Riset pasar memberikan pengusaha

gambaran tentang jenis produk dan layanan

baru yang mungkin memberikan keuntungan.
Untuk jenis produk dan layanan yang sudah
tersedia, riset pasar bisa memberitahukan
perusahaan apakah mereka berhasil
memenuhi kebutuhan dan harapan
konsumen.
Gagal melakukan pasar riset sebelum
memulai bisnis atau selama bisnis beroperasi
seperti menyetir sebuah mobil dari Texas ke
New York tanpa peta atau rambu lalu lintas,
kata William Bill dari Design Group LLC di
Houston.
Rencana riset pasar yang baik
mengindikasikan ke mana dan siapa
pelanggan kita. Rencana itu juga akan
mengatakan kapan konsumen kemungkinan
besar akan membeli produk atau
menggunakan layanan kita, imbuhnya.
Tipe riset pasar
Riset utama: tujuan dari riset utama adalah
untuk mengumpulkan data dari analisa
penjualan terkini dan efektivitas praktik

penjualan. Riset utama juga memasukkan

kompetitor dalam perhitungan sehingga
memberikan kita informasi mengenai
kompetisi yang kita jalani.
Riset utama mencakup:
Wawancara (baik melalui telepon atau
bertatap muka)
Survei (online atau email)
Kuisioner (online atau email)
Focus group dengan mengumpulkan
sampel klien atau konsumen potensial dan
meminta masukan langsung dari mereka
Contoh beberapa pertanyaan penting
mencakup:
Faktor apa yang Anda pertimbangkan
ketika membeli produk atau layanan ini?
Apa yang Anda sukai dan tidak sukai dari
produk atau layanan yang kini beredar di
pasar?
Hal-hal apa saja yang menurut Anda harus
diperbaiki?

 Berapa harga yang tepat untuk produk

atau layanan ini?
Riset sekunder: tujuan dari riset sekunder
adalah untuk menganalisa data yang telah
dipublikasikan. Dengan data sekunder, kita
bisa mengidentifikasi kompetitor, menetapkan
tolok ukur dan mengidentifikasi segmen
target.
Pengumpulan data
Tidak ada bisnis kecil yang bisa sukses tanpa
pemahaman tentang konsumen, produk,
layanan, dan pasarnya secara umum.
Kompetisi sering kali kejam dan beroperasi
tanpa melakukan riset memungkinkan
kompetitor mengambil keuntungan dari kita.
Ada dua kategori jenis pengumpulan data:
kuantitatif dan kualitatif. Metode kuantitatif
menggunakan analisis matematika dan
membutuhkan sampel dalam jumlah besar.
Hasil pengolahan data tersebut menjelaskan
perbedaan signifikan secara statistik. Satu
tempat untuk menemukan hasil kuantitatif
adalah web analitik.

Adapun metode kualitatif membantu kita

mengembangkan dan menyempurnakan
metode riset kuantitatif. Metode ini bisa
membantu para pemilik usaha menemukan
masalah dan sering kali menggunakan
metode wawancara untuk mempelajari opini,
nilai, dan kepercayaan konsumen. Metode
riset kualitatif biasanya menggunakan sampel
berukuran kecil.
Banyak pemilik bisnis baru yang sering kali
kekurangan waktu dan uang mengambil jalan
pintas yang justru menyerang balik mereka.
Berikut tiga hal yang harus dihindari pemilik
bisnis:
1.
Hanya menggunakan riset
sekunder. Bergantung pada hasil riset
pihak lain tidak akan memberikan
gambaran sepenuhnya. Riset sekunder
bisa menjadi awal yang baik, tapi tentu
informasi dari riset ini mungkin tidak baru.
Kita bisa kehilangan faktor yang relevan
dengan bisnis kita.
2.
Hanya menggunakan sumber web.
Ketika kita menggunakan mesin telusur
untuk mengumpulkan informasi, kita
hanya mendapatkan data yang tersedia

