RESUME MARKETING STRATEGI PLANNING

MENGUMPULKAN DAN MENGANALISIS INFORMASI

PEMASARAN

Oleh:
Dani Januar S (145020200111060)
Ardi Rais M (145020200111064)

Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
2016

Melakukan Analisis Situasi

Memahami empat isu penting tentang analisis situasi.

Analisis saja bukan solusi

Analisis harus dikombinasikan dengan intuisi dan hukum untuk menciptakan hasil dari

analisis yang sangat berguna untuk tujuan perencanaan.

Data tidak sama dengan informasi
Sumber data online memungkinkan para manajer untuk mengambil data dalam
hitungan detik . Pertumbuhan teknologi nirkabel sekarang memberikan manajer akses data
penting saat berada di lapangan . Intinya adalah bahwa manajer lebih cenderung kewalahan
dengan data daripada menghadapi kekurangan.
Manfaat dari analisis harus melebihi biaya
Analisa situasi yang berharga hanya sejauh bahwa hal itu meningkatkan kualitas
rencana pemasaran yang dihasilkan. Sebagai contoh, data yang diperoleh dengan biaya
$4.000 tapi untuk meningkatkan kualitas keputusan hanya dengan $ 3.999 tidak harus
menjadi bagian dari proses analisis. Terus-menerus menganalisis data tanpa membuat
keputusan biasanya tidak layak biaya tambahan dalam hal waktu atau sumber daya
keuangan .
Melakukan analisis situasi adalah hal yang penuh menantang
Analisis situasi adalah salah satu tugas yang paling sulit dalam mengembangkan
rencana pemasaran. Manajer memiliki tanggung jawab untuk menilai kualitas, kecukupan,
dan ketepatan waktu dari data dan informasi yang digunakan analisis dan sintesis. Sifat
dinamis dari lingkungan internal dan eksternal seringkali menimbulkan kerusakan dalam
upaya untuk mengembangkan arus informasi yang efektif. Kedinamisan ini bisa sangat
mengganggu ketika perusahaan berusaha untuk mengumpulkan dan menganalisis data di
pasar internasional.
Linkungan Internal
Aspek utama dari analisis situasi melibatkan penilaian yang kritis dari lingkungan
internal perusahaan dengan mendukung sasaran, strategi, pekerjaan, pengalokasian sumber
daya, karakteristik struktural.
Meninjau Sasaran, Strategi, dan Kinerja sekarang
Manajer pemasaran harus menilai tujuan, strategi, dan kinerja pemasaran perusahaan saat
ini. Sebuah penilaian secara berkala terhadap tujuan pemasaran diperlukan untuk memastikan
bahwa mereka tetap konsisten dengan misi perusahaan dan perubahan pelanggan dan
lingkungan eksternal . Ini juga mungkin diperlukan untuk menilai kembali tujuan pemasaran
perusahaan jika tujuan terbukti out-of -date atau tidak efektif . Analisis ini berfungsi sebagai
masukan penting untuk tahap selanjutnya dari proses perencanaan pemasaran Misalnya,

