BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini, kita memulai proses pengembangan rencana pemasaran dengan
memeriksa isu-isu kunci dalam mengumpulkan dan menyusun informasi pemasaran
untuk membantu dalam perumusan strategi pemasaran. Namun, kemampuan untuk
melakukannya membutuhkan akses dan analisis data untuk menghasilkan informasi yang
dapat digunakan secara tepat waktu. Tetap mengikuti tren di lingkungan pemasaran
hanyalah salah satu dari beberapa tugas yang dilakukan oleh manajer pemasaran. Namun,
ini mungkin tugas yang paling penting, karena hampir semua perencanaan dan
pengambilan keputusan bergantung pada seberapa baik analisis ini dilakukan.

Salah satu pendekatan yang paling banyak digunakan untuk pengumpulan dan
analisis informasi pemasaran adalah analisis situasi. Tujuan dari analisis situasi adalah
untuk menggambarkan isu-isu saat ini dan masa depan serta tren utama karena
mempengaruhi tiga lingkungan utama: lingkungan internal, lingkungan pelanggan, dan
lingkungan eksternal. Jika dilihat secara bersama-sama, data yang dikumpulkan selama
analisis situasi memberi organisasi gambaran besar tentang isu dan tren yang
memengaruhi kemampuannya untuk memberikan nilai kepada pemangku kepentingan.
Upaya ini mendorong pengembangan keunggulan kompetitif dan fokus strategis
organisasi, seperti yang dibahas di bab selanjutnya.

Dalam bab ini, kami memeriksa beberapa isu yang berkaitan dengan melakukan
analisis situasi, komponen analisis situasi, dan pengumpulan data dan informasi
pemasaran untuk memfasilitasi perencanaan pemasaran strategis. Meskipun analisis
situasi secara tradisional menjadi salah satu aspek perencanaan pasar yang paling sulit,
kemajuan teknologi baru-baru ini telah membuat pengumpulan data dan informasi pasar
jauh lebih mudah dan efisien. Banyak data dan informasi berharga gratis untuk
ditanyakan. Bab ini membahas berbagai jenis data dan informasi pemasaran yang
diperlukan untuk perencanaan, serta banyak sumber di mana data tersebut dapat
diperoleh.

1
 BAB II PEMBAHASAN

A. Melakukan Analisis Situasi

Sebelum membahas lebih lanjut terkait bagaimana proses pengumpulan dan analisis
informasi pemasaran , khususnya analisis situasi , ada tiga hal yang harus diperhatikan
dan dipertimbangkan oleh sebuah organisasi , yaitu :

1. Lingkungan Internal, mencakup :

a. Meninjau tujuan, strategi, dan kinerja saat ini
b. Ketersediaan sumber daya
c. Budaya dan struktur organisasi
2. Lingkungan Konsumen , mencakup :
a. Siapa pelanggan kita saat ini dan calon pelanggan?
b. Apa yang pelanggan lakukan dengan produk kita?
c. Di mana pelanggan membeli produk kita?
d. Kapan pelanggan membeli produk kita?
e. Mengapa (dan bagaimana) pelanggan memilih produk kita?
f. Mengapa calon pelanggan tidak membeli produk kita?
3. Lingkungan Eksternal , mencakup :
a. Kompetisi
b. Pertumbuhan dan stabilitas ekonomi
c. Tren politik Masalah hukum dan peraturan
d. Kemajuan teknologi
e. Tren sosial budaya

Lingkungan yang telah disebutkan dan masing-masing faktor di dalamnya akan menjadi
dasar analisis informasi pemasaran dalam analisis situasi yang akan terjadi
dipertimbangkan dan dilakukan oleh perusahaan .

