BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Pemasaran modern di abad 21 memerlukan lebih daripada sekadar
mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang kompetitif, dan
membuatnya terjangkau. Akan tetapi, perusahaan juga harus berkomunikasi
dengan pihak pihak yang berkepentingan. Tiap perusahaaan tidak dapat
menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar
perusahaan,

pertanyaannya

bukan

mengenai

perlukah

berkomunikasi

mealinkan apa yang dikatakan, kepada siapa, dan seberapa sering.

Selain itu untuk menjangkau pasar sasaran dan membangun ekuitas
merk, perusahaan

harus semakin kreatif dalam memanfaatkan bentuk

komunikasi. Komunikasi pemasaran dapat menghasilkan imbalan yang besar

bagi perusahaan apabila

dikelola dengan baik. Maka dari itu, peran

komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah

penting. Terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala
sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan
hubungan dengan pelanggannya agar tetap bertahan ditengah persaingan
produk.
B. Rumusan Masalah
1. Apa saja yang harus diperhatikan dalam memutuskan bauran pemasaran?
2. Bagaimana cara mengelola pemasaran yang terintegrasi?

BAB II
PEMBAHASAN
1. Memutuskan Bauran Pemasaran
1.1 Alat Promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan penting
dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen.Menurut
Payne yang mendefinisikan komunikasi sebagai program komunikasi yang
berhubungan dengan pemasaran produk dan jasa. Adapun pengertian bauran
promosi (marketing mix) menurut Kotler, Armstrong (2010:426) adalah
Promotion mix/marketing communication mix is the specific blend of
promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer
value and build customer relationship yang berarti bauran promosi/bauran
komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari alat promosi yang
digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun
hubungan dengan konsumen. Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk
meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan.
Bauran promosi merupakan penggabungan dari model komunikasi dalam
pemasaran yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools)yang
diklarifikasikan oleh Kotler (2001:249)sebagai berikut :
1. Periklanan (advertising)
Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas,
goods, or services by an indentified sponsor. Iklan merupakan suatu
bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan
promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena
menggunakan alat media massa.
Tujuan dari iklan ini diantaranya memberikan informasi (Informative
Advertising), mempengaruhi (Persuasive Advertising), dan mengingatkan
(Reminder Advertising).
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.

Nonpersonal komunikasi.
Menggunakan media massa sebagai sarana penyampai pesan.
Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.

Contoh Iklan :

Iklan informative
Iklan ponds white beauty natural termasuk dalam iklan yang berfungsi
sebagai pemberi informasi, karena memberikan pengenalan dan

pengetahuan mengenai fitur Ponds yang terbaru.

Iklan persuasive
Iklan sabun cuci Daia merupakan iklan persuasif karena berusaha
mempengaruhi seseorang untuk membeli produk tersebut dengan cara

menginformasikan kelebihan-kelebihan yang dimiliki

Iklan reminder
Iklan pocari sweat adalah iklan yang bertujuan untuk mengingatkan
kembali kepada konsumen mengenai produknya. Iklan ini berusaha
untuk menyampaikan bahwa pocari sweat selalu dibutuhkan untuk

mengembalikan cairan tubuh setelah beraktifitas.

2. Penjualan perorangan (personal selling)
Personal presentation by the firms sales force for the purpose of making
sales and building customer relationship. Penjualan perorangan
merupakan

bentuk

presentasi

perorangan

dari

bagian

penjualan

perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan

dengan pelanggan.Bentuk presentasi dilakukan dengan interaksi tatap
muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Contoh dari personal
selling ini adalah menugaskan sales untuk menyampaikan informasi
mengenai produknya.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or
service. Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk
mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar

sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan

barang yang kurang diminati di pasar. Contoh dari promosi penjualan ini
adalah melalui pemberian potongan harga, kupon berhadiah, undian,
pemberian sampel gratis, garansi,dll.
4. Publisitas (public relation)
Building good relations with the companys various publics by obtaining
favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or
heading off unfavorable rumors, stories, and events. Publisitas
merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk
menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang baik.
Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari publisitas
ini adalah adanya berita di sebuah majalah mengenai Indosat yang
mengadakan event di suatu tempat.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Direct connections with carefully targeted individual consumers to both
obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationship
the use of direct mail, the telephone, direct-response television, e-mail,
the internet, and other tools to communicate directly with specific
consumers. Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung
dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan ataupun
berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan
surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet. Direct marketing adalah
sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Contoh Direct Marketing adalah
perusahaan produk kecantikan Oriflame yang menggunakan katalog
sebagai alat promosi dalam penjualan produknya.
6. Hubungan masyarakat (public relation)
Definisi dari Public Relation yang dikemukakan oleh Kotler dan
Amstrong (1999:468) adalahPublic Relation building good relations
4

with the companys various by obtaining favorable publicity, building up a

good corporate image and handling or headling off unfavorade rumors
stories ang events. public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas
yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak
luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).Contoh dari public relation ini
adalah melobi, berbicara di depan publik, menyelenggarakan acara, dan
membuat pernyataan tertulis mengenai produk yang ditawarkan.
7. Sosial Media
Media sosial adalah sebuah media online dimana para konsumen bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan memberikan masukan
mengenai produk yang ditawarkan. Saluran yang digunakan sosial media
ini meliputi blog, sosial network atau jejaring sosial,dll.Contoh : toko
online baju-baju ala Korea yang marak dijual di jejaring sosial Facebook.
8. Event marketing
Event Marketing merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan
sebagai bagian dari rencana pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan
awareness dan mempengaruhi target pasar untuk membeli produk/jasa
perusahaan. Contoh dari event marketing ini adalah produk Djarum yang
mengadakan event yang menampilkan performa DJ terbaik dunia, Djarum
Black Slimznation Invaders untuk menunjukan eksistensi Djarum
dimata konsumen.
1.2 Faktor Faktor dalam Menentukan Bauran Pemasaran
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa

faktor

dalam

mengembangkan bauran promosi mereka : jenis pasar produk, apakah akan

meggunakan strategi dorong atau tarik,tingkat kesiapan konsumen untuk
melakukan pembelian,tahap produk dalam siklus hidup produk dan peringkat
pangsa pasar perusahaan .
Faktor dalam mengembangkan bauran promosi antara lain:
1. Jenis Pasar Produk
Menentukan pasar yang akan di masuki, pemanfaatan alat promosi
bervariasi antara pasar konsumen dan pasar bisnis. Pemasar konsumen

mengeluarkan uang untuk periklanan, promosi penjualan perjualan

personal, dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Pemasar
bisnis mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan,
periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Walaupun
iklan tidak sepenting kunjungn penjualan dalam pasar industri, iklan
masih memainkan peranan yang cukup signifikan. Iklan dapat
melaksanakan fungsi-fungsi berikut:
a. Pembentuk kesadaran
Calon konsumen yang tidak sadar, akan perusahaan atau produk
mungkin menolak bertemu dengan wakil penjualan. Lagi pula, wakil
penjualan mungkin memerlukan banyak waktu untuk memberi
penjelasan mengenai perusahaan dan produknya.
b. Pembentuk pengertian
Jika produk itu menambah ciriciri baru, sebagian beban untuk
menjelaskannya dapat dilakukan secara efektif melalui iklan.
c. Pengingat yang efisien
Jika calon konsumen tahu produk itu tetapi tidak siap untuk membei,
ikan yang mengingatkan lebih ekonomis daripada panggilan
penjualan.
d. Penghasil petunjuk
Ikan yang menawarkan brosur dan mencamtumkan nomor telepon
perusahaan merupakan cara yang efektif untuk menghasilkan petunjuk
bagi waki penjualan.
e. Legitimasi
Waki penjualan dapat menggunakan sobekan iklan perusahaan di
majalah-majalah terkemuka untuk melegitimasi perusahaan dan
produk mereka.
f. Meyakinkan kembali
Iklan dapat mengingatkan pelanggan mengenai cara menggunakan
produk itu dan meyakinkan mereka akan pembelinya.
2. Strategi Tarik dan Strategi Dorong