pada pertengahan 1990-an Pepsi terkunci dalam persaingan pangsa pasar yang tampaknya tak
berujung dengan Coca - Cola . Dengan semua account , persaingan tidak berjalan baik bagi
Pepsi : keuntungan membuntuti Coca - Cola sebesar 47 persen sementara nilai pasarnya
kurang dari setengah dari pesaing utamanya . Tapi kalah dari Coca - Cola dalam perang itu
dijadikan lecutan yang dibutuhkan Pepsi untuk berkelompok kembali . Dipaksa untuk melihat
di luar industri minuman ringan untuk peluang pertumbuhan baru, Pepsi bergerak agresif ke
minuman nonkarbonasi dan makanan olahraga, dan makanan ringan
Ketersediaan Sumber Daya
Manajer pemasaran harus meninjau tingkat dan mengantisipasi sumber daya organisasi
saat ini yang dapat digunakan untuk tujuan pemasaran . Ulasan ini mencakup analisis sumber
daya keuangan, manusia , dan pengalaman , serta sumber daya perusahaan mungkin terus
dalam hubungan penting dengan mitra rantai pasokan , mitra aliansi strategis , atau kelompok
pelanggan .
Budaya dan Struktur Organisasi
Manajer pemasaran harus meninjau masalah kultural dan struktural saat ini dan
mengantisipasi yang dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran . Salah satu isu yang paling
penting dalam ulasan ini melibatkan budaya internal perusahaan. Dalam beberapa organisasi ,
pemasaran tidak memegang posisi terkemuka dalam hirarki politik. Situasi ini dapat
menciptakan tantangan bagi manajer pemasaran dalam memperoleh sumber daya dan
mendapatkan persetujuan dari rencana pemasaran . Misalnya, penggabungan Chrysler
Corporation dan Daimler Benz AG dalam kesepakatan yang disebut sama mengakibatkan
konflik budaya, dengan komponen Jerman dari perusahaan gabungan mengambil alih posisi
manajemen yang paling. Penanganan isu berlanjut di bawah mantan CEO Juergen Schrempp
ke titik yang Daiemler Chrysler kehilangan pandangan akan pentingnya merek Mercedes.
Setelah beberapa tahun penurunan kualitas , penjualan yang lebih rendah , dan keuntungan
menurun untuk Mercedes, Dieter Zetsche CEO baru dirombak struktur manajemen di
DaimlerChrysler untuk mengembalikan divisi Mercedes ke posisi dominan sebagai bisnis inti
perusahaan.
Lingkungan Pembeli
Pada bagian kedua dari analisa situasi , manajer pemasaran harus memeriksa situasi
saat ini dan masa depan sehubungan dengan pelanggan di pasar target perusahaan . Dalam
analisis ini, informasi yang harus dikumpulkan yang mengidentifikasi (1) pelanggan dan
potensi perusahaan saat ini, (2) kebutuhan yang berlaku dan pelanggan potensial saat ini, (3)

fitur dasar dan produk pesaing perusahaan dirasakan oleh pelanggan sebagai pertemuan
kebutuhan mereka, dan (4) perubahan yang diantisipasi dalam kebutuhan pelanggan .
Dalam menilai target pasar perusahaan , manajer pemasaran harus berusaha untuk
memahami semua perilaku pembeli yang relevan dan karakteristik penggunaan produk .
Salah satu metode yang manajer dapat digunakan untuk mengumpulkan informasi ini adalah
Model 5W : What, When, Who, Where, Why.
Siapa Pembeli Sekarang dan Potensial Kita?
Menjawab pertanyaan "Siapa" memerlukan pemeriksaan karakteristik yang relevan
yang menentukan target pasar. Ini termasuk karakteristik demografis (jenis kelamin, usia,
pendapatan , dan sebagainya) , karakteristik geografis (di mana pelanggan tinggal , kepadatan
target pasar, dan sebagainya), dan karakteristik psychograpic (sikap, pendapat, minat, dan
sebagainya). Tergantung pada jenis produk yang dijual oleh perusahaan, pembelian influencer
seperti mobil, rumah, makanan, mainan, dan liburan. Di pasar bisnis, analisis biasanya
berfokus pada pusat membeli. Sebagai contoh, perusahaan di seluruh dunia sangat senang
tentang pembukaan lebih lanjut dari pasar Cina dan 1,4 miliar konsumen potensial. Banyak
perusahaan, termasuk Procter & Gamble, Wal - Mart , Starbucks , dan Pepsi telah hadir di
Cina bahwa mereka berharap untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan di masa depan.
Adidas yang berbasis di Jerman pergi ke China untuk menghabiskan sekitar $100 juta untuk
menjadi sponsor resmi Olimpiade Beijing 2008.
Apa yang Pembeli Lakukan Terhadap Produk Kita?
Di sini manajer pemasaran mungkin tertarik dalam mengidentifikasi tingkat konsumsi
produk (kadang-kadang disebut tingkat penggunaan), perbedaan antara pengguna berat dan
ringan dari produk, apakah pelanggan menggunakan produk pelengkap selama konsumsi, dan
apa yang pelanggan lakukan dengan produk perusahaan setelah konsumsi.
Dimana Pembeli Membeli Produk Kita?
Saat ini sebagian besar perusahaan melihat saluran distribusi tradisional seperti broker,
grosir, dan pengecer. Manajer pemasaran akan memiliki kekhawatiran tentang intensitas
upaya distribusi dan jenis pengecer bahwa pelanggan perusahaan dilindung. Saat ini, banyak
bentuk lain dari distribusi. Bentuk paling cepat berkembang saat ini adalah distribusi dengan
meliputi mesin penjual, pemasaran langsung melalui katalog, penjualan rumah, dan internet.
Kapan Pembeli Membeli Produk Kita?
Pertanyaan " kapan" mengacu pada setiap pengaruh situasional yang dapat menyebabkan
aktivitas pembelian pelanggan bervariasi dari waktu ke waktu . Ini termasuk isu-isu yang luas
seperti produk musiman perusahaan dan variabilitas dalam aktivitas pembelian yang

