RANGKUMAN BAB 10

MANAJEMEN PEMASARAN

Paulus Dian Wicaksana

165002530

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2016

CHAPTER 10
Membentuk Positioning Merek
Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan sasaran
(targeting) dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di
pasar, mebidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kmudian
memposisiskan penawaranya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan
citra perusahaan.

Mengerti Positioning dan Nilai Dalil

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
agar mendapatkan tempat khusus dalampikiran pasarsasaran. Tujuannya adalah
menempatkann merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial
bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran
dengan cara mempelajari esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan
bantuan merek, dan bagamana merek menjalankannya secara unik. Hasil positioning adalah
terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan.

Memilih Kerangka Referensi Kompetitif

Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, pemasar harus
memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen
dalam membuat pilihan merek.

Mengidentifikasi Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan
mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan
asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.
Titik Perbedaan (Point of Difference-POD) adalah atribut atau manfaat yang secara
kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat
ditemukan kesamaanya pada merek pesaing.
Titik Paritas (Point of Parity-POP) adalah kebalikan dari POD, adalah asosiasiasosiasi yang tida mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan erek lain.
Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.
Titik Paritas Kategori ialah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Titik Paritas Kompetitif ialah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing.

Menetapkan Keanggotaan Kategori yang Spesifik antara POPs dan PODs

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk
teknlogitinggi. Ada situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi
mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupkan anggota sah kategori tersebut.
Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang
keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Konsumen harus tahu apakah
produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah fungsi itu
mendominasi merek terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering
berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir
citra merek.
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan
kategori POP) dan kebutuhan menghiangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP
kompetitif). Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih perbedaan adalah bahwa
konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk
menghantarkanya.

Membuat Positioning Merek

Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori
Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:
1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa
merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar
seringkali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori
juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.
3. Bergantung pada penggambar produk. Penggambar produk yang mngikuti nama
merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.
Sebagai contoh lihatlah bagaimana DiGiornos memposisikan diri:
DiGiornos adalah pizza beku yang akan renyah kembali jika dipanaskan, alih-alih
menempatkannya dalam kategori pizza beku, pemasar memposisikan pizza ini dalam kategori
pizza hantaran. Salah satu iklan mereka memperlihatkan tamu-tamu pesta yang menanyakan
jasa layanan pizza mana yang digunakan tuan rumah, lalu ia berkata: Pizza ini bukan pizza
hantaran, ini pizza DiGiorno! Pernyataan ini membantu memperjelas kualitas segar dan raza
lezat DiGiorno. Melalui Positioning cerdas ini, penjualan DiGiorno melonjak dari bukan apaapa pada tahun 1995 menjadi $514juta pada tahun 2005, membuatnya unggul jauh sebagai
pemimpin pizza beku.