PEMASARAN STRATEGI MODUL 6

KEUNGGULAN BERSAING

Disusun oleh Wawan Purwanto

PROGRAM KELAS KARYAWAN

UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2008

STRATEGI & KEUNGGULAN BERSAING

Competitive Strategy is about being different. It means deliberately choosing to perform activities differently or to perform different activities than rivals to deliver a unique mix of value. (Michael E. Porter)

kita telah mempelajari level-level strategi,yaitu strategi korporat, strategi bisnis, strategi fungsional dan strategi operasional. Kali inikita akan membicarakan strategi kompetitif atau strategi persaingan. Strategi ini bukan level selanjutnya dari strategi yang tersebut sebelumnya, namun lebih merupakan sifat atau karakteristik dari strategi-strategi di tiap level. Hidup di dalam lingkungan yang penuh ketidakpastian dan persaingan ini tentunya memaksa kita untuk dapat menentukan strategi-strategi yang dapat memenangkan lingkungan. Menang minimal adalah dapat bertahan hidup,dan lebih dari itu, kita mampu menang bersaing melawan pesaing-pesaing yang ada. Untuk itu, strategi yang kita buat pun harus kompetitif atau memiliki daya saing. A. STRATEGI GENERIK MICHAEL E. PORTER Porter (1980) mengajukan beberapa alternatif strategi kompetitif yang muncul dari karakteristik dasar seorang konsumen. Pada dasarnya, konsumen akan memutuskan membeli/mengkonsumi atau tidak akan berdasar pada dua pertimbangan, yaitu harga dan kualitas. Untuk itu, strategi perusahaan perlu diarahkan pada dua hal mendasar tadi. Tujuan dari strategi kompetitif adalah mengunci gerak pesaing dengan cara melakukan tindakan-tindakan yang lebih baik sesuai harapan dan keinginan konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

3
TARGET PASAR Luas/Besar TIPE KEUNGGULAN YANG DITAWARKAN Biaya Rendah Diferensiasi

Ceruk/Nich e

Overall LowBroad Cost Differentiati Leadership on Strategy Strategy Best Cost Provider Strategy Focused Low-Cost Strategy Focused Differentiati on Strategy

Gambar 3.1. Strategi Generik Porter

Low- Cost Leadership Strategy Bisnis dijalan dengan biaya rendah dibanding pesaing Tujuannya untuk dapat menetapkan harga murah Strategi ini bisa dijalankan dengan membangun aktivitas rantai nilai yang efisien Strategi ini akan berjalan efektif apabila: Konsumen sensitif terhadap harga Persaingan didominasi faktor harga Produk yang ditawarkan sama atau hampir sama penggunaannya Biaya perpindahan (switching cost) murah Pasar sangat luas Konsumen memiliki posisi tawar tinggi

Untuk mencapai keunggulan biaya, perusahan memiliki dua alternatif strategi: 1. mengendalikan sumber-sumber biaya Sebelumnya kita kenali dulu sumber-sumber biaya: skala ekonomi Skala ekonomi perusahaan dapat ditingkatkan jika perusahaan mampu melaksanakan aktivitas-aktivitas operasional dengan lebih efisien, lebih murah pada volume output yang lebih besar. Skala ekonomi tinggi juga

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

4
dapat diperoleh jika perusahaan mampu membagi biaya riset dan pengembangan dan iklan untuk volume penjualan yang lebih tinggi. kurva pengalaman atau kurva belajar biaya pengadaan bahan baku utama keterkatan aktivitas dalam rantai nilai unit-unit bisnis integrasi vertikal dan outsourcing status pendatang pertama prosentase penggunaan kapasitas pilihan-pilihan strategik dan keputusan-keputusan operasional

2. menata ulang rantai nilai dengan mengurangi atau menghilangkan aktivitas-aktivitas tertentu

beralih ke teknologi e-business menggunakan pendekatan-pendekatan pemasaran dan penjualan

langsung ke pemakai akhir menyederhanakan desain produk menghilangkan feature tambahan, tawarkan produk utama gunakan teknologi sederhana hindari biaya pengadaan bahan baku yang mahal jangan melayani semua permintaan konsumen lakukan rekayasa proses bisnis