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan itu memilih

strategi tarik atau strategi dorong untuk menciptakan penjualan. Strategi
dorong melibatkan kegiatan pemasaran produsen (terutama tenaga
penjualan dan promosi perdagangan) yang diarahkan pada sauran
perantara memesan dan menjalankan produk itu dan mempromosikannya
pada pemakai akhir. Strategi tarik melibatkan kegiatan pemasaran
(terutama iklan dan promosi konsumen) yang diarahkan pada pemakai
akhir untuk mendorong mereka agar meminta produk pada perantara dan
karenanya mendorong perantara untuk memesan produk dari produsen.
Perusahaan dalam industri yang sama dapat berbeda penekannya pada
strategi dorong atau tarik.
3. Tahap kesiapan pembeli
Kiat promosi bervariasi dalam efektivitas biaya pada tahap-tahap kesiapan
pembeli yang berbeda. Periklanan dan publisitas memainkan peranan
paling penting dalam tahap kesadaran, lebih daripada yang dimainkan oleh
panggilan dingin dari wakil penjualan atau dengan promosi penjualan.
Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh iklan dan penjualan
personal. Keyakinan pelanggan dipengaruhi dengan penjualan personal
dan lebih sedikit dengan iklan dan promosi penjualan. Penutupan
penjualan dipengaruhi terutama oleh iklan yang mengingatkan. Dengan
demikian iklan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap awal proses
keputusan pembeli,sedangkan penjualan personal dan promosi penjualan
efektif di tahap-tahap berikutnya.
4. Tahap Siklus Hidup Produk
Kiat promosi bervariasi dalam efektifitas biaya paada tahap siklus hidup
produk yang berbeda.
a. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas memiliki efektifitas biaya
tinggi diikuti oleh promosi penjualan untuk mendorong percobaan
dan penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi.

b. Pada tahap pertumbuhan, semua kiat dapat diperlambat karena

permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari
mulut ke mulut.
c. Pada taap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan
personal semua bertambah penting, secara berurutan.
d. Pada tahap kemunduran, promosi penjualan menjadi kuat, iklan dan
publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya member perhatian
minimal pada produk itu.
5. Peringkat Pasar Perusahaan
Dalam hal ini merek pada peringkat puncak menghasilkan lebih banyak
keuntungan dari iklan daripada promosi penjualan. Merek yang sudah
terpercaya dapat memikat lebih banya konsumen karena nama yang sudah
dimilikinya.
1.3 Mengukur Hasil Promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator
harus mengukur pengaruhnya terhadap audiens sasaran. Hal
ini termasuk menanyakan audiens sasaran apakah mereka
mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan lewat
promosi tersebut, berapa kali mereka melihatnya, poin apa
yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan
tersebut,

dan

sikap

mereka

sebelumnya

dan

sekarang

terhadap produk yang dikomunikasikan dan perusahaan.

Komunikator dapat juga ingin mengumpulkan ukuran perilaku
dan respons audiens, seperti berapa banyak orang yang
membeli produk itu, menyukainya, dan membicarakannya
dengan orang lain.
Contoh umpan balik dari hasil komunikasi pemasaran.

Gambar di atas memberikan contoh pengukuran umpan balik

yang baik. Dengan melihat pada merk A, kita menemukan
bahwa 80% dari total pasar sadar akan merk A, 60% telah
mencobanya, dan hanya 20% dari yang mencoba merasa
puas. Ini menunjukkan bahwa program komunikasi efektif
dalam menciptakan kesadaran, tetapi produk itu gagal
memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, hanya 60% dari
total pasar sadar akan merk B, dan hanya 30% yang
mencobanya, tetapi 80% dari yang mencoba merasa puas.
Dalam hal ini, promosi program komunikasi perlu diperkuat
untuk memperoleh keuntungan dari kekuatan menghasilkan
kepuasan merk tersebut.
2. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu
2.1 Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Tingkat penjualan suatu perusahaan tidak bisa dilepaskan dari kiat komunikasi
pemasaran yang terintegrasi. Luasnya kiat komunikasi , pesan, dan audiens

