yang
turut menikmati dampak positif tersebut.
4) Lingkungan yang bersifat memberikan pertimbangan ekonomi lingkungan
sebagai dasar untuk memberikan kompensasi atas sumberdaya tidak dapat
pulih, hilang atau rusak (baik dalam arti sosial ekonomi dan atau ekologis)
sebagai akibat usaha atau kegiatan.
Latar belakang pengelolaan lingkungan adalah:

14

1) Pernyataan tentang latar belakang perlunya dilaksanakan rencana

pengelolaan lingkungan baik ditinjau dari kepentingan pemprakarsa,
pihak-pihak yang berkepentingan, maupun untuk kepentingan yang lebih
luas dalam rangka menunjang program pembangunan.
2) Uraian secara sistematis, singkat, dan jelas tentang tujuan pengelolaan
lingkungan yang akan dilaksanakan pemprakarsa sehubungan dengan
rencana usaha atau kegiatan.
3) Uraian tentang manfaat pelaksanaan pengelolaan lingkungan baik bagi
pemprakarsa usaha atau kegiatan, pihak pihak yang berkepentingan,
maupun bagi masyarakat luas.
4) Uraikan secara singkat wilayah, kelompok masyarakat, atau ekosistem di
sekitar rencana usaha atau kegiatan yang sensitif terhadap perubahan
akibat adanya rencana usaha atau kegiatan tersebut.
5) Kemukakan secara jelas dalam peta secara jelas dengan skala yang
memada (peta administratif, peta lokasi, peta topografi, dan lain-lain) yang
mencakup informasi tentang yaitu:
(1) Letak geografis rencana usaha dan kegiatan.
(2) Aliran sungai, rawa, danau.
(3) Jaringan jalan dan pemukiman penduduk.
(4) Batas administratif pemerintah daerah.
(5) Wilayah, kolompok masyarakat, atau ekosistem disekitar rencana
usaha atau kegiatan yang sensitif terhadap perubahan.
2. Rencana Pengelolaan Lingkungan
Mengingat dokunen AMDAL merupakan bagian dari studi kelayakan,
maka dokumen RKL hanya akan bersifat memberikan pokok-pokok arahan,
prinsip-prinsip,

atau

persyaratan

untuk

pencegahan/penanggulangan/

pengendalian dampak. Hal ini tidak lain disebabkan karena sebagai berikut:
1) Pada taraf studi kelayakan, informasi rencana usaha atau kegiatan (proyek)
masih relatif umum, bellum memiliki spesifikasi tehnik yang rinci, dan

15

masih memiliki beberapa alternatif ini tak lain karena tahaf ini memang
dimaksudkan untuk mengkaji sejauh mana proyek dipandang poatut atau
layakuntuk dilaksanakan ditinjau dari segi teknis dan ekonomis; sebelum
investasi, tenaga, dan waktu terlanjur dicurahkan lebih banyak.
2) Pokok-pokok arahan, prinsip-prinsip, dan persyaratan pengelolaan
lingkungan yang tertuang dalam dokumen RKL selanjutnya akan
diintegrasikan atau menhadi dasar pertimbangan bagi konsultan rekayasa
dalam menyusun rancangan rinci rekayasa.
Rencana pengelolaan lingkungan dapat

berupa

pencegahan

dan

penanggulangan dampak negatif, serta peningkatan dampak positif yang

bersifat strategis. Rencana pengelolaan lingkungan harus diuraikan secara
jelas, sistematis serta mengandung ciri-ciri pokok sebagai berikut:
1) Rencana pengelolaan lingkungan memuat pokok-pokok arahan, prinsipprinsip, pedoman, atau persyaratan untuk mencegah, menanggulangi,
mengendalikan atau meningkatkan dampak penting baik negatif maupun
positif yang bersifat strategis, dan bila dipandang perlu, lengkapi pula
dengan acuan literatur tentang rancang bangun penanggulangan dampak
dimaksud.
2) Rencana pengelolaan lingkungan dimaksud perlu dirumuskan sedemikian
rupa sehingga dapat dijadikan bahan pertimbanagan untuk pembuatan
rancangan rinci rekayasa, dan dasar pelaksanaan kegiatan pengeloalaan
lingkungan.
3) Rencana pengelolaan lingkungan mencakup pula upaya peningkatan
kemampuan dan pengetahuan karyawan pemprakarsa kegiatan dsalam
pengelolaan lingkungan hidup melalui kursus-kursus dan pelatihan.

16

4) Rencana pengelolaan lingkungan juga mencakup pembentukan unit

organisasi

yang

bertanggung

jawab

dibidang

lingkungan

untuk

melaksanakan RKL.
Terdapat dampak penting dan sumber-sumber dampak penting yaitu:
1) Uraikan secara singkat dan jelas komponen atau parameter lingkungan
yang diprakirakan mengalami perubahan mendasar.
2) Uraikan secara singkat sumber penyebab timbulnya dampak penting.
Apabila dampak penting timbul sebagai akibat langsung dari rencana
usaha atau kegiatan, maka uraikan secara singkat jenis usaha atau kegiatan
yang merupakan penyebab atau timbulnya dampak penting.
Jelaskan tolok ukur dampak yang akan digunakan untuk mengukur
komponen lingkungan yang akan terkena dampak akibat rencana usaha atau
kegiatan berdsasarkan baku mutu standar (ditetapkan oleh peraturan
perundang-undangan); keputusan para ahli yang dapat diterima secara ilmiah,
lazim digunakan, dan atau lebih ditetapkan oleh instansi yang bersangkutan.
Tujuan rencana pengelolaan Lingkungan adalah sebagai misal, dampak
yang secara strategis harus dikelola untuk suatu rencana industri pulp (bubur
kertas) dan kertas adalah kualitas air limbah ,maka tujuan upaya pengelolaan
lingkungan secara spesifik adalah Mengendalikan mutu limbah cair yang
dibuang ke sungai xyz, khususnya parameter BOD5, COD< Padatan
Tersuspensi total, dan PH; agar tidak melampaui baku mutu limbah cair
sebagaimana yang ditetapkan pemerintah, tentang Baku Mutu Limbah Cair
bagi kegiatan yang sudah Beroperasi.

17

Upaya pengelolaan lingkungan yang di utarakan juga mencakup upaya

pengoperasian unit atau sarana pengendalian dampak (misal unit pengelolaan
limbah),bila unit atau sarana yang dimaksud dinyatakan sebagai aktivitas dari
rencana usaha atau kegiatan.
Utarakan rencana lokasi kegiatan pengelolaan lingkungan dengan
memperhatikan sifat dampak penting yang dikelola. Sedapat mungkin lengkap
pula dengan peta/sketsa/gambar. Pengelolaan lingkungan dilaksanakan dengan
memperhatikan sifat dampak penting yang dikelola (lama berlangsung sifat
kumulatif, dan berbalik tidaknya dampak),serta kemampuan pemprakarsa
(tenaga, dana). Pembiayaan untuk melaksanakan RKL merupakan tuygas dan
tanggung jawab dari pemprakarsa rencana usaha atau kegiatan yang
bersangkutan. Pembiayaan tersebut mencakup yaitu:
1) Biaya investasi misalnya pembelian peralatan pengelolaan lingkungan
serta biaya untuk kegiatan teknis lainnya.
2) Biaya personal dan biaya operasional.
3) Biaya pendidikan serta latihan keterampilan operasional.
Terdapat institusi pengelolaan lingkungan yaitu:
1) Peraturan perundang-undangan yang dikeluarkan oleh Menteri Negara
Lingkungan Hidup.
2) Peraturan perundangan-undangan

yang

dikeluarkan

oleh

Badan

Pengendalian Dampak Lingkungan.

3) Peraturan perundangan-undangan yang dikeluarkan oleh sektor terkait.
4) Keputusan Gubernur, Bupati/Walikota.
5) Peraturan-peraturan lain yang berkaitan dengan pembentukan institusi
pengelolaan lingkungan.
4) Aspek Keuangan

18

Aspek keuangan (finansial), meliputi data tentang yaitu:

a. Dana yang diperlukan untuk investasi, baik dana untuk kebutuhan penyediaan
prasarana dan sarana kerja, maupun dana untuk operasional kerja.
b. Sumber-sumber pembelanjaan yang akan digunakan, seberapa banyak modal
sendiri dan berapa banyak yang merupakan pinjaman baik yang berjangka
panjang maupun jangka pendek.
c. Perkiraan tingkat penghasilan, biaya yang digunakan dan kondisi laba (rugi)
pada berbagai tingkat operasi per-satuan waktu tertentu. Target ketiga aspek ini
harus ditetapkan, sehingga dapat diestimasi waktu dicapainya posisi titik impas
(break event point) DPS.
5) Aspek Hukum
Aspek hukum, meliputi data tentang yaitu:
1. Jaminan-jaminan yang bisa disediakan, jika menggunakan sumber dana ynag
merupakan pinjaman.
2. Berbagai akte, sertifikat, ijin yang diperlukan, surat kontrak kerjasama dan
sebagainya.

2.2.4

Metode Analisis Data

Metode analisis data meliputi yaitu:

1. Analisis Aspek Pasar dan Pemasaran, yang paling mendekati kenyataan pasar
adalah melakukan survei khusus untuk bisa memperoleh informasi tentang
yaitu:
1) Perilaku konsumsi masyarakat (pasien) terhadap macam pelayanan
kesehatan yang tersedia saat ini.

19

2) Pengetahuan pasien terhadap jasa pelayanan kesehatan.

3) Keinginan dan rencana pasien dalam memenuhi kebutuhan jasa pelayanan
kesehatan.
4) Motif pasien dalam menggunakan jasa pelayanan kesehatan.
5) Kepuasan pasien terhadap jasa pelayanan kesehatan di suatu daerah hingga
saat ini.
6) Kebutuhan jasa pelayanan kesehatan yang belum terpenuhi.
7) Sikap pasien terhadap berbagai jasa pelayanan kesehatan.
8) Karakteristik sosial ekonomi masyarakat di daerah tersebut, umumnya
meliputi faktor umur, tingkat penghasilan, pekerjaan, tempat tinggal dan
sebagainya.
2. Analisis Aspek Teknis dan Pelayanan, dilakukan dengan menggunakan alat
analisis sebagai berikut:
1) Analisis perilaku biaya, yaitu untuk mengidentifikasi unsur-unsur dan
fungsi biaya.
2) Analisis perbandingan biaya untuk memilih alternatif bentuk pelayanan
yang paling efektif dan efisien.
3) Metode skoring untuk menentukan pilihan lokasi dengan analisis
perbandingan biaya
4) Metode transportasi untuk menentukan biaya pencapaian lokasi DPS dari
tempat tinggal masyarakat.
3. Analisis aspek keuangan, dilakukan dengan mempergunakan beberapa alat
analisis sebagai berikut:

20

1) Metode penilaian investasi, dengan melihat kebutuhan dana, baik modal

kerja maupun aktiva tetap dan memperhitungkan darimana (sumber dana )
diperoleh.
2) Metode pemilihan sumber dana, dengan melihat struktur modal dan biaya
keseluruhan DPS, yang juga digunakan untuk analisis rentabilitas modal
sendiri dan pertimbangan aspek likuiditas.
3) Analisis break event point yaitu untuk menghitung titik impas usaha,
dengan memperhitungkan unsur ketidakpastian usaha dan penilaian
profitabilitas investasi.
4) Proyeksi aliran anggaran kas untuk memperkirakan kemapuan memenuhi
kewajiban finansial.

2.2.6 Sumber Data

Dari perencanaan analisis yang disusun, ditentukan data yang diperlukan
dan diperkirakan dari mna bisa diperoleh, apakah dalam bentuk data skunder
ataupun data primer. Data skunder umumnya berasal dari instansi-instansi
pemerintah, yang antara lain berbentuk yaitu:
1. Publikasi biro pusat statistik (BPS) atau kantor statistik daerah, antara lain
statistik kependudukan, fasilitas kesehatan, distribusi dan rasio dokter,
indikator ekonomi, indikator kesehatan dan lingkungan dan sebagainya.
2. Publikasi yang dikeluarkan oleh asosiaqi industri, perdagangan, kesehatan dan
badan-badan lainnya.

21

3. Publikasi yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga yang bekerja sebagai

lembaga penelitian.
Pada umunya publikasi mengenai daerah-daerah di indonesia masih jarang
sehingga lebih baik bila melakukan pengumpulan data sendiri. Data akan
mendekati kondisi sebenarnya bila dilakuakan survei lapangan dengan
menggunakan metode wawancara secara terstruktur dengan masyarakat yang akan
menjadi pasien ataupun wawancara mendalam dengan tokoh-tokoh kunci yang
memilki pengaruh cukup kut dalam masyarakat.

2.2.7 Kriteria Penilaian Studi Kelayakan

Untuk memudahkan studi kelayakan, dalam tabel 1 disajikan rangkuman
berbagai aspek yang ditelah dengan masing-masing indikator, cara analisis,
bentuk data yang diperlukan dan kriteria kelayakan dari masing-masing aspek
tersebut.
No.

1.

Aspek
Penilaian

Indiktor
Penilaian Studi

Aspek
a. Pasar
pasar dan
potensial
pemasaran
b. Pertumbuhan
tingkat
permintaan
c. Kondisi
persaingan
d. Kebijakan
pemasaran

Metode Analisis
Studi Kelayakan

Kriteria
Penilaian Studi
Kelayakan
Karakteristik
Data primer Tingginya
pasar dan staus dari survei tingkat kesadran
sosial ekonomi
dan skunder kesehatan
masyarakat
Perilaku konsumsi Data primer Tingginya angka
terhadap
dan survei
pertumbuhan
pelayanan
pasar
kesehatan
Ketersediaan
Data
Pasar
yang
pelayanan
skunder
terbuka
dan
kesehatan
yang
sehat
ada
Strategi pesaing Data primer Strategi
dan
terobosan dan survei
pencapaian pasar
baru yang perlu
yang efektif

22

Sumber
Data

2.