Differentiation Strategy Inti strategi ini adalah memproduksi produk yang lebih unik dan Strategi ini dinilai berhasil apabila keunikan produk tidak mudah ditiru diferensiasi yang sukses akan menyebabkan perusahaan dapat menjadi memberikan nilai lebih bagi konsumen oleh pesaing pengendaliharga di pasar dan memperoleh loyalitas konsumen karena keinginannya terpenuhi Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi diferensiasi: aneka ragam feature (Microsoft Windows, Microsoft Office, Nokia) pelayanan super (Federal Express) desain dan performa produk (BMW, Mercedes)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

5
prestise (BMW, Mercedes) Strategi diferensiasi tidak hanya dapat diberlakukan pada produk tetapi di aktivitasaktivitas rantai nilai perusahaan yang lain seperti: pembelian dan usaha-usaha mendpatkan bahan baku riset dan pengembangan produk pengembangan teknologi aktivitas-aktivitas manufaktur logistikkeluar dan distribusi pemasaran, penjualan, dan pelayanan konsumen ada banyak cara membedakan produk sesuai keinginan konsumen kebutuhan pembeli beraneka ragam banyak cara menggunakan/mengkonsumsi produk hanya sedikit pesaing yang mengikuti strategi yang sama perubahan teknologi dan inovasi produk berjalan cepat inovasi produk mendorong tinginya biaya operasi perusahaan harus melayani berbagai macam kebutuhan dan keinginan

Kapan strategi diferensiasi bekerja dengan baik?

Kelamahan dari strategi ini adalah:

Best-Cost Provider Strategy Strategi ini bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen. More value for the money. Maksudnya, konsumen mau membayar lebih mahal karena mengingkan nilai lebih atau manfaat produk. Untuk dapat mengimplementasikan strategi ini, perusahaan harus memiliki sumberdaya dan kapabilitas untuk mencapai kualitas optimal pada tingkat biaya dan harga yang lebih rendah dibanding pesaing. Istilah best-cost provider digunakan karena strategi ini menawarkan produk dengan harga terbaik (sebanding dengan kualitas yang diberikan oleh produk). Resiko terbesar mengimplementasikan strategi ini adalah perusahaan mendapat tekanan dari tuntutan/persyaratan yang diberikan oleh strategi biaya rendah dan strategi diferensiasi. Di satu sisi perusahaan memikirkan beroperasi dengan biaya rendah, di sisi lain harus melakukan inovasi produk-yang mana hal ini justru akan menimbulkan kenaikan biaya. Focused Strategy Strategi low-cost dan diferensiasi tidak hanya diterapkan untuk produksi massal atau melayani pasar besar, namun juga dapat dilakukan untuk melayani pasar kecil

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

6
atau yang kita sebut dengan ceruk pasar (niche). Strategi ini disebut dengan strategi fokus, ada focused low-cost dan focused differentiation. Strategi focused low-cost biasa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan perseorangan yang memproduksi produk dengan merek-merek pribadi (hanya dikenal kalangan tertentu). Perusahaan semacam ini tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk pengembangan produk (khususnya riset dan pengembangan), biaya iklan, biaya tenaga penjual, dan biaya merek. Sementara strategi focused differentiation justru banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki produkproduk massal. Misalnya TOYOTA, untuk pasar besar,
Lexus SC 430

selain

memperoduksi

mobil-mobil

juga memproduksi mobil untuk pasar kecil/ceruk pasar, namun dengan merek berbeda, misalnya Toyota Lexus. Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi ini adalah: Hotel Amanjiwo di Borobudur Jawa Tengah (harga per kamar per malam termurah lebih dari 2 juta rupiah), mobil BMW built up (harga per unit mencapai lebih dari 1,5 milyar). Kapan strategi fokus menarik digunakan? Ceruk pasar memiliki kemampulabaan yang tinggi (high profitability). Ceruk pasar memiliki kemampuan untuk tumbuh. Pemimpin pasar tidak tertarik untuk masuk ke ceruk itu. Hambatan masuk tinggi bagi pesaing karena harus memiliki kapabilitas

dan kompetensi sumberdaya yang spesifik. Resiko menggunakan strategi fokus adalah: perubahan selera konsumen akan menyebabkan perusahaan cepat kehilangan konsumen. pesaing dapat dengan mudah mempelajari keunikan produk dan layanan yang diberikan karena segmen yang dilayani kecil, sehingga sangat mungkin muncul pesaing baru yang menawarkan produk dan layanan lebih baik. Perusahaan harus selalu mengupdate keunggulan produk sesuai permintaan pasar.