disebabkan oleh peristiwa promosi atau keterbatasan anggaran . Semua orang tahu bahwa
aktivitas konsumen - beli meningkat setelah gajian .
Mengapa (atau Bagaimana) Pembeli Memilih Produk Kita?
Pertanyaan "Mengapa " melibatkan identifikasi manfaat kebutuhan - memuaskan dasar
yang disediakan oleh produk perusahaan . Potensi manfaat yang diberikan oleh ciri khas
produk yang bersaing juga harus dianalisa. Pertanyaan ini penting karena pelanggan dapat
membeli produk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan yang mana produk perusahaan ini
tidak pernah dianggap.
Kenapa Pembeli Potensial Tidak Membeli Produk Kita?
Meskipun ada banyak alasan mengapa pelanggan potensial mungkin tidak membeli
produk perusahaan , beberapa alasan sebagai berikut :

Bukan pembeli memiliki kebutuhan dasar yang tidak dipenuhi produk perusahaan.
Bukan pembeli merasa bahwa mereka memiliki alternatif yang lebih baik- seperti

produk pengganti.
Produk saingan benar-benar memiliki fitur yang lebih baik atau manfaat dari produk

perusahaan .
Produk perusahaan tidak sesuai dengan anggaran atau gaya hidup bukan pembeli.
Bukan pembeli memiliki biaya switching yang tinggi .
Bukan pembeli tidak tahu bahwa produk perusahaan ada.
Bukan pembeli memiliki kesalahpahaman tentang produk perusahaan ( citra lemah

atau miskin) .
Lemahnya distribusi membuat produk perusahaan sulit untuk ditemukan .

Lingkungan Eksternal
Isu terakhir dan luas dalam analisis situasi adalah penilaian lingkungan eksternal yang
mencakup semua faktor ekstemal - kompetitif. ekonomi. politis. hukum/peraturan. teknologi.
dan sosial budaya - yang dapat memberikan tekanan langsung dan tidak langsung
menganggap - bisa pada kedua pemasaran domestik dan internasional kegiatan. Sebagai
kerangka ini menunjukkan. isu yang terlibat dalam memeriksa lingkungan ekstemal dapat
dibagi menjadi kategori terpisah (yaitu. kompetitif.ekonomi. hukum. dll).
Salah satu contohnya adalah ledakan pertumbuhan direct-to-consumer (DTC)
advertising dalam industri farmasi. Pada tahun 2007. industri menghabiskan sekitar $4.2
miliar untuk iklan DTC melalui meminta dokter' Anda iklan gaya yang bertujuan untuk
mendorong konsumen untuk meminta obat dengan nama dari dokter mereka Promosi Strategi
telah dipuji dan dikritik pada sejumlah bidang. Beberapa berpendapat bahwa DTC iklan
memainkan peran penting dalam mendidik penduduk tentang kedua penyakit dan tersedia

