RESUME MARKETING STRATEGI PLANNING

ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

DALAM PERENCANAAN STRATEGI

Oleh:
Dani Januar S (145020200111060)
Ardi Rais M (145020200111064)

Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
2016

PERAN ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL DALAM STRATEGI PEMASARAN

Dalam menanggapi permintaan pelanggan, bersama dengan ancaman peningkatan regulasi,
semakin banyak perusahaan yang memasukkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam proses
perencanaan pemasaran strategis. Hal ini didorong karena reputasi dapat rusak oleh kinerja yang
buruk atau kesalahan etika. Sudah pasti, stakeholder yang paling terkena imbas masalah akan
mempunyai pergeseran persepsi mengenai reputasi perusahaan. Di sisi lain, mereka yang bahkan
tidak terkena imbas langsung terhadap masalah juga dapat mengalami pergeseran persepsi
terhadap reputasi perusahaan. Dalam banyak kasus, mereka yang tidak langsung pada masalah,
mungkin lebih dipengaruhi oleh berita atau pendapat masyarakat umum. Beberapa skandal dapat
menyebabkan boikot dan kampanye agresif untuk meredam penjualan dan pendapatan. Karena
hubungan antara reputasi, etika, dan pemasaran, maka sekiranya perlu untuk mengeksplorasi
dimensi tanggung jawab sosial dan etika pemasaran, serta menjadikan penelitian yang berkaitan
etika dan tanggung jawab sosial sebagai referensi terhadap kinerja pemasaran dan mendiskusikan
peran mereka dalam proses perencanaan pemasaran strategis.
a. Dimensi Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial merupakan suatu konsep umum yang berhubungan dengan
kewajiban organisasi untuk memaksimalkan dampak positif terhadap masyarakat dan
meminimalkan dampak negatifnya. Tanggung jawab sosial terdiri dari empat dimensi, yaitu
ekonomi, hukum, etika, dan filantropis. Dari perspektif ekonomi, semua perusahaan harus
bertanggung jawab kepada pemegang saham yang memiliki hubungan sebagai pemangku
kepentingan serta mempengaruhi reputasi perusahaan. Selain itu tentu saja sebagai pihak yang
mendapatkan laba atas investasi mereka. Tanggung jawab ekonomi juga menghasilkan
keuntungan dari melayani karyawan dan masyarakat pada umumnya karena dampaknya terhadap
tingkat pekerjaan serta pendapatan di daerah bahwa tempat perusahaan berada. Pemasar juga
memiliki harapan, minimal, untuk mematuhi hukum dan peraturan. Ini adalah suatu hal yang
menantang karena legaliltas dan lingkungan (termasuk di dalamnya keadaan sosial, regulasi dan
hukum) sulit untuk diterka karena sangat mungkin terjadi beberapa perubahan mengenai suatu
peraturan. Kekhawatiran ekonomi dan hukum adalah tingkat paling dasar dari tanggung jawab
sosial karena tanpa dua hal tersebut perusahaan mungkin tidak dapat terlibat dalam kegiatan
etika atau philantrophic.

Pada tingkat piramida berikutnya, etika pemasaran mengacu pada prinsip-prinsip dan
standar yang mendefinisikan perilaku pemasaran dapat diterima sebagaimana ditentukan oleh
masyarakat, pemerintah, regulator, kelompok kepentingan pribadi, pesaing, dan perusahaan itu
sendiri. Etika pemasaran meliputi keputusan tentang apa yang benar atau salah dalam konteks
perencanaan organisasi dan pelaksanaan kegiatan pemasaran dalam lingkungan bisnis global
yang bermanfaat untuk :

