SM7 Ch02 ConsumerBehavior - En.id

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
Services Marketing
Bab2:
Perilaku konsumen
di sebuahKonteks Layanan
Slide © 2010 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 2 – Page 1
Ikhtisar Bab 2
Services Marketing
Pengambilan Keputusan
Tahap pra-pembelian
Pelanggan:
Model Tiga Tahap dariKonsumsi
Layanan
Tahap Pertemuan Layanan
Setelah
pertemuanPanggung
Services Marketing
Pra-pembelianPanggung
Pra-pembelianPanggung - Ikhtisar
Services Marketing
 Pelanggan mencari solusi untuk

Tahap pra-pembelian kebutuhan yang muncul
 Mengevaluasi layanan mungkin
sulit
 Ketidakpastian tentang hasil
Meningkatkan risiko yang
Tahap Pertemuan dirasakan
Layanan  Strategi pengurangan risiko apa
yang dapat dikembangkan oleh
pemasok layanan?
 Memahami harapan layanan
pelanggan
 Komponen harapan pelanggan
Setelah  Membuat keputusan pembelian
pertemuanPanggung layanan
Butuh Gairah
Services Marketing
 Keputusan untuk membeli atau menggunakan layanan

dipicu olehbutuh gairah
 Pemicu kebutuhan:
 Pikiran bawah sadar (misalnya, identitas dan aspirasi pribadi)
 Kondisi fisik (mis,kelaparan)
 Sumber eksternal (misalnya, aktivitas pemasaran perusahaan jasa)
 Konsumen kemudian termotivasi untuk mencari solusi atas

kebutuhannya
Atas perkenan dari Perusahaan Masterfile

Pencarian informasi
Services Marketing
 Kebutuhan akan gairah mengarah pada upaya untuk

menemukan solusi
 Set yang dibangkitkan– seperangkat produk dan merek

yang dipertimbangkan konsumen selama proses
pengambilan keputusan – yang diturunkan dari pengalaman
masa lalu atau sumber eksternal
 Alternatif kemudianperlu dievaluasisebelum keputusan

akhir dibuat
Mengevaluasi Alternatif –
Atribut Layanan
Services Marketing
 MencariatributTolongpelanggan mengevaluasi produk

sebelumpembelian
 Misal, jenis makanan, lokasi, jenis restoran, dan harga
 Pengalamanatribut tidak dapat dievaluasi sebelumnyapembelian

 Konsumen tidak akan tahu berapa banyakS/dia akan menikmati
makanan, layanan, dan suasana sampai pengalaman yang
sebenarnya
 Atribut kepercayaan adalahituyang menurut pelanggan tidak

mungkin dievaluasi dengan percaya diribahkan setelahpembelian
dan konsumsi
 Misal, kondisi kebersihan dapur dan kesehatan bahan masakan
Bagaimana Atribut Produk
Mempengaruhi
Kemudahan Evaluasi Services Marketing
Barang Layanan
terbanyak Terbanyak
Mudah Sulit
Untuk Untuk
mengevalua mengevalu
si Pakaian Makanan Perbaikan asi
Kursi Restoran Komputer
Kendaraan Pupuk rumput Pendidikan
bermotor Potong rambut Layanan Hukum
Makanan Hiburan Bedah Kompleks

Pencarian Pengalama Kepercayaa
Tinggi n Tinggi n Tinggi
Atribut Atribut Atribut
Sumber: Diadaptasi dari Valaria A.Zeithaml, “Bagaimana Proses Evaluasi Konsumen Berbeda Antara Barang & Jasa,” di JHDonellydan WR George, Pemasaran
Layanan (Chicago: American Marketing Association, 1981)
Risiko yang DirasakandariMembeli
dan Menggunakan Layanan
Services Marketing
 Fungsional – tidak memuaskanhasil kinerja
 Keuangan– kerugian moneter, biaya tambahan tak terduga
 Sementara– membuang waktu, penundaan menyebabkan

masalah
 Fisik– cedera pribadi, kerusakan harta benda
 Psikologis– ketakutan dan emosi negatif
 Sosial– bagaimana orang lain mungkin berpikir dan bereaksi
 Indrawi– dampak yang tidak diinginkan pada salah satu dari