perawatan. Kritik - temtasuk Kongres AS - mengatakan bahwa DTC iklan mendorong

konsumen untuk mendiagnosa diri dan sering menyesatkan tentang manfaat obat dan efek
samping. Dalam menanggapi kritik ini. farmasi industry mengembangkan seperangkat prinsip
panduan untuk iklan DTC . Namun. sebagian besar orang mengharapkan Kongres untuk
meloloskan peraturan akhirnya membatasi atau pembatasan praktek.
Kompetisi
Menurut Daiux. Dane. & Wrightsman (I993). kompetisi adalah aktivitas mencapai
tujuan dengan cara mengalahkan orang lain atau kelompok. Individu atau kelompok memilih
untuk bekerja .sarna atau berkompetisi tergantung dari striktur reward dalam suatu situasi.
Kebanyakan pemsahaan menghadapi empat tipe dasar kompetisi :
1. Merek pesaing . yang memasarkan produk dengan fitur dan manfaat pada harga yang
sama
2. Pesaing produk yang bersaing di kelas produk yang sama . tetapi dengan produk yang
berbeda dalam fitur . manfaat . dan harga
3. Pesaing generik . yang memasarkan produk yang sangat berbeda yang memecahkansama
masalah atau memenuhi kebutuhan dasar pelanggan yang sama
4. Total anggaran pesaing . yang bersaing untuk sumber daya keuangan yang terbatas dari
pelanggan yang sarna.
Berikut contoh-contoh dari setiap jenis kompetisi untuk produk yang dipilih pasar . Di
segmen SUV dari industri otomotif. misalnya. Chevrolet Equinox. Ford Escape. Honda CRV. dan Jeep Compass adalah merek kompetitor. Namun. masing-masing menghadapi
persaingan dari jenis lain dari produk otomotif. seperti SUV menengah. truk. minivan. Dan
mobil penumpang. Kompetisi berasal dari dalam portofolio produk masing-mming
permahaan sendiri (misalnya. Honda SUV. sedan Accord Odyssey minivan. dan Ridgeline
truk bersaing dengan CR-V). Compact SUV juga menghadapi persaingan generik dari sepeda
motor. sepeda. sewa mobil. dan tramponasi umum - yang semuanya menawarkan produk
yang memenuhi dasar yang sama kebutuhan pelanggan untuk transportasi.
Semua empat jenis kompetisi yang penting. tapi merek pesaing berhak kembali ke
perhatian terbesar. sebagai pelanggan melihat berbagai merek sebagai pengganti langsung
untuk satu sama lain. Untuk alasan ini. strategi yang bertujuan untuk mendapatkan pelanggan
untuk beralih merek adalah fokus utama dalam setiap upaya untuk mengalahkan merek
pesaing.
Analisis kompetitif telah menerima perhatian karena : kompetisi yg ketat dari pesaing yang
canggih, meningkatnya pesaing dari perusahaan asing, siklus hidup produk lebih pendek, dan
lingkungan yang dinamis khususnya dibidang inovasi teknologi, semakin banyak perusahaan

menggunakan metode formal untuk mengidentifikasi pesaing, melacak aktivitas mereka. dan
menilai kekuatan dan kelemahan - proses yang disebut sebagai intelijen kompetitif.
Analisis kompetitif harus melalui tahapan sebagai berikut:
1. ldmtifika potensi merek. produk _ generik. dan jumlah anggaran pesaing.
2. Karalttefstilt dengan menilai ukuran. pertumbuhan. laba tujuan. strategi. dan sasaran
pasar masing-masing.
3. Penilaian. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing utama. termasuk kemampuan utama
dan kerentanan dalam daerah fungsional (pemasaran. penelitian dan pengembangan.
produksi. sumber daya manusia. dll).
4. Kemampuan. Fokus pada kemampuan analisis pemasaran masing-masing pesaing dalam
hal produk. distribusi. promosi. dan harga
5. Respon. Perkirakan kemungkinan besar strategi dan tanggapan setiap pesaing utama
dalam situasi lingkungan yang berbeda. serta reaksi terhadap perusahaan sendiri upaya
pemasaran.
Tren politik
Organisasi yang melakukan bisnis dengan lembaga pemerintah. seperti kontraktor
pertahanan. harus selaras dengan tren politik. Pejabat yang memiliki sikap negatif menuju
perusahaan atau industri lebih mungkin untuk membuat atau menegakkan peraturan tidak
baik bagi permainan. Misalnya tren anti tembakau di Amerika Serikat sejak akhir I990-an.
Saat ini. banyak negara dan masyarakat lokal harus mengeluarkan undang-undang untuk
mencegah merokok di tempat umum.
Masalah Hukum dan Peraturan
Masalah hukum dan peraturan memiliki hubungan dekat dengan peristiwa di
lingkungan politik . Banyak hukum dan peraturan memiliki potensi untuk mempengaruhi
keputusan pemasaran dan kegiatan .
Organisasi Perdagangan pada tahun 2003 . Uni Eropa telah melarang semua makanan
yang dimodikasi secara genetik dan tanaman sejak tahun I998 Keluhan berpendapat bahwa
larangan tersebut tidak memiliki dukungan ilmiah dan sebesar penghalang perdagangan yang
tidak adil . WTO memutuskan melawan Uni Eropa pada tahun 2006 . membuka jalan bagi
makanan yang dimodifikasi secara genetik untuk masuk Uni Eropa . Namun individu Uni
Eropa negara . seperti jerman terus melarang penggunaan benih rekayasa genetika dan
makanan untuk hari ini . Bahkan jika pasar akhimya terbuka kepada produsen AS. akan akan
sulit : Lebih dari 54 persen konsumen Eropa percaya bahwa genetic makanan yang
dimodifikasi tidak aman untuk dikonsumsi.
Kemajuan Telmologi