1. Sekedar Analisis Bukan Merupakan Solusi

Meskipun benar bahwa analisis situasi yang komprehensif dapat menghasilkan
perencanaan dan pengambilan keputusan yang lebih baik, analisis saja tidak cukup.
Dengan kata lain, analisis situasi adalah prasyarat yang diperlukan, tetapi tidak
cukup, untuk perencanaan strategis yang efektif. Analisis harus dipadukan dengan

2
 intuisi dan penilaian agar hasil analisis berguna untuk tujuan perencanaan. Analisis
situasi seharusnya tidak menggantikan manajer dalam proses pengambilan
keputusan. Tujuannya adalah untuk memberdayakan manajer dengan informasi
untuk pengambilan keputusan yang lebih efektif.
2. Data dan Informasi Bukan Merupakan Dua Hal yang Sama
Sepanjang proses perencanaan, para manajer secara teratur menghadapi pertanyaan:
''Berapa banyak data dan informasi yang saya butuhkan?'' Jawabannya terdengar
sederhana, tetapi dalam praktiknya tidak demikian. Data mudah dikumpulkan dan
disimpan, namun, data tidak menjadi informatif sampai seseorang atau proses
mengubah atau menggabungkannya dengan data lain dengan cara yang membuatnya
berguna bagi pembuat keputusan.
3. Manfaat Analisis Harus Melebihi Biayanya
Analisis situasi berharga hanya sejauh itu meningkatkan kualitas rencana pemasaran
yang dihasilkan. Misalnya, data yang biaya perolehannya $4.000, tetapi
meningkatkan kualitas keputusan hanya dengan $3.999, tidak boleh menjadi bagian
dari proses analisis. Menganalisis data secara terus-menerus tanpa membuat
keputusan apa pun biasanya tidak sebanding dengan biaya tambahan dalam hal waktu
atau sumber daya keuangan.
4. Melakukan Analisis Situasi Adalah Latihan yang Menantang
Analisis situasi adalah salah satu tugas tersulit dalam mengembangkan rencana
pemasaran. Manajer memiliki tanggung jawab untuk menilai kualitas, kecukupan,
dan ketepatan waktu data dan informasi yang digunakan untuk analisis dan sintesis.
Tantangan terakhir adalah tugas melacak ketiga lingkungan (internal, pelanggan,
eksternal) secara bersamaan.
B. Lingkungan Internal
1. Tinjauan Tujuan, Strategi, dan Kinerja Saat Ini
manajer pemasaran harus menilai tujuan, strategi, dan kinerja pemasaran
perusahaan saat ini. Penilaian berkala atas tujuan pemasaran diperlukan untuk
memastikan bahwa tujuan tersebut tetap konsisten dengan misi perusahaan dan
perubahan pelanggan serta lingkungan eksternal. Manajer pemasaran juga harus
mengevaluasi kinerja strategi pemasaran saat ini sehubungan dengan volume
penjualan, pangsa pasar, profitabilitas, dan ukuran relevan lainnya. Analisis ini