panca indera
Bagaimana Konsumen Menangani
Risiko yang Dirasakan?
Services Marketing
 Mencariinformasi dari sumber pribadi yang dihormati
 Bandingkan penawaran layanan dan cari ulasan dan penilaian

independen melalui Internet
 Mengandalkanpada sebuah perusahaandengan baikreputasi
 Mencari jaminan dan garansi
 Fasilitas pelayanan kunjungan ataupergi untuk uji coba

sebelum membeli dan memeriksaisyarat nyata atau bukti fisik
lainnya
 Menanyakan kepada karyawan yang berpengetahuan tentang
layanan yang bersaing
Tanggapan Strategis untuk
Mengelola Persepsi Pelanggan
tentang Risiko Services Marketing
Memahami Pelanggan
Harapan Layanan
Services Marketing
 Pelanggan mengevaluasi kualitas layanan

denganperbandinganapa yang mereka harapkan terhadap
apa yang mereka rasakan
 Faktor situasional dan pribadi juga dipertimbangkan
 Harapan layanan yang baik bervariasi dari satu bisnis ke

bisnis lain, dan penyedia layanan diposisikan secara
berbeda di industri yang sama
 Harapan berubah seiring waktu
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Harapan Pelanggan dariMelayani
Services Marketing
Sumber:Diadaptasi dari Valaria A.Zeithaml, Leonard A. Berry, dan A.Parasuraman,“Sifat dan Penentu Harapan Pelanggan Layanan,” Jurnal
Akademi Ilmu Pemasaran21, tidak. 1 (1993): 1-12
Komponen PelangganHarapan
Services Marketing
Keputusan Pembelian
Services Marketing
 Keputusan Pembelian: Alternatif-alternatif yang

memungkinkan dibandingkan dan dievaluasi, dimana opsi
terbaik dipilih
 Sdiimplementasikan jika risiko yang dirasakan rendah dan
alternatifnya jelas
 Kompleks ketika trade-off meningkat
 Trade-off sering terlibat
 Setelah membuat keputusan, konsumen pindah ke tahap

pertemuan layanan
Services Marketing
Tahap Pertemuan Layanan -
Tinjauan
Services Marketing
Tahap pra-pembelian ● Melayanipertemuan berkisar dari

kontak tinggi hingga rendah
● Memahamipelayanansistem
● Teater sebagai metafora untuk

Tahap Pertemuan penyampaian layanan: Perspektif
Layanan integratif
 Fasilitas layanan
 Personil
 Teori peran dan naskah

Pos-bertemuPanggung
Services Marketing
 Perjumpaan layanan – periode waktu di mana pelanggan

berinteraksi langsung dengan penyedia layanan
 Mungkin singkat atau diperpanjang selama periode waktu tertentu
(mis,panggilan telepon atau kunjungan ke rumah sakit)
 Mmodel dan kerangka kerja:

1. “Momen Kebenaran” – pentingnya mengelolatitik sentuh
2. Model kontak tinggi/rendah – jangkauan dan sifat titik kontak
3. Layananmodel – variasi interaksi
4. Metafora teater – pertunjukan layanan “pementasan”
Saat-saat Kebenaran
Services Marketing
“[Kami] dapat mengatakan bahwa kualitas yang dirasakan

diwujudkan pada saat yang tepat, ketika penyedia layanan dan
pelanggan layanan saling berhadapan di arena. Pada saat itu
mereka sangat mandiri… Ini adalah keterampilan, motivasi, dan
alat yang digunakan oleh perwakilan perusahaan serta harapan
dan perilaku klien yang bersama-sama akan menciptakan proses
pemberian layanan.”
RichardNormann
Pertemuan Layanan Mulai dari
Kontak Tinggi ke Kontak Rendah
Services Marketing
Perbedaan antara Layanan Kontak
Tinggi dan Kontak Rendah
Services Marketing
 Layanan Kontak Tinggi  Layanan Kontak Rendah

