BAB IV

Model Pemasaran Agraris, Ekstaktif, Industri, Perdagangan, Jasa

A. AGRARIS
Indonesia merupakan negara agraris yang sangat potensi dengan usaha agribisnis meliputi
semua bidang seperti bidang pertanian, peternakan, perikanan dan kehutanan. Luas lahan dan iklim
yang sangat baik sebagai tempat usaha dimana hampir sepanjang tahun dapat dimanfaatkan untuk
berusaha di lahan pertanian.
Agribisnis adalah bisnis berbasis usaha pertanian atau bidang lain yang mendukungnya, baik di
sektor hulu maupun di hilir. Penyebutan "hulu" dan "hilir" mengacu pada pandangan pokok bahwa
agribisnis bekerja pada rantai sektor pangan (food supply chain). Agribisnis, dengan perkataan lain,
adalah cara pandang ekonomi bagi usaha penyediaan pangan. Sebagai subjek akademik, agribisnis
mempelajari strategi memperoleh keuntungan dengan mengelola aspek budidaya, penyediaan bahan
baku, pascapanen, proses pengolahan, hingga tahap pemasaran. Dalam konteks manajemen
agribisnis di dalam dunia akademik, setiap elemen dalam produksi dan distribusi pertanian dapat
dijelaskan sebagai aktivitas agribisnis. Namun istilah "agribisnis" di masyarakat umum seringkali
ditekankan pada ketergantungan berbagai sektor ini di dalam rantai produksi
Istilah "agribisnis" diserap dari bahasa Inggris: agribusiness, yang merupakan portmanteau dari
agriculture (pertanian) dan business (bisnis). Dalam bahasa Indonesia dikenal pula varian
anglisismenya, agrobisnis.
Objek agribisnis dapat berupa tumbuhan, hewan, ataupun organisme lainnya. Kegiatan
budidaya merupakan inti (core) agribisnis, meskipun suatu perusahaan agribisnis tidak harus
melakukan sendiri kegiatan ini. Apabila produk budidaya (hasil panen) dimanfaatkan oleh pengelola
sendiri, kegiatan ini disebut pertanian subsisten, dan merupakan kegiatan agribisnis paling primitif.
Pemanfaatan sendiri dapat berarti juga menjual atau menukar untuk memenuhi keperluan sehari-
hari.
Dalam perkembangan masa kini agribisnis tidak hanya mencakup kepada industri makanan saja
karena pemanfaatan produk pertanian telah berkaitan erat dengan farmasi, teknologi bahan, dan
penyediaan energi.
Jalur Pemasaran Atau Tataniaga Produk Agribisnis Pertanian
Sebelum sampai ke tangan konsumen, produk usaha agribisnis pertanian ini hampir selalu
melalui perantara. Jalan yang dilalui oleh produk agribisnis pertanian tersebut, dengan atau tanpa
melalui perantara hingga sampai kepada konsumen dikenal dengan istilah jalur pemasaran atau jalur
tata niaga.

