NAMA : YUKA AMARASRI AULIYA

NO. BP : 1910551006

TUGAS : MANAJEMEN PEMASARAN 1 (RESUME PERT 5)

CHAPTER 4.

Conducting Marketing Research

(Melakukan Riset Pemasaran)

A. Ruang Lingkup Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik ke
pemasar melalui informasi — informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan
peluang dan masalah pemasaran; menghasilkan, menyempurnakan, dan mengevaluasi tindakan
pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman tentang pemasaran sebagai
suatu proses. Riset pemasaran menentukan informasi yang diperlukan untuk mengatasi masalah ini,
merancang metode untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan menerapkan proses pengumpulan
data, menganalisis hasil, dan mengkomunikasikan temuan dan implikasinya.

Siapa yang Melakukan Riset Pemasaran?

Sebagian besar perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran mereka sendiri, yang
sering kali memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran, tidak terbatas pada
perusahaan besar dengan anggaran besar dan departemen riset pemasaran. Seringkali di perusahaan
yang jauh lebih kecil, setiap orang melakukan riset pemasaran — termasuk pelanggan. Perusahaan
kecil juga dapat menyewa jasa firma riset pemasaran atau melakukan penelitian dengan cara yang
kreatif dan terjangkau, seperti:
1. Melibatkan siswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek
2. Menggunakan internet
3. Memeriksa saingan
4. Memanfaatkan keahlian mitra pemasaran
5. Memanfaatkan kreativitas dan kebijaksanaan karyawan

Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya untuk mempelajari industri,
pesaing, audiens, dan strategi saluran mereka. Mereka biasanya menganggarkan riset pemasaran pada
1 persen hingga 2 persen dari penjualan perusahaan dan menghabiskan sebagian besar dari itu untuk
layanan perusahaan luar. Perusahaan riset pemasaran terbagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset layanan-sindikasi — Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi
konsumen dan perdagangan, yang mereka jual dengan biaya tertentu. Contohnya termasuk Perusahaan
Nielsen, Grup Kantar, Westat, dan IRI.
2. Perusahaan riset pemasaran pelanggan — Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan
proyek tertentu. Mereka merancang penelitian dan melaporkan temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran lini khusus —Perusahaan ini menyediakan layanan penelitian
khusus. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa wawancara lapangan ke
perusahaan lain.

B. Pemasaran Proses Penelitian

Untuk memanfaatkan semua sumber daya dan praktik yang tersedia, pemasar mengadopsi proses
penelitian pemasaran formal yang mengikuti enam langkah. langkah-langkah berikut dalam situasi
berikut:
Langkah 1: Tentukan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Penelitian
Langkah 2: Kembangkan Rencana Penelitian
Untuk merancang suatu rencana penelitian, diperlukan pengambilan keputusan tentang sumber data,
pendekatan penelitian, instrumen penelitian, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
Sumber data Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder
adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data utama adalah
data yang baru dikumpulkan untuk tujuan atau proyek tertentu.
Pendekatan Riset, Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara utama: melalui observasi,
kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
Penelitian Observasional, Peneliti dapat mengumpulkan data baru dengan mengamati secara tidak
mencolok saat pelanggan berbelanja atau mengonsumsi produk.
Penelitian etnografi, menggunakan konsep dan alat dari antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya
untuk memberikan pemahaman budaya yang mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
Tujuannya adalah untuk membenamkan peneliti ke dalam kehidupan konsumen untuk mengungkap
keinginan yang tidak terartikulasikan yang mungkin tidak muncul dalam bentuk penelitian lain.
Penelitian Kelompok Fokus, kelompok yang terfokus adalah pertemuan yang terdiri dari 6 sampai
10 orang yang dipilih dengan cermat untuk pertimbangan demografis, psikografis, atau lainnya dan
berkumpul untuk membahas berbagai topik secara panjang lebar dengan pembayaran kecil. Penelitian
kelompok fokus adalah langkah eksplorasi yang berguna, tetapi peneliti harus menghindari
generalisasi ke seluruh pasar karena sampelnya terlalu kecil dan tidak diambil secara acak.
Penelitian survei, Perusahaan melakukan survei untuk menilai pengetahuan, keyakinan, preferensi,
dan kepuasan masyarakat dan untuk mengukur besaran ini dalam populasi umum.
Penelitian Perilaku, Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di penyimpanan data
pemindaian, pembelian katalog, dan database pelanggan.
Penelitian yang paling valid secara ilmiah adalah Penelitian eksperimental, dirancang untuk
menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan penjelasan yang bersaing dari temuan

Penelitian pemasaran memiliki tiga pilihan instrumen penelitian utama dalam mengumpulkan data
primer:
a. Kuesioner
Daftar pertanyaan terdiri dari serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden. Karena
fleksibilitasnya, ini adalah instrumen yang paling umum digunakan untuk mengumpulkan data primer.
Bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan dapat memengaruhi respons, jadi pengujian dan pembatalan
penyadapan diperlukan. Pertanyaan tertutup tentukan semua kemungkinan jawaban, dan
tanggapannya lebih mudah untuk ditafsirkan dan ditabulasikan. Pertanyaan terbuka memungkinkan
responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri.
b. Ukuran kualitatif
Teknik penelitian kualitatif adalah pendekatan pengukuran yang relatif tidak langsung dan tidak
terstruktur, hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran, yang memungkinkan berbagai
tanggapan.
Metode popular, diantaranya:
1) Asosiasi kata
2) Teknik Proyektif
3) Visualisasi
4) Personifikasi merek
5) Menaiki tangga

c. Perangkat teknologi
Teknologi sekarang memungkinkan pemasar menggunakan sensor kulit, pemindai gelombang otak,
dan pemindai seluruh tubuh untuk mendapatkan respons konsumen. peneliti pemasaran harus
merancang rencana pengambilan sampel. Ini membutuhkan tiga keputusan:
1. Unit sampel: Siapa yang harus kita survei?
2. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey?
3. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita memilih responden?