Meningkatkan kinerja organisasi

Meningkatkan prestasi individu dalam kelompok kerja

Meningkatkan penerimaan sosial dan kemajuan dalam organisasi

Menjaga hubungan dengan stakeholder

Bukti menunjukkan bahwa mengabaikan masalah etis ini dapat menghancurkan

kepercayaan kepercayaan pelanggan dan dapat menarik intervensi pemerintah dengan cepat.
Ketika perusahaan melakukan kegiatan yang menyimpang dari prinsip-prinsip yang berlaku
untuk memajukan kepentingan mereka sendiri, proses pemasaran akan menjadi sulit. Cara
terbaik untuk mengatasi masalah tersebut adalah membangun sistem yang baik selama proses
perencanaan strategis, bukan mengatasinya setelah masalah besar setelah sudah terjadi.
b. Etika Pemasaran dan Strategi
Etika pemasaran meliputi prinsip-prinsip dan standar yang memandu perilaku individu dan
kelompok dalam membuat keputusan pemasaran. Strategi pemasaran harus mempertimbangkan
stakeholder-termasuk manajer, karyawan, pelanggan, asosiasi industri, regulator pemerintah,
mitra bisnis, dan kelompok-semua kepentingan khusus yang berkontribusi terhadap standar yang
berlaku dan harapan masyarakat. Yang paling dasar dari standar tersebut telah dikodifikasi
(disusun kedalam undang-undang) sebagai hukum dan peraturan untuk mendorong perusahaan
agar sesuai dengan harapan masyarakat terhadap perilaku bisnis.
c. Tantangan Berperilaku Etis dan Bertanggung Jawab Sosial
Karyawan dan manajer memerlukan pengalaman dalam industri spesifik mereka untuk lebih
memahami bagaimana beroperasi di area abu-abu. Individu yang memiliki pengalaman bisnis
yang terbatas sering menemukan diri mereka diperlukan untuk membuat keputusan mendadak
tentang kualitas produk, iklan, harga, teknik penjualan, praktik perekrutan, privasi, dan
pengendalian polusi. Sebagai contoh, bagaimana pengiklan tahu kapan mereka membuat
pernyataan menyesatkan yang bertentangan dengan mengiklankan sederhana atau berlebihan.

Ketika nilai-nilai pribadi yang tidak konsisten dengan konfigurasi nilai-nilai yang dipegang
oleh kelompok kerja, konflik etika mungkin terjadi. Sangat penting bahwa visi bersama dari
perilaku yang dapat diterima berkembang dari perspektif organisasi untuk menumbuhkan
hubungan yang konsisten dan dapat diandalkan dengan semua pemangku kepentingan terkait.
Sebuah visi bersama etik yang merupakan bagian dari budaya organisasi dapat dipertanyakan,
dianalisis, dan dimodifikasi sebagai isu-isu baru berkembang.
PRAKTEK PENIPUAN DALAM PEMASARAN
Ketika keputusan pemasaran menghasilkan penipuan dalam rangka memajukan kepentingan
individu atau organisasi atas mereka, individu, kelompok, atau organisasi lain, tuduhan penipuan
bisa terjadi. Secara umum, penipuan merupakan setiap komunikasi palsu yang menipu,
memanipulasi, atau menyembunyikan fakta dalam rangka menciptakan kesan palsu. Hal ini
dapat dianggap sebagai kejahatan, dan dapat mengakibatkan denda, penjara, atau keduanya.
a. Komunikasi yang menipu dan Promosi
Praktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat merusak kepercayaan pelanggan
dalam suatu organisasi. Meskipun contoh yang paling terkenal dari penipuan terjadi di tingkat
nasional maupun global, masalah pemasaran penipuan tidak terbatas pada perusahaanperusahaan besar dan terkenal. Pada kenyataannya, banyak marketing penipuan terjadi pada
suatu negara atau tingkat lokal. Tidak menepati janji, menawarkan jaminan yang salah dan
kontrak layanan, dan meninggalkan pekerjaan sebelum menyelesaikan pekerjaannya merupakan
pelanggaran umum yang sering dilakukan.
Komunikasi palsu dan promosi yang menipu merupakan masalah yang paling umum dan
berulang dalam penipuan pemasaran. Pelanggaran dalam promosi dapat berkisar dari klaim
berlebihan dan fakta tersembunyi. Klaim berlebihan adalah sesuatu yang tidak dapat dibuktikan,
seperti halnya ketika iklan di suatu negara menyatakan bahwa suatu produk tertentu unggul bagi
daripada produk lainnya di pasaran. Konsumen dapat melihat iklan tidak etis karena mereka
gagal untuk berkomunikasi terhadap semua informasi yang dibutuhkan untuk membuat
keputusan pembelian yang baik atau karena produsen menipu konsumen langsung.
b. Pengaturan Praktik penipuan Pemasaran
Banyak perusahaan mencoba untuk mengatur dirinya sendiri dalam upaya untuk
menunjukkan tanggung jawab etis dan untuk mencegah pengaturan lebih lanjut oleh pemerintah
pusat. Selain mematuhi semua hukum dan peraturan yang relevan , banyak perusahaan memilih

untuk bergabung dengan asosiasi perdagangan yang memiliki program regulasi senidri.
Meskipun program tersebut bukan merupakan hasil langsung dari hukum , banyak yang menjadi
mapan untuk menghentikan atau menunda perkembangan hukum dan peraturan yang akan
membatasi praktik bisnis asosiasi. Beberapa asosiasi perdagangan membangun kode etik dimana
anggotanya harus mematuhi atau teguran risiko atau pengusiran dari asosiasi .
PENENTU ORGANISASI ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL
Meskipun individu dapat dan jangan membuat keputusan etis, mereka tidak beroperasi
dalam ruang hampa.Pilihan etis dalam bisnis yang paling sering dibuat bersama dalam komite
dan kelompok kerja atau dalam percakapan dengan rekan kerja. Selain itu, orang belajar untuk
menyelesaikan masalah etika tidak hanya dari latar belakang masing-masing, tetapi juga orang
lain dengan siapa mereka bergaul dalam lingkungan bisnis