Aspek
a. Lokasi klinik
teknis dan
pelayanan

d. Pengaturan
jadwal kerja

Tingkat
kemudahan untuk
mencapai lokasi
klinik
Analisis
perbandingan
biaya
Analisisi
biaya
dan
tingkat
kembalian
investasi
Metode time and
motion study

a. Biaya
investasi

Metode penilian Data

investasi
skunder

b. Sumber dana

c. Taksiran
pendapatan
dan rugi/laba

Metode pemilihan
sumber
dan
penggunan modal
Metode
aliran
anggaran kas (cash
flow)

d. Proyeksi
kembalian
investasi

Analisis
titik Data
impas (break event skunder
point)

b. Skala
pelayanan
c. Teknologi
yang
digunakan

3.

4.

Aspek
keuangan

Aspek
a. Manajemen
manajemen
pembanguna
n klinik
b. Manajemen
organisasi
usaha

Data primer Lokasi

yang
dan survei
srategis
dan
mudah
terjangkau
Data
Pelayanan yang
skunder
terjangkau secara
ekonomis
Data
Teknologi yang
skunder
mampu dibayar
oleh pasien
Data
skunder

Data
skunder
Data
skunder

Analisis efisiensi Data

biaya
dan skunder
efektivitas waktu
Analisis struktur Data
organisasi
skunder

c. Manajemen
Analisis jabatan Data
sumber daya dan
pembagian skunder
manusia
beban kerja
5.

Aspek
hukum

a. Bentuk
badan usaha

Mempelajari
Data
badan usaha yang skunder
paling sesuai

b. Jaminan
Inventarisasi
Data
usaha yang jaminan
usaha skunder
dimilki
yang
dimilki
pemodal
23

Skedul
kerja
yang
realistis
dan
sesuai
keinginan klien
Profitabilitas
komersial cukup
tinggi
Likuiditas
dan
rentabilitas yang
cukup tinggi
Tingginya
kemampuan
memenuhi
kewajiban
financial
Ketepatan waktu
untuk
mengendalikan
dana investasi
Pembangunan
fasilitas
yang
efektif
dan
efisien
Struktur
organisasi yang
sesuai
dengan
kebutuhan
Jabatan
beban
kerja yang sesuai
dengan
kemampuan
Memilih bentuk
yayasan
atau
perseroan
terbatas
Jaminan usaha
besar
dan
memiliki
kepastian hukum

5.

Aspek
sosial

c. Perizinan,
kontak
kerjasama
dan akte
a. Dampak
ekonomi

Pengurusan surat Data

ijin dan kontrak skunder
kerjasama

b. Dampak
social

Analisis manfaat Data

dan pengorbanan skunder
sosial

Analisis
penyesuaian
manfaat komersial

Data
skunder

Kepastian
hukum dari surat
ijin dan bentuk
kerjasama
Tingginya
dampak positif
terhadap
ekonomi daerah
Rendahnya
dampak negatif
terhadap kondisi
masyarakat

Gambar Tabel Rangkuman Aspek Penilaian, Indikator, Metode, Analisis, Sumber

Data dan Kriteria Penilaian Studi Kelayakan
3 Hasil yang Diharapkan dari Studi Kelayakan

Diperolehnya data mengenai :

1. Ruang lingkup kerja DPS, meliputi seberapa luas pelayanan yang akan
diberikan (misalnya adalah hanya memberikan pelayanan kesehatan umum
atau spesialis).
2. Cara-cara kegiatan DPS dilakukan, meliputi siapa yang akan mengelola DPS
tersebut, apakah dikelola sendiri, bekerjasama atau diserahkan pada pihak lain.
3. Evaluasi terhadap faktor-faktor yang menentukan keberhasilan DPS, baik
faktor internal maupun eksternal, sehingga dapat diketahui seberapa besar
peluang yang dimiliki untuk mengembangkan usaha tersebut.
4. Sarana dan prasarana yang diperlukan oleh DPS, meliputi kebutuhan fasilitas
pendukung seperti lokasi yang baik, ruang praktek, jalan penghubung, dan
peralatan medis.
5. Standar pelayanan kesehatan DPS dan besar biaya yang harus ditanggung
pasien untuk memperoleh pelayanan tersebut.

24

6. Langkah-langkah untuk menyelenggarakan DPS, jadwal kegiatan, dan besar

investasi yang diperlukan hingga DPS siap beroperasi.
Ridha
a. Analisis Lingkungan Usaha
2.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Berguna untuk menganalisis kekuatan-kekuatan makro
seperti kondisi demografi, perkembangan ekonomi dan teknologi,
stabilitas politik, kepastian hukum dan pengaruh perubahan sosial
budaya yang dapat mempengaruhi usaha. Dalam analisis lingkungan
eksternal dimasukkan pula pengamatan terhadap perilaku pelakupelaku di lingkungan mikro, termasuk dalam kelompok ini adalah
para pasien, usaha pesaing, saluran pelayanan dan penyediaan
kebutuhan obat-obatan, bahan baku dan suku cadang.
Analisis lingkungan eksternal berguna untuk melihat sejauh
mana kekuatan DPS untuk bertahan, bertumbuh dan memperoleh
keuntungan di tengah persaingan jasa pelayanan kesehatan.
Informasi eksternal umumnya meliputi :
a. Karakteristik pasar dan kelompok pasar sasaran, mencakup
perilaku

konsumsi

masyarakat

terhadap

jasa

pelayanan

kesehatan,tingkat kemudahan memasuki pasar dan kemampuan

pasar melakukan penyesuaian terhadap perubahan keadaan
b. Segmen pasar mana yang diangga paling potensial dan sesuai
dengan misi, tujuan dan target DPS tersebut dan seberapa besar
kemampuan pasar.

25

c. DPS lain yang menjadi pesaing, mencakup berapa banyaknya

pesaing, bagaimana kemampuan sumber daya yang dimilikinya
dan bagaimana strategi pemasaran yang telah dilakukan.
d. Kebijakan pemerintah tentang jasa pelayanan kesehatan ,
misalnya

apakah

memberlakukan

peraturan

secara

ketat,menetapkan standar pelayanan dan tarif.

e. Perkembangan teknologi dalam bidang kedokteran

dan

pelayanan kesehatan,sejauh mana masyarakat memerlukannya

serta apakah kemajuan tersebut dianggap mendesak untuk
digunakan.
f. Pergeseran kependudukan yang mungkin terjadi, misalnya
sejauh

mana

pertumbuhan

tingkat

migrasi

penduduk

yang

mempengaruhi
membutuhkan

tingkat
pelayanan

kesehatan.
g. Kondisi perekonomian daerah, regional, nasional baik secara
makro maupun mikro, sehingga dapat mempengaruhi tingkat
pertumbuhan ekonomi di daerah tersebut.
h. Kemudahan untuk memperoleh obat, bahan baku obat-obatan
dan suku cadang yang dibutuhkan untuk menjaga kredibilitas
dan daya saing DPS tersebut.
i. Hambatan lain yang mungkin mengancam usaha tersebut, misal
tingkat pencemaran/ polusi di lokasi DPS terletak.
Gina
2.3.2

Analisis Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal pada dasarnya adalah penggambaran profil

usaha DPS tersebut. Pada analisis ini dijabarkan tentang kuantitas dan kualitas

26

dari sumber daya yang dimiliki DPS. Faktor Internal dibagi menjadi dua, yaitu
kemampuan manajemen fungsional yang meliputi lokasi, usaha, strategi
pemasaran, kemampuan permodalan (keuangan), manajemen operasional, kualitas
dan kuantitas sumberdaya manusia, dan pengembangan sistem informasi.
Analisis lingkungan internal digunakan untuk mengidentifikasikan
kemampuan DPS untuk mengembangkan diri di masa depan, setelah melihat
tingkat pertumbuhan yang telah dicapainya. Dengan menghubungkan masingmasing variabel tersebut, akan dengan mudah menetapkan kekuatan dan
kelemahan internal DPS, sehingga dapat disusun prioritas dan penjadualan
rencana pengembangan atau sebaliknya pembenahan manajemen DPS. Informasi
internal DPS pada umumnya meliputi pemetaan tentang:
a. Lokasi DPS apakah masih dianggap menjadi kekuatan, karena nyaman,
dilalui kendaraan umum, dan prasarana jalnnya masih terawat atau justru
menjadi titik lemah karena telah berubah menjadi kawasan yang polutif
dan bising.
b. Strategi pemasaran DPS yang telah dijalankan apakah mampu mencapai
target dan sasaran yang diinginkan, dan apakah diperlukan suatu terobosan
baru.
c. Kemampuan permodalan yang menggambarkan apakah DPS berada pada
tingkat survival, growth, atau profitability.
d. Tingkat laba DPS apakah baru mencapai taraf memenuhi kewajiban
terhadap penyandang dana atau telah cukup digunakan untuk diversifikasi
pelayanan yang baru.

27

e. Kemampuan operasional DPS apakah telah mampu memberikan kepuasan

kepada masyarakat, sehingga pasien menjadikan sebagai DPS pilihan
untuk pelayanan kesehatan atau baru menjadi salah satu alternatif saja.
f. Kebijakan usaha yang ditetapkan mampu menjawab perubahan situasi
eksternal, sehingga menempatkannya dalam kondisi yang selalu mampu
bertahan dan bertumbuh di tengah iklim persaingan yang sehat dan
terbuka.

Faisyal
2.3.3 Analisis SWOT
Hasil uraian lingkungan eksternal dan internal diatas akan digunakan
sebagai analisis lingkungan dengan menggunakan metode analisis SWOT.
Analisis SWOT tidak hanya digunakan pada awal usaha DPS, namun secara
berkala dan berkesinambungan dilakukan untuk memetakan kondisi DPS tersebut
setiap kurun waktu tertentu. Oleh karenanya dalam gambar 1 diatas apabila
seluruh tahap telah dilakukan maka tahap terakhir, yaitu tahap pemberian umpan
balik dan pengendalian juga dilakukan dengan melakukan analisis SWOT.
Dengan tersedianya informasi lingkungan eksternal dan internal, maka dapat
diketahui :
a. Apa kekuatan (strength) DPS yang mendukung usaha mencapai
sasaran.
b. Apa kelemahan (weakness) DPS yang membatasi usaha mencapai
sasaran.

28

c. Adakah peluang (opportunity) DPS yang mengembangkan usaha

pelayanan kesehatan.
d. Adakah ancaman (treat) DPS yang membahayakan upaya
pelayanan kesehatan.
DPS akan mampu survive jika kekuatan DPS lebih dari kelemahannya,
oleh karena itu strategi yang dikembangkan harus mampu memanfaatkan peluang
usaha yang ada dan menghilangkan ancaman usaha yang ada disekitarnya. Pada
dasarnya terdapat hubungan lurus antara kekuatan dan peluang serta antara
kelemahan dan ancaman. Kekuatan akan menciptakan peluang, sebaliknya
kelemahan akan menciptakan ancaman. Penguraian kekuatan dan kelemahan
harus didasarkan kondisi objektif sehingga konteksnya adalah yang terjadi
sekarang. Sedangkan peluang dan ancaman lebih bersifat kondisi masa depan
berdasar prediksi yang dilakukan pada saat pengamatan yang dilakukan.
Jadi dapat dikatakan tercapai tidaknya tujuan DPS tergntung dari
lingkungan makro dan mikro serta manajemen dan budaya dan organisasi DPS
tersebut. Empat hal pokok tersebut dapat dijelaskan dalam masing-masing
unsurnya, untuk kemudian dijadikan acuan melakukan penjabaran dan contoh
SWOT seperti disajikan dalam Tabel 2 berikut :

29

Setelah dilakukan penjabaran kondisi eksternal dan internal apakah hal

tersebut merupakan kekuatan atau kelemahan DPS, serta pengaruhnya untuk
menjadi peluang atau ancaman DPS, kemudian dilakukan analisis SWOT dengan
menempatkan hasil yang telah dijabarkan dalam Tabel 1 ke dalam bentuk diagram
analisis SWOT sebagaimana terlihat dalam Gambar 3.

GAMBAR 3 ANALISIS SWOT

30

Posisi akhir dari pemetaan SWOT, akan memempatkan DPS dalam salah
satu kotak dari diagram diatas. Gambaran 4 kotak searah jarum jam, menunjukkan
kondisi dari memiliki peluang usaha besar, keunggulan kekuatan, penuh tantangan
dan

kondisi

lemah.

Dalam

masing-masing

kondisitersebut,

untuk

mengembangkan DPS harus digunakan dengan strategi yang sesuai. Ketetapan

penerapan strategi tersebut, akan sangat menentukan kemajuan atau kemunduran
DPS.

Olin albert taris

2.4 Model Praktek Dokter Gigi

31

Yang paling umum adalah praktek sendiri (atau berbagi modal) dengan
status legal dari sole proprietorship dan beroperasi dengan metode fee-for-service
reimbursement.Beberapa tahun terakhir, format praktek yang berkembang di
negara ini yaitu beberapa dokter gigi umum atau spesialis praktek bersama dan
beroperasi berdasarkan metode fee-for-service reimbursement.

