1.

Penempatan Produk (product positioning)

Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi
penempatan produk. Pada hakikatnya penempatan adalah tindakan merancang roduk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan
dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
Penentuan posisi perusahaan akan menempatkan perusahaan dalam suatu sub-segmen
dari segmen pasar yang dipilihnya. Jadi, sebuah perusahaan yang mengejar posisi mutu
tinggi akan menarik segmen pelanggan mutu tinggi dalam pasar yang lebih luas.
Pemecahan masalah penentuan posisi ini akan memungkinkan perusahaan untuk memecahkan
masalah bauran pemasaran - produk, harga, distribusi dan promosi - . Dengan demikian,
perusahaan tersebut mengetahui bahwa ia harus menghasilkan produk bermutu tinggi,
menetapkan harga tinggi, mendistribusikan produknya melalui penyalur kelas atas dan
memasang iklan di majalah bermutu tinggi. Masing-masing perusahaan harus membina
sekumpulan keunggulan bersaing yang khas dan menarik bagi sekelompok pembeli tertentu
dalam suatu segmen.
Tugas penentuan posisi meliputi tiga langkah: mengenali seperangkat keunggulan
bersaing yang dapat dimanfaatkan, memilih keunggulan bersaing yang tepat dan secara efektif
memberikan isyarat kepada pasar tentang konsep penentuan posisi perusahaan.
a. Mengenali keunggulan bersaing
Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan
suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan
untuk menciptakannya.
Porter mengemukakan rantai nilai (value chain) sebagai alat utama untuk
mengenali keunggulan bersaing potensial. Rantai nilai memilah-milahkan sebuah
perusahaan menjadi Sembilan kegiatan yang relevan secara strategik guna memahami
perilaku biaya dalam bisnis dan industri yang spesifik serta sumber-sumber diferensial
yang ada dan potensial. Sembilan kegiatan nilai ini terdiri atas lima kegiatan primer
dan empat kegiatan penunjang.
b. Memilih keunggulan bersaing

Apabila perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan bersaing yang

potensial, beberapa keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu
mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing
Perusahaan harus mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan
mengumumkan keunggulan bersaing mereka dan tidak boleh menganggap bahwa hal
itu dengan sendirinya akan diketahui pasar. Penentuan posisi perusahaan menuntut
tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Perusahaan harus mewujudkan posisi pasar
yang dipilihnya melalui upayanyang sungguh-sungguh. Perusahaan harus menghindari
tiga kekeliruan posisi yang utama yaitu:
1) Posiis terlalu rendah (underpositioning)
2) Posisi terlalu tinggi (overpositioning)
3) Posisi yang rancu (confused positioning)
Membangun Strategi penempatan produk
Perbedaan dapat dikatakan mempunyai arti jika memenuhi criteria sebagai berikut
Perbedaan menimbulkan manfaat nilai yang tinggi dan penting untuk sejumlah pembeli
Perbedaan tak digunakan oleh pesaing atau disampaikan dengan cara lebih berbeda dari

pesaing.
Perbedaan tersebut paling unggul dari yang lain untuk memperoleh keuntungan yang sama.
Perbedaan tersebut dapat dikomunikasika dan dapat ditangkap oleh pembeli.
Perbedaan tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Pembeli bersedian membayar untuk perbedaan itu.
Perusahaan akan memperoleh keuntungan dengan menonjolkan keuntungan tersebut.

Identifikasi Kelompok Pembeli

Identifikasi Kelompok Pembeli yaitu setiap segmen ditentukan dari setiap metode:

Pengalaman dan informasi yang ada, merupaka pengetahuan menejemen tentang

kebutuhan konsumen dipasar produk berguna sebagai pedoman segmentasi.

Analisis klasifikasi silang, dimana pembentukan segmen lainnya

adalah

mengidentifikasikan kelompok konsumen dengan menggunakan karakteristik deskriptif

dan membandingkan tingkat tanggapan konsumen dengan membentuk informasi dalam

bentuk table.
Database segmentasi, dimana data yang terkomputerisasi memberikan sejumlah
kemampuan anaslisis segmentasi.

Analisis AID, yang dimana teknik ini membagi sample sekelompok manusia menjadi

beberapa katagori.
Pembentukkan Kelompok Berdasarkan Perbedaan Tanggapan :
Analisis mengelompok (cluster analysis), Yang membagi konsumen sesuai dengan
kesamaan jawaban yang diberikanterhadap pertanyaan tentang preferensi merk, atau atribut

produk.
Peta Presepsi (Perceptual Maps)
Analisis ini berguna untuk memilih strategi penentuan sasaran pasar dan memutuskkan
bagai mana menentukan posisi produk dan merk untuk melayani sasaran pasar yang
terpilih .
Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi

penentuan posisi antara lain :

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pesaing.
Contoh: Perusahaan ban B.F Goodrich Company mendayagunakan tema
kami

adalah

produsen

lainnya

dalam

iklannya.

Strategi

ini

memposisikan produk jauh dari merk pesaingnya, produk ban Good Year

yang sarat dengan iklan.

Memposisikan produk melalui atribut produk.
Contoh: Pasta gigi Ciptadent menekankan

maksimum.
Memposisikan produk melalui harga dan kualitas.
Contoh: Toko-toko di Ratu Plaza Jakarta dikenal dengan barang

pada

perlindungan

dagangannya yang berkualitas tinggi harga yang mahal. Kebalikan

strategi ini adalah strategi harga obral dengan kualitas yang tidak

begitu tinggi.
Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kegunaan produk.
Contoh: Penjualan perusahaan soda kue Arm & Hammer meningkat
setelah memposisikan kembali produknya sebagai bahan pemusnah bau

yang efektif untuk disimpan di lemari es.

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pasar sasaran.
Contoh: Untuk mengurangi penurunan penjualan, Johnson & Johnson
memposisikan kembali produk shampoo bayi untuk dipakai para ibu,

bapak dan orang-orang yang harus sering mencuci rambut.

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kelas produk.

Contoh:

Perusahaan/produsen

minuman

kalengnya

mencantumkan

informasi nutrisi di etiket kalengnya berkaitan dengan memposisikan

produk dengan tema tanggung jawab sosial.