Kode Etik
Kode etik diartikan sebagai pola aturan, tata cara, tanda, pedoman etis dalam melakukan
suatu kegiatan atau pekerjaan. Dalam sub bab ini kode etik harus mencerminkan direksi dan
keinginan manajemen senior agar nilai-nilai dapat di patuhi oleh organisasi, aturan, dan
kebijakan yang dapat mendukung iklim etika , atau pedoman perilaku bisnis yang tepat. Kode ini
dapat mengatasi berbagai situasi dari operasi internal untuk presentasi penjualan dan praktek
pengungkapan keuangan
Pengembangan kode etik harus melibatkan diantaranya :

Dewan direksi

Presiden

Manajer senior

Staf hukum harus dilibatkan untuk memastikan bahwa kode telah benar di nilai dari bidang
utama risiko dan standar yang terdapat dalam masalah hukum. Sebuah kode etik yang tidak
membahas kegiatan berisiko tinggi tertentu dalam lingkup operasi sehari-hari tidak cukup untuk
mempertahankan standar yang dapat mencegah pelanggaran . sedikit pun .
Kode TI menekankan bahwa etika bertanggung jawab untuk menegakkan mempertahankan
keberhasilan jangka panjang dan bahwa setiap individu bertanggung jawab untuk menegakkan
intergrity perusahaan . Pembukaan kode etika TI menempatkan seperti ini.

Kode etik tidak 100% dapat membantu para karyawan menyelesaikan masalah-masalah yang
ada. Tetapi kode etik di dalam perusahaan setidaknya akan membantu para karyawan dan
manajer untuk menghadapi sebuah dilemma dengan membatasi aktivitaas tertentu. Banyak
perusahaan memiliki kode etik tetapi mereka tidak dapat menyampaikan makna kode etik
tersebut, karena kode etik hanya di tuliskan pada web site dan dalam pelatihan itu tidak berguna
karena tidak di lakukan sehari hari.

Etika Pemasaran Dan Kepemimpinan

Dalam suatu pemasaran harus memiliki etika dimana telah di tetapkan pada kode etik dan
nilai pada suatu budaya perusahaan. Dalam pelakasanaan nya manajer harus menerapkan
kebijakan dan standart yang ada.
Dalam suatu kasus yang sering di hadapi didalam perusahaan adalah banyak melakukan
pemalsuan laporan palsu, guna menaikan harga saham dan juga menaikan pendapatan ini
merupakan tindakan yang tidak memliki etika dan keluar dari nilai dank ode etik perusahaan
dalam memasarkan saham perusahaan.
STAKEHOLDER, ORIENTASI PASAR, PERFOMA PEMASARAN
Dalam hal ini adalah mengedepankan tanggung jawab sosial pada pihak terkait dan
performa pemasar. Dalam sebuah kondisi pegawai memprioritaskan para pelanggan dimana
pekerja mengedepankan kualitas dalam perusahan, yang nantinya kualitas ini akan menghasilkan
loyalitas pelanggan dan juga menaikan profit perusahaan.

Orienntasi Pasar
Dalam orientasi pasar ini melakukan pertukaran informasi sehingga memberiakan gambaran
yang jelas pada perusahaan tentang apa yang di inginkan oleh pelanggan. Budaya etis pada
perusahaan akan memhasilkan orientasi pasar yang baik karena adanya persaingan antar pegawai
yang positif sesuai dengan kode etis.

Orientasi pada Stakeholder

Dalam orientasi ini memuat tiga aktifitas, yaitu:

o Organisasi besar yang memiliki informasi tetang data stakeholder dan menaksirkan efek
besarnya organisasi bagi perusahaan
o Pemberian informasi melalui perusahaan
o Respon penuh dari organisasi.