bagi semua orang dan belum tentu

sepenuhnya akurat. Untuk melakukan
pencarian lebih dalam dengan bujet yang
kita miliki, gunakan sumber dari
perpustakaan, kampus, atau sentra bisnis
kecil di area kita.
3.
Melakukan survei hanya pada
orang-orang yang dikenal. Pemilik
bisnis kecil terkadang hanya
mewawancara anggota keluarga atau
kolega dekat ketika melakukan riset.
Sayangnya, teman dan keluarga sering
kali bukan obyek survei terbaik. Untuk
mendapatkan informasi akurat dan
berguna, kita harus berbicara dengan
konsumen yang sebenarnya tentang
kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi
mereka.

MENGUMPULKAN INFO DAN MENGUKUR

PERMINTAAN PASAR

Lingkungan pemasaran berubah dengan

kecepatan yang semakin meningkat,
sehingga dibutuhkan informasi pasar
seketika yang lebih besar dari pada
diwaktu lalu. Terjadi pergeseran yang hebat
sekali: dari pemasaran lokal ke nasional dan
akhirnya ke global, dari kebutuhan pembeli
ke keinginan pembeli, dari persaingan harga
ke persaingan non - harga. Karena
perusahaan memperluas liputan pasar
geografis mereka, para manajer
membutuhkan lebih banyak informasi secara
lebih cepat.
Besarnya peningkatan kebutuhan informasi
itu telah mendorong munculnya teknologi
informasi baru yang mengesankan :
komputer, televisi kabel, mesin fotocopy,
mesin faks, scanner, audio dan video
recorder, video disc player, CD - ROM,
camcorders, ponsel, dan yang paling
mengagumkan adalah internet.
Meskipun demikian, masih banyak
perusahaan yang tidak mempunyai
kecanggihan informasi. Banyak yang tidak
mempunyai departemen riset pemasaran.
Banyak juga perusahaan yang mempunyai
departemen riset yang kecil yang tugasnya

terbatas pada penyusunan prakiraan rutin,

analisis penjualan, dan survei untuk
kejadian tertentu. Selain itu, banyak
manager yang mengeluh karena tidak tahu
di mana informasi penting yang
menentukan keberhasilan dapat di peroleh
diperoleh diperusahaan itu ; memperoleh
terlalu banyak informasi yang tidak dapat
digunakan dan terlalu sedikit informasi yang
sungguh - sungguh mereka butuhkan ;
terlalu lambat memperoleh informasi yang
penting ; dan meragukan akurasi informasi
yang mereka terima. Di masyarakat yang
mengandalkan informasi seperti saat ini,
perusahaan yang memiliki informasi yang
lebih unggul akan menikmati keunggulan
bersaing. Perusahaan dapat memilih pasar
dengan lebih baik, dan melaksanakan
rencana pemasaran dengan lebih baik.
A.

Komponen sistem informasi

pemasaran modern.
Beberapa
perusahaan
telah
mengembangkan
sistem
informasi
pemasaran
yang dapat
menyediakan

informasi yang cepat dan rinci bagi

manajemen
perusahaan
mengenai
keinginan, preferensi, (kelebih -sukaan), dan
perilaku
pelanggan.
Setiap perusahaan harus mengorganisasi d
an menyebarkan arus informasi pemasaran
yang berkesinambungan
kepada
para
manager
pemasarannya.
Perusahaan
mempelajari kebutuhan informasi para
manajernya
dan
merancang
sistem
informasi pemasaran (Marketing Information
Systems, MIS) untuk memenuhi kebutuhan
itu. Sistem informasi pemasaran ( SIP )
terdiri dari orang, peralatan,
dan
prosedur
untuk
mengumpulkan,
menyortir,
menganalisis, mengevaluasi,
dan mendistribusikan informasi yang sesuai
kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada
para pembuat keputusan pemasaran.
Sistem
informasi
pemasaran
harus
merupakan titik persilangan antara apa
yang dianggap perlu oleh para manajer, apa
yang sesunguhnya diperlukan oleh para
manager,
apa
yang
sesunguhnya
diperlukan manajer tersebut, dan apa yang
dianggap layak secara ekonomis. Komite SIM

internal dapat mewawancarai para manajer

pemasaran melalui metode cross - section
untuk mengungkapkan kebutuhan informasi
mereka.
.
B.