 Pelanggan mengunjungi  Kecilatau tanpa fisikkontak
fasilitas layanan dan tetap  Kontak biasanya dalam jarak
tinggal selama pemberian dekat melalui saluran
layanan distribusi elektronik atau
 Aktifkontak fisik
 Termasuk sebagian besar  Difasilitasi oleh teknologi
pemrosesan orangjasa baru
ItuLayananSistem
Services Marketing
Sumber: Diadaptasi dan dikembangkan dari konsep asli oleh EricLangearddan PierreEiglier
Sistem Layanan:
Produksi dan Pengiriman Layanan
Services Marketing
 LayananSistem: panggung depan yang terlihat dan

belakang panggung yang tidak terlihat
 Operasi Layanan
 Inti teknis tempat input diproses dan elemen layanan dibuat
 Hubungi orang
 Lingkungan mati
 Pengiriman Layanan
 Di mana "perakitan akhir" elemen layanan terjadi dan layanan
diberikan
 Termasuk interaksi pelanggan dengan operasi dan pelanggan lainnya
Teater sebagai Metafora untuk
Pengiriman Layanan
Services Marketing
“Seluruh dunia adalah panggung dan

semua pria dan wanita hanyalah
pemain. Mereka memiliki jalan keluar
dan pintu masuk mereka dan setiap
orang pada waktunya memainkan
banyak halbagian.”
William Shakespeare
Seperti kamu menyukainya
Metafora Teater:
sebuah IntegratifPerspektif
Services Marketing
Metafora yang baik sebagai penyampaian layanan adalah
serangkaian peristiwa yang dialami pelanggan sebagai
kinerja
Implikasi Partisipasi Pelanggan
dalam Pemberian Layanan
Services Marketing
 Kebutuhan yang lebih besar akan informasi/pelatihan

 Helppelanggan untuk melakukan dengan baik, mendapatkan hasil
yang diinginkan
 Pelanggan harus diberikanpratinjau layanan yang

realistissebelum layananpengiriman
 Ini memungkinkan mereka untuk memilikijelasidedari yang mereka
harapkanperan dan naskah mereka dalam seluruh pengalaman ini
 Mengelola harapan dan emosi
Services Marketing
Tahap Pasca Perjumpaan
Pos-pembelian Panggung - Ikhtisar
Services Marketing
Tahap pra-pembelian
● Evaluasi kinerja layanan

Tahap Pertemuan
● Niat masa depan
Layanan
Pos-
bertemuPanggung
Kepuasan Pelanggan dengan
Pengalaman Layanan
Services Marketing
 Kepuasan:penilaian seperti sikapmengikuti pembelian

layanan atau serangkaian interaksi layanan
 Dimana pelanggan memiliki harapan sebelum konsumsi,
mengamati kinerja layanan, membandingkannya dengan harapan
 Penilaian kepuasan didasarkan pada perbandingan ini

 Diskonfirmasi positif(lebih baik)
 Konfirmasi(sama)
 Diskonfirmasi negatif (lebih buruk)
Kesenangan Pelanggan:
Melampaui Kepuasan
Services Marketing
 Penelitian menunjukkan bahwa kesenangan adalah fungsi

dari tiga komponen
 Performa tingkat tinggi yang tidak terduga
 Gairah (misalnya, kejutan, kegembiraan)
 Afek positif (misalnya, kesenangan, kegembiraan, atau
kebahagiaan)
 Ada hubungan strategis antara kepuasan pelanggan dan

kinerja perusahaan
 Dengan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan (peningkatan
kepuasan), perusahaan menciptakan nilai lebih bagi pemilik
Kesenangan Pelanggan:
Melampaui Kepuasan
Services Marketing
 Praktik Terbaik dalam

Tindakan 2.1:Asuransi
ProgresifMemuaskan
Pelanggannya
 Menyediakan layanan
pelanggan yang sangat baik
yang memungkinkan mereka
untuk menurunkan biaya dan
juga meningkatkan
kepuasan dan retensi
pelanggan
Ringkasan
Services Marketing
• Langkah-langkah Kunci yang dirasakan yang harus