2.4.1

Model Praktek Kedokteran Gigi Menurut Kode Etik Kedokteran Gigi

Indonesia Tahun 2008 yang Dibuat Oleh PDGI

Berikut ini merupakan pasal yang menyatakan mengenai model praktek

kedokteran gigi adalah:
1. Pasal 3 Ayat 6
Dokter Gigi di Indonesia dalam melaksanakan upaya pelayanan kesehatan
gigi swasta dapat melalui beberapa cara;
1) Praktik perorangan dokter gigi.
2) Praktik perorangan dokter gigi spesialis.
3) Praktik berkelompok dokter gigi.
4) Praktik berkelompok dokter gigi spesialis.
6.1 Untuk praktik berkelompok harus diberi nama tertentu yang diambil dari
nama orang yang berjasa dalam bidang kesehatan yang telah meninggal
dunia atau nama lain sesuai fungsinya.
6.2 Dokter Gigi di Indonesia yang melakukan praktik berkelompok baik
masing-masing maupun sebagai kelompok mempunyai tanggung jawab
untuk tidak melanggar Kode Etik Kedokteran Gigi Indonesia.
2.4.2 Model Praktek Kedokteran Gigi Berdasarkan Permenkes No.2052
tahun 2011
Pasal 4

32

(1) SIP Dokter dan Dokter Gigi diberikan paling banyak untuk 3 (tiga) tempat
praktik, baik pada fasilitas pelayanan kesehatan milik pemerintah, swasta, maupun
praktik perorangan.
(2) SIP 3 (tiga) tempat praktik sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat berada
dalam kabupaten/kota yang sama atau berbeda di provinsi yang sama atau
provinsi lain.
Model praktek
1) Praktek Sendiri
Pada metode praktek sendiri dengan sistem berbagi modal,
autonomi komplit masih dapat dipertahankan, tetapi dokter gigi
kemungkinan berbagi ruang resepsionis, resepsionis, manajer, lab, teknisi
lab dan hygienist.
Tabel 2
Keuntungan dan Kerugian Praktek Sendiri
Keuntungan
1.
2.
3.
4.

Kerugian

Pengambilan keputusan secara penuh

1. Modal awal ditanggung sendiri
Menerima pendapatan secara utuh
2. Tanggung jawab manajemen tempa
Privasinya terjaga
Kemudahan untuk memilih sendiri alatpraktek besar
3. Kesempatan untuk konsultasi ke rekan
alat dan bahan untuk praktek serta
sejawat terbatas
kemudahan untuk menentukan sendiri 4. Tidak ada pemasukan bila tidak praktek

jam praktek
5. Lebih mudah untuk pindah tempat
praktek atau pensiun

2) Praktek bersama

33

(tidak ada pengganti)

Terdiri dari tiga atau lebih dokter gigiyang saling membantu untuk
modal awal. Sperti yang telah dijelaskan sebelumnya, praktek dengan
yang lain termasuk didalamnya partnerships dan grup.
Tabel 3
Keuntungan dan Kerugian Praktek Bersama
Keuntungan

Kerugian

1. Pengeluaran modal awal dari masing- 1. Struktur organisasi lebih rumit, masing
masing dokter gigi dapat menjadi lebih

masing dokter punya pemikiran yang

sedikit tetapi jumlah modalnya bisa lebih

berbeda-beda, mudah terjadi konflik

2. Bisa ada kesenjangan pendapatan antara

besar
2. Pendapatan kemungkinan lebih besar
3. Ada pengganti jika tidak dapat praktek

dokter yang satu dengan yang lain

karena suatu halangan

4. Konsultasi ke rekan sejawat lebih mudah
5. Dalam satu grup, ada kemungkinan
terdapat dokter spesialis yang dapat
diandalkan
6. Tanggung jawab manajemen

tempat

praktek lebih kecil

3) Asosiasi
Asosiasi merupakan praktek bersama dalam skala besar yang
dibiayai sebuah instansi atau perusahaan.Model praktek ini jarang
digunakan.
Tabel 4
Keuntungan dan Kerugian Asosiasi
Keuntungan

Kerugian

1. Modal awal tidak ada atau sangat kecil

34

1. Ada peraturan yang harus ditaati

2. Pengalaman yang didapatkan sesuai 2. Dokter gigi berstatus sebagai pegawa

yang dibutuhkan (misalnya kasus bedah
mulut saja atau orotdontia saja)
3. Pendapatan cepat didapat
4. Tanggung jawab manajemen kecil

kantor
3. Pendapatan kemungkinan lebih keci

(dipotong biaya administrasi, komisi ke

perusahaan,dll)
4. Pasien yang ditangani kasusnya mirip
mirip,

sehingga

kurang

pengalaman

Detin
2.5 Sistem Pembiayaan
Bentuk pokok pembiayaan UKP (Upaya Kesehatan Perorangan) sebagaimana
tercantum dalam Sistem Kesehatan Nasional (SKN) adalah sebagai berikut:
1. dana untuk UKP dari individu dalam kesatuan keluarga melalui JPK
(jaminan pemeliharaan kesehatan) wajib dan JPK sukarela.
2. dana untuk UKP masyarakat rentan dan keluarga miskin dari pemerintah
melalui JPK wajib
3. dana dari masyarakat (dana sehat dan dana sosial keagamaan) digunakan
untuk UKM dan UKP.
Dana dalam SKN dinyatakan pula bahwa jika sistem jaminan kesehatan telah
berjalan, secara bertahap UKP starta 1 akan diselenggarakan dengan penerapan
konsep dokter gigi keluarga, kecuali untuk daerah sangat terpencil masih akan
dilakukan puskesmas.

35

memperlua

Pada dasarnya pembiayaan pada pelayanan dokter gigi keluarga hasruslah cukup,
dikelola efisien, adil dan berkelanjutan serta transparan dan akuntable. Kondisi ini
dapat tercapai jika pelayanan dokter gigi keluarga itu diselenggarakan dimana
kepersetaan yang menjadi tanggung jawabnya terlindungi dalam satu istem
jaminan, sehingga terpenuhi kebutuhan dasarnya akan kesehatan melalui
penyelenggaraan kesehatan yang terkendali, baik mutu maupun biayanya. Sisi lain
dari jaminan kesehatan ini adalah meningkatkan kemandirian masyarakat dalam
memperoleh dan memiayai pemeliharaan kesehatan serta pembentukan budaya
perilaku hidup sehat.

2.1 Pembiayaan Praktek Dokter Gigi

Memulai praktek baru atau membeli yang sudah ada adalah keputusan
penting yang harus disertai dengan pemahaman yang menyeluruh tentang cara
untuk membiayai salah satu pilihan dalam usaha membuka praktek dokter gigi.
Bab ini membahas berbagai metode untuk membiayai praktek dokter gigi,
menjelaskan perbedaan antara membeli sebuah praktek yang ada dan
mengembangkan yang baru, mengkaji keuntungan dan kerugian dari fasilitas
pembiayaan

atau

membeli

tempat

praktek

sendiri,

mempertimbangkan

keuntungan membeli atau menyewa peralatan, dan mengevaluasi pengaturan

keuangan yang pada akhirnya akan diterapkan.

2.5.1

Pembiayaan Berbagai Model Praktek

36

Semua lulusan sekolah kedokteran gigi dihadapkan dengan masalah

penentuan kebutuhan pembiayaan untuk praktek mereka. Mereka yang
mendirikan praktik sendiri akan membutuhkan pembiayaan lebih banyak daripada
mereka yang menjadi rekan (associates) atau mitra (partner) atau mereka yang
memasuki pelayanan kesehatan militer atau publik. Setiap pilihan yang diambil
memiliki tingkat resiko masing-masing (seperti yang terlihat oleh lembaga
keuangan). di samping aspek risiko yang ditanggung, potensi manfaat dapat lebih
besar bagi dokter gigi yang telah memilih untuk memasukkan praktek swasta
dibanding mereka yang telah memilih untuk menerima gaji dalam pelayanan
kesehatan militer atau publik. sekali keputusan karir telah dibuat, tujuan spesifik
harus ditetapkan. Perkiraan risiko relatif dan persyaratan keuangan untuk setiap
model praktek harus dibandingkan.

1.

Praktik Sendiri

Memasuki praktik sendiri biasanya menimbulkan jumlah terbesar risiko

serta potensi keuntungan finansial yang signifikan. Dokter gigi baru mungkin
mendekati pengembangan praktek sendiri mereka dalam dua cara (1) mereka
dapat memilih untuk mengembangkan praktek baru di daerah pilihan mereka atau
(2) mereka dapat memilih untuk membeli praktek yang ada. Keduanya
memerlukan sumber daya keuangan yang signifikan.
Salah

satu

keputusan

paling

penting

yang

akan

dibuat

dalam

mengembangkan praktek baru adalah pemilihan lokasi praktek itu. seperti yang

37

kita ketahui, pemilihan lokasi praktek itu tidak mudah. Dalam beberapa tahun
terakhir, banyak lembaga pinjaman keuangan menginformasi secara rinci tentang
lokasi praktek dalam bidang pinjaman mereka. Sering ketika sebuah lembaga baru
akan menguatkan pemilihan lokasi praktek dokter gigi dengan memvalidasi data
yang disajikan atau akan mengacu pada data dari sumber lain, seperti departemen
kesehatan lokal atau negara, ijin dagang (membuka usaha), atau American Dental
Association. Harus diingat bahwa praktek dokter gigi adalah usaha kecil dan
dengan demikian menghadapi risiko dan manfaat yang sama dengan usaha kecil
lainnya. Menurut statistik yang diterbitkan pada tahun 1974 oleh Bank of
America, sekitar dua dari tiga usaha kecil menghadapi kebangkrutan dalam lima
tahun pertama. Namun dalam praktek dokter gigi, presentase kegagalannya sanagt
kecil.
Namun bukan tidak mungkin adanya kegagalan dalam praktek dokter gigi.
Salah satu alasan utama adalah masalah ketidakrataan distribusi dokter gigi dan
kurang baiknya pamilihan lokasi praktek. Banyak daerah di negeri ini telah
menjadi jenuh dengan dokter gigi. Ini berarti bahwa penduduk di daerah tertentu
akan dilayani oleh lebih banyak praktek, dengan hasil bahwa penghasilan yang
diperoleh dari populasi yang mungkin akan kurang per praktisi dan dalam
beberapa kasus akan cukup untuk mendukung setiap praktek baru. Oleh karena itu
Bank menjadi lebih berhati-hati meminjamkan dana kepada praktisi baru dan telah
mengambil langkah yang diperlukan untuk menyelidiki daerah potensial. Jika
lokasi yang dipilih oleh dokter gigi adalah tidak tepat, maka Bank membatalkan

38

pembiayaan. Praktisi individu membutuhkan waktu yang cukup untuk membua

keputusan awal yang penting.
Metode lain untuk mendirikan praktik pribadi adalah membeli praktek yang
ada. Survei yang dilakukan pada tahun 1973 oleh American Dental Association
menunjukkan bahwa sekitar 20% dari lulusan baru membeli praktik mapan.
Pembelian praktik ini biasanya terjadi di daerah metropolitan yang lebih besar,
yang ditandai dengan rasio dentist-to-population yang tinggi. Kemudian dalam
bab ini, analisis pro dan kontra yang lebih rinci dari membeli sebuah praktek yang
ada akan dibahas selanjutnya.
Perencanaan keuangan yang cukup besar diperlukan oleh dokter gigi baru
sebelum mengembangkan atau membeli praktek. Persyaratan biasanya lebih
menuntut ketika menrencanakan pembiayaan untuk praktek baru.
2.

Asosiasi

Metode lain umum untuk dokter gigi baru untuk masuk praktek dengan
menjadi asosiasi. Dalam hal ini, asumsi risiko keuangan lebih rendah dibanding
ketika seorang praktisi membuka praktek pribadi. Lembaga keuangan biasanya
akan menyediakan dana awal bagi yang memasuki Associateship. Modal yang
harus disediakan untuk memperoleh pembiayaan jauh lebih sedikit dari yang
dibutuhkan untuk memulai praktek baru.

3.

Partnership (kemitraan)

39

Para praktisi yang ingin membangun kemitraan setelah lulus dari sekolah
kedokteran gigi akan menanggung risiko yang lebih besar daripada mereka yang
menjadi rekan, dalam kemitraan ada beberapa asumsi risiko keuangan. Ada
banyak variasi di antara kemitraan, dan lembaga pemberi pinjaman keuangan akan
memeriksa potensi kemitraan lebih dekat. Jika seorang lulusan baru memasuki
kemitraan dengan praktisi pendiri, partner senior dapat menanggung risiko
keuangan berat. Namun jika, 2 lulusan baru memutuskan untuk mengembangkan
kemitraan mereka sendiri, maka resiko akan ditanggung bersama. Salah satu
keuntungan bisa berbeda antara satu orang dengan lainnya. Jika salah satu mitra
memiliki modal pribadi, seperti asuransi jiwa, tabungan pribadi, atau warisan
keluarga, kemudahan memperoleh pembiayaan meningkat.
Jumlah terbesar yang dibutuhkan oleh seorang praktisi baru memasuki
kemitraan dengan praktisi pendiri mungkin untuk biaya pengadaan yang
dibutuhkan oleh mitra senior. Ada berbagai cara biaya pengadaan dapat
dikembangkan. Dapat didasarkan pada sebagian utang piutang, atau dapat
dinegosiasikan antara mitra junior dan senior. Mitra junior, dalam banyak kasus,
dapat melakukan pembayaran tunai dana yang diperoleh guna pembiayaan.
4.