Pada umumnya jalur tata niaga ada dua macam yaitu jalur langsung sederhana dan jalur dengan
perantara.
1. Jalur tata niaga agribisnis pertanian secara langsung
Di sini produsen langsung berhadapan dengan konsumen. Harga yang dibayar konsumen sama
besamya dengan yang diterima produsen. Dengan demikian, dari segi harga, produsen akan
mendapatkan harga yang wajar. Di lain pihak konsumen juga merasa untung karena mendapat produk
yang lebih segar. Meskipun demikian, jalur tata niaga ini mempunyai beberapa kelemahan seperti
lingkup atau kapasitas pasar atau konsumen yang tidak begitu luas, produsen tidak tertarik untuk
meningkatkan pendapatan dengan mengolah produk menjadi bentuk lain dan dengan harga yang lebih
baik, serta produsen tidak dapat meluaskan jaringan pemasaran karena dengan meluaskan jaringan
pemasaran, berarti terlepas dari profesinya sebagai petani atau produsen.
2. Jalur tata niaga agribisnis pertanian dengan perantara
Jalur tata niaga ini melibatkan pedagang perantara sehingga produsen tidak dapat langsung
berhubungan dengan konsumen. Yang dimaksud dengan pedagang perantara yaitu pedagang yang
memiliki dan menguasai barang serta menyalurkan dengan tujuan mendapat keuntungan.
Macam pedagang perantara yang biasa dijumpai dalam usaha agribisnis pertanian adalah
pedagang eceran, pedagang besar, dan pedagang pengumpul. Pedagang eceran merupakan perantara
yang menjual barang dagangannya langsung kepada konsumen akhir. Sementar pedagang besar adalah
pedagang yang menerima produk agribisnis pertanian dari petani atau pedagang pengumpul dan
menyalurkan kepada pedagang kecil atau eceran. Sedangkan pedagang pengumpul merupakan
pedagang yang mengumpulkan sejumlah kecil produk dan beberapa produsen dan menjualnya dalam
jumlah besar pada langganannya. Pendek kata, semua pedagang yang berfungsi sebagai penyalur dan
produsen ke konsumen adalah pedagang perantara.
Banyaknya pedagang perantara membuat mata rantai tata niaga menjadi semakin panjang.
Akibatnya tingkat harga yang diterima petani relatif sangat rendah dibanding dengan harga yang harus
dibayar oleh konsumen. Untuk mengatasi hal ini, perlu adanya upaya memperpendek jalur tata niaga,
disamping upaya peningkatan efisiensi peranan lembaga tata niaga serta perbaikan sarana transportasi.
Secara garis besar produk agrobisnis pertanian dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok
besar, yaitu produk agribisnis tanaman pangan dan produk agribisnis hortikultura. Produk tanaman
pangan diantaranya adalah padi, jagung, sagu, singkong, dan ketela rambat. Sementara produk
hortikultur mencakup semua produk sayur dan buah-buahan.