1. Butuh gairah dikurangi oleh pemasar dengan
Tahap pra- 2. Pencarian informasi beberapa tanggapan strategis
pembelian 3. Evaluasi solusi alternatif
4. keputusan pembelian • Zona toleransi: Cukup
untukdiinginkan. Ketidakpuasan
jika tingkat layanan turun di
bawah tingkat yang memadai.
• Pelanggan menghadapi risiko
• Moments of Truth: pentingnya
Tahap Pertemuan mengelola secara efektiftitik • Layananmodel – variasi interaksi
Layanan sentuh
• Metafora teater – pertunjukan
• Model layanan kontak layanan “pementasan”
tinggi/rendah – memahami tingkat
dan sifat titik kontak
• Dalam mengevaluasi kinerja • Performa tinggi yang tidak

Pos-bertemu layanan, pelanggan dapat memiliki terduga,gairah,dan pengaruh
harapan yang diskonfirmasi positif cenderung mengarah
Panggung positif, dikonfirmasi, atau pada kesenangan
diskonfirmasi negatif

SM7 Ch02 ConsumerBehavior - En.id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

SM7 Ch02 ConsumerBehavior - En.id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

Tahap Pertemuan Layanan

 Pelanggan mencari solusi untuk

 Keputusan untuk membeli atau menggunakan layanan

 Konsumen kemudian termotivasi untuk mencari solusi atas

Atas perkenan dari Perusahaan Masterfile

 Kebutuhan akan gairah mengarah pada upaya untuk

 Set yang dibangkitkan– seperangkat produk dan merek

 Alternatif kemudianperlu dievaluasisebelum keputusan

 MencariatributTolongpelanggan mengevaluasi produk

 Pengalamanatribut tidak dapat dievaluasi sebelumnyapembelian

 Atribut kepercayaan adalahituyang menurut pelanggan tidak

Kendaraan Pupuk rumput Pendidikan

bermotor Potong rambut Layanan Hukum

Makanan Hiburan Bedah Kompleks

 Fungsional – tidak memuaskanhasil kinerja

 Keuangan– kerugian moneter, biaya tambahan tak terduga

 Sementara– membuang waktu, penundaan menyebabkan

 Psikologis– ketakutan dan emosi negatif

 Sosial– bagaimana orang lain mungkin berpikir dan bereaksi

 Indrawi– dampak yang tidak diinginkan pada salah satu dari

 Mencariinformasi dari sumber pribadi yang dihormati

 Bandingkan penawaran layanan dan cari ulasan dan penilaian

 Mencari jaminan dan garansi

 Fasilitas pelayanan kunjungan ataupergi untuk uji coba

 Pelanggan mengevaluasi kualitas layanan

 Harapan layanan yang baik bervariasi dari satu bisnis ke

 Harapan berubah seiring waktu

 Keputusan Pembelian: Alternatif-alternatif yang

 Trade-off sering terlibat

 Setelah membuat keputusan, konsumen pindah ke tahap

Tahap Pertemuan Layanan

Tahap pra-pembelian ● Melayanipertemuan berkisar dari

● Teater sebagai metafora untuk

 Teori peran dan naskah

 Perjumpaan layanan – periode waktu di mana pelanggan

 Mmodel dan kerangka kerja:

“[Kami] dapat mengatakan bahwa kualitas yang dirasakan

 Layanan Kontak Tinggi  Layanan Kontak Rendah

 LayananSistem: panggung depan yang terlihat dan

“Seluruh dunia adalah panggung dan

 Kebutuhan yang lebih besar akan informasi/pelatihan

 Pelanggan harus diberikanpratinjau layanan yang

Tahap Pasca Perjumpaan

● Evaluasi kinerja layanan

 Kepuasan:penilaian seperti sikapmengikuti pembelian

 Penilaian kepuasan didasarkan pada perbandingan ini

 Penelitian menunjukkan bahwa kesenangan adalah fungsi

 Ada hubungan strategis antara kepuasan pelanggan dan

 Praktik Terbaik dalam

• Langkah-langkah Kunci yang dirasakan yang harus

• Dalam mengevaluasi kinerja • Performa tinggi yang tidak

Anda mungkin juga menyukai