Suplemen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

7
Biaya Dipangkas, Nilai Bertambah A. B. Susanto Fenomena penerbangan bertarif murah belakangan ini ramai lagi dengan tersiarnya kabar bahwa Jakarta-Johor Baru bakal bisa ditempuh dengan 100 ribu saja bersama Air Asia. Hal ini mengingatkan kita bahwa fokus perbaikan kinerja bisnis tidak saja dituntut dalam peningkatan revenue, tetapi juga program yang menciptakan value yang lebih besar dengan biaya yang efisien. Salah satu pemangkas biaya adalah jasa yang terkait dengan teknologi informasi. Meningkatnya penggunaan teknologi informasi dan dampak dari globalisasi telah menciptakan kondisi yang superkompetitif, di mana struktur pembiayaan yang rendah sering menjadi faktor penentu sukses. Dalam hubungannya dengan konsumen, revolusi IT telah memperpendek product cycle, mengurangi time to market , dan mengurangi biaya transaksi. Untuk internal perusahaan, revolusi IT berkontribusi pada efisiensi dalam koordinasi, manajemen sumber daya, monitoring, dan kontrol. Selain itu IT juga berkontribusi pada perbaikan dalam predictability dan reliabilitas dari divisi SDM yang memungkinkan De-verticalization atau fragmentasi, Out-sourcing, dan Globalisasi dari supply chains. Tetapi IT saja tentu tidak memadai, tetapi harus dibarengi dengan efisiensi pada tiga unsur lainnya, yaitu finansial, proses bisnis, dan sumber daya manusia. Dalam manajemen pembiayaan, Activity Based Costing (ABC) merupakan teknik yang sesuai diterapkan untuk mengetahui berapa biaya yang harus ditanggung untuk menghasilkan suatu produk/layanan. Sebagai piranti manajemen, Activity Based Costing mendukung perbaikan proses bisnis menjadi lebih efektif melalui pembiayaan yang transparan. Selain itu, pemangkasan biaya dapat dilakukan dengan mengontrol anggaran dan meningkatkan efisiensi operasional dengan menghapus pos yang tidak perlu, mengurangi cycle time, dan mengubah fixed cost menjadi variable cost. Kualitas layanan secara konvensional sering diterjemahkan sebagai standar berbiaya tinggi yang kadang justru melebihi apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Misalnya layanan berupa makanan yang ditiadakan di penerbangan Air Asia. Mereka menganggap bahwa dalam perspektif konsumen layanan tersebut bukan merupakan nilai tambah, dengan demikian diserahkan kepada konsumen sebagai pilihan. Dalam pendekatan proses bisnis, efisiensi bisa ditempuh dengan memperbaiki dan menstabilkan kualitas dan reliabilitas sistem. Konsentrasi pada inovasi untuk menggaet keuntungan jangka panjang, memisahkan dana dan sumber daya antara bisnis inti dan layanan baru, serta meningkatkan tingkat kompetisi dan menangkap momentum untuk masuk di pasar. Dalam hal ini, belajar dari pengalaman pihak lain melalui benchmarking akan mengurangi resiko dan biaya. Industrialisasi proses dengan melakukan standardisasi baik metodologi maupun proses, integrasi dan automatisasi akan menghasilkan produktivitas yang tinggi dengan biaya yang rasional. Termasuk dalam hal ini, menerapkan sistem transaksi yang efisien dengan melakukan konsolidasi dari transportasi, inventori, komunikasi, sampai pengiriman pada konsumen. Pendekatan sumber daya manusia dilakukan dengan mempekerjakan orangorang kunci yang kompeten, ahli di bidangnya, dan mempertahankan mereka dengan memberikan employee values. Selain itu kultur perusahaan mendukung operasional yang efisien, bahkan dalam perusahaan yang menganut cost leadership, kompetitor utama mereka bukan perusahaan lain dengan bisnis inti sejenis, tetapi biaya itu sendiri.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