Praktek Umum

Memasuki praktik publik, baik melalui dinas militer atau layanan publik,
biasanya akan membutuhkan modal sedikit atau bahkan tidak ada. Praktisi segera
menjadi seorang karyawan dari organisasi. Satu-satunya jenis kebutuhan
keuangan yang praktisi perlukan dalam sistem ini adalah pembiayaan pribadi,
misalnya, hipotek atau pinjaman mobil. Biasanya gaji yang terkait dengan praktik

40

jenis ini jauh lebih sedikit dibandingkan bahwa dari praktek swasta. Praktik jenis
ini, bagaimanapun, memberikan baik pengalaman praktik dan gaji.

2.5.2

Sumber Pembiayaan
Ada banyak sumber dari mana lulusan sekolah kedokteran gigi dapat

mencari dukungan keuangan atua modal. Sumber pembiayaan tersebuut dapat

diklasifikasikan menjadi 3 kategori utama: modal pribadi, dukungan modal
pemerintah, dan lembaga pemberi pinjaman keuangan.

1. Modal Pribadi
Meskipun tidak realistis bagi sebagian besar praktisi baru untuk membiayai
diri mereka sendiri, kemungkinan modal pribadi tidak boleh diabaikan. Modal
pribadi diantaranya termasuk rekening pribadi tabungan, pinjaman keluarga,
meminjam pada nilai tunai asuransi jiwa, atau pembiayaan hipotek (pegadaian).
Tetapi banyak dokter gigi masih muda tertarik untuk membuka praktek mereka
sendiri dan sudah banyak hutang karena pinjaman pendidikan mereka. Maka hal
yang biasa bagi seorang dokter gigi untuk dapat menggunakan aset pribadi guna
mendapatkan uang tunai yang diperlukan untuk perlengkapan dan staf praktek
baru.
Masih jarang, tetapi realistis bagi sebagian orang, kemungkinan pinjaman
dari orang tua, dari kakek-nenek, atau dari kepercayaan keluarga. Perjanjian yang
dibuat dengan anggota keluarga harus seformal mungkin, bahkan sampai
41

penulisan kontrak yang akan ditandatangani dan disaksikan seorang pengacara.

Alasan untuk memformalisasikan pengaturan ini ada dua: (1) untuk menghindari
masalah keluarga atau kesalahpahaman tentang pinjaman, dan (2) untuk
memberikan pembuktian yang memadai mengenai pemotongan pajak penghasilan
terkait dengan pinjaman.
Hal itu diperbolehkan dalam undang-undang pajak yang ada untuk seorang
praktisi baru dengan tujuan meminjam uang dari anggota keluarga atau teman.
Transaksi tersebut harus seformal mungkin, dengan surat perjanjian pada tingkat
bunga yang ditetapkan yang mencerminkan suku bunga pasar saat itu. Peminjam
dalam kasus ini dapat mengurangi pembayaran bunga sesuai dengan peraturan
perpajakan yang berlaku.
Metode lain meminjam dari teman atau dari anggota keluarga yang memiliki
konsekuensi pajak yang lebih menguntungkan bagi keduanya dan juga
diperbolehkan dalam undang-undang pajak.
Modal yang paling umum pribadi yang digunakan oleh praktisi baru hipotek
keuangan (pegadaian). Ini adalah alternatif berlaku untuk lulusan baru yang
memiliki rumah. Pinjaman dapat diperoleh pada ekuitas dibangun oleh pemilik
rumah, atau pemilik rumah dapat menegosiasikan hipotek untuk mendapatkan
keuangan yang dibutuhkan.
Metode lain menggunakan ekuitas membangun di rumah seseorang adalah
pinjaman hipotek kedua. Instrumen ini tidak memiliki batasan tingkat riba dan

42

sering tersedia dalam periode krisis moneter ketika bank menolak untuk
membiayai kembali pinjaman hipotek pertama karena suku bunga terlalu rendah.

2.

Dukungan Pemerintah

Seperti yang berlaku bagi mereka dalam kebanyakan bisnis lain, dokter gigi
dapat memperoleh dukungan keuangan dari pemerintah federal. Di Indonesia, kita
kenal dengan Koperasi Usaha kecil dan Menengah, adalah lembaga yang
menjamin pinjaman yang dibuat untuk usaha kecil. Pilihan ini bisa dibatasi hanya
untuk mereka dokter gigi dengan praktek pribadi yang mengalami kesulitan
memperoleh pembiayaan dari lembaga pemberi pinjaman lebih standar. Pinjaman
Koperasi yang tersedia biasanya diberikan melalui bank komersial. Jika dengan
akhirnya modal yang diberikan bisa berguna dengan baik, bank diberitahu bahwa
Koperasi akan menjamin pinjaman kepada calon peminjam. Dalam banyak kasus
dapat berlangsung dari satu sampai tiga bulan untuk menerima komitmen dari
Koperasi. Mereka yang tertarik dalam menggunakan modal harus merencanakan
ke depan dan menerapkan lebih awal.

3.

Lembaga Keuangan

Dukungan modal yang paling konvensional adalah dari lembaga keuangan.

Ada 2 jenis lembaga keuangan: bank layanan penuh dan tabungan, dan lembaga
pinjaman. Perbedaannya terletak pada ukuran dan lokasi lembaga keuangan.
Keuntungan tertentu, misalnya, dapat diperoleh dengan menerima dana dari bank

43

perkotaan sebagai kebalikan dari BPR. Di sisi lain, dalam hal penyaluran kredit,
bank-bank kecil dapat memperbaiki ke tingkat yang lebih besar jika mereka
merasa bahwa pembiayaan seorang praktisi baru merupakan kepentingan
masyarakat. Hal ini merupakan ide yang baik untuk calon peminjam untuk
melihat berbagai rencana pinjaman bank, yang dapat berbeda tidak hanya suku
bunga tetapi juga dalam jenis layanan yang bisa diperoleh bersama dengan
pinjaman. Praktisi harus mengunjungi beberapa bank untuk belajar pengalaman
masing-masing lembaga sehingga dokter gigi dapat menentukan apakah bank bisa
mengurus kebutuhan masa depan praktek dokter gigi serta setiap kebutuhan
pribadi jangka pendek atau tidak.

2.5.3 Struktur Utang dan Sumber Pembayaran

Setelah keputusan dibuat untuk membeli fasilitas atau peralatan, rencana
rinci yang menunjukkan jenis dan jumlah peralatan yang diinginkan harus
disampaikan kepada lembaga pinjaman.
Apakah memilih untuk menyewa atau membeli, yang terpenting adalah
sumber dana untuk membayar pinjaman. Jika praktek pribadi, pendapatan tahun
pertama belum dapat diperkirakan, karena alasan ini bank mungkin memerlukan
agunan tambahan atas pinjaman atau mungkin menolak untuk membuat pinjaman
sama sekali. Maka akan lebih baik untuk menyewa peralatan daripada tidak
44

menerima pinjaman sama sekali. Semakin terpercaya sumber pembayaran,

semakin bersedia setiap lembaga keuangan untuk memperpanjang kredit.
Pada awalnya, praktisi tidak harus membeli terlalu banyak peralatan
dengan fasilitas mewah karena pembayaran pinjaman atau pembayaran sewa bisa
menjadi besar dan tidak terkendali. Sebaliknya, praktisi baru harus memulai dari
yang kecil dan terus berkembang. Hal ini akan memungkinkan dokter gigi untuk
mengatasi pembengkakan biaya baik secara internal maupun eksternal (dari bank).
Seperti disebutkan sebelumnya, kebutuhan keuangan untuk praktik pribadi
dan bersama akan berbeda. Realisasi apa saja yang dibutuhkan pada hari pertama
dan untuk di masa depan akan membantu dalam perencanaan terbaik untuk
memenuhi kebutuhan tersebut.
2.5.4 Kebutuhan Modal
Setelah mengidentifikasi sumber utama dari mana pembiayaan dapat
diperoleh, bagian berikut akan menjelaskan berbagai pinjaman yang tersedia.
Pinjaman Berangsur
Pinjaman berangsur adalah dimana peminjam membayar bunga dan pokok
secara berkala secara teratur, biasanya setiap bulan. Sebagian besar pinjaman
dibuat untuk praktisi baru dengan pinjaman angsuran dari lima sampai tujuh
tahun. Banyak bank menyediakan tenggang waktu enam bulan setelah
pembayaran pertama harus dilakukan, tetapi mereka mungkin akan meminta
bunga harus dibayar selama periode ini. Beragam program pinjaman berangsur
juga tersedia dari beberapa lembaga pemberi pinjaman. Pinjaman ini diatur
45

sehingga pembayaran bulanan yang lebih rendah pada awalnya dan secara
bertahap meningkat sebagai pinjaman jatuh tempo. Total pembayaran adalah sama
seperti untuk pinjaman cicilan biasa. Sebuah pinjaman jenis ini merupakan
keuntungan yang jelas untuk seorang praktisi baru.
Kredit Komersial
Signature loan memberikan dana ke dokter gigi hanya dengan tanda
tangan saja. Aturan yang dibutuhkan tidak lebih dari janji dokter gigi untuk
membayar kembali pinjaman sesuai dengan jadwal yang disepakati dan tanda
tangan praktisi pada kontrak yang mengikat.
Pinjaman agunan membutuhkan dokter gigi untuk menjaminkan sesuatu
yang bernilai nyata sebelum pinjaman akan diberikan. Sebagai contoh, dokter gigi
mungkin menggunakan saham biasa, obligasi korporasi, rumah, atau mobil
sebagai jaminan. Umumnya, lembaga pinjaman akan mengharuskan nilai agunan
dokter gigi mendekati dengan jumlah pinjaman.
Pinjaman peralatan. Dalam hal ini dokter gigi tidak perlu menjaminkan
sesuatu yang berharga sebelum menerima pinjaman. Sebaliknya, dokter gigi harus
memberikan bank hak gadai pada peralatan yang dibeli dengan uang pinjaman.
Dalam kasus kelalaian pada pembayaran, peralatan itu bisa diambil alih dan dijual
untuk membantu membayar pinjaman.

Suku Bunga

46

Ada dua jenis utama dari perhitungan suku bunga, tingkat suku bunga
mengambang dan tingkat persentase tahunan. Perubahan tingkat suku bunga
mengambang dengan SBDK, yaitu bahwa tingkat bunga yang ditawarkan oleh
lembaga pemberi pinjaman kepada pelanggan yang paling disukai mereka.
Misalnya, jika suku bunga utama adalah 7,5% dan tingkat suku bunga dokter gigi
adalah suku bunga utama ditambah dua poin, suku bunga efektif adalah 9,5%.
Namun, jika tahun selanjutnya, suku bunga meningkat menjadi 9%, suku bunga
efektif ke dokter gigi akan meningkat pula ke 11%.
Tingkat persentase tahunan adalah tingkat persentase tahunan bunga
pinjaman, dan tetap konstan sepanjang periode pembayaran. Jenis suku bunga
biasanya melekat pada pinjaman berangsur, tingkat bunga mengambang biasanya
melekat pada pinjaman komersial. Hukum yang berlaku saat ini mengharuskan
semua lembaga pemberi pinjaman mengutip tingkat persentase tahunan pada buku
pembayaran masing-masing peminjam.

Steph
2.6 Pemasaran Praktik Dokter Gigi
2.6.1

Pasar

2.6.1.1 Pengertian Pasar

Pasar, menurut para ahli merupakan tempat pertemuan antara penjual dan
pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran
untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli lain menyatakan bahwa pasar
47

merupakan suatu sekelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawarmenawar, sehingga dengan demikian terbentuk harga. Salah seorang ahli
pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain tentang pasar, yakni
merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Jadi ada tiga faktor utama
yang menunjang terjadinya pasar, yaitu orang dengan segala keinginannya, daya
belinya, serta tingkah laku dalam pembeliannya.
2.6.1.2 Pengertian Permintaan dan Penawaran
Analisis permintaan yang menghasilkan prakiraan permintaan terhadap
suatu produk merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari
prakiraan penjualan, perusahaan dapat memprakirakan anggaran perusahaan, dan
dari anggaran perusahaan dapat ditentukan, misalnya jumlah dan macam tenaga
kerja yang dibutuhkan, kecukupan alat-alat produksi, ketersediaan bahan mentah
dan daya tampung gudang. Permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang
yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada
berbagai tingkat harga. Permintaan yang didukung oleh kekuatan tenaga beli
disebut permintaan efektif, sedangkan permintaan yang didasarkan pada
kebutuhan saja disebut sebagai permintaan potensial. Hukum permintaan
mengatakan bahwa bila harga suatu barang meningkat, maka kuantitas barang
yang diminta akan berkurang, begitu pula sebaliknya, bila harga barang yang
diminta menurun, maka kuantitas barang yang diminta menaik (asumsi ceteris
paribas).