Catatan Internal dan Intelijen

Pemasaran
1.

Sistem pencatatan internal

Para manajer pemasaran mengandalkan

laporan
internal
mengenai
pesanan,
penjualan, harga, biaya, level persediaan,
piutang, utang, dan sebagainya. Dengan
menganalisis informasi itu, para manajer
pemasaran dapat menemukan peluang dan
masalah yang penting.

Siklus Pesanan sampai dengan

Pembayaran
Inti sistem pencatatan internal adalah siklus
pesanan
sampai
dengan
pembayaran. Perwakilan
penjualan,
perdagangan perantara, dan pelanggan
mengirimkan surat pesanan ke perusahaan.
Departemen
penjualan
mempersiapkan
faktur penjualan dan memberikan beberapa
salinannya ke berbagai departemen. Jenis

barang yang persediaannya habis dipesan

kembali. Jenis barang yang dikirim harus
disertai dengan dokumen penagihan yang
juga dibuat rangkap dan diberikan ke
bebagai departemen.

Sistem informasi penjualan

Para manager pemasaran membutuhkan
laporan yang akurat dan tepat waktu
mengenai penjualan terkini atau penjualan
terakhir. Dengan teknologi yang semakin
canggih pada saat ini, kini para staf
penjualan
mempunyai
akses
langsung
keinformasi
mengenai
prospek
dan
penlanggan mereka serta dapat memberikan
umpan balik dan laporan penjualan dengan
cepat.

Basis data, gudang data, dan penggalian

data
Perusahaan
dewasa
ini
mengorganisasi
informasi mereka ke basis data - basis data
pelanggan, basis data produk, basis data
tenaga penjual, dan lain - lain, kemudian
menggabungkan data dari basis data yang
berbeda - beda. Sebagai contoh : basis data
pelanggan akan berisi nama setiap pelanggan,
alamat, transaksi masa lalu, dan bahkan
demografik dan psikografiknya ( kegiatan,

minat, dan opini ) dan itu hanya sebagian

contoh.
Perusahaan
perusahaan
menyimpan data itu ke gudang data
sehingga data itu mudah
diakses
oleh
para pengambil keputusan. Lebih dari
itu, dengan mempekerjakan
analis
yang
terampil di bidang metode statistik yang
canggih, perusahaan
tersebut
dapat
menggali data itu dan mengumpulkan
wawasan yang segar tentang sejumlah
segmen pelanggan yang disia - siakan, tren
pelanggan terkini, dan informasi bermanfaat
lainnya. Informasi pelanggan tersebut dapat
dirujuk - silang dengan informasi produk dan
tenaga penjual sehingga dapat menghasilkan
wawasan yang lebih dalam.
2.

Sistem intelijen pemasaran

Sistem
intelijen
pemasaran
adalah
seperangkat prosedur dan sumber yang
digunakan
oleh
para
manajer
untuk
memperoleh informasi harian mengenai
perkembangan di lingkungan pemasaran.
Para
manajer
pemasaran
mendapatkan
intelijen pemasaran ( marketing intelligence )
dari membaca buku, surat kabar, dan
publikasi perdagangan; berbicara dengan

para pelanggan, pemasok, dan distributor;

serta bertemu dengan para manajer
perusahaan
lain.
Perusahaan
dapat
melakukan
beberapa
langkah
untuk
memperbaiki mutu intelijen pemasaran.
3.