Kegiatan Pemasaran Produk Agribisnis Pertanian
Dalam usaha agribisnis pertanian kegiatan pemasaran berperan sebagai pembuka jalan bagi
produk untuk sampai ke pasar. Bila kegiatan ini sampai terhambat, produk akan tersendat-sendat
memasuki pasar. Padahal, produk dari usaha agribisnis pertanian mempunyai sifat yang mudah sekali
rusak atau tidak tahan lama.
Berkaitan dengan kegiatan pemasaran, yang perlu dilakukan oleh pengusaha agribisnis
pertanian adalah memahami tentang studi pemasaran, memperkirakan jumlah produksi,
mempersiapkan produk, menentukan harga jual, menentukan distribusi, dan menentukan kebijakkan
promosi.
1. Studi Pemasaran Agribisnis Pertanian
Studi pemasaran ini mencakup aspek yang cukup luas, antara lain studi pasar, studi mengenai
produk yang dihasilkan, distribusi, konsumen, dan promosi (jika perlu). Studi pemasaran dimaksudkan
untuk mencari data-data mengenai permintaan terhadap jenis komoditas agribisnis pertanian pada
waktu lalu, sekarang, dan yang akan datang.
2. Memperkirakan Jumlah Produksi Agribisnis Pertanian
Perkiraan jumlah produksi berfungsi untuk mengetahui sejauh mana pelaksanaan pemasaran
telah sesuai dengan yang direncanakan. Pada umumnya permintaan terhadap produk usaha agribisnis
pertanian selalu mengalami pasang surut. Jika tidak diatasi dengan usaha memperkirakan jumlah
penjualan maka akan terjadi kelebihan produk yang tidak bisa dilempar ke pasar. Atau, kalaupun bisa
memasuki pasar maka harganya akan turun jauh di bawah harga yang di inginkan.
3. Mempersiapkan Produk Agribisnis Pertanian
Pengusaha agribisnis harus benar-benar tahu produk seperti apa kualitas produk yang
diinginkan oleh konsumen. Untuk menghasilkan produk yang bisa memenuhi keinginan konsumen,
antara lain dapat ditempuh dengan cara:
1. menetapkan standar kualitas produk agribisnis pertanian,
2. tidak mengandalkan satu jenis produk atau komoditas agribisnis pertanian,
3. usahakan menggunakan kemasan spesial sehingga menarik konsumen,
4. buat inovasi untuk mencoba membuat produk olahan sehingga produk agribisnis pertanian bisa
memiliki nilai tambah
4. Menentukan Kebijakan Harga Jual Produk Agribisnis
Harga jual akan sangat menentukan posisi pengusaha dalam persaingan. Harga jual yang
ditetapkan harus benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen di samping harus dapat
memenuhi pencapaian tujuan perusahaan. Memang pada kenyataannya harga jual komoditi agribisnis
pertanian sangat tidak menentu. Hal ini tentu saja akibat dari tidak adanya estimasi produksi yang
dilakukan oleh praktisi agribisnis pertanian karena memang daya dukung sumber data untuk melakukan
itu sangat tidak mewakili. Akan tetapi, sebagai pelaku agribisnis yang maju, tentu saja segala upaya akan
dilakukan untuk membuat analisa pasar terhadap kebutuhan konsumen akan jenis produk agribisnis.
Selain itu perkiraan jumlah produksi secara nasional terhadap jenis komoditi agribisnis pertanian juga
perlu dilakukan. Dengan melakukan estimasi produksi dan analisa kebutuhan konsumen tersebut, maka
paling tidak pelaku usaha agribisnis pertanian sudah berupaya untuk mengantisipasi resiko harga jatuh
pada saat panen. Sekalipun tingkat akurasi analisa pasar tersebut masih sangat rendah. Dengan jam
terbang yang tinggi, maka tingkat akurasi akan semakin baik.
5. Menentukan Distribusi Produk Agribisnis
Dalam menentukan saluran distribusi produk atau komoditas, pengusaha agribisnis pertanian
dapat memilih untuk melakukannya sendiri atau melalui perantara. Ada beberapa alasan pengusaha
memilih perantara dalam mendistribusikan produknya antara lain
1. pertimbangan dana dan personalia penjualan,
2. efisiensi kerja,
3. keadaan prasarana daerah pemasaran setempat, dan
4. pengetahuan dan pengalaman menangani daerah pemasaran setempat.
6. Menentukan Kebijakan Promosi Produk Agribisnis
Promosi merupakan kegiatan memperkenalkan, meyakinkan, dan mengingatkan kembali
manfaat dan kualitas produk kepada konsumen. Promosi biasanya dilakukan terhadap jenis komoditi
agribisnis baru atau peluncuran varietas baru. Kegiatan promosi harus memperhatikan beberapa hal,
yaitu:
1. jumlah dana yang tersedia untuk promosi,
2. masa tahapan siklus produksi,
3. konsumen yang ingin dituju, dan
4. sifat atau ciri khusus produk yang dihasilkan.
Kebanyakan pengusaha agribisnis pertanian belum begitu memperhatikan masalah promosi,
karena rata-rata usahanya belum begitu intensif. Akan tetapi jika kapasitas usahanya sudah semakin
besar dan melakukan ekspansi usaha pada kegiatan pengolahan hasil agribisnis pertanian, maka mau
tidak mau kegiatan promosi ini harus dilakukan.