48

Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang

ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga
suatu barang meningkat, maka produsen akan berusaha meningkatkan jumlah
barang yang dijualnya. Sampai dimana penjual ingin menawarkan barangnya pada
berbagai tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor, diantaranya adalah : harga
barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi, tingkat teknologi, dan
tujuan-tujuan perusahaan. Konsep permintaan di dalam pasar terbagi menjadi dua
bagian, yaitu permintaan konsumen dan permintaan pasar. Permintaan konsumen
(secara perseorangan) terhadap barang dan jasa akan menentukan macam serta
jumlah barang dan jasa yang harus dihasilkan, berapa biaya yang diperlukan serta
berapa harga barang tersebut. Permintaan perseorangan tidak akan mampu
mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi bersama-sama akan
membentuk sisi permintaan dalam pasar. Dalam analisis, perlu dicari fungsi
permintaan yang menunjukkan hubungan antara jumlah barang yang diminta
dengan semua variabel yang mempengaruhinya untuk dapat dipakai dalam
pengambilan keputusan manajemen.
Jika jumlah barang yang diminta adalah X, fungsi permintaan secara
matematikanya dapat ditulis menjadi X = f(Px, Pa z, Y, S) dimana Px adalah
harga barang X, Pa-z adalah harga barang lain dari A sampai Z, Y adalah tingkat
pendapatan konsumen dan S adalah selera konsuman yang kesemuanya
merupakan variabel-variabel bebasnya, sedangkan X adalah variabel tidak bebas.
Selanjtnya, beberapa variabel bebas di atas ada yang dapat dikontrol atau dikuasai
oleh perusahaan, seperti biaya promosi, distribusi dan kualitas produk, tetapi ada

49

pula yang tidak dapat dikontrol atau dikuasai perusahaan, seperti harga-harga
barang lain dan pendapatan konsumen. Ukuran yang dapat dipakai untuk menilai
kepekaan permintaan itu disebut dengan elastisitas yang didefinisikan sebagai
persentase perubahan jumlah yang diminta dibandingkan dengan persentase
perubahan dan variabel bebas.
Telah disebutkan di atas mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi
penawaran, pada bagian ini beberapa faktor dijelaskan sebagai berikut:
1. Harga barang-barang lain
Pada permintaan barang, barang-barang yang ada saling bersaing (jika
merupakan

barang-barang

pengganti)

dalam

memenuhi

kebutuhan

masyarakat. Barang-barang seperti ini dapat menimbulkan pengaruh yang

penting kepada penawaran suatu barang.
2. Biaya faktor produksi
Pengeluaran untuk sektor ini merupakan hal penting dalam proses produksi.
Jika pengeluaran-pengeluarannya tidak efisien, tindakan ini dapat mengurangi
penawaran di dalam sesuatu kegiatan ekonomi tertentu.
3. Tujuan perusahaan
Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan keuntungan, dapat saja ia
tidak berusaha menggunakan kapasitas produksinya secara maksimal, tetapi
pada tingkat kapasitas yang memaksimumkan keuntungannya. Tujuan
perusahaan dapat bermacam-macam dan dapat menimbulkan pengaruh yang
berbeda pula terhadap penetuan tingkat produksinya.

50

4. Tingkat teknologi
Tingkat teknologi mempunyai peran yang penting dalam menentukan jumlah
barang yang ditawarkan. Kemajuan teknologi dapat mengurangi ongkos
produksi,

mempertinggi

produktivitas

dan

mutu,

yang

cenderung

mengakibatkan terjadinya kenaikan penawaran.

2.6.

1.3 Bentuk Pasar

Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/penjual dan sisi konsumen.

Dari sisi produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistis, oligopoli, dan monopoli. Berikut ini dijelaskan secara
singkat bentuk-bentuk pasar produsen yaitu:
1. Pasar persaingan sempurna
Pada jenis pasar persaingan sempurna, aktivitas persaingannya tidaklah
nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen (sehingga pangsa pasar
mereka menjadi terkotak-kotak atau kecil-kecil) dan konsumen dapat menjual
atau membeli beberapa saja tanpa ada batas asal bersedia membeli atau mejual
pada harga pasar. Jadi, pada pasar ini justru tidak ada gunanya mengadakan
persaingan.
2. Pasar monopoli
Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang
penjual saja. Dalam hal ini tidak ada barang substitusi terhadap barang yang
dijual oleh penjual tunggal tersebut, serta terdapat hambatan untuk masuknya
pesaing dari luar. Penyebab terjadinya monopoli bisa macam-macam,

51

misalnya karena menguasai bahan mentah, penguasaan teknik produksi

tertentu dimiliki, tindakan yuridis dalam perolehan hak paten dan secara
alamiah karena luas pasar yang tak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari
satu produsen dengan menggunakan skala pabrik yang optimal.
3. Pasar persaingan monopolistik
Pasar ini merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dengan
monopoli. Dikatakan mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi
perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak
homogen. Oleh karena barang-barang yang heterogen itu dimiliki oleh
beberapa perusahaan besar saja, pasar ini mirip dengan pasar monopoli.
Setelah dilihat dari sisi produsen, selanjutnya pasar akan dilihat dari sisi
konsumen. Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu
pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar
pemerintah. Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut:
1. Pasar konsumen
Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh
perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi (tidak untuk
dibisniskan).
2. Pasar industri
Pasar ini adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh
perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang atau jasa

52

lain, baik untuk dijual maupun untuk disewakan (dipakai untuk proses lebih
lanjut).
3. Pasar penjual kembali (reseller)
Meupakan pasar yang terdiri dari perorangan dan atau organisasi yang biasa
disebut para pedagang menengah yang terdiri dari dealer, distributor, grosier,
agent, dan retailer. Ke semua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam
rangka mendapatkan keuntungan
4. Pasar pemerintah
Merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang membeli atau
menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah,
misalnya di sektor pendidikan, perhubungan, kesehatan, dan lain-lain.
Prila
2.6.2 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar
dari sifat pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar
yang

memiliki

sifat

homogen.

Dengan

mengelompokkan

(mensegmentasi) pasar dapat diperoleh beberapa manfaat dalam

merancang strategi pemasaran, yaitu dapat membedakan segmensegmen pasar yang berbeda dan mengetahui sifat masing-masing
segmen. Dari data yang diperoleh dapat dilihat segmen mana yang
potensinya paling besar, sehingga dapat ditentukan segmen pasar
mana yang akan dijadikan sasaran.
DPS bisa merancang suatu pelayanan dan/atau program pemasaran

53

yang berbeda untuk setiap pasien. Hasil akhir dari pemilahan pasar ini
disebut pemasaran yang disesuaikan (customized marketing).
Uraian kelima tingkat segmentasi pasar adalah sebagai berikut :
1. Tak ada segmentasi pasar, hanya menyediakan satu jenis pelayanan
saja. Pada umumnya dalam masyarakat tradisional , penduduk jarang
dan pelayanan terbatas, sehingga pasien cenderung dianggap
homogen.
2. Segmentasi penuh, menyediakan jenis pelayanan yang spesifik dan
berbeda untuk masing-masing pasien. Umumnya terjadi dalam
masyarakat kelas tinggi yang memiliki jaminan kesehatan yang sangat
ketat.
3. Segmentasi pasar menurut kelompok pendapatan, menyediakan
pelayanan kesehatan berdasarkan pembedaan kelompok tingkat
pendapatan masing-masing pasien.
4. Segmentasi Pasar Menurut Kelompok Umur, menyediakan pelayanan
kesehatan berdasarkan pembedaan kelompok umur masing-masing
pasien.
5. Segmentasi pasar Menurut Kelompok Pendapatan serta Kelompok
Umur, merupakan pasar yang terspesifikasi dengan cukup tajam
sekalipun bukan berarti spesifikasi penuh. Pada umumnya pola inilah
yang digunakan untuk melakukan segmentasi

dalam kondisi

persaingan pasar yang cukup tajam.

Segmentasi pasar terbagi dalam tiga tahap yang saling berkaitan,
yaitu :
1. Tahap Survei, dengan melakukan wawancara informal dalam
kelompok fokus melalui metode focus group discussion dari calon

54

pasien untuk memperoleh gambaran mendalam tentang motivasi,

sikap serta perilaku mereka. Dari hasil ini dapat dipersiapkan suatu
kuesioner yang berisikan pertanyaan tentang:
a. Jenis pelayanan kesehatan yang dibutuhkan masyarakat
kemana biasanya masyarakat berobat
b. Pola penggunaan pelayanan kesehatan
c. Waktu pelayanan yang sesuai
d. Demografi, psikografi dan mediagrafi pasien.
2. Tahap Analisis, dilakukan analisis faktor (factor analysis) terhadap
data yang diperoleh dari kuesioner untuk melihm variabel-variabel
yang tingkat korelasinya tinggi. Kemudian dilanjutkan dengan analisis
kelompok (cluster analysis) untuk menciptakan sejumlah segmen
terbatas yang dibedakan secara maksimal. Setiap kelompok adalah
homogen secara internal dan sangat berbeda dengan kelompoldain.
3. Tahap Penggambaran (profiling), dimana setiap kelompok
digambarkan berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografi,
psikografi dan kebiasaan penggunaan medianya. Setiap segmen dapat
dinamai berdasarkan karakteristik pembedanya yang dominan.
Pada umumnya digunakan karakteristik geografis, demografis,
psikografis dan perilaku untuk mehhat tanggapan masing-masing segmen
pasar terhadap pelayanan yang berbeda. Keempat dasar segmentasi
tersebut dijelaskan sebagai berikut :
1 Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar berdasarkan unitunit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, propinsi, kabupaten/
kotamadya, kecamatan, kelurahan atau antar desa-kota, bahkan antar

55

vilayah pemukiman. Pengelola DPS dapat memutuskan untuk

beroperasi pada tingkat vvilayah geografis apa dan seberapa jauh luas
jangkauan pelayanannya. Keputusan harus didasarkan oleh apa yang
dibutuhan

dan

diinginkan

pasien

dilihat

secara

geografis.Segmentasi Geografis
1.

Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan pada variabel-variabel seperti
umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, sikfus hidup keluarga,
pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
Variabel demografis adalah dasar paling populer untuk mernbedakan
segmensegmen pasien. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi
dan tingkat kegunaan (usage rate) seringkali berkaitan dengan
variabelvariabel demografis, di samping lebih mudah diukur

3.

daripada kebanyakan variabel lainnya.

Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pasien dibagi dalam kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan
karakteristik

kepribadian.

Pembagian

psikografis

dibedakan

berdasarkan kepedulian pasien terhadap trend/mode yang terjadi

dalam suatu masyarakat. Karenanya dalam kelompok demografis
yang sama dapat menampilkan profil gambaran psikografis yang
4.

berbeda.
Segmentasi Perilaku
Pada segmentasi perilaku, pasien dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau

56

tanggapan terhadap sebuah pelayanan. Termasuk dalam kelompok ini

adalah variable peristowa, manfaat, status pemakaian, tingkat
pemakaian, status kesetian, tahap kesetiaan dan sikap pada pelayanan
atau palayanan. Banyak ahli pemasaran percaya bahwa variabelvariabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membentuk segmen
pasar.
Penetapan Pasar Sasaran
Untuk memperoleh hasil maksimal dalam penetapan pasar sasaran
berdasarkan segmentasi pasar, maka setiap segmen pasar harus memenuhi
empat karakter berikut :
1. Dapat diukur (Measurable) yaitu harus menunjukan bahwa besar dan
daya beli segmen pasar harus dapat diukur.
2. Kemampuan substansial (Substantiability) yaitu besarnya segmen
tersebut sehingga cukup menguntungkan.
3. Kemampuan untuk dijangkau (Accestability) yaitu efektifitas sebuah
segmen untuk dijangkau dan dilayani oleh DPS.
4. Kemampuan untuk bertindak (Actionability), yaitu kemampuan DPS
merumuskan program-program yang efektif guna menarik minat dan
melayani masing-masing segmen.
Dengan demikian segmen yang dipilih seharusnya adalah
kelompok homogen terbesar (the largest possible homogeneous group)
yang cukup berarti untuk suatu program pemasaran yang disesuaikan
(tailored). Dalam kondisi tersebut, segmentasi pasar akan menimbulkan
peluang-peluang segmen pasar yang dihadapi DPS. Masalahnya adalah
DPS tersebut harus mampu mengevaluasi dan memutuskan berapa banyak
dan segmen-segmen yang mana yang akan dilayani.

57

Dalam menganalisis segmen-segmen pasar yang berbeda, DPS

harus melihat pada tiga faktor yang dapat mempengaruhi analisis pasar,
yaitu:
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Suatu segmen potensial harus memiliki karakteristik ukuran dan
pertumbuhan yang cukup tinggi. Pengertian ukuran yang tepat adalah
oertumbuhan penambahan pasien dan perolehan laba. Ukuran segmen
yang terlalu kecil hanya akan memberikan pertumbuhan jumlah pasien
yang kecil. Sebaliknya pada segmen pasar yang cukup besar akan
memberikan kemungkinan meningkatnya

permintaan dalam jumlah

yang cukup besar. Ukuran segmen otomatis akan sangat berpengaruh

dengan kemampuan DPS untuk menghasilkan laba.
2. Daya Tarik dari Segmen
Daya tarik utama dari suatu segmen terletak pada kemampuan
menghasilkan laba, sehingga memunculkan pesaing-pesaing baru.
Segmen pasar dengan daya tarik yang cukup besar akan memunculkan
para pesaing yang dengan cepat memasuki pasar yang tumbuh dan
menekan laba mereka. Ancaa terhadap pasar yang memiliki daya tarik
yang tinggi dapat berasal dari berbagai kemungkinan, misalnya
munculnya pesaing baru, tersedianya bentuk pelayanan pengganti
(subsitusi pelayanan), meningkatnya psisi tawar menawar dari pasien
dan para penyedia obat dan bahan baku pelayanan kesehatan.
3. Tujuan dan Sumber Daya DPS
Tujuan DPS sangat menentukan motivasi gerak dari suatu DPS.
Adakalanya suatu segmen yang menarik terpaksa dihilangkan karena
tidak sesuai dengan tujuan dan target DPS. Di samping itu, diperlukan

58

pula dukungan sumberdaya keuangan yang cukup mantap untuk

mampu bertahan dalam persaingan di suatu tingkat segmen tertentu.
Dengan hasil analisis segmentasi pasar, DPS dapat memilih satu
atau lebih segmen yang dianggap psling potensial untuk dimasukinya.
Pasar sasaran (target market) adalah suatu pasar sasaran yang terdiri dari
sekumpulan pasien yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang
sama dan ingin dilayani oleh DPS. DPS dapat mempertimbangkan salah
satu diantara empat pola pemilihan pasar sasaran seperti digambarkan di
bawah ini :
1. Konsentrasi pada Segmen Tunggal
Pilihan paling mudah adalah DPS memilih sebuah segmen
tunggal, bila DPS mempunyai dana yang sangat terbatas dan hanya
dapat beroperasi dalam satu segmen. Dpilihnya segmen tersebut
karena merupakan segmen yang tidak memiliki pesaing atau yang
dapat dijadikan

titik tolak logis (logical launching pad) untuk

ekspansi ke segmen lain.