Sistem riset pemasaran

Para
manajer
pemasaran
sering
meminta
perusahaan
lain
melakukan
kajian pemasaran secara formal mengenai
masalah dan peluang tertentu. Mereka
mungkin meminta survei pasar, pengujian
preferensi ( kelebih - sukaan ) produk,
ramalan penjualan menurut wilayah, atau
evaluasi terhadap iklan. Kita mendefinisikan
riset
pemasaran
sebagai
perancangan,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan data
dan temuan secara sistematis yang relevan
dengan situasi.
Riset pemasaran yang efektif melibatkan
lima langkah yang diperhatikan :
Langkah 1 : Mendefinisikan masalah,
alternatif keputusan, dan tujuan riset
Manajemen pemasaran harus berhati - hati
agar tidak mendefinisikan suatu masalah
kepada periset pemasaran

Langkah 2 : Menyusun rencana riset

Tahap
kedua
riset
pemasaran
mengharuskan penyusunan rancangan yang
paling efisien untuk mengumpulkan informasi
yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut
perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut
sebelum menyetujuinya
Perancangan
rencana
riset
membutuhkan keputusan tentang sumber
data, pendekatan riset, instrumen riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode
kontak. Sumber
Data
Periset
dapat
mengumpulkan
data
sekunder,
data
primer,
atau keduanya. Data sekunder
adalah data yang dikumpulkan untuk
maksud lain dan data itu telah ada di
tempat tertentu. Data primer adalah
data segar yang dikumpulkan untuk maksud
tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Para periset biasanya memulai penelitian
mereka dengan mengkaji data sekunder
untuk meliht apakah masalah mereka dapat
diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa
pengumpulan
data
primer
yang
memerlukan biaya tinggi. Data sekunder
menjadi titik awal riset dan memberikan
keunggulan karena biayanya murah dan

tersedia segera untuk mendapatkan direktori

- mini situs yang dapat Anda lakukan riset
pasar secara gratis
atau sekurang kurangnya riset pasar tersebut tidak mahal.
Bila data yang diperlukan tidak tersedia,
atau data yang tersedia sudah ketinggalan
zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau
tidak dapat diandalkan, periset tersebut
harus
mengumpulkan
data
primer.
Kebanyakan
proyek
riset
pemasaran
memerlukan pengumpulan sejumlah data
primer.
Prosedur normalnya adalah mengadakan
wawancara
dengan
sejumlah
orang
secara individual atau dalam kelompok untuk
memperoleh
pengertian
tentang
bagaimana perasaan orang tersebut terhadap
topik yang ditanyakan, dan kemudian
menyusun instrumen riset formal, memastikan
kebenarannya,
dan
membawanya
ke
lapangan.
Pendekatan Riset Data primer dapat
dikumpulkan dengan empat cara: melalui
observasi, kelompok fokus, survei, data
perilaku, dan ekperimen.
Instrumen Riset Para Periset pemasaran
memiliki
tiga
instrumen
riset
utama

dalam rangka mengumpulkan data primer :

kuesioner, alat psikologis, dan perkakas
mekanis.
Langkah 3: Mengumpulkan informasi
Tahap
pengumpulan
data
umumnya
merupakan tahap yang paling mahal dan
paling sering terjadi kesalahan. Dalam
kasus survei, terdapat empat masalah
utama. Sebagian responden mungkin sedang
tidak ada di rumah dan harus dihubungi
lagi atau diganti responden lain. Responden
lain mungkin menolak untuk bekerja sama.
Juga ada responden yang memberikan cara
jawaban yang bias atau tidak jujur. Dan
yang
terakhir,
beberapa
pewawancara
terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.
Beberapa kemajuan teknis terbaru telah
memungkinkan para pemasar untuk meriset
pengaruh iklan dan promosi penjualan
terhadap penjualan. Sebuah perusahaan
riset, Information Resources, Inc, bekerja
sama dengan sekelompok pasar swalayan
yang dilengkapi dengan scanner dan mesin
kasir elektronik. Scanner itu membaca kode
universal tiap produk yang dibeli, mencatat
merek, ukuran, dan harganya untuk tujuan
persediaan dan pemesanan barang.