3
 dapat berlangsung di banyak tingkatan: menurut merek, lini produk, pasar, unit
bisnis, divisi, dan sebagainya. Penting juga untuk menganalisis strategi
pemasaran relatif terhadap kinerja industri secara keseluruhan.
2. Ketersediaan Sumber Daya
kedua , manajer pemasaran harus meninjau tingkat sumber daya organisasi saat
ini dan yang diantisipasi yang dapat digunakan untuk tujuan pemasaran. Tinjauan
ini mencakup analisis sumber daya keuangan, manusia, dan pengalaman, serta
sumber daya apa pun yang mungkin dimiliki perusahaan dalam hubungan kunci
dengan mitra rantai pasokan, mitra aliansi strategis, atau kelompok pelanggan.
3. Budaya dan Struktur Organisasi
Akhirnya, manajer pemasaran harus meninjau masalah budaya dan struktural saat
ini dan yang diantisipasi yang dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran. Salah
satu masalah terpenting dalam ulasan ini melibatkan internalculture of the fir m.
Budaya internal juga mencakup setiap perubahan yang diantisipasi dalam posisi
eksekutif kunci dalam perusahaan.
C. Lingkungan Konsumen
Dalam menilai pasar sasaran perusahaan, manajer pemasaran harus berusaha
memahami semua perilaku pembeli yang relevan dan karakteristik penggunaan
produk.
1. Siapa Pelanggan Kami Saat Ini dan Potensial?
Menjawab pertanyaan "siapa" membutuhkan pemeriksaan karakteristik relevan
yang menentukan pasar sasaran. Ini termasuk karakteristik demografis (jenis
kelamin, usia, pendapatan, dll.), karakteristik geografis (tempat tinggal
pelanggan, kepadatan pasar sasaran, dll.), dan karakteristik psikografis (sikap,
pendapat, minat, dll.). Analisis juga harus menilai kelayakan pelanggan atau
pasar potensial yang mungkin diperoleh di masa mendatang.
2. Apa yang Pelanggan Lakukan dengan Produk Kami?
Pertanyaan "apa" memerlukan penilaian tentang bagaimana pelanggan
mengkonsumsi dan membuang produk perusahaan. Di sini manajer pemasaran
mungkin tertarik untuk mengidentifikasi tingkat konsumsi produk. Di pasar
bisnis, pelanggan biasanya menggunakan produk perusahaan dalam pembuatan

4
 produk mereka sendiri. Akibatnya, pelanggan bisnis cenderung sangat
memperhatikan spesifikasi dan kualitas produk.
3. Di mana Pelanggan Membeli Produk Kami?
Pertanyaan ''di mana'' terkait terutama dengan distribusi dan kenyamanan
pelanggan. Sampai saat ini, sebagian besar perusahaan hanya melihat saluran
distribusi tradisional, seperti pialang, grosir, dan pengecer. Dengan demikian,
manajer pemasaran akan memperhatikan intensitas usaha distribusi dan jenis
pengecer yang dilindungi oleh pelanggan perusahaan. Namun saat ini, banyak
bentuk distribusi lain yang tersedia.
4. Kapan Pelanggan Membeli Produk Kita?
Pertanyaan "kapan" mengacu pada pengaruh situasi apa pun yang dapat
menyebabkan aktivitas pembelian pelanggan bervariasi dari waktu ke waktu. Ini
termasuk masalah yang luas, seperti musim produk perusahaan dan variabilitas
dalam aktivitas pembelian yang disebabkan oleh acara promosi atau kendala
anggaran.
5. Mengapa (dan Bagaimana) Pelanggan Memilih Produk Kita?
Pertanyaan "mengapa" melibatkan pengidentifikasian manfaat pemuas
kebutuhan dasar yang disediakan oleh produk perusahaan. Manfaat potensial
yang diberikan oleh fitur produk pesaing juga harus dianalisis . Jawaban atas
pertanyaan "mengapa" juga dapat membantu mengidentifikasi kebutuhan
pelanggan yang tidak terpuaskan atau kurang terpuaskan . Selama analisis,
penting juga untuk mengidentifikasi potensi perubahan kebutuhan pelanggan saat
ini dan masa depan. Bagian "bagaimana" dari pertanyaan ini mengacu pada alat
pembayaran yang digunakan pelanggan saat melakukan pembelian. Meskipun
kebanyakan orang menggunakan uang tunai untuk sebagian besar transaksi,
ketersediaan kredit memungkinkan pelanggan memiliki produk mahal seperti
mobil dan rumah.
6. Mengapa Pelanggan Potensial Tidak Membeli Produk Kita?
Meskipun ada banyak alasan potensial mengapa pelanggan mungkin tidak
membeli produk perusahaan, beberapa alasan meliputi :
a. Nonkonsumen memiliki kebutuhan yang tidak dapat dipenuhi oleh produk
perusahaan .