Ketika kebanyakan orang berpikir tentang teknologi. mereka cenderung berpikir

tentang telepon nirkabel. akses lntemet broadband. terobosan medis. GPS. atau televise
interaktif . Namun. Teknologi sebenarya mengacu pada cara kita menyelesaikan tugas-tugas
tertentu atau proses yang kami gunakan untuk menciptakan hal-hal yang kita anggap baru.
Tren Sosiokultural
Faktor sosial budaya adalah pengaruh-pengaruh sosial dan budaya yang menyebabkan
perubahan dalam sikap. keyakinan. norma. adat istiadat dan gaya hidup. Kekuatan ini sangat
mempengaruhi cara orang hidup dan membantu menentukan apa. dimana. bagaimana. Dan
kapan pelanggan membeli produk perusahaan.
Perubahan-perubahan akan menciptakan ancaman maupun peluang bagi kebanyakan
perusahaan. Populasi yang beragam berani perusahaan harus mengubah praktik pemasaran
mereka. Termasuk merekrut dan menyeleksi karyawan..
Mengumpulkan Data Dan Informasi Pemasaran
Untuk melengkapi proses analisis. manajer pemasaran harus mengorbankan waktu
dan uang untuk mengumpulkan data dan infomtasi yang berhubungan dengan perkembangan
rencana pemasaran. Usaha tersebut akan membutuhkan data sekunder. yang bisa didapatkan
di dalam maupun di luar perusahaan. Apabila data atau informasi yang dibutuhkan tidak
tersedia maka data primer harus dikumpulkan melalui penelitian pemasaran.
Sumber lnformasi Sekunder
Terdapat empat sumber dasardari data dan informasi sekunder. yaitu :
1.
2.
3.
4.

lntemal
Pemerintah
Buku dan Majalah
Komersial

Mengumpulkan Data Primer

Apabila data sekunder tidak tersedia. kadaluarsa. Tidak akurat. tidak reliabel (tidak
terpercaya). atau tidak relevan dengan problem yang sedang dihadapi maka manajer dapat
menggunakan data primer melalui penelitian pemasaran.
Kelebihannya adalah data yang didapat relevan dengan pemiasalahan yang dihadapi
secara spesifik serta dapat dipercaya. Namun. memakan banyak waktu serta biaya dalam
penlitian. Ada empat mautm metode pengumpulan data primer:
1.
2.
3.
4.

Pengamatan langsung
Fokus pada kelompok
Survey
Percobaan
Mengatasi Masalah dalam Pengumpulan Data

Masalah yang paling umum adalah penaksiran situasi yang tidak lengkap atau tidak
akurat dari tujuan pengumpulan data. Setelah berusaha dengan susah payah untuk
mengumpulkan data. Manajer mungkin tidak tahu apa kegunaan atau relevansi data tersebut.
Manajer bahkan mungkin memiliki informasi yang

terlalu banyak. Untuk mencegah.

masalah pemasaran harus didefinisikan secara akurat dan khusus sebelum melakukan
pengumpulan data.
Kesulitan kedua adalah biaya pengumpulan data. Untuk mengatasinya adalah
menemukan altematif metode atau sumber pengumpulan data. Misalnya. melibatkan
kerjasama dari pergunran tinggi atau universitas setempat. Banyak profesor mencari proyek
pemasaran bagi siswanya. Banyak pula peneliti yang berpaling ke intemet sebagai alat
pengumpulan data kuantitatif dan kualitatif pada pendapat dan perilaku pelanggan
Masalah ketiga adalah waktu yang dibutuhkan untuk mengumpulkan data dan
informasi . Pengumpulan data sekunder lebih mudah dan cepat. Sumber data online yang
dapat diakses melalui mesin pencari yang kuat dan indeks yang tersedia di intemet
membuatnya mudah untuk menemukan data yang benar-benar relevan. Jadi. pertama
mendefinisikan secara jelas masalah pemasaran dan mencampur data dari berbagai sumber
data yang berbeda Langkah berikutnya adalah mengkonversi data thn infomrasi menjadi
bentuk yang dapat digunakan untuk mengembangkan strategi.