Pengembangan Riset

Pemasaran
Pertemuan 3
• Kotler mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau
temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi oleh perusahaan.
• American Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset
pemasaran sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen,
pelanggan, dan masyarakat umum dengan pemasar melalui
informasi.
• Informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang
dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan
mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran;
dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai
sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat
aktivitas pemasaran lebih efektif.
Informasi
• Sistem Informasi Pemasaran adalah suatu struktur yang berlanjut dan
saling terkait dari orang, peralatan dan prosedur untuk
mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi, dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat
bagi para pengambil keputusan pemasaran.

• Sumber Data Informasi

Informasi yang dibutuhkan oleh para manajer pemasaran bisa
dipaparkan dari:
- Data internal,
- Intelijen pemasaran dan
- Riset pemasaran.
• Data Internal
Merupakan kumpulan informasi terkomputerisasi yang didapat dari
sumber data di dalam perusahaan.

• Intelijen Pemasaran
Sistem intelijen pemasaran adalah kumpulan prosedur dan sumber
daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian
tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan
membaca buku, surat kabar, dan publikasi dagang; berbicara dengan
pelanggan, pemasok, dan distributor; mengamati media sosial di
internet melalui kelompok diskusi online, dan melakukan pertemuan
dengan manajer perusahaan lain.
Perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen
pemasarannya:
- Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk melaporkan perkembangan baru.
Perusahaan harus menjual tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka sebagai
pengumpul intelijen.
- Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain. Banyak perusahaan mempekerjakan
spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran. Penyedia layanan dan pengecer sering
mengirimkan pembelanja misterius ke toko-toko mereka untuk menilai kebersihan fasilitas,
kualitas produk, dan cara karyawan memperlakukan pelanggan.
- Membentuk jaringan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing; menghadiri open
house dan pameran dagang; membaca laporan terbitan pesaing; menghadiri rapat pemegang
saham; berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor, pemasok dan agen pengiriman; dan
mencari cerita baru tentang pesaing.
- Membentuk panel penasihat pelanggan. Anggota dapat meliputi perwakilan pelanggan atau
pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang jujur dan canggih.
- Membeli informasi dari pemasok luar. Pemasok data terkenal meliputi A.C. Nielson Company
dan Information Resources.Inc.
- Menggunakan umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.
Forum diskusi group, ruang chatting, dan blog mendistribusikan penilaian produk atau
pemasok yang dilakukan pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain, dan tentu
saja, bagi pemasar yang mencari informasi tentang persaingan.
 Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran mempunyai empat langkah, yaitu:
1. Menetapkan Permasalahan dan tujuan riset.
Riset eksploratoris, riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan permasalahan
dan menawarkan hipotesis.