8
Cost Leadership Diantara strategi generik, low cost strategy agak jarang diperbincangkan untuk produk-produk non-industri, dibandingkan strategi diferensiasi dan fokus. Pembahasan untuk produk atau jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen non industrial biasanya berada diantara strategi diferensiasi dan strategi fokus. Seolah strategi keunggulan biaya menyeluruh hanyalah milik produk-produk industrial dan komoditi. Bahkan beberapa produk komoditi ditarik ke strategi diferensiasi dengan proses branding. Tetapi sejak produk-produk Cina membanjiri pasar dengan harga yang tidak masuk akal murahnya, merek boleh ditempeli apa saja, kualitas tidak meyakinkan, low cost strategy kembali bersinar. Berawal dengan strategi asal murah, bahkan dengan melakukan peniruan, produk-produk mereka membanjiri dunia. Mesin produksi berputar terus, SDM menjadi lebih berpengalaman dan semakin terampil. Dengan semangat perbaikan yang mereka punyai, beberapa industri Cina mulai memasuki tahapan kualitas yang dapat diterima konsumen, walaupun dengan harga yang masih murah. Artinya dengan harga yang masih murah, terjadi peningkatan kualitas yang meningkatkan nilai tambah bagi konsumen. Ingat, perceived value bagi konsumen adalah seberapa besar manfaat yang mereka peroleh dibandingkan dengan pengorbanan (uang) yang mereka keluarkan. Tidak semua konsumen bersedia atau mampu mengeluarkan uang dalam jumlah besar, dan mereka bersedia menerima manfaat yang lebih sedikit. Tak perlu dapat makan, dilayani parmugari cantik berpakaian mahal, yang penting dapat terbang dengan harga yang murah. Dan konsumen jenis ini masih banyak.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

9
B. STRATEGI KOOPERATIF Selain strategi generik yang telahkita bahas di atas, ada beberapa alternatif strategi yang dapat kita adopsi untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi-strategi yang akan kita bahas memiliki kesamaan yaitu menjalin kerjasama dengan perusahaan lain, namun dengan berbagai macam cara. 1. Aliansi 2. Merjer dan Akuisisi 3. Integarsi Vertikal 4. Outsourcing dan Unbundling 5. Strategi Ofensif/Menyerang 6. Strategi Defensif/Bertahan 7. Pionir Aliansi Strategi aliansi dilakukan dengan cara menjalin kerjasama dengan perusahaan lain untuk memenuhi kebutuhan proses produksi. Beberapa perusahaan memilih strategi ini dengan alasan efisiensi dan kualitas. Contoh terbanyak adalah industri PC (personal computer). IBM menjalin kerjasama dengan lebih dari 400 perusahaan yang menjadi pemasok komponen-komponen PC yang dibuatnya. Microsoft menjalin kerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang siap mengembangkan perangkat lunak baru. Demikian juga dengan Coca Cola, beraliansi strategik dengan perusahaan lain untuk mensuplai kemasan baik kaleng maupun botol. Strategi aliansi tidak menyebabkan satu perusahaan menjadi sub-ordinat perusahaan lain. Strategi ini justru akan membangun rantai nilai perusahaan dalam lintas wilayah bahkan lintas negara. Masing-masing perusahaan tetap bisa mengembangkan pasar sesuai tujuan masing-masing tanpa terganggu dengan aktivitas rantai nilai bersama yang telah disepakati. SIEMENS