5
 b. Nonkonsumen merasa bahwa mereka memiliki alternatif yang lebih baik atau
lebih murah, seperti produk pengganti yang bersaing.
c. Produk pesaing sebenarnya memiliki fitur atau manfaat yang lebih baik
daripada produk perusahaan.
d. Produk perusahaan tidak sesuai dengan anggaran atau gaya hidup
nonkonsumen.
e. Nonkonsumen memiliki biaya peralihan yang tinggi.
f. Nonkonsumen tidak tahu bahwa produk perusahaan itu ada.
g. Nonkonsumen memiliki kesalahpahaman tentang produk perusahaan (citra
lemah atau buruk).
h. Distribusi yang buruk membuat produk perusahaan sulit ditemukan.
D. Lingkungan Eksternal
Isu terakhir dan terluas dalam analisis situasi adalah penilaian terhadap lingkungan
eksternal, yang mencakup semua faktor eksternal—persaingan, ekonomi, politik,
hukum/peraturan, teknologi, dan sosiokultural—yang dapat memberikan tekanan
langsung dan tidak langsung yang cukup besar pada lingkungan domestik. dan
kegiatan pemasaran internasional.
1. Kompetisi
Di sebagian besar industri, pelanggan memiliki pilihan dan preferensi dalam hal
barang dan jasa yang dapat mereka beli. Jadi, ketika sebuah perusahaan
menentukan pasar sasaran yang akan dilayaninya, perusahaan itu secara
bersamaan memilih sekumpulan perusahaan pesaing. Salah satu masalah utama
dalam menganalisis persaingan adalah masalah identifikasi. Artinya, bagaimana
manajer menjawab pertanyaan "Siapa pesaing kita saat ini dan masa depan?"
Untuk sampai pada jawaban, manajer harus melihat melampaui contoh
persaingan yang nyata. Sebagian besar perusahaan menghadapi empat jenis
persaingan dasar:
1) Pesaing merek, yang memasarkan produk dengan fitur dan manfaat serupa
kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.
2) Pesaing produk, yang bersaing dalam kelas produk yang sama, tetapi dengan
produk yang berbeda dalam fitur, manfaat, dan harga.

6
 3) Pesaing generik, yang memasarkan produk yang sangat berbeda yang
memecahkan masalah yang sama atau memuaskan kebutuhan dasar
pelanggan yang sama.
4) Total pesaing anggaran, yang bersaing untuk sumber daya keuangan yang
terbatas dari pelanggan yang sama.

Keempat jenis persaingan itu penting, tetapi pesaing merek berhak mendapat
perhatian terbesar, karena pelanggan melihat merek yang berbeda sebagai
pengganti langsung satu sama lain.

2. Pertumbuhan dan Stabilitas Ekonomi

Jika ada satu truisme tentang ekonomi apa pun, hal itu pasti akan berubah. Oleh
karena itu, kondisi ekonomi saat ini dan yang diharapkan dapat berdampak besar
pada strategi pemasaran. Pemeriksaan menyeluruh terhadap faktor ekonomi
mengharuskan manajer pemasaran untuk mengukur dan mengantisipasi kondisi
ekonomi umum bangsa, wilayah, negara bagian, dan area lokal tempat mereka
beroperasi. Kondisi ekonomi umum ini termasuk inflasi, lapangan kerja dan
tingkat pendapatan, suku bunga, pajak, pembatasan perdagangan, tarif, dan tahap
siklus bisnis saat ini dan masa depan (kemakmuran, stagnasi, resesi, depresi, dan
pemulihan).
3. Tren Politik
Meskipun pentingnya akan bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain,
sebagian besar organisasi harus melacak tren politik dan berusaha menjaga
hubungan baik dengan pejabat terpilih. Banyak organisasi melihat faktor politik
sebagai di luar kendali mereka dan melakukan sedikit lebih dari menyesuaikan
strategi perusahaan untuk mengakomodasi perubahan faktor tersebut. Perusahaan
lain, bagaimanapun, mengambil sikap yang lebih proaktif dengan berusaha
mempengaruhi pejabat terpilih. Apa pun pendekatannya, manajer harus selalu
berhubungan dengan lanskap politik.
4. Masalah Hukum dan Regulasi
Seperti yang Anda duga, masalah hukum dan peraturan memiliki hubungan erat
dengan peristiwa di lingkungan politik. Banyak undang-undang dan peraturan
berpotensi mempengaruhi keputusan dan aktivitas pemasaran. Manajer
pemasaran juga harus memeriksa keputusan baru-baru ini dari agen perdagangan