Data yang dihasilkan tentang stakehorlder diawali dengan mengidentifikasi stakeholder mana
atau siapa yang rlelevan bagi perusahaan. Kemudian perusahaan mengkarakteristikkan perhatian
tentang bisnis yang dilakukan, terhadap setiap saham stakeholder yang relevan. Informasi ini
dapat ditemukan melalui formal research, survey, focus group pencarian diinternet,press review.
o Performa Pemasaran
Hubungan antara etika/tanggung jawab sosial dan performa pemasaran, dapat membuat
karyawan lebih termotivasi untuk melayani konsumen, lebih berkomitmen kepada perusahaan,
berkomitmen untuk menjaga kualitas tinggi, dan lebih puas dengan pekerjaan mereka, kondisi ini
nantinya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga penjualan perusahaan pun juga akan
meningkat, dapat mengarahkan untuk meningkatkan kepercayaan stakeholder kepada
perusahaan. kontribusi yang penting untuk meningkatkan kepercayaan adalah memberikan
persepsi bahwa perusahaan dan pekerjanya tidak akan mengorbankan standard integritas
perusahaan. Ini membuktikan bahwa pentingnya etika dan tanggung jawab social pada
pengembangan strategi dan program dalam budaya organisasi. Apabila ini tidak dipenuhi maka
akan berdampak pada kinerja pemasaran perusahaan, costs of civil atau criminal litigation, dan
adapat berdampak negatif ketika ditemukan keanehan dalam aktifitas perusahaan
HUBUNGAN ANTARA ETIKA DAN PERENCANAAN STRATEGI
Beberapa perusahaan

mengintegrasikan

etika dan tanggung jawab sosial dengan

perencaan strategi perusahaan. Biasanya dilakukan melalui program penyesuaian etika atau
inisiatif integritas . Dalam perencanaan pemasaran, yang mencakup unsur-unsur yang berbeda
dari etika dan tanggung jawab social ditentukan oleh manajer pemasaran tingkat atas.
Hubungan keduanya ini didasarkan pada pemahaman:
o Resiko asosiasi dengan etika dan pembuatan hokum yang legal
o Etika dan konsekuensi social dari strategi yang dipilih
o Nilai-nila anggota organisasi dan pemegang saham
Hubungan antara etika dan perencanaan strategi ini diwujudkan dengan etika dan kebiasaaan
tanggung jawab social melalui tindakan nyata

STUDI KASUS
Produk HIT dianggap merupakan anti nyamuk yang efektif dan murah untuk menjauhkan
nyamuk dari kita. Tetapi, ternyata murahnya harga tersebut juga membawa dampak negatif bagi
konsumen HIT. Telah ditemukan zat kimia berbahaya di dalam kandungan kimia HIT yang
dapat membahayakan kesehatan konsumennya, yaitu Propoxur dan Diklorvos. 2 zat ini berakibat
buruk bagi manusia, antara lain keracunan terhadap darah, gangguan syaraf, gangguan
pernapasan, gangguan terhadap sel pada tubuh, kanker hati dan kanker lambung. Obat antinyamuk HIT yang dinyatakan berbahaya yaitu jenis HIT 2,1 A (jenis semprot) dan HIT 17 L (cair
isi ulang). Departemen Pertanian juga telah mengeluarkan larangan penggunaan Diklorvos untuk
pestisida dalam rumah tangga sejak awal 2004 (sumber : Republika Online). Hal itu membuat
kita dapat melihat dengan jelas bahwa pemerintah tidak sungguh-sungguh berusaha melindungi
masyarakat umum sebagai konsumen. Produsen masih dapat menciptakan produk baru yang
berbahaya bagi konsumen tanpa inspeksi pemerintah.
Jenis Pelanggarannya adalah pelanggaran prinsip etika bisnis yang dilakukan yaitu
prinsip kejujuran dimana perusahaan tidak memberikan peringatan kepada konsumen mengenai
kandungan yang ada pada produk mereka yang sangat berbahaya untuk kesehatan dan
perusahaan juga tidak member tahu penggunaan dari produk tersebut yaitu setelah suatu ruangan
di semprot oleh produk itu semestinya di tunggu 30 menit terlebih dahulu baru kemudian dapat
dimasuki / digunakan ruangan tersebut.
Kesimpulan
Pelanggaran etika bisnis itu dapat melemahkan daya saing hasil industry di pasar internasional.
Ini bias terjadi sikap para pengusaha kita. Lebih extreme bila pengusaha Indonesia menganggap
remeh etika bisnis yang berlaku secara umum dan tidak mengikat itu. Kencendrungan makin
banyaknya pelanggaran etika bisnis membuat ke prihatinan banyak pihak. Pengabdian etika
bisnis dirasakan akan membawa kerugian tidak saja buat masyarakat, tetapi juga bagi tatanan
ekonomi nasional. Disadari atau tidak, para pengusaha yang tidak memperhatikan etika bisnis
akan menghancurkan nama mereka sendiri dan Negara.
Seperti pada kasus PT Megarsari Makmur (produk HIT) masalah yang terjadi dikarenakan
kurangnya pengetahuan dan informasi mengenai kandungan-kandungan apa saja yang
terkandung dalam produk tersebut