Riset deskriptif, riset pemasaran yang bertujuan secara lebih baik mendeskripsikan masalah, situasi pemasaran akan pasar,
seperti potensi pasar suatu produk atau demografi dan perilaku konsumen mereka.
Riset kausal, riset pemasaran untuk menguji hipotesis hubungan sebab akibat.
2. Mengembangkan rencana riset untuk mengumpulkan informasi.
Menentukan kebutuhan informasi spesifik.
Mengumpulkan data sekunder, data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat.
Perencanaan Pengumpulan data primer:
- Riset observasi, pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang, tindakan dan situasi yang relevan.Riset Survey,
aktivitas pengumpulan data dengan cara menanyakan pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan,sikap, preferensi dan
perilaku pembelian mereka.
- Wawancara kelompok fokus, wawancara pribadi yang melibatkan enam sampai sepuluh orang selama beberapa jam untuk
membicarakan produk, jasa atau organisasi.
- Mempresentasikan perencanaan riset, pada tahap ini periset pemasaran seharusnya merangkum perencanaannya dalam
sebuah proposal tertulis.
3. Mengimplementasikan rencana riset. Proses ini mencakup pengumpulan, pemrosesan dan analisis informasi. Pengumpulan
data dapat dilakukan oleh staf riset pemasaran atau perusahaan lain.
4. Mengimplementasikan dan melaporkan penemuan. Peneliti kemudian mengimplementasikan temuan-temuannya, menarik
kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen.
Instrumen Riset
• Kuisioner: sekumpulan pertanyaan terstruktur,
terukur, terencana, yang disajikan kepada responden
untuk dijawab
• Mekanis: perangkat mekanis yang digunakan untuk
mengukur respon fisiologis atau psikologis terhadap
rangsangan tertentu
Obyek Riset
• Harga, obyek ini berguna untuk mengukur daya beli konsumen
terhadap produk.
• Produk, obyek riset produk dapat meliputi, kegunaan produk, nilai
produk, rupa produk dan juga tingkat kegunaan produk.
• Alat Pemasaran, melihat seberapa efektif alat yang digunakan dalam
pemasaran.
• Distribusi, obyek ini digunakan juga untuk melihat efektifitas alur
distribusi produk kepada konsumen.
• Konsumen, obyek riset yang tidak kalah penting adalah konsumen.
hal ini digunakan untuk menganalisis perilaku dan kebutuhan
konsumen.
 Fungsi Riset Pemasaran
a. Evaluating
• Fungsi evaluating dalam riset pemasaran ini juga termasuk ketika perusahaan ingin
melakukan review terhadap brand positioning yang dibandingkan dengan produk pesaing.
• Dalam proses evaluasi, seorang marketing researcher juga melakukan pemecahan masalah terhadap hasil review.
b. Understanding
• Fungsi riset ini menekankan pada tujuan untuk memahami konsumen sebagai salah satu insight atau masukan
yang sangat penting bagi perusahaan.
• Dalam menjalankan fungsi ini, riset pemasaran yang dilakukan biasanya adalah riset yang menggambarkan potret
kebiasaan dan perilaku konsumen serta harapan dan keluhan mereka terhadap produk.
c. Predicting
• Fungsi riset pemasaran yang terakhir ini merupakan fungsi yang sebenarnya paling sulit untuk dilakukan. Ketika
sebuah brand ingin membidik pasar baru, maka riset pemasaran selalu dijadikan bahan acuan utama. Begitu pun
ketika perusahaan ingin menyusun strategi pemasaran baru, riset pemasaran masih menjadi penilaian utama.
d. Controlling
• Fungsi ini digunakan untuk melihat setiap proses bisnis yang sedang berjalan. Biasanya fungsi riset ini melihat data
aktivitas pemasaran yang sedang berlangsung.
• Data tersebut dapat meliputi posisi produk kita di hadapan konsumen, demografi, tren dan juga
efektivitas marketing tools yang digunakan.
 Mengukur Produktivitas Pemasaran