Melalui pemasaran terkonsentasi pada suatu segmen, DPS
diharapkan mencapai posisi pasar yang kuat pada segmen tersebut.
Karena DPS akan mempunyai pengetahuan yang lebih besar terhadap
kebutuhan segmen tersebut disamping reputasi khusus yang telah
dibangunnya selama ini. Keuntungan lain-nya, DPS menikmati
banyak efisiensi operasi melalui spesialisasi pelayanan, saluran
pelayanan dan promosi. Bila itu semua berjalan baik dalam segmen
tersebut DPS dapat memperleh penghasilkan yang tinggi dari
investasinya.

59

Kelemahan pola ini adalah pada saat yang samapemasaran yang

terkonsentrasi mengandung resiko-resiko yang lebih tinggi daripada
resiko normal. Rusaknya segmen pasar ini bisa terjadi, bila sebagian
pasien tetap meninggalkan pelayanan tersebut atau pesaing lainnya
memasuki segmen yang sama. Karena alasan-alasan ini banyak DPS
lebih menyukai untuk beroperasi si lebih dari satu segmen.
2. Spesialisasi Terpilih
Pada pola ini DPS memilih beberapa segmen, dimana secara
objektif dilihat daya tarik dan kesesuaiannya dengan tujuan serta
sumber daya DPS. Mungkin hanya sedikit atau sama sekali tidak ada
hubungan (sinergy) antar segmen, tapi setiap segmen berpotensi
sebagai penghasil pendapatan. Strategi jangkauan multi segmen (multi
segment coverage). Misalnya bila satu segmen menjadi tidak menarik,
DPS masih bisa memperoleh pendapatan dari segmen-segmen lain.
3. Spesialisasi Pelayanan
DPS berkonsentrasi pada penyediaan pelayanan kesehatan
tertentu dan menjualnya ke beberapa segmen. Melalui strategi ini,
DPS membangun reputasi yang tinggi dalam suatu area pelayanan
tertentu. Resikonya adalah bila muncul suatu pelayanan dari
pesaingnya dengan teknologi baru dan bisa meningkatkan efisiennsi,
maka DPS yang lama akan tertinggal danmungkin kalah dalam
persaingan pelayanan.
4. Spesialisasi Pasien
DPS berkonsentrai penuh untuk melayani berbagai kebutuhan dari
satu segmen pasien, sehingga mencapai reputasi yang tinggi dalam

60

segmen tersebut. Untuk menjaga segmen pasiennya, DPS berusaha

menyediakan semua jenis pelayanan yang dibutuhkan oleh segmen
ini, sehingga diharapkan terbentuk suatu pelayanan yang eksklusif,
Resiko adalah jika karena berbagai alasan pasien tiba-tiba melakukan
pemotongan anggaran kesehatannta, sehingga terpaksa mengurangi
penggunaan pelayanan DPS.

Dyni
2.6.3 Strategi Pemasaran
2.6.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Sosial
Secara umum pemasaran memiliki dua pengertian yaitu sebagai proses
social dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan pelayanan
yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran.
Konsep pemasaran social memberikan karakteristik yang lebih sempit bahwa
tugas organisasi adalah untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan
dari pasar sasaran, memberikan kepuasan lebih efektif dan efisien daripada
pesaing pesaing dengan mengutamakan kepentingan pasien dan masyarakat.
Dengan

demikian

menyeimbangkan

konsep
ketiga

pemasaran

pertimbangan

social

menghendaki

dalam menentukan

DPS

untuk

kebijaksanaan

pemasarannya, yaitu keuntungan DPS, pemuasan keinginan pasien dan

kepentingan umum.

61

Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) dititikberatkan pada strategi

yang digunakannya untuk mencapai kepuasan kepada konsumen. Philip Kotler
(1993) mendefinisikannya dalam empat strategi yang dikenal dengan 4 P dan
kemudian menjadi 6 P, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Pelayanan (services).
Tarif (price).
Promosi (promotion).
Saluroleh pasien. Dengan strategi diharapkan kauan pelayanan (placement).
Kekuatan poitik (political power).
Hubungan kemasyarakatan (public relations).
Dalam manajemen bisnis modern, ke enam strategi disesuaikan dengan

kebutuhan konsumen dengan harapan agar konsumen menggunakan jasa

pelayanan yang ditawarkan.
Strategi bauran pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi pasien agar
menyenangi pelayanannya, kemudian bersedia melakukan transaksi dan pada
gilirannya memberikan kepuasan bagipasien. Secara sistematis keenam unsure
bauran pemasaran mempunyai tujuan pokok sebagai berikut:
1. Strategi pelayan (services) ditujukan untuk memnentukan pelayanan yang
dibutuhkan sesuai keinginan pasar, mendapatkan kepuasan kepada pasien dan
memberikan keuntungan financial kepada DPS.
2. Strategi tarif (price) ditujkan untuk menentukan tingkat tarif yang dianggap
layak dan terjangkau oleh pasien. Dengan strategi diharapka DPS dapat
mempertahankan diri dalam kondisi persaingan.
3. Strategi promosi (promotion) ditujukan untuk mencari bentuk promosi yang
sesuai untuk sasaran yang direncanakan (bentuk promosi, bentuk bahasa,

62

waktu, dan pendistribusian) namun tetap dalam batas kode etik promosi yang
diperkenankan
4. Strategi saluran pelayan (placement) ditujukan untuk memperoleh suatu pola
pwngwlolaan saluran pemasaran, sehingga pelayanan yang ditawarkan dapat
secara efektif dan efisien sampai kepada sasaran.
5. Pemanfaatan kekuatan politik (political power) ditujukan untuk memperoleh
dukungan moral, material, maupun kepastian hukum dari pemerintah maupun
organisasi social politik yang memiliki akses kekuasaan, sehingga diharapkan
dapat menjamin kelangsungan usaha.
6. Pemanfaatan hubungan kemasyarakatan (public relations) ditujukan untuk
menumbuhkan suatu citra DPS yang baik dengan menjalankan suatu interaksi
komunikasi timbale balik baik dengan pasien maupun berbagai lembaga atau
organisasi lain di luar DPS tersebut.
2.6.3.2 Strategi Pelayanan
Dalam manajemen modern, sepanjang kelangsungan hidupnya, pelayanan
DPS, harus berulang kali diformulasikan kembali strategi pemasarannya.
Formulasi ulang ini dilakukan bila terjadi perubahan kondisi ekonomi, para
pesaing memunculkan pelayanan kesehatan baru serta timbulnya suatu kebutuhan
dan minat baru dari pasien. Konsekuensinya, DPS harus merencanakan strategi
baru yang sesuai dengan setiap tahap dalam Siklus Hidup Pelayanan (Services
Life Cycle). Dengan demikian DPS berharap untuk memperpanjang siklus hidup
pelayanan dan keuntungannya, meskipun menyadari bahwa pelayanan tersebut
tidak akan bertahan selamanya.
Kotler (1994) memberikan 4 asumsi dalam satu siklus hidup suatu
pelayanan, yaitu:

63

1. Pelayanan memiliki masa hidup yang terbatas..

2. Pemasaran pelayanan melewati tahap-tahap yang berbeda dan setiap tahap
memberikan tantangan yang berbeda bagi DPS
3. Keuntungan dapat naik dan turun pada tahap-tahap yang berbeda dari Siklus
Hidup Pelayanan (SHP).
4. Pelayanan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda dalam setiap tahap
dalam siklus hidupnya.
Siklus hidup pelayanan menggambarkan sejarah perkembangan pemasaran
dari suatu tipe pelayanan yang digambarkan dalam kurva berbentuk S. Kurva ini
secara umum dibagi dalam 4 tahap yaitu:
1. Perkenalan (introduction), periode dimana pertumbuhan pemasaran lambat
ketika suatu pelayanan diperkenalkan dalam pasar. Laba belum lagi diperoleh
dalam tahap ini, karena besarnya biaya untuk memperkenalkan pelayanan
tersebut.
2. Pertumbuhan (growth), periode dimana pertmbuhan pasar yang cepat dan
peningkatan perolehan laba yang berarti.
3. Kedewasaan (maturity), period dimana laju pertumbuhan pemasaran mulai
melemah, karena pelayanan telah memperoleh pengakuan dari kebanyakan
pasien yang potensial. Keuntungan bisa stabil atau meurun disebabkan oleh
peningkatan anggaran pemasaran untuk mengatasi persaingan
4. Kemunduran (decline), periode dimana pemasaran menunjukkan suatu
penurunan dan lama-kelamaan mengalami erosi.
Konsep siklus hidup pelayanan memberikan suatu kerangka yang berguna
untuk memformulasikan strategi-strategi dalam tahap-tahap yang berbeda dari
siklus hidupnya. Pembahasan selanjutnya dilakukan untuk keempat tahap siklus

64

hidup tersebut dan memperhitunkan strategi-strategi pemasaran yang sesuai untuk

masing-masing tahap yaitu:
1. Tahap perkenalan
1) Dasar teori
Tahap ini ditandai dngan pertumbuhan pemasaran yang lambat yang
antara lain disebabkan yaitu:
(1) Perluasan kapasitas pelayanan berjalan lambat.
(2) Permasalahan teknis yang belum terkuasai dengan merata.
(3) Penyediaan pelayanan pada pasien juga masih berjalan lambat, akibat
belum terkuasainya saluran pelayanan.
(4) Keengganan pasien untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah
berjalan.
Selama tahap ini biasanya hanya beberapa DPS yang bersedia memberikan
pelayanannya. Mereka cenderung bersikap membatasi jenis pelayanannya,
karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaikanperbaikan pelayanan. DPS mengarahkan usaha pemasarannya kepada
pasien yang dianggap paling iap menggunakan. Dalam kondisi ini, tariff
cenderung lebih tinggi karena yaitu:
1. Biaya operasi (ongkos pelayanan) masih tinggi, karena macam
pelayanannya belum layak.
2. Masalah teknologi yang belum sepenuhnya dapat diatasi.
3. Biaya promosi cukup tinggi, yang dialokasikan untuk memberitahu
pasien potensial adanya pelayanan baru, mendorong untuk mencoba
dan menjamin saluran pelayanannya.
Hasil pemasaran dalam tahap perkenalan, sering digunakan untuk
mengestimasi bentuk kurva pendapatan selama satu siklus hidup
pelayanan tersebut. Dua faktor yang harus dicermati dalam analisis ini

65

adalah jumlah orang yang mula-mula menggunakan pelayanan tersebut

dan jumlah orang yang menggunakannya kembali.
2) Strategi Pemasaran
Untuk memasarkan pelayanan yang relative baru pada tahap
perkenalan ini, 2 variabel buran pemasaran yang menjadi pertimbangan
adalah tariff dan promosi. Dengan kedua variable tersebut akan diperoleh
empat strategi yang dapat diterapkan, yaitu:
(1) Strategi profil tinggi (high profile strategy)
Merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan tarif dan
promosi tinggi. Tariff yang tinggi dimaksudkan untuk memperolehlaba
per-unit sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang tinggi (promosi
agresif dengan biaya yang besar) ditujukan untuk memperbesar
kemampuan memasuki pasar. Alasan menggunakan strategi ini antara
lain:
1. Sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari
adanya pelayanan tersebut.
2. Sebagian dari mereka yang telah menyadari adanya pelayanan
tersebut, ingin menggunakannya dan bersedia membayar berapa
saja tarifnya
3. DPS menghadapi

persaingan

potensial

dan

berusaha

membangkitkan minat (kesukaan) terhadap pelayanan.

(2) Strategi penetrasi preemtif (preemtive penetration strategy)
Dalam strategi ini, tariff yang dikenakan rndah tetapi tingkat
promosinya tinggi. Ini merupakan car yang paling tepat untuk
menerobos pasar dan memperoleh market-share yang besar. Alasan
menggunakan strategi ini adalah:
1. Pasarnya sangat luas dan relative seluruh pasar belum menyadari
keberadaan pelayanan tersebut.
66

2. Sebagian besar pasien sangat peka terhadap tariff.

3. Terdapat persaingan yang kuat, sehingga peningkatan skala
pelayanan diharapkan dapat menurunkan biaya pelayanan.
(3) Strategi penetrasi selektif (Selective Penetration Strategy)
Strategi ini mengenakan tarif yang tinggi dan tingkat promosi yang
rendah. DPS mengenakan tarif yang tinggi dengan maksud untuk
memperoleh laba kotor per-unit sebesar mungkin. Sedangkan tingkat
promosi yang rendah dimaksudkan untuk menekan biaya-biaya.
Alasan-alasan digunakannya strategi ini adalah:
1. Pasarnya sangat terbatas.
2. Kebanyakan pasien sudah sadar akan pelayanan tersebut.
3. Mereka yang menginginkan pelayanan tersebut bersedia membayar
pada tariff tinggi.
4. Persaingan yang dihadapi DPS tidak begitu kuat.
(4) Strategi profil rendah (low profile strategy)
Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan
pada pengenaan tingkat tariff dan promosi yang rendah. Pengenaan
tariff yang rendah dimaksudkan untuk mendorong agar pasar cepat
menerima pelayanan tersebut, sedangkan tingkat promosi yang rendah
DPS berusaha menekan biaya-biaya sehingga diharapkan dapat
memperoleh laba bersih yg besar. Strategi profil rendah dilakukan bila
yaitu:
1. Pasarnya sangat luas.
2. Pasar sudah menyadari keberadaan pelayanan tersebut.
3. Pasar sangat peka terhadap tariff.
4. DPS menghadapi persaingan potensial.
2. Tahap pertumbuhan
1) Dasar teori
Tahap pertumbuhan ditandai dengan yaitu:

67

(1) Adanya pesaing baru yang memasuki pasar, karena pesaing tertarik
pada kesempatan bisnis yang ada. Pesaing juga mulai memanfaatkan
saluran pelayanan yang ada.
(2) DPS mulai mengadakan perbaikan-perbaikan terhadap pelayanannya
atau menambah kelengkapan segi pelayanan yang ada
(3) Tariff pelayanan tersebut cenderung untuk tetap, namun kemungkinan
tariff sedikit turun, karena adanya persaingan.
(4) Kegiatan promosi terutama periklanan dapat dikurangi, tetapi
munculnya

pesaing-pesaing

baru

memaksa

DPS

untuk

tetap

meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit.