Sementara itu, perusahaan riset itu juga

memilih
panel
yang
terdiri
dari
sekelompok pelanggan took - toko tersebut
yang telah setuju untuk membebankan
pembelian mereka melalui kartu identitas
Shoppers Hotline khusus yang menyimpan
informasi mengenai
karakteristik,
gaya
hidup, dan pendapatan rumah tangga
mereka. Para pelanggan itu juga telah
setuju
untuk
mengijinkan
kebiasaan
menonton
televisi
mereka dimonitor melalui kotak hitam. Semua
pelanggan
peserta
menerima
siaran
acara melalui televisi kabel, dan Information
Resources mengendalikan pesan - pesan
iklan yang dikirim ke rumah mereka. Melalui
pembelian - pembelian di toko perusahaan
itu kemudian perusahaan tersebut dapat
mengetahui iklan mana yang mendorong
pembelian lebih banyak dan oleh jenis
pelanggan mana.
Langkah 4: Menganalisa informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset
pemasaran
adalah
menyaring
temuan temuan yang berguna dan data
yang dikumpulkan. Peneliti mentabulasi
dan membuat distribusi frekuensinya. Rata -

rata dan ukuran dispersi dihitung untuk

variabel - variabel utama. Peneliti itu juga
akan menerapkan sejumlah teknik statistik
dan model keputusan yang lebih canggih
dengan
harapan
dapat
memperoleh
temuan tambahan
Langkah 5: Menyajikan hasil temuan
Sebagai langkah riset pemasaran yang
terakhir, para peneliti menyajikan temuan temuan mereka. Peneliti harus menyajikan
temuan - temuan
mereka
yang
relevan
dengan keputusan pemasaran utama yang
dihadapi manajemen.
Langkah 6: Mengambil keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu
memeberi bobot atas buktinya. Mereka tahu
bahwa
temuan-temuan
itu
bisa
mengalanu
berbagai
kesesatan.
Jika kepercayaan mereka terhadap temuan itu
rendah, mereka dapat memutuskan untuk
tidak memperkenalkan layanan Internet
dalam penerbangan. Jika mereka memiliki
kecenderungan untuk meluncurkan layanan
itu,
temuan temuan
mendukung
kecondongan hati mereka. Mereka bahkan
memutuskan untuk mempelajari isu itu lebih
lanjut dan melakukan riset lagi. Keputusan

ada di tangan mereka, telah diharapkan

bahwa riset itu memberi mereka pemahaman
tentang masalahnya.
C.

Peramalan dan Pengukuran

Permintaan
Salah satu alasan. utama perusahaan
untuk melakukan riset pemasaran adalah
untuk
mengidentifikasi peluang pasar.
Setelah riset itu selesai, perusahaan harus
mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan, dan potensi laba tiap - tiap
peluang
pasar.
Ramalan
penjualan
digunakan oleh departemen keuangan
untuk menghimpun kas
yang dibutuhkan
untuk investasi dan operasi; oleh bagian
produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas
dan produksi; oleh departemen pembelian
untuk memperolah jumlah perlengkapan
yang tepat; dan oleh bagian sumber daya
manusia untuk mempekerjakan
jumlah
pekerja yang dibutuhkan.
Pemasaran bertanggung jawab untuk
mempersiapkan ramalan
penjualan.
Bila prakiraannya
ternyata
jauh
dan
kenyataan, perusahaan itu akan menanggung

beban kelebihan kapasitas dan persediaan

atau persediaan barangnya tidak memadai.
Ramalan
penjualan
didasarkan
pada
estimasi permintaan. Para manajer perlu
mendefinisikan dengan hati - hati apa yang
mereka maksudkan dengan permintaan pasar.
1.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan
perusahaan
dapat
mempersiapkan sebanyak beberapa jenis
estimasi permintaan
yang
berbeda.
Permintaan
dapat
diukur
untuk
level
produk
yang berbeda, level ruang yang berbeda, dan
level waktu yang berbeda. Masing masing
ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu,
Perusahaan mungkin memperkirakan permin
taan jangka pendek produk tertentu dengan
tujuan untuk pemesanan bahan mentah, per
encanaan produksi, dan peminjaman uang t
unai. Perusahaan
itu
mungkin
pula
memperkirakan permintaan regional bagi lini
produk utama untuk memutuskan apakah
akan
memulai
melaksanakan
distribusi
regional.