B. Ekstaktif



C. Industry
Industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan mentah atau barang setengah jadi
menjadi barang jadi barang jadi yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan keuntungan. Usaha
perakitan atau assembling dan juga reparasi adalah bagian dari industri. Hasil industri tidak hanya
berupa barang, tetapi juga dalam bentuk jasa.
Industri adalah kelompok perusahaan yang menghasilkan dan menjual barang sejenis atau jasa
sejenis. Misalnya : industri tekstil adalah kelompok perusahaan yang menghasilkan dan menjual bahan
baku tekstil, barang setengah jadi tekstil, dan barang jadi tekstil. Dalam perkembangannya, industri
dikelompokkan menjadi 2, yaitu industri manufaktur dan industri jasa.
Menurut Heizer, dkk (2005), manufaktur berasal dari kata manufacture yang berarti membuat
dengan tangan (manual) atau dengan mesin sehingga menghasilkan sesuatu barang. Wikipedia
menyebutkan bahwa Manufaktur adalah suatu cabang Industri yang mengaplikasikan mesin, peralatan
dan tenaga kerja dan suatu medium proses untuk mengubah bahan mentah menjadi barang setengah
jadi atau barang jadi untuk dijual. Contoh industri manufaktur, misalnya: industri tekstil, industri obat,
industri semen, dan lain-lain.
Berdasarkan jenis proses produksi atau berdasarkan sifat manufakturnya, perusahaan
manufaktur dibagi menjadi 2 (dua) jenis, yakni : 1) Perusahaan dengan jenis proses produksi terus-
menerus (continuous process atau continuous manufacturing, 2) Perusahaan dengan proses produksi
yang terputus-putus (intermitten process) atau intermitten manufacturing).
Continous Manufacturing biasanya produk yang dihasilkan dalam jumlah yang besar(produksi
massa) dengan variasi yang sangat kecil dan sudah di standarisasi. Mesin-mesinnya bersifat khusus dan
biasanya otomatis maka tidak membutuhkan tenaga kerja dalam jumlah yang banyak. Sedangkan
Intermitten manufacturing biasanya menghasilkan produk dalam jumlah yang sangat kecil dengan
variasi yang sangat besar. Mesin-mesin yang digunakan merupakan mesin yang bersifat umum sehingga
operatornya perlu mempunyai keahlian atau skill yang tinggi dalam pengerjaan produk tersebut.

Pemasaran industri dikenal juga dengan pemasaran industrial. Pemasaran industri berbeda
dengan pemasaran produk konsumsi terutama dalam hal penggunanan produk dan konsumen yang
dituju, dimana pemasaran industri mengarahkan produknya pada perusahaan yang akan menjual
kembali produk tersebut, perusahaan yang membeli produk tersebut untuk membantu proses
produksinya, dan lembaga atau organisasi yang membeli produk untuk membantu kegiatan
operasionalnya.

Dari penjelasan ini pemasaran industri adalah kegiatan yang memfasilitasi terjadinya pertukaran produk
dengan pelanggan dalam pasar produksi, mencangkup semua perusahaan yang membeli barang dan
jasa industri.

Perbedaan Pemasaran Industri dengan Pemasaran Konsumen
Perbedaan pemasaran industri dengan pemasaran kinsumen dapat diliahat dengan jelas berdasarkan
karakteristiknya seperti karakteristik pemasaran, karakteristik pasar dan karakteristik hubungan antara
penjual dan pembeli produk.

Pasar industri adalah semua organisasi yang memberi barang dan jasa untuk digunakan memproduksi
barang dan jasa lain yang akan di jual, diseakan atau di pasok keperusahaan lain, sedangkan pasar
konsumen adalah pasar yang terdiri atas para konsumen akhir, yang di maksud adalah semua individu
atau rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk pemakaian pribadi. Dari
perbedaan tersebut maka dapat di jelaskan karakteristiknya sebagai berikut :

Karakteristik pemasaran, meliputi nilai penjualan kualitas pembelian dan jumlah pembelian. Tolat nilai
penjualan dan kualitas pembelian pada pasar industri jaul lebih besar dari total penjualan pasar
konsumen.

Karakteristik pasar, pemasaran industri berbeda dengan pemasaran konsumen, terutama karena pasar
pembeli indusri terkonsentrasi secara geografis dan biasanya menglompok dalam suatu wilayah.
Konsumen pembeli indusrti seperti ini merupakan perusahaan industri yang mempunyai modal besar
dan melakukan pembelian/prmesanan produk tersebut tergantung dari jumlah pembelian produk
akhirnya.