1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran, adalah

sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran
mereka. Ukuran pemasaran dapat di gunakan oleh manajer
merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para
manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
2. Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan
sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran
mempengaruhi hasil. Model pembauran pemasaran
menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh
kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.
 Peramalan dan Pengukuran Permintaan

• Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar.
• Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar.
• Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan
kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur
untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian
untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen
sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan;
dan departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan
penjualan.
 Ukuran Permintaan Pasar
Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Ukuran pasar
didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran
pasar. Ada beberapa cara untuk memecah pasar:
1. Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level
minat yang memadai atas tawaran tertentu.
2. Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai
minat, pendapatan, dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.
3. Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersdia yang memenuhi syarat dan
telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.
4. Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli
produk perusahaan.
Pasar
• Pengertian pasar berdasarkan perspektif pemasaran adalah
sekumpulan pembeli aktual dan potensial suatu produk.
• Para pembeli tersebut memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan atau
keinginan spesifik yang dapat dipuaskan melalui relasi pertukaran.
• Istilah kebutuhan (needs) dibedakan dengan keinginan (wants).
• Kebutuhan merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki
kepuasan dasar (makanan, pakaian, tempat tinggal, keamanan, harga
diri, dan beberap hal lain untuk bertahan hidup).
• Sedangkan, keinginan adalah Hasrat akan pemuas tertentu dari
kebutuhan yang lebih mendalam. Orang Jepang butuh makan dan
ingin sushi dan sake; orang Amerika butuh pakaian dan (mungkin)
ingin jas Pierre Cardin; dan seterusnya. Kendati demikian, pemasar
dapat mempengaruhi keinginan konsumen
Kotler dan kawan-kawan membedakan lima macam
kebutuhan, yakni:
1. Stated needs (konsumen menginginkan mpbil berharga
murah)
2. Real Needs (konsumen menginginkan mobil yang murah
biaya operasinya dan bukan harga beli yang murah)
3. Unstated needs (konsumen mengharapkan layanan prima
dari dealer)
4. Delight needs (konsumen mengharapkan dealer
menambahkan onboard navigation sistem)
5. Secret needs (konsumen ingin dilihat teman-temannya
sebagai konsumen cerdas)
•Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang
yang memiliki kebutuhan dan keinginan spesifik,
mempunyai daya beli (sumber daya finansial
dan/atau akses ke sumber daya bersangkutan),
dan bersedia melakukan transaksi pembelian
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
•Konsumen potensial memiliki tiga karakteristik
pokok, yaitu mempunyai minat, penghasilan, dan
akses.
Pasar Konsumen dan Pasar Bisnis

Berdasarkan tujuan pembelian,

pasar dapat dibedakan menjadi dua
macam:
- Pasar konsumen (akhir)
- Pasar bisnis (pasar organisasional)
Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri atas setiap individu dan rumah tangga yang
tujuan pembeliannya untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk
dipakai langsung.

Perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh empat faktor utama

1. Budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial)
2. Sosial (kelompok dan jejaring sosial, keluarga dan household, serta
peran dan status)
3. Pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri)
4. Psikologis (motivasi, pesepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
sikap)
Proses Pembelian Konsumen
Pasar Bisnis
Pasar bisnis (sering pula disebut pasar antara dan pasar produsen) terdiri
atas pasar komesial/industrial, reseller market, pasar pemerintah, dan pasar
institusional.
• Pasar komersial membeli bahan mentah untuk keperluan memproduksi
barang jadi, dan mereka membeli facilitating goods and service untuk
memperlancar proses produksi. Beberapa contoh diantaranya mencakup
sejumlah industry, seperti pertanian, pertambangan, konstruksi,
transportasi, komunikasi, dan penerbitan.
• Reseller market terdiri atas perantara distribusi, seperti pedagang grosir,
pengecer, atau broker yang membeli barang jadi dari pasar produsen dan
menjualnya kembali demi mendapatkan laba.
• Pasar pemerintah meliputi instansi pemerintah, baik di tingkat pusat
maupun daerah. Kebanyakan pembelian untuk keperluan penyampaian
layanan kepada masyarakat luas
• Pasar institusional mencakup berbagai macam organisasi nirlaba, seperti
sekolah, universitas, rumah sakit, panti jompo, lembaga sosial. Instiyusi ini
membeli barang dan jasa untuk memfasilitasi operasi yang dilakukan dalam
rangka melayani masyarakat luas.
 Perbedaan pasar bisnis dengan pasar konsumen terkait karakteristik unik pasar bisnis yang meliputi tiga aspek:

NO KARAKTERISTIK DESKRIPSI
1 Struktur dan permintaan • Pasar bisnis mencakup pembeli yang jumlahnya lebih sedikit namun volume dan nilai
pasar pembeliannya lebih besar dibandingkan pasar konsumen akhir
• Relasi antara pembeli dan pemasok cenderung akrab
• Pembeli biasanya terkonsentrasi secara geografis
• Permintaan konsumen bisnis merupakan permintaan turunan dari permintaan konsumen
akhir
• Permintaan dalam banyak pasar bisnis cenderung tidak terlalu terpengaruh perubahan harga
• Permintaan dalam pasar bisnis berfluktuasi

2 Karakteristik unit pembelian • Pembelian oleh konsumen bisnis melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional
• Pembelian bisnis melibatkan partisipan yang lebih banyak, termasuk pakar teknis dan agen
pembelian terlatih