(5) Pemasaran segera meningkat secara cepat, yang dapat menurunkan
rasio promosi terhadap pemasarannya, sehingga akan menaikkan laba
selama periode tersebut.
2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan berbeda
dengan strategi pada tahap pekenalan. DPS berusaha mempertahankan
pertumbuhan yang cepat selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan
cara adalah:
(1) Meningkatkan kualitas pelayanan, menambah model ataupun berbagai
segi pelayanan lainnya.
(2) Mencari segmen pasar baru, misalnya golongan pasien lain yang
selama ini belum megetahui, belum berminat ataupun belum
mengunakan pelayanan tersebut perlu didorong untuk bersedia
menggunakannya.
(3) Mencari saluran pelayanan baru untuk lebih memperbesar pangan
pasar.
(4) Mengadakan bauran promosi, yang tidak hanya ditujukan untuk
memperkenalkan

pelayanan,

68

tetapi

meyakinkan

pasien

bahwa

pelayanan DPS tersebut adalah yang terbaik dan berusaha mendorong

pasien mengulang kedatangannya.
3. Tahap kedewasaan
1) Dasar Teori
Dalam tahap kedewasaan bila DPS tidak melakukan perbaikan
perbaikan

terhadap

pelayanannya

atau

berusaha

meningkatkan

pemasarannya, maka volume pemasaran yang dicapai cenderung tetap,

bahkan akhirnya akan menurun. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi 3
tahap, yaitu:
(1) Tahap kedewasaan yang meningkat (growth maturity)
Pada tahap ini volume pemasaran meningkat dengan lambat,
karena sebagian permintaan hanya berasal dari pasien lama, sedangkan
pasien baru relative lebih sedikit.
(2) Tahap kedewaaan yang stabil (stable maturity)
Tahap kedewasaan yang stabil disebut pula tahap kejenuhan
(saturation), dimana tidak ada peningkatan volume pemasarannya.
Seluruh permintaannya berasal dari pasien lama (langganan) dan tidak
ada lagi pasien baru yang masuk.
(3) Tahap kedewasaan menurun (decaying maturity)
Secara absolute pemasaran mulai menurun, disebabkan beberapa
pasien sudah mulai meninggalkan pelayanan DPS tersebut dan
menggunakan pelayanan lain (baik saingan ataupun pengganti).
Sebagian besar pasien sudah tidak berminat lagi terhadap pelayanan
DPS tersebut.
Tahap kedewasaan

biasanya

berlangsung lebih

lama

dan

merupakan tahap yang penuh tantangan bagi DPS.

2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan terdapat 3
macam, yaitu:
(1) Modifikasi pasar

69

DPS berusaha menemukan pasien-pasien baru bagi pelayanannya,

beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:
1. Mencari segmen pasien yang belum pernah

mencoba

pelayanannya. Misalnya DPS hanya melayani pegawai perusahaan

tertentu ysng memberikn asuransi kesehatan, kemudian tahap
berikutnya mulai melayani perusahaan yang banyak tenaga kerja
sector informal atau bersifat borongan.
2. Memaksimalkan penggunaan fasilitas peralatan pada seluruh
pasien. Bila pada mulanya penggunaan fasilitas dengan teknologi
tinggi hanya dipergunakan untuk pasien di kelas atas, maka
diperluas kepada pasien kelas dibawahnya.
(2) Modifikasi pelayanan
Modifikasi pelayanan dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat
pelayanan sehingga dapat menarik pasien baru dan diharapkan
mempertahankan pasien lama. Beberapa strategi yang termasuk dalam
modifikasi pelayanan ini adalah:
1. Perbaikan Kualitas, strategi ini dapat membantu peningkatan
ketepatan diagnosa suatu pelayanan, bisa ditempuh misalnya
dengan pemakaian metoda atau teknologi baru.
2. Perbaikan Segi (feature improvement), DPS memberikan suatu
nilai tambah dari pelayanannya.
3. Perbaikan Corak (style) dengan mengutamakan kenyamanan
dengan melakukan perbaikan fasilitas.
(3) Modifikasi bauran pemasaran
Strategi ini dapat dilakukan dengan mengubah unsure-unsur dalam
bauran pemasaran guna meningkatkan volume pemasaran atau
minimal mempertahankannya. Alternative yang ditempuh adalah:

70

1. Menurunkan tariff untuk menari segmen-segmen pasar baru.

Mengingat beberapa peralatan (teknologi) tertentu sudah dalam
tahap investasinya telah kembali (break event point).
2. Mengadakan promosi yang lebih menarik dan agresif, namun tetap
dalam batas kode etik promosi pelayanan kesehatan.
3. Mengalihkan ke saluran pelayanan yang lebih menguntungkan dan
memungkinkan volume pemasaran yang lebih besar
4. Tahap kemunduran
1) Dasar teori
Tahap terakhir yang dialami oleh suatu pelayanan dalam siklus hidupnya
adalah tahap kemunduran. Panjangnya tahap kemunduran ini ditentukan
oleh beberapa faktor, yaitu:
(1) Kecepatan perubahan selera pasien.
(2) Perubahan kegiatan pesaing.
(3) Kebijakan meninggalkan jenis pelayanan tersebut.
(4) Dengan menurunnya pemasaran, beberapa DPS akan keluar dari
persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari kesempatan di
bidang lain yang lebih menguntungkan. DPS yang masih bertahan
secara berangsur-angsur akan mengurangi jenis pelayanan dan diikuti
dengan pengurangan anggaran promosi.
2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini antara lain:
(1) Mencari pelayanan yang lemah
Strategi ini sangat penting bagi DPS yang memberikan beberapa jenis
pelayanan. Pencarian pelayanan yang lemah dapat dilakukan dengan
menyusun suatu system informasi untuk menemukan pelayanan mana
yang benar benar mengalami kemunduran. Untuk itu DPS perlu
membentuk suatu tim untuk melakukan pemeriksaan secara periodic
terhadap berbagai aspek pelayanannya.
(2) Membangkitakan lagi pelayanan tersebut

71

Salah satu tahap yang paling sulit adalah membangkitkan kembali

pelayanan yang mulai melemah. Dalam prosedur pemeriksaan ini yang
paling penting adalah menentukan apakah pelayanan-pelayanan yang
telah mengalami kemunduran bisa diperbaiki dan menjadi lebih
bermanfaat melalui berbagai perubahan, baik metode, teknologi,
strategi promosi dan lain-lainnya.
(3) Meninggalkan pelayanan tersebut
Apabila proses membangkitkan pelayanan yang lemah tersebut
menunjukkan jalan buntu atau kalau memungkinkan berkonsekuensi
biaya besar, sehingga efektifitas dan efisiennya rendah. DPS harus
menerima bahwa saat itulah akhir dari pelayanannya dan harus mulai
berorientasi pada pengembangan pelayanan yang lebih baru.
2.6.3.3 Strategi Tarif
2.6.3.3.1 Tujuan Penetapan Tarif
Penetapan tarif merupakan proses yang sulit dan cukup kompleks,
sehingga mcmerlukan suatu pendekatan yang sistematis. Tiga pengertian yang
berkaitan dengan tarif (prices), dan harus dibedakan secara jelas, add- lah nifai
(ticdue) dan manfaat (utility). Manfaat atialah suatu pelayanan yang dapat
rnemuaskan kebutuhan. Nilai adalah ungkapan kuantitatif tentang kekuatan suatu
pelayanan untuk dapat menarik pelayanan lain dalam pertukaran. Sedangkan tarif
itu sendiri merupakan jumlah harga dari pelayanan yang diberikan. sebelum
menetapkan tarif, DPS harus menentukan tujuan dari penetapan tarif yang
dikehendaki. Hal tersebut penting mengingat ketepatan penetapan tarif akan
mempengaruhi tingkat pemasaran, tingkat laba dan kecepatan pengembalian
investasi. Beberapa contoh tujuan penentuan tarif, misalnya yaitu:
72

1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat pemasaran DPS.

2. Memperoleh keuntungan secara optimal yang mungkin dicapai dalam suatu
kondisi tertentu.
3. Menjadi alat untuk mempertahankan kondisi persaingan yang tetap sehat
teruiama dengap DPS sejenis.
4. Menyeimbangkan antara tarif itu sendiri dengan biaya.
5. Menentukan besarnya pangsa pasar.

2.6.3.3.2

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Tarif

Dalam kenyataansehari-hari tingkat tarif yang terjadi sangat dipengaruhi

oleh beberapa faktor, antara lain yaitu:
1. Keadaan perekonomian secara makro
Keadaan perekonornian yang dilihatadalah tingkat pertumbuhan, tingkat
inflasi dan perubahan-perubahan kebijakan pemerintah dalam sektor-sektor
tersebut sehingga mempengaruhi proses penetapan tarif. Terutama jika
menyangkut biaya bahan baku ataupun aplikasi teknologi baru.
2. Kondisi penawaran dan perrnintaan pasar
Proses penetapan tarif akan dicapai melalui proses penyeimbangan antara
tingkat penawaran dan permintaan. Pada umumnya tingkat tarif yang rendah
akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Tingginya permintaan
akan menyebabkan tingginya harga, yang akan menjadi daya tarik masuknya
penawaran baru.
3. Elastisitas permintaan permintaan pasar tidak saja mempengaruhi tingkat tarif
namun juga volume pelayanan yang dapat dipasarkan
Pada umunnya pelayanan jasa kesehatan bersifat inelastis, dimana pengaruh
perubahan tarif terhadap pemasaran sangat kecil. Namun hal tersebut perlu

73

tetap dicermati mengingat berbagai kondisi eksternai (khususnya persaingan)

akan sangilberpengaruh pada perubahan preferensi pasien.
4. Kondisi persaingan
Dalam pelayanan kesehatan saat ini, kondisi pasar pada dasarnya sangat
segmentasial. Artinya, jasa pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah
sakit, DPS atau dokter praktek, memiliki fasilitas layanar dengan tingkat tarif
yang berbeda untuk kelas pasien yang berbeda. Adanya persaingan akan
berdampak positif untuk lebih mengarahkan pelayanan pasien ke arab
pelavanan yang berkualitas.
2.6.3.3.3 Prosedur Penetapan Tarif
Jika tujuan penetapan tarif sudah ditentukan, maka DPS dapat
mengalihkan perhatiannya pada prosedur penentuan tarif pelayanan, yang terdiri
atas enam tahap, yaitu:
1. Mengestimasikan permintaan untuk pelayanan tersebut
DPS membuat estimasi permintaan pelayanan secara total dengan
membandingkan permintaan pelayanan yang dengan permintaan pelayanan
baru. Estimasi permintaan tersebut dapat dilakukan dengan cara yaitu:
1) Menentukan tarif yang diharapkan dapatditerimaoleh pasien. Cara yang
mudah adalah dengan menentukan interval tarif tertinggi dan terendah
yang mash mungkin. Umumnya yang dipilih ialah tingkat tarif
pertengahan diantara kedua interval tersebut atau mengikuti tingkat tarif
yang sudah berlaku umum di pasaran. Misalnya untuk pemeriksaan umum
Rp 5.000 dan pemeriksaan spesialis Rp 15.000.
2) Memperkirakan volume pemasaran pada setiap tingkat tarif, karenanya
menyangkut pertimbangan sifat

74

masing-masing

kelompok

pasien.

Permintaan pasien umum biasanya akan diberi tarif lebih rendah daripada
pasien yang mempunyai permintaan pelayanan khusus. Mengestimasikan
volume pemasaran pada tingkat tarif yang berbecia adalah penting dalam
hubungannya dengart penefituan target titik irnpas (break event point).
2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan tarif
DPS, karena itu DPS perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dan
sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan dapat
berasal dari yaitu:
1) Pelayanan sejenis yang diberikan DPS lain yang menjadi pesaing.
2) Pelayanan pengganti atm: substitusi, misalnya pelayanan pengobatan
tradisional.
3) Pelayanan-pelayanan lain yang dibuat DPS pesaing yang ditujukan untilk
menarik minat segmen pasar yang sama.
2. Menentukan market share yang diharapkan
DPS yang agresif selalu menginginkan pangsa pasar yang semakin besar.
Perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan program promosi yang
agresif, dan dapat pula dengan cara menurunkan tarif pelayanannya.
3. Memilih strategi tarif untuk mencapai target pasar
DPS dapat memilih diantara dua macam strategi di bawah in untuk mencapai
target pasar, yaitu:
1) Penetapan tarif setinggi-tingginya (market skimming pricing) tarif yang
tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra pelayanan yang
superior.
2) penetapan tarif serendah-rendahnya (market penetration ping).