2.

Permintaan Pasar

Permintaan pasar suatu produk adalah

volume total yang akan dibeli oleh kelompok
pelanggan menurut definisi tertentu di
wilayah geografis tertentu pada periode
waktu tertentu di lingkungan pemasaran
tertentu dengan program pemasaran tertentu.
3.

Permintaan Perusahaan

Permintaan perusahaan adalah estimasi

pangsa
permintaan
pasar
perusahaan
tersebut pada sejumlah level alternatif usaha
pemasaran perusahaan pada periode waktu
yang sudah tertentu. Pangsa permintaan
pasar
suatu
perusahaan
bergantung
pada bagaimana produk, pelayanan, harga, ko
munikasi, dan aspek lain di perusahaan terse
but dipandang
oleh konsumen bila dibandingkan dengan p
ara pesaingnya. Bila
halhal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan a
kan bergantung pada ukuran dan
efektivitas pengeluaran pasarnya bila dibandi

ngkan dengan pengeluaran para pesaingnya.

Para penyusun model pemasaran telah men
yusun fungsi fungsi tanggapan penjualan unt
uk mengukur besarnya penjualan perusahaan
akibat dari level pengeluaran pemasaran, ba
uran pemasaran, dan efektivitas pemasaran
perusahaan tersebut.
4.

Ramalan Pasar dan Potensi Pasar

Hanya satu level pengeluaran pemasaran

industri yang benar - benar akan terjadi.
Permintaan pasar pada level itu disebut
ramalan pasar.
Ramalan pasar menunjukkan permintaan
pasar
yang
diharapkan,
bukan
permintaan pasar maksimum. Untuk istilah
yang terakhir itu, kita harus membayangkan
tingkat permntaan pasar yang dihasilkan oleh
level pengeluaran pemasaran industri yang "
sangat tinggi ", dimana peningkatan usha
pemasaran yang
lebih jauh hanya akan
berpengaruh
kecil
dalam
mendorong
peningkatan permintaan. Potensi pasar adalah
batas yang didekati oleh permintaan paar
ketika pengeluaran pemasaran industri

mendekati tak terhingga, untuk lingkungan

pemasaran yang sudah tertentu.
5.

Ramalan Penjualan Perusahaan dan

Potensi Penjualan Perusahaan

Setelah para pemasar membuat estimasi
permintaan
perusahaan,
tugas
mereka selanjutnya adalah memilih level
usaha pemaaran. Level yang dipilih itu
akan menghasilkan level penjualan yang
diharpkan.
Ramalan
penjualan
perusahaan adalah
level
penjualan
perusahaan yang diharapkan, yakni yang
dihitung berdasarkan rencana pemrasarana
yang dipilih dan lingkungan pemasaran
yang diasumsikan.
Potensi
penjualan
perusahaan adalah batas penjualan yang
didekati oleh permintaan perusahaan ketika u
saha pemasaran perusahaan itu meningkat ji
ka dibandingkan dengan para pesaingnya.
Batas absolute permintaan perusahaan
adalah potensi pasarnya.
Mengumpulkan
Sistem
Informasi
dan
mengukur permintaan pasar oleh perusahaan
saat ini merupakan kegiatan yang harus

dilakukan karena makin luasnya informasi

yang tiap saat dapat berubah, begitupun
permintaan pasar yang setiap saat dapat
berubah. Ini dilakukan oleh perusahaan agar
mereka dapat terus bersaing, eksis dan
berkembang dalam era informasi dan
persaingan pasar global sekarang ini.