Karakteristik hubungan antara produsen industri dan konsumen industri terlihat adanya hubungan
yang dekat antara pemjual dan pembeli pada pasar industri karena jumlah pembeli yang lebih sedikit.

Peranan Pemasaran Industri
Pemasaran industri sangat penting peranannya didalam organisasi perusahaan industri, peranannya
saangat jelas kelihatan di dalam negara yang sedang menuju struktur perekonomian industri dan yang
sudah menjadi negara industri, kenaikan kegiatan pemakaian peralatan industri membuat perubahan
dalam strategi perusahaan dalam memasarkan produknya.

Pasar dan lingkungan Industri
Mempelajari peluang pasar dapat dilakukan berdasarkan beberapa sudut pandang yaitu
Konsumen
Lingkungan pasar
Sumber daya yang dimiliki perusahaan

Pasar Industri
Pasar industri adalah pasar dimana konsumen membeli siatu produk industri bukan untuk kepentingan
indivudu melainkan untuk kepentingan badan usaha atau organisasi. Konsumen indusrti terdiri atas
badan usaha perorangan , perusahan, lembaga atau organisasi yang membeli produk industi dengan
tujuan memproduksi produk lainnya.
Lingkungan Pemasaran Industri

Lingkungan yang tidak dapat dikendalikan atau diatur oleh manajeman perusahaan merupakan
lingkungan eksternal perusahaan seperti faktor ekonomi, kebijakan pemerintah, kebudayaan, sosial,
persainagn, dan teknologi. Hampir sama dengan pengelompokan lingkungan diatas, membagi
lingkungan menjadi tiga kelompok yaitu :

Lingkungan fisik dan ekologi yaitu bagaimana perusahaan dapat menjaga lingkungan industi dengan
cara tidak merusak lingkungan dengan bahan berbahaya dari limbah industi tersebut.
Lingkungan internal yaitu mengindentifikasi secara priodik kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Lingkungan eksternal yaitu mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi perusahaan. Lingkungan
eksternal yang akan dianalisis akan dibagi menjadi dua bagian yaitu Lingkungan mikro dan lingkungan
makro

Proses Pembelian Industri
Situasi pembelian tercipta saat beberapa anggota organisasi menangkap bahwa ada sebuah masalah
yang dapat dipecahkan dengan menbeli sebuah produk atau jasa. Apa bila konsumen ingin membeli
suatu produk industri maka pembelian itu tidak bisa mendadak langsung terjadi karena ada tahapan-
tahapan yang harus dilakukan terlebih dahulu.

Perencanaan Strategis Industri
Perencanaan strategis adalah kegiatan manajeman yang mengembangkan hubungan perusahaan
dengan lingkungannnya. Yaitu mengatur sedemikian rupa agar dapat bertahan dan sukses menghadapi
persaingan dan perubahan lingakungan serta memutuskan usaha mana yang akan dibangun,
dipertahankan atau dihapus dari pasar.

Perencanaan strategis selalu memperhatikan infirmasi baik dari dalam maupu luar lingkungan
perusahaaan, yang dimanfaatkan untuk menyusun rencana stategis perusahaan yang memuat tahapan
yang harus dilakukan untuk memaksimalkan peluang keberhasilan perusahaan. Rencana strategis
memuat semua rencana strategi dibidang pemasaran.

Di banyak perusahanan besar dan perusahaan multiproduk strategi dikembangkan pada tiga tingkatan
yaitu strategi tingkat koprasi strategi tingkat bisnis dan stratrgi tingkat fungsional.
Strategi untuk pasar industri yaitu perusahaan besar dapat menerapkan strategi pemasaran tertentu
yang jelas tidak bisa dilakukan orang perusahaan kecil seperti pasar konsumen.

Perumusan kebijakan perusahaan merupakantitik awal dalam proses pengembangan perencanaan
strategi, manajemen mendefinisiksn dan menetapkan kebijakan perusahaan yang terdiri dari visi, misi,
tujuan, dan sasaran perusahaan.