Gambar 3.1. Aliansi Strateik SIEMENS

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

10
Merjer dan Akuisisi Merjer dan akuisisi adalah menggabungkan dua atau lebih perusahaan menjadi satu perusahaan. Bedanya, merjer dilakukan atas kesepakatan bersama dan sharing modal, sementara dalam akuisisi terdapat proses pembelian aset atau kepemilikan satu perusahaan terhadap perusahaan lain yang diakuisisi. Contoh merjer adalah penggabungan empat bank di Indonesia yaitu Bank Bumi Daya, Bank EXIM, Bank Dagang Negara, dan Bapindo menjadi satu yaitu Bank Mandiri. Contoh akuisisi adalah Tivella Inc., sebuah perusahaan independen kecil yang berada di California, Amerika Serikat, dibeli oleh Cisco Systems. Perusahaan berskala kecil yang berdiri pada tahun 2001 dan hanya memiliki 10 karyawan dinilai memiliki prospek cerah. Perusahaa tersebut mampu untuk membantu perluasan sistem distribusi video, gambar dan informasi melalui desktop dari bisnis solusi Cisco Digital Media Systems. Akuisisi juga bisa berlaku untuk merek produk saja. Seperti yang dilakukan oleh PT Unilever yang mengambil alih produk Taro (makanan ringan) dari PT Sari Murni Utama. Atau, PT Danone yang mengambil alih Aqua.

Integrasi Vertikal Strategi integrasi vertikal adalah memperluas jaringan distribusi dan pemasok. Strategi memperluas jaringan distribusi disebut dengan foward integration, sedangkan memperluas jaringan pemasok disebut backward integration. Unbundling dan Outsourcing Unbundling disebut juga dengan vertical disintegration yaitu memfokuskan pada salah satu aktivitas rantai saja. Contohnya, PT TIKI (Titipan Kilat) yang fokus pada aktivitas distribusi saja. Sedangkan outsourcing berarti menggunakan sumberdaya pihak lain (di luar perusahaan) untuk menyelesaikan aktivitas perusahaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

11

Tidak ada integrasi

backward integration

foward integration

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi Perakitan

Perakitan

Perakitan

Distribusi

Distribusi

Distribusi

Konsumen Pemakai

Konsumen Pemakai
Gambar 3.2. Proses Vertikal Integrasi

Konsumen Pemakai

C. STRATEGI ALTERNATIF LAIN Strategi Ofensif/Menyerang 6 (enam) tipe strategi ofensif 1. Menyamakan atau melebihi kekuatan pesaing Salah satu serangan terbaik bagi pesaing adalah menantang lawan dengan produk berkualitas sama atau produk berkualitas lebih dengan harga murah. Atau yang lebih menantang lagi adalah mengepung lawan dengan strategi potongan harga yang gila-gilaan. Namun hal ini tidak berlaku apabila lawan atau pesaing memiliki kekuatan finansial yang bagus atau malah lebih baik. 2. Manfaatkan kelemahan lawan Strategi ini dapat dilakukan dengan cara:

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

12
jika pesaing lemah untuk menawarkan harga murah, tawarkan harga spesial pada konsumen jika pesaing lemah dalam hal distribusi dan cakupan wilayah, konsentrasikan distribusi produk kita pada wilayah-wilayah yang tidak didominasi produk pesaing cari segmen-segmen yang belum terlayani pesaing lakukan promosi merek yang genacar apabila merek produk pesaing kurang dikenal 3. Serangan berbagai arah Serangan berbagai arah misalnya diskon, bonus/hadiah, iklan gencar, peluncuran produk baru. 4. End-run offensive Strategi ini dipilih untuk mengindari konfrontasi langsung dengan pesaing. Misalnya: Meluncurkan produk baru yang dapat mengubah selera atau tren pasar sehingga konsumen pesaing berbalik arah ke kita. Menciptakan segmen baru Menerapkan teknologi terbaru

5. Serangan gerilya Strategi ini cocok digunakan untuk penantang kecil. Prinsip strategi ini adalah hit and run, sangat hati-hati dalam merebut pasar. Bahkan kalau mungkin tidak kelihatan oleh lawan. 6. Preemptive strike Perusahaan yang menggunakan strategi ini berarti menjadi yang pertama di pasar. Perusahaan harus dapat memposisikan dirinya pertama kali di benak konsumen.

Strategi Defensif/Bertahan Tujuan utama strategi ini adalah melindungi keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan dan memperkuat posisi persaingan. Dua pendekatan dapat dilakukan untuk mengimplementasikan strategi defensif ini, yaitu: 1. menahan terbukanya peluang bagi penantang 2. memberi tanda pada lawan bahwa sangat dimungkinkan terjadi pembalasan First-Mover, strategi ini dilakukan oleh perusahaan pionir dalam industri.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Wawan Purwanto SE. MM PEMASARAN STRATEGIS