mengakibatkan penting bagi perusahaan mempertimbangkan penggunaan

konsep yang lebih baru dan lengkap untuk pengaturan kiat komunikasi dalam
pemasaran.
Saat ini, semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep komunikasi
pemasaran yang terintegrasi integrated marketing communication (IMC).
Seperti yang didefinisikan oleh American Association of Advertising Agencies
(4As), IMC adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi
peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan
disiplin disiplin ini untuk memberikan pengarah komunikasi yang jelas,
konsisten, dan maksimum melalui integrasi langsung dari pesan pesan yang
berlainan.
Untuk menjadikan suatu kiat komunikasi pemasaraan suatu perusahaan dapat
terintegrasi dengan baik maka perusahaan dapat melakukan beberapa hal
sebagai berikut:
1. Pimpinan perusahaan memperjuangkan IMC dan menunjuk seorang direktur
komunikasi pemasaran yang memiliki tanggung jawab keseluruhan untuk
usaha komunikasi pemasaran perusahaan.
2. Perusahaan harus menentukan filosofi dari kemampuan dan efektifitas biaya
tiap kiat komunikasi
3. Perusahaan harus mencatat semua pengeluaran promosi per produk, kiat
promosi, tahap siklus hidup, dan efek yang diamati sebagai dasar untuk
perbaikan penggunaan kiat-kiat lebih lanjut.
4. Pelatihan terhadap manajer merek beserta seluruh spesialis komunikasi dalam
IMC dengan mempertahankan kemampuan mereka.
Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan
efektifitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC akan
mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan

10

yang tepat dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat
yang tepat.

11

BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Komunikasi pemasaran adalah salah satu hal yang harus diperhatikan dalam
mempromosikan produk perusahaan. Perusahaan akan selalu berkomunikasi dengan
pihak pihak yang berkepentingan terutama pelanggan. Ketika komunikasi tersebut
dilakukan dengan efektif, maka perusahaan dapat memeroleh banyak manfaat dari
komunikasi pemasaran tersebut. Selain merancang komunikasi dengan baik, ada dua
aspek penting dalam komunikasi pemasaran, yaitu bagaimana memutuskan bauran
pemasaran yang tepat dan cara mengelola komunikasi yang terintegrasi.
Dalam memutuskan bauran pemasaran, terdapat tiga langkah vital yang harus
diperhatikan, yaitu memilih alat promosi yang tepat, memperhatikan factor factor
dalam menentukan bauran promosi, dan yang terakhir mengukur seberapa efektifkah
hasil promosi yang telah diterapkan tersebut. Kemudian, satu hal penting lagi yang
harus dijalankan oleh perusahaan adalah mengelola komunikasi pemasaran yang
terintegrasi. Komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan terintegrasi akan
menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektifitas
biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. Integrated Marketing
Communication (IMC) juga akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk
mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat, dalam waktu yang tepat
dan pada tempat yang tepat.

12

DAFTAR PUSTAKA
Anonym. 2013. Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu.
https://ti3602marketing.wordpress.com Diakses pada 27 Maret 2016 pukul
20.32 WIB
Kotler, Philip, AB Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia buku 2.
Jakarta: Salemba Empat
Kotler, Philip,

Gary Armstrong. 2010.

Principles

of Marketing (Global

edition).London : Pearson Education

Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen pemasaran edisi kedua belas
Jilid 2. Jakarta: PT Macanan Jaya Cemerlang
Shaviosa. 2012. Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
https://pemasaranlanjutan.blogspot.com Diakses pada 27 Maret 2016 pukul
06.17 WIB
Yosi,

Fariska.

2014.

Mengelola

Komunikasi

Pemasaran.

https://fariskayosi.blogspot.com Diakses pada 26 Maret 2016 pukul 19.56

WIB

13