Daya Saing Pemasaran Industri
Daya saing negara bergantung dari kapasitas industri negara tersebut untuk terus berinovasi dan
berkembang. Oleh karena itu, meskipun diyakini memberi banyak manfaat, sebagian orang
berpandangan skeptis tentang manfaat yang didapatkan melalui perdagangan, khususnya perdagangan
internasional. Perdagangan internasional juga membuat khawatir produsen dalam negeri atas
keberadaan pasar dari barang yang diproduksinya, oleh karena itu sejak zaman klasik sampai sekarang
masih saja ada kesangsian, tidakkah lebih baik kalau penduduk dari negara tertentu membeli produk
yang dihasilkan negaranya sendiri karena akan menciptakan lapangan kerja.

RANTAI INDUSTRI

1. Rantai Industri, dari hulu ke hilir
INPUT PROSES PRODUK (OUTPUT) DISTRIBUSI KONSUMEN

INPUT
hal-hal yang diperlukan sebagai modal awal. Faktor-faktor input pada sebuah industri adalah modal,
tenaga kerja, ide, bahan baku, dan tempat.
o Tenaga Kerja
o Bahan Baku
o Lahan
o Modal

PROSES
proses adalah serangkaian kegiatan yang saling terkait, yang mengubah input menjadi output Kegiatan
ini memerlukan alokasi sumber daya seperti orang dan materi yang menghasilkan suatu hasil. Suatu
proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di
bawah pengaruhnya. Bandingkan dengan pengolahan.


PRODUK
Setelah dipanen dan dikeringkan, tembakau dan cengkeh dibawa ke lokasi pabrik. Tembakau biasanya
disimpan hingga selama 3 tahun dalam lingkungan terkontrol untuk membantu meningkatkan cita
rasanya. Cengkeh juga melewati proses penyimpanan serupa hingga selama satu tahun sebelum
diproses menjadi cengkeh rajang (cut clove).

DISTRIBUSI
Distribusi adalah salah satu aspek dari pemasaran. Distribusi juga dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan.

KONSUMEN
Konsemen dianggap sebagai orang terakhir yang memegang alur produk dan menggunakan produk
tersebut. Indonesia salah satu negara konsumen tembakau terbesar di dunia. Indonesia menempati
urutan kelima di antara negara-negara dengan tingkat agregat konsumsi tembakau tertinggi di dunia
D. Perdagangan
E.Jasa
Secara umum, jasa adalah pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasar mata dan satu pihak
kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi
antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Dalam pengertian yang lain,
jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan, yang bersifat tak teraba, yang direncanakan untuk
pemenuhan kepuasan konsumen. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu atau mungkin juga tidak perlu
penggunaan barang yang berwujud. Walaupun diperlukan barang berwujud, akan tetapi tidak terdapat
pemindahan hak milik atas benda tersebut. Norman (1984) juga memberikan pengertian jasa yaitu jasa
terdiri dari tindakan dan interaksi yang merupakan kontak sosial. Jasa lebih dan sekadar hasil sesuatu
yang tak terhalang, dan jasa merupakan interaksi sosial antara produsen dan konsumen.


Jasa dapat juga diartikan sebagai sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara simultan. Jadi,
jasa tidak pernah ada dan hasilnya dapat dilihat setelah terjadi. Misalnya: bila Anda potong rambut, jasa
dikonsumsi ketika diproduksi, tetapi hasil jasa tampak dan akan berakhir beberapa waktu. Keserentakan
produksi dan konsumsi merupakan perbedaan yang penting. Jasa tidak dapat diproduksi di satu tempat
dan dikirim ke tempat lain seperti barang, juga tidak dapat disimpan. Semua karakteristik ini dapat
dihubungkan dengan keserentakan produksi dan konsumsi.

