Tantangan Membangun Brand

Economy - Strategi Pemasaran

Senin, 25 Oktober 2010 - 12:22 wib

TEXT SIZE :

ilustrasi. foto: corbis

Pernahkah Anda mempertanyakan sebuah situasi di mana kerap kali ditemukan seseorang
berpikir telah melakukan branding dan mengalami kegagalan dalam membangun brand tersebut.

Pada akhirnya, banyak pelaku bisnis yang sering menyalahkan proses branding sebagai sesuatu
yang sia-sia dilakukan dan banyak memakan biaya percuma. Lalu, memilih kembali bertumpu
dengan gaya-gaya konvensional.

Dari sejumlah pengalaman yang didapat selama bertahun-tahun di dalam industri branding,
hasilnya sangatlah mengejutkan. Khususnya di Indonesia, hingga saat ini proses pembangunan
branding masih banyak disalahartikan dengan definisi sebatas pembuatan logo yang bagus,
kolateral yang menarik, hingga sekadar menjalankan proses pendaftaran paten/ hak cipta dari
logo tersebut.

Ingatlah bahwa brand Anda mungkin saja sangat dikenal oleh masyarakat (high
brandawareness) namun belum dapat dipastikan apakah brand itu menjadi pilihan (brand
retention and brand loyalty).

Membangun Eksistensi

Bayangkan Anda hendak membeli sebuah telepon genggam. Tentunya hal pertama yang
biasanya menjadi pertimbangan adalah harga. Selain itu, jika memungkinkan, pilih model
dengan teknologi teranyar dari semua yang tersedia. Di masa era perdagangan bebas dan
globalisasi seperti saat ini banyak merek-merek telepon genggam baru yang bermunculan.

Produknya didukung berbagai fitur dengan variasi harga yang ditawarkan. Pembeli kebanyakan
mencari merek-merek lain yang memiliki model serupa dan mungkin dengan spesifikasi dan
harga yang jauh lebih rendah.

Apa yang dapat kita pelajari dari situasi seperti ini? Situasi terburuknya adalah saking banyaknya
produk serupa sehingga ketika merek yang ada disamarkan dalam sebuah uji produk, banyak
konsumen mengalami kesulitan dalam melakukan proses identifikasi. Artinya, akibat tuntutan
pasar yang demikian hebat, banyak produsen yang akhirnya terlalu terbawa arus tren tanpa
memikirkan diferensiasi.

Memang sulit membangun sebuah diferensiasi unik tanpa didasari oleh jiwa dari pemilik suatu
brand. Industri saat ini sangat dinamis, arus perputaran staf terjadi secara cepat, dan di antara
mereka memiliki dasar pendidikan mirip satu dengan lainnya.

Apa yang kemungkinan terjadi adalah ide yang dihasilkan tentunya bisa menjadi banyak
kemiripan sehingga relevansi harga menjadi pertarungan akhir di antara berbagai produsen yang
ada.

Mengapa diferensiasi itu penting? Karena publik terlalu banyak diberikan pilihan. Kita sebagai
bagian dari publik tidak punya banyak waktu untuk mencari dan meneliti satu per satu yang
ditawarkan.

Oleh karenanya, kita harus disodorkan satu atau dua alasan yang kuat mengapa kita harus
memilih satu produk di antara ratusan merek yang ada. Pikirkan bagaimana secangkir kopi dapat
dilihat menjadi sebuah gaya hidup dan berharga jauh lebih tinggi dibandingkan warung-warung
kopi di sekitar kita.

Apa yang harus kita pahami sebelum menciptakan formulasi sebuah diferensiasi? Pertama, yang
harus kita tanyakan pada diri sendiri sebagai pemilik brand adalah hal-hal apa yang mendasari
terciptanya produk tersebut. Apa saja elemen-elemen yang mendorong kita untuk masuk dan
menjadi pemain dalam industri tersebut secara khusus dan apakah visi yang ingin dicapai pada
jangka panjang.

Faktor ini harus secara detil diungkapkan, tidak sebatas ingin membuat produk terbaik,
perusahaan terbesar, dan lainnya. Kita harus mengetahui kesempatan apa yang hendak diambil
dari persaingan yang ada. Kemudian persepsi apa yang ingin Anda bangun dalam relasinya serta
bagaimana publik melihat brand tersebut.

Kedua, untuk menciptakan sebuah diferensiasi tidaklah harus dalam bentuk yang fungsional
(tangible), bisa saja bersifat emosional (intagible), misalnya untuk menjual sebuah produk sepatu
tidaklah harus didasari oleh material atau teknologi belaka (yang terus berubah setiap waktu).

Namun, semangat apa yang harus dibawa bagi pemakai sepatu tersebut. Jangan kita membuat
formulasi diferensiasi yang justru memperkecil ruang gerak dalam perkembangan bisnis ke
depan.

Sebuah brand juga harus tumbuh secara organik mengikuti perkembangan zaman dan perilaku
pangsa pasarnya. Dalam hal ini, diferensiasi bersifat emosional juga membantu memberikan
fokus pada manajemen untuk mengembangkan produk mereka dengan koridor-koridor yang
lebih jelas tertata dan mampu membangun persepsi dan keterikatan dengan publik dengan lebih
baik.(*)

DANIEL SURYA
Chairman dm IDHOLLAND

MICHAEL JORDON
Technical Advisor dm IDHOLLAND(Koran SI/Koran SI/ade)