Peneliti pemasaran harus memutuskan bagaimana menghubungi subjek: melalui surat, telepon, secara
langsung, atau online:
1. Kuesioner surat adalah salah satu cara untuk menjangkau orang-orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau yang tanggapannya mungkin.
2. Wawancara telepon adalah metode yang baik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat;
pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak memahaminya. Wawancara
harus singkat dan tidak terlalu pribadi. Wawancara pribadi adalah metode paling serbaguna.
Pewawancara dapat mengajukan lebih banyak pertanyaan dan mencatat pengamatan tambahan
tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh.
3. Internet menawarkan banyak cara untuk melakukan penelitian. Sebuah perusahaan dapat
menyematkan kuesioner di situs webnya dan menawarkan insentif untuk menjawab, atau dapat
memasang spanduk di situs yang sering dikunjungi, mengundang orang untuk menjawab pertanyaan
dan mungkin memenangkan hadiah. Pengujian produk online dapat memberikan informasi jauh lebih
cepat daripada teknik penelitian pemasaran produk baru tradisional. . Penelitian online memiliki pro
dan kontra.
Berikut adalah beberapa keuntungan:
• Penelitian online murah
• Penelitian online luas
• Penelitian online cepat
• Tanggapan cenderung jujur dan bijaksana
• Penelitian online serbaguna
Beberapa kerugian meliputi:
• Sampel bisa kecil dan miring
• Panel online dan masyarakat dapat menderita omset yang berlebihan
• Riset pasar online dapat mengalami masalah teknologi dan inkonsistensi

Langkah 3: Kumpulkan Informasi

Langkah 4: Menganalisis informasi
Langkah 5: Sajikan Temuan
Langkah 6: Membuat Keputusan

C. Mengukur Produktivitas Pemasaran

Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:
(1) metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran
(2) pemodelan campuran pemasaran untuk memperkirakan hubungan sebab akibat dan mengukur
bagaimana aktivitas pemasaran memengaruhi hasil. Dasbor pemasaran adalah cara terstruktur untuk
menyebarkan wawasan yang dikumpulkan dari kedua Pendekatan.

• Metrik Pemasaran adalah serangkaian langkah-langkah yang membantu pemasar mengukur,

membandingkan, dan menafsirkan kinerja mereka.
• Pemasaran-Mix Modeling Model campuran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber,
seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, harga, media, dan data pengeluaran
promosi, untuk memahami lebih tepat dampak kegiatan pemasaran tertentu.
• Dasbor Pemasaran adalah "seperangkat driver kinerja yang saling berhubungan yang ringkas untuk
dilihat secara umum di seluruh Organisasi”. Sebagai masukan ke dasbor pemasaran, perusahaan harus
menyertakan dua kartu skor berbasis pasar utama yang mencerminkan dan memberikan kemungkinan
sinyal peringatan dini, yakni:
(1) kartu skor kinerja pelanggan
(2) kartu skor kinerja pemangku kepentingan
 RINGKASAN
Perusahaan dapat melakukan penelitian pemasaran mereka sendiri atau mempekerjakan
perusahaan lain untuk melakukannya bagi mereka. Beberapa cara perusahaan dapat secara
kreatif dan terjangkau melakukan penelitian meliputi: melibatkan mahasiswa atau profesor
untuk merancang dan melaksanakan proyek; menggunakan Internet; Check keluar saingan;
memanfaatkan keahlian mitra pemasaran; lalu ketuk kreativitas dan kebijaksanaan karyawan.
Penelitian pemasaran yang baik ditandai dengan metode ilmiah, kreativitas, beberapa metode
penelitian, bangunan model yang akurat, analisis biaya-manfaat, sehat skeptisisme, dan fokus
etis.
Proses penelitian pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan
tujuan penelitian; mengembangkan rencana penelitian; mengumpulkan informasi;
menganalisis informasi; mempresentasikan temuan kepada manajemen; dan membuat
keputusan.
Dalam melakukan penelitian, perusahaan harus memutuskan apakah akan mengumpulkan
data mereka sendiri atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memilih
pendekatan penelitian (pengamatan, kelompok fokus, survei, data perilaku, atau
eksperimental) dan instrumen penelitian (kuesioner, kualitatif langkah-langkah, atau
perangkat teknologi). Selain itu, mereka harus memutuskan rencana pengambilan sampel dan
metode kontak (melalui surat, melalui telepon, secara pribadi, atau online).
Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) metrik
pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan (2) pemodelan campuran pemasaran untuk
memperkirakan hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana aktivitas pemasaran
memengaruhi hasil. Dasbor pemasaran adalah cara terstruktur untuk menyebarkan wawasan
yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
Menilai ROI media sosial menantang tetapi memerlukan berbagai laporan keuangan jangka
pendek dan jangka panjang dan langkah-langkah terkait merek. Meskipun Facebook "suka"
dan twitter tweets memberikan beberapa rasa keterlibatan untuk sebuah merek, serangkaian
langkah-langkah yang lebih lengkap adalah biasanya diperlukan untuk mendapatkan
gambaran yang lebih akurat tentang media atau aktivitas online lainnya.