7
 federal, negara bagian, lokal dan swaregulasi untuk menentukan pengaruhnya
terhadap aktivitas pemasaran.
5. Kemajuan Teknologi
Ketika kebanyakan orang berpikir tentang teknologi, mereka cenderung berpikir
tentang produk baru berteknologi tinggi . Namun, teknologi sebenarnya merujuk
pada cara kita menyelesaikan tugas tertentu atau proses yang kita gunakan untuk
menciptakan "sesuatu" yang kita anggap baru. Banyak perubahan dalam
teknologi mengasumsikan kehadiran frontstage dalam menciptakan peluang
pemasaran baru. Yang kami maksud dengan teknologi frontstage adalah
kemajuan yang paling terlihat oleh pelanggan.
6. Tren Sosial Budaya
Faktor sosiokultural adalah pengaruh sosial dan budaya yang menyebabkan
perubahan sikap, kepercayaan, norma, kebiasaan, dan gaya hidup. Kekuatan ini
sangat memengaruhi cara orang hidup dan membantu menentukan apa, di mana,
bagaimana, dan kapan pelanggan membeli produk perusahaan. Perubahan dalam
nilai-nilai budaya kita—prinsip panduan kehidupan sehari-hari—juga dapat
menciptakan peluang dan tantangan bagi pemasar. Nilai memengaruhi
pandangan kita tentang cara hidup, keputusan yang kita buat, pekerjaan yang kita
lakukan, dan merek yang kita beli.
E. Mengumpulkan Data dan Informasi Pemasaran
1. Sumber Informasi Sekunder
1) Sumber Data Internal
Catatan perusahaan sendiri adalah sumber data terbaik tentang tujuan,
strategi, kinerja, dan sumber daya yang tersedia saat ini. Sumber internal juga
dapat menjadi sumber data yang baik tentang kebutuhan, sikap, dan perilaku
pembelian pelanggan . Data internal juga memiliki keuntungan karena
relevan dan dapat dipercaya karena organisasi itu sendiri memiliki tanggung
jawab atas pengumpulan dan pengorganisasiannya.
2) Sumber Pemerintah
Banyaknya informasi yang tersedia tentang ekonomi, populasi kita, dan
aktivitas bisnis adalah kekuatan utama dari sebagian besar sumber data