Jenis-jenis jasa secara garis besar yang dibutuhkan manusia bisa diklasifikasikan atas beberapa macam,
yakni:
perumahan (termasuk sewa kamar hotel, motel, apartemen/rumah flat, usaha tani, dan lain-
lain);
usaha rumah tangga (termasuk air minum, perbaikan rumah, reparasi alat rumah tangga,
perawatan kebun, pembersihan, dan lain-lain);
rekreasi dan kesukaan (penyewaan dan separasi peralatan untuk ikut serta dalam kegiatan
rekreasi dan hiburan, juga izin memasuki gelanggang hiburan, rekreasi dan kesenangan dan
lainnya);
perawatan pribadi (binatu pakaian, dan perawatan kecantikan);
perawatan medis dan kesehatan (perawatan gigi, perawatan sakit opname di rumah sakit, dan
periksa dokter);
pendidikan privat dan kursus-kursus;
jasa bisnis dan profesi lainnya (jasa hukum, akuntan, konsultansi manajemen, dan jasa
komputer);
asuransi, bank, dan jasa finansial lainnya (asuransi pribadi dan bisnis, jasa kredit dan pinjaman,
konsultasi investasi, dan pajak);
transportasi (jasa angkutan barang dan penumpang, reparasi, dan penyewaan mobil); dan
komunikasi (telepon, telegram, dan komputer).
Strategi Pemasaran Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem
internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari
mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan
pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif (lihat gambar 6.10).
Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi (lihat gambar 6.11).
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai
superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan 'terikat'
dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan
memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat
melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan
pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa
bangga, loyalitas, dan rasa 'memiliki' setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan
setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total
Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang
puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.
Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok berkaitan dengan tiga hal berikut:
1. Melakukan diferensiasi kompetitif
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas

MELAKUKAN DIFERENSIASI KOMPETITIF
Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam
jangka panjang. Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu
bisnis tertentu, karena merupakan yang pertama maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang
dapat merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat
tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya
melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan diferensiasi
kompetitif dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui 3 aspek yang juga dikenal sebagai 3P
dalam pemasaran jasa, yaitu melalui:
1. Orang (People)
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih
mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan
pesaingnya.
2. Lingkungan fisik (Physical environment)
Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.
3. Proses (Process)
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior, misalnya home banking yang
dibentuk oleh bank tertentu.
MENGELOLA KUALITAS JASA
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang
lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui
kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel,
yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang
dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada
penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected),
maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Tiga pakar pemasaran jasa, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valerie A. Zeithaml
melakukan penelitian mengenai customer-perceived quality pada empat industri jasa, yaitu retail
banking, credit card, securities brokerage, dan product repair and maintenance. Dalam penelitian
tersebut, mereka mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa
Kelima gap tersebut adalah:
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau
memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui
bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan
konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira para pelanggannya lebih mengutamakan
ketepatan waktu pengantaran makanannya, padahal para pelanggan tersebut mungkin lebih
mernperhatikan variasi menu yang disajikan.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan,
tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga
faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya,
atau karena adanya kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para
stafnya agar memberikan pelayanan secara 'cepat' tanpa menentukan standar atau ukuran waktu
pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum
menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau
bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan
dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain, misalnya para
juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi
di sisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.



4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh
perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat
dipenuhi. Misalnya brosur suatu lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya merupakan yang
terbaik; memiliki sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap, dan staf pengajarnya profesional.
Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan
perpustakaannya biasa biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah; jumlah komputer relatif
sedikit; judul dan eksemplar buku terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan
lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya
persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang
berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa
saja terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya. Akan tetapi pasien dapat
menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres berkenaan dengan penyakit
yang dideritany

MENGELOLA PRODUKTIVITAS
Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa, yaitu:
1. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya.
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.
3. Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan melakukan
standardisasi produksi.
4. Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan jalan
menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya TV menggantikan hiburan luar rumah,
pakaian wash-and-wear mengurangi kebutuhan akan commercial laundries.
5. Merancang jasa yang lebih efektif.
6. Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan sebagian tugas perusahaan.