3 Tipe keputusan dan proses
keputusan
• Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks, kerna
menyangkut nilai uang yang besar, produk yang teknis dan kompleks, intreaksi dengan banyak
pihak dari berbagai jenjang organisasional
• Proses pembelian bersifat lebih formal
• Pembeli dan penjual bekerja sama lebih akrab, terutama dalam hal spesifikasi teknis dan
pengiriman produk. Mereka saling tergantung satu sama lain.
• Pembelian bisnis kadang lebih berupa leasing dari pada pembelian langsung/sekaligus
Peranan-peranan yang dimainkan setiap anggota organisasi dalam proses
keputusan pembelian:
1. Pemakai (user), mereka yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli
2. Influencer, orang yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang memutuskan persayaratan produk
dan/atau pemasok
4. Pemberi Persetujuan (approver), orang yang mengesahkankan tindakan yang
diusulkan pembuat keputusan
5. Pembeli (buyer), mereka yang mempunyai wewenang resmi untuk memilih
pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat membantu
menentukan spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam
memilih pemasok dan bernegosiasi.
6. Gatekeeper, mereka yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.
Contohnya, agen pembelian berwenang untuk mencegah wiraniaga
berhubungan langsung dengan pemakai dan pembuat keputusan. Gatekeeper
lainnya mencakup personil teknikal, asisten pribadi, dan sekertaris eksekutif.
Pemanfaatan Pasar Global

• Pemasaran global adalah sebuah proses untuk memfokuskan sumber

daya manusia, uang, aset fisik dan tujuan dari suatu organisasi agar
mendapatkan kesempatan dan untuk menanggapi ancaman pasar
global.
• Pemasaran secara global juga dapat disebut juga pemasaran berkala
seluas dunia.
• Peluang pemasaran selalu terbuka untuk semua para pelaku usaha,
asal seorang pelaku usaha tersebut harus dapat selalu melakukan
inovasi dan kreatif dalam mengembangkan pasar.
 Manfaat Pemasaran Global
1. Meningkatkan Kompetensi Para Pelaku Usaha
Pemasaran global memiliki sebuah tujuan yakni untuk meningkatkan kompetensi para pelaku usaha atau pelaku bisnis supaya
dapat mencari ide-ide dan ilmu-ilmu baru dalam hal penjualan produk pada masyarakat.
2. Bertahan Hidup
Dalam pemasaran, para pelaku usaha dituntut untuk dapat terus menemukan ide-ide baru dan selalu berinovasi. Ide-ide baru
tersebut dapat berguna saat kebertahanan hidup tidak lagi memadai untuk masyarakat.
3. Kualitas Produk Yang Lebih Baik
Dalam pemasaran secara global ini, para pengusaha akan selalu berusaha memunculkan ide-ide agar kualitas produknya selalu
menjadi yang paling unggul. Saat ini pembeli akan mencari produk dengan kualitas yang baik dan dengan harga yang dapat
dijangkau oleh para pembeli. Dengan itu maka para pelaku usaha dituntut dan dipaksa untuk dapat menyelesaikan pernyataan
tersebut.
4. Pertumbuhan Ekonomi
Perlu diketahui bahwa pertumbuhan ekonomi masyarakat bergantung dengan kegiatan jual beli yang ada di sekitar mereka. Maka
dari itu pemasaran secara global ini sangat berpengaruh terhadap pertumbuhan ekonomi masyarakat. Dengan banyaknya
pemasukan pada daerah tertentu maka secara otomatis pertumbuhan ekonominya akan berjalan lancar.
5. Meningkatkan Selera Masyarakat
Supaya sebuah produk laku atau diminati oleh banyak orang, maka langkah yang harus dilakukan adalah membuat produk yang
sesuai dengan selera masyarakat. Selera masyarakat dapat berubah-ubah sesuai dengan kebutuhan masing-masing. Bahkan
terkadang selera masyarakat akan cenderung menurun atau meningkat sesuai dengan pertumbuhan ekonomi suatu negara atau
daerah.
Terima Kasih