8
 pemerintah. Sumber pemerintah juga memiliki keuntungan tambahan berupa
aksesibilitas yang mudah dan biaya rendah—bahkan sebagian besar gratis.
3) Buku dan Sumber Berkala
Artikel-artikel dan laporan-laporan penelitian yang tersedia dalam buku-buku
dan majalah-majalah menyediakan banyak informasi tentang banyak
organisasi, industri, dan negara. Beberapa sumber, seperti jurnal akademik,
memberikan hasil studi penelitian yang terperinci yang mungkin berkaitan
dengan upaya perencanaan manajer. Lainnya, seperti publikasi perdagangan,
fokus pada industri tertentu dan isu-isu yang menjadi ciri mereka.
4) Sumber Komersial
Sumber komersial hampir selalu relevan dengan isu tertentu karena
berhubungan dengan perilaku aktual pelanggan di pasar. Kelemahan yang
paling jelas untuk ini dan sumber komersial lainnya adalah biaya. Meskipun
ini bukan masalah bagi organisasi besar, perusahaan kecil seringkali tidak
mampu membayar biayanya.
2. Pengumpulan Data Primer
Analisis situasi harus selalu dimulai dengan pemeriksaan sumber data sekunder
karena ketersediaannya dan biayanya rendah. Karena setiap sumber data
sekunder memiliki kelebihan dan kekurangan, pendekatan terbaik adalah yang
memadukan data dan informasi dari berbagai sumber. Akan tetapi, jika data
sekunder yang diperlukan tidak tersedia atau sudah ketinggalan zaman, tidak
akurat atau tidak dapat diandalkan, atau tidak relevan dengan masalah spesifik
yang ada, organisasi mungkin tidak punya banyak pilihan selain mengumpulkan
data primer melalui riset pemasaran. Namun, penelitian primer sangat mahal dan
memakan waktu. Ada empat jenis utama pengumpulan data primer:
1) Pengamatan langsung, di mana peneliti merekam perilaku terbuka pelanggan,
pesaing, atau pemasok dalam pengaturan alami. Keuntungan utama dari
penelitian observasi adalah bahwa ia secara akurat menggambarkan perilaku
tanpa mempengaruhi target yang diamati. Namun, hasil penelitian observasi
seringkali terlalu deskriptif dan tunduk pada banyak bias dan interpretasi
peneliti.

9
 2) Focus Group, di mana peneliti memoderasi diskusi panel di antara pertemuan
yang terdiri dari 6 hingga 10 orang yang secara terbuka mendiskusikan topik
tertentu. Penelitian kelompok fokus adalah sarana yang sangat baik untuk
memperoleh informasi mendalam tentang masalah tertentu.
3) Survei, dimana peneliti meminta responden untuk menjawab serangkaian
pertanyaan tentang topik tertentu. Survei dapat dilakukan dengan
menggunakan metode kertas dan pensil, baik secara langsung maupun
melalui surat; atau mereka dapat dikelola secara interaktif melalui telepon,
email, atau Internet. Meskipun survei adalah cara yang sangat berguna dan
hemat waktu untuk mengumpulkan data primer, semakin sulit meyakinkan
orang untuk berpartisipasi.
4) Eksperimen, di mana peneliti memilih subjek yang cocok dan
memaparkannya pada perlakuan berbeda sambil mengontrol variabel asing.
Karena eksperimen sangat cocok untuk menguji hubungan sebab-akibat,
peneliti cukup sering menggunakannya dalam program pengujian pemasaran.
3. Mengatasi Masalah dalam Pengumpulan Data
Meskipun niat terbaik, masalah biasanya muncul dalam mengumpulkan data dan
informasi. Salah satu masalah yang paling umum adalah penilaian situasi yang
tidak lengkap atau tidak akurat yang harus ditangani oleh pengumpulan data.
Setelah menghabiskan banyak upaya dalam mengumpulkan data, manajer
mungkin tidak yakin akan kegunaan atau relevansi dari apa yang telah
dikumpulkan. Untuk mencegah masalah ini terjadi, masalah pemasaran harus
ditentukan secara akurat dan spesifik sebelum pengumpulan data apa pun.
Manajer puncak yang tidak cukup menjelaskan kebutuhan dan harapan mereka
kepada periset pemasaran sering menyebabkan masalah.
Akhirnya, menemukan cara untuk mengatur sejumlah besar data dan informasi
yang dikumpulkan selama analisis situasi dapat menjadi tantangan tersendiri.
Mendefinisikan dengan jelas masalah pemasaran dan memadukan sumber data
yang berbeda adalah salah satu langkah pertama untuk menemukan semua
potongan teka-teki. Langkah kritis selanjutnya adalah mengubah data dan
informasi menjadi bentuk yang akan memfasilitasi pengembangan strategi.

10
 DAFTAR PUSTAKA
Ferrel, O.C, Hartline, Michael D. Marketing Strategy : Fifth Edition. 2011. South-
Western Cengage Learning : Ohio.

11