2.6.3.3.4 Penentuan Tarif Dasar dan Laba yang Diharapkan

75

Dalam prosedur penetapan tarif perlu ditentukan berbagai alternatif tarif

untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diperoleh. Alternatif-alternatif
tersebut tergantung pula pada elastisitas permintaan. Dimana semakin luas jarak
masing-masing alternatif tarif dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka
semakin banyak alternatif tarif yang harus dipertimbangkan. Sebaliknya jika jarak
masing-masing alternatif tarif tidak begitu besar dan elastisitasnya rendah, maka
afternatif tarifyang periu dipertimbangkan juga tidak banyak, mungkin hanya dua
atau tiga alternatif saja. Cara praktis untuk mempertimbangkan alternatif adalah
dengan membuat suatu tabel, dmana masing-masing kolom memperlihatkan
alternatif tatif tertentu dikaitkan jumlah yang diharapkan dapat dipasarkan
berdasarkan estimasi dari analisis permintaan dan reaksi pesaing.

2.6.3.4 Strategi Promosi

Kode etik promosi khususnya dalam periklanan membatasi gerak promosi
di bidang pelayanan jasa kesehatan. Etika periklanan melarang DPS untuk secara
terang-terangan melakukan aktivitas promosi semata-mata ditunjukan untuk
peningkatan permintaan pasar. Maka dari itu kegiatan promosi disini diartikan
sebagai aktivitas komunikasi dalam pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan DPS
untuk membantu pasien dalam pengambilan keputusan penggunaan pelayanan,
serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik.

76

Cara kerja komunikasi pemasaran melibatkan unsur-unsur sebagai berikut:

1. Unsur utama adalah pengiriman dan penerimaan.
2. Unsur kedua adalah pesan dan media.
3. Unsur ketiga adalah umpan balik dan tanggapan.
Ketiga unsur ini saling terkait yang pada akhirnya membentuk suatu
keseimbangan komunikasi pemasaran.
2.6.3.4.1

Langkah-langkah Komunikasi Pemasaran

Langkah-langkah komunikasi pemasaran adalah:
1. Mengidentifikasi sasaran khalayak
Sasaran penerima pesan harus jelas, karena akan mempengaruhi keputusan
tentang apa bentuknya, bagaimana formatnya, bilamana disampaikannya dan
siapa khalayak yang mampu menjadi motivator.
2. Menentukan tanggapan yang dikehendaki
Tanggapan utama yang diharapkan adalah penggunaan pelayanan sebagai
hasil akhir dari suatu proses panjang dalam pengambilan keputusan oleh
pasien.
3. Memilih pesan
Pengembangan suatu pesan efektif diealnya harus menimbulkan AIDA
yaitu attention/perhatian, interest/minat, demand/keinginan, action/tindakan
Perumusan pesan ini memiliki beberapa acuan yaitu:
1) Isi pesan, menetapkan tema yang dianggap mampu menjadi daya tarik atau
menghasilkan tanggapan yang diinginkan
2) Struktur pesan, isi pokok pesan yang ingin disampaikan harus sejelas
mungkin dan menghindari penafsiran ganda. Penyajian agrumen yang
paling kuat harus dilakukan pada awal atau akhir struktur pesan, sehingga
perlu dihindarkan penyampaian di bagian tengah struktur.
3) Format pesan, cara penyampaian pesa termasuk didalamnya cara
penulisan, ilustrasi gambar dan tata warna harus dipilih secara hati-hati

77

sehingga tidak dianggap menjadi promosi yang tidak sesuai dengan etika
profesi.
4. Memilih media
Terdapat dua jenis saluran komunikasi yang digunakan, yaitu:
1) Saluran komunikasi pribadi, melibatkan dua orang atau lebih dalam
komunikasi secara langsung.
2) Saluran media masa, terdiri dari media siaran seperti televise, film, radio,
dan media cetak berupa surat kabar majalah dan lain-lain.
2.6.3.4.2

Strategi Bauran Promosi Pemasaran Sosial DPS

Philip kotler mengemukakan metode yang sangat tepat diaplikasikan

dalam strategi pemasaran sosial, disebut dengan PENCILS. PENCILS merupakan
kependekan dari Publication, Event, News, Community Involvement, Identity
Media, Lobbying, Sosial Investment.
1. Publikasi
Dilakukan melalui media komunikasi setempat, DPS dapat menjadi nara
sumber atau pengasuh rubrik khusus atau program siaran yang menyangkut
bidang kesehatan. Melalui penampilan dan penayangan secara rutin secara
tidak langsung memperkenalan DPS dan mendorong keingintahuan pasien
untuk mencoba pelayanan DPS tersebut.
2. Kegiatan
Penyelenggaraan aktivitas tertentu yang dihubungkan dengan peningkatan
kesehatan masyarakat akan bidang kesehatan.
3. Pemberitahuan
Sebagai bahan berita dalam arti positif, sehingga menjadi sarana promosi
yang efektif. Contohnya berbagai bentuk aktivitas sosial yang melibatkan

78

kalangan pers dan media masa tetapi harus tetap dijaga untuk tidak terjebak
dalam konteks gila publikasi.
4. Keterlibatan komunitas
Merupakan cara untuk mendekatkan DPS dengan masyarakat contohnya
dalan kegiatan grand launching untuk bersilahturahmi dengan masyarakat dan
tokoh-tokoh setempat.
5. Pencatuman identitas
Pencantuman logo DPS pada berbagai media, seperti kartu nama, kertas,
maupun amplop.
6. Pendekatan pribadi
Pendekatan secara informal untuk mencapai tujuaan menembus pangsa
pasar dalam ukuran yang relative besar atau bersifat kelompok.
7. Investasi sosial
Kegiatan sosial yang ditujukan untuk perbaikan kualitas kehidupan
masyarakat, bersifat jangka panjang karena masyarakat biasanya baru sadar
akan manfaatnya beberapa tahun kemudian.
2.6.3.5 Strategi Saluran Pelayanan
2.6.3.5.1

Pengertian Saluran Pelayanan

Saluran pelayanan adalh jalur yang dilalui oleh arus pelayanan dari DPS
melalui perantara hingga akhirnya sampai pada pasien. Unsur penting saluran
pemasaran yaitu:
1. Saluran pelayanan merupakan suatu aktivitas kerjasama diantara berbagai
lembaga untuk mencapai tujuan pelayanan kesehatan.
2. Tujuan dari saluran pelayanan adalah meningkatkan efektivitas pencapaian
kelompok tertentu sebagai tujuan akhir dari kegiatan saluran pelayanan.

79

3. Saluran pelayanan melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan,

yaitu

menggolongkan

pelayanan

dalam

beberapa

kelompok

dan

menyalurkannya kepada kelompok pasien yang menjadi sasarannya.

2.6.3.5.2 Keuntungan Menggunakan Perantara
Alasan utama menggunakan perantara adalah bahwa mereka dapat
membantu meningkatkan efisiensi saluran pelayanan. Keuntungan lainnya yaitu:
1. Mengurangi beban DPS untuk mencari pasien.
2. Kegiatan saluran pelayanan lebih baik karenan perantara memiliki
pengalaman.
3. Perantara dapat membantu penyediaan obat dan suku cadang peralatan
sehingga DPS dapat menghemat dana taktis.
4. Perantara membantu dalam bidang pengangkutan karena menyediakan alatalat transportasi.
5. Perantara dapat membantu dalam bidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana dan melakukan pemasaran pelayanan secara kredit atau melalui
asuransi kepada pasien.
2.6.3.5.3

Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Faktor yang mempengaruhi pemilhan saluran adalah:
1. Pertimbangan pasar
Saluran pelayanan sangat dipengaruhi oleh pola penggunaan pelayanan oleh
pasien, maka kondisi pasien paling menentukan pemilihan saluran pelayanan.
2. Pertimbangan pelayanan
Beberapa faktor pelayanan harus dipertimbangkan antara lain:
(1) Karakteristik pelayanan, dibedakan berdasarkan kualitas pelayanan,
teknologi metode pemeriksaan, perbedaan kebutuhan dan permintaan
pasien
(2) Nilai perunit pelayanan, nilai rendah maka akan muncul jalur saluran
pelayanan yang panjang, jika nilai cukup besar makan jalurnya akan
langsung dan cukup pendek.
3. Pertimbangan DPS
80

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adaalh ketersediaan dana,

pengalaman dan kemampuan manajemen, dan pengawasan saluran.
4. Pertimbangan perantara
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adalah pelayanan yang
diberikan, sikap perantara terhadap kebijaksanaan DPS, volume pemasaran
yang diberikan.

2.6.3.5.4

Menentukan Banyaknya Perantara

Selanjutnya DPS perlu menentukan jumpal perantara yang ditempatkan.

Dalam hal ini DPS mempunyai 3 alternatif yaitu:
1. Saluran pelayanan intensif
Memasarkan pelayanan yang bersifat konveinen dengan menggunakan
perantara sebanyak banyaknya untuk mendekati dan mencapai pasien sasaran.
Untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan pasien.
2. Saluran pelayanan selektif
Dengan memilih perantara yang terbatas saja untuk suatu wilayah geografis
tertentu.

Dimaksudkan

untuk

meniadakan

perantara

yang

tidak

menguntungkan dan meningkatkan volume pemasaran dengan jumlah

transaksi yang lebih terbatas.
3. Saluran pelayanan eksklusif
Hanya menggunakan satu perantara saja, karena DPS hanya memiliki satu
mitra kerja tunggal dengan hanya memasarkan pelayanan kepada satu lembaga
saja. DPS akan lebih mudah mengadakan pengawasan, terutama pada tingkat
usaha kerjasama. Banyak dipergunakan pada DPS yang memiliki banyak
karyawan yang memerlukan intensitas pemeriksaan kesehatan yang cukup
tinggi.

81

2.6.3.5.5

Strategi Saluran Pelayanan

Dalam pemasaran pelayanan kesehatan terdapat dua alternative yang dapat

dipergunakan, yaitu:
1. Forward distribution
Pendekatan pelayanan yang dilakukan secara aktif terhadap mitra kerja
yang memiliki potensi pasar yang cukup besar. DPS dapat menggunakan
strategi lobbying melalui pendekatan pribadi untuk mendekat ipasien
potensial. Dua lembaga yang harus diberi perhatian khusus adalah perusahaan
besar yang memiliki karyawan yang cukup besar dan memberi jaminan
asuransi kesehatan. Juga dengan rumah sakit yang memiliki skala kemampuan
pelayanan yang cukup besar namun kelemahan rumah sakit di Indonesia
adalah rendahnya kualittas pelayanan. Dengan pendekatan yang baik pasien
dapat dibujuk untuk beralih ke DPS untuk memperoleh kualitas pelayanan
yang lebih baik.
2. Backward distribution
Lebih bersifat reaktif dalam konteks siap menerima pasien yang datang untuk
memperoleh pelayanan. Strategi yang diterapkan DPS berusaha menjalin
kerjasama dengan perusahaan yang menjadi pemasaran obat-obatan. Kondisi
ini muncul karena kebiasaan masyarakat tidak langsung menghubungi dokter
jika sakit, tapi langsung datang ke took obat untuk membeli obat. DPS dapat
bekerjasama dengan took obat tersebutuntuk member anjuran kepada pasien
untuk memeriksakan sakitnya terlebih dahulu kepada dokter. Keuntungan

82

kerjasama ini akan membentuk suatu kelompok pasien baru baik bagi DPS
maupun took obat tersebut.

2.6.3.6 Etika Pemasaran Praktik Dokter Gigi Berdasarkan Kode Etik

Kedokteran Gigi Tahun 2008
`

Berdasarkan kode etik kedokteran gigi tahun 2008, ada beberapa poin

etika pemasaran yang harus ditaati oleh dokter gigi dalam menjalankan profesinya
di wilayah hukum Indonesia sebagai berikut:
1. Pasal 3 yaitu dalam menjalankan profesinya Dokter Gigi di Indonesia tidak
boleh dipengaruhi oleh pertimbangan untuk mencari keuntungan pribadi.
1) Ayat 1
Dokter Gigi di Indonesia dilarang melakukan promosi dalam bentuk
apapun seperti memuji diri, mengiklankan alat dan bahan apapun,
memberi imingiming baik langsung maupun tidak langsung dan lain-lain,
dengan tujuan agar pasien datang berobat kepadanya.
2) Ayat 4
Informasi profil Dokter Gigi yang dianggap perlu oleh masyarakat
dikeluarkan oleh Pemerintah atau Persatuan Dokter Gigi Indonesia baik
melalui media cetak maupun elektronik.
3) Ayat 6
Dokter Gigi di Indonesia dalam melaksanakan upaya pelayanan kesehatan
gigi swasta dapat melalui beberapa cara ; praktik perorangan dokter, gigi
praktik perorangan dokter gigi spesialis, praktik berkelompok dokter gigi,
praktik berkelompok dokter gigi spesialis.
(1) 6.1 Untuk praktik berkelompok harus diberi nama tertentu yang
diambil dari nama orang yang berjasa dalam bidang kesehatan yang telah
meninggal dunia atau nama lain sesuai fungsinya.

83

(2) 6.2 Dokter Gigi di Indonesia yang melakukan praktik berkelompok

baik masing-masing maupun sebagai kelompok mempunyai tanggung
jawab untuk tidak melanggar Kode Etik Kedokteran Gigi Indonesia
2. Pasal 5 yaitu Dokter Gigi di Indonesia tidak diperkenankan menjaring pasien
secara pribadi, melalui pasien atau agen.

84