1

RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga

perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus
mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu
mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan
kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat
dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan
merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis paling mungkin
dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.
Penemuan pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi
pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang
sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.
Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih
dalam tentang langkah-langkah yang tercakup dalam proses riset
pemasaran, serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks
yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran.

1.2. Rumusan Masalah

a. Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?

b. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas
pemasaran ?
c. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari
pengeluaran pemasaran ?
d. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan
secara lebih akurat ?
 2

1.3. Tujuan Penulisan

a. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

b. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas
pemasaran.
c. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari
pengeluaran pemasaran.
d. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan
secara lebih akurat.
 3

II. PEMBAHASAN

2.1. Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk

melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai
masalah dan peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar,
pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau
evaluasi terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset
pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar
memiliki departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran
tidak terbatas hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada
perusahaan-perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.
Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga
kelompok berikut ini, yaitu :
a. Perusahaan riset jasa-sindikasi : perusahaan-perusahaan ini
mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang
kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee). Contoh :
Nielsen Media Research.
b. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan-
perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.
c. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi : perusahaan-
perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi.
Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

2.1.1. Proses Riset Pemasaran

a. Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak
mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi
periset pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak
 4

dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka

informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan
tidak bisa maksimal.
b. Menyusun Rencana Riset
Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah
penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset
membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset,
instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode
kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu data
primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk
keperluan riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang
data yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya
memulai penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder
karena lebih hemat dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan
tidak tersedia, atau data yang dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak
akurat, dan tidak lengkap maka periset tersebut harus
mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset
pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer
dapat diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok
fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
1) Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar
dengan mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan.
Semisal ketika kita ingin mengamati perilaku konsumen, kita
bisa mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka
sedang berbelanja atau pada saat mengkonsumsi suatu
produk.
2) Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai
sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan
pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau
pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai
 5

topik kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya dibayar

sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan
pertanyaan dan penyelidikan yang didasarkan pada agenda
diskusi yang telah dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang
bertanggung jawab untuk memastikan bahwa bahan yang
tepat telah diliput. Walaupun riset kelompok fokus ternyata
menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para periset
harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang
dilaporkan para peserta kelompok fokus terhadap
keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dan
sampel itu tidak ditarik secara acak.
3) Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan
survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan,
preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya
dalam populasi secara umum.
4) Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku
konsumen terhadap pembelian suatu produk yang dapat
dilihat dari data pelarikan di toko (in score scanning data),
pembelian melalui katalog, dan basis data pelanggan. Dari
data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen
terhadap sejumlah merek yang populer.
5) Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara
ilmiah, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab
akibat dengan menghilangkan penjelasan yang tidak jelas
tentang hasil pengamatan.
Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama
dalam rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat
psikologis, dan perkakas mekanik.
Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan
kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner
merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam
 6

pengumpulan data primer. Dalam menyusun kuesioner harus

dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang
ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.
Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif
tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan
yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif yang menegaskan
persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk
disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai metode
kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan
konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap
pertanyaan survei.
Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.
Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang
timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah
menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam
survei media. Audiometer untuk mencatat kapan pesawat televisi
dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi
Global Positioning System (GPS) dan juga alat-alat elektronik
yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang
sepanjang hari.
Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset
pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang
memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih
responden yang digunakan dalam kegiatan survei.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset
pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi
subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau
wawancara online.
c. Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal
dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei,
misalnya, terdapat empat masalah utama yaitu sebagian
 7

responden sedang tidak berada di rumah atau sulit dihubungi,

responden menolak, responden memberikan jawaban bias, dan
pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur. Seorang
pemasar yang cerdas mendapatkan data primer lewat survei
online dari demografik yang sangat didambakan ketika mereka
memainkan GAME.
d. Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah
menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang
dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi
frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk
variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah
teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan
harapan dapat memperoleh temuan tambahan.
e. Menyajikan Hasil Temuan
Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti
menyajikan temuan-temuan mereka. Peneliti harus menyajikan
temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran
utama yang dihadapi manajemen.
f. Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot
atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa
mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan
itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak
memperkenalkan hasil temuannya.
Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu
sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para
manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih
baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan
keputusan pemasaran sebagai koordinasi kelompok data, sistem,
alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras
 8

pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan

menginterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan
dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan
tindakan pemasaran.

2.1.2 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang

masih saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena
beberapa alaan berikut :
a. Konsepsi Riset Pemasaran yang sempit
Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai
operasi pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset
pemasaran merancang kuesioner, memilih sampel, melakukan
wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat
mendefinisikan masalah atau alternatif keputusan yang dihadapi
manajemen. Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu ternyata
tidak beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan
manfaat riset pemasaran makin menguat.
b. Periset pemasaran tidak cakap
Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit
lebih tinggi daripada kegiatan administrasi dan menghargainya
seprti demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang
agak kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya
kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang
mengesankan. Hasil yang mengecewakan itu menambah kuat
prasangka buruk manajemen terhadap riset pemasaran.

Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah

kepada para peneliti pasarnya, sehingga menambah masalah
mendasar itu.
c. Kurang baik dalam menempatkan masalah
 9

Dalam kasus terkenal saat Coca-Cola memperkenalkan New

Coke setelah dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke
terutama disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak
tepat dari sudut pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana
perasaan konsumen tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya
cita rasa itu sendiri secara terpisah.
d. Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah
Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif.
Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset
pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa
apabila riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu
banyak.
e. Perbedaan kepribadian dan penyajian
Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan
periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang
produktif. Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat
abstrak, rumit, dan tentative, sementara manajer lini
menginginkan sesuatu yang konkrit, sederhana, dan para periset
pemasarn dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk,
maka pengaruh mereka atas strategi pemasaran terus bertambah.
Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai
menimbulkan banyak kesalahan yang memalukan, termasuk
kesalahan yang bersejarah seperti STAR WARS.
 10

2.2. Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektivitas aktivitas pemasaran. Pemasar semakin bertanggung jawab
atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan
meminta persetujuan dari manajemen senior. dalam survey Accenture
terbaru, 70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa
mereka tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka.
Studi lain menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen senior
menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran
mereka dan menginkan pemasaran memasukan perkiraan atas dampak
sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan biaya pemsaran
yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat apa
yang mereka anggap pemasaran yang boros, produk baru yang gagal
dan kampanye iklan yang boros, telepon penjualan yang luas, promosi
biaya yang tidak mampu membuang gangguan penjualan. Riset
pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan
akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang
saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :
a. Metriks pemasaran untuk menilai efek pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai
efek pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran
yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan
menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat
digunakan oleh manajer merek untuk merancang program
pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan
alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan
dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku
mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat
 11

merek seperti pangsa pasar, harga premium relatif, atau

kemampuan menghasilkan laba.
b. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan
kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat

digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan
dalam “Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan
Mendapatkan Keuntungan dalam Pemasaran”.

2.3 Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat

lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang
berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai
sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan,
penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk
memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

2.4. Peramalan Dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah

mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus
mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba
dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan
oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan
untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk
menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian
untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh
departemen sumberdaya manusia digunakan untuk mempekerjakan
jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, departemen pemsaran
bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika
peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi
 12

kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan penjualan

didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan
apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

2.4.1. Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan

permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat
ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan
melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan
permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan
pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman
uang tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional
untuk lini produk utamanya guna memutuskan pakah mereka akan
melakukan distribusi regional atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada
untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif
untuk memecah pasar.
a. Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki
tingkat minat cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun
demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan
pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan
dan akses yang cukup besar terhadap produk.
b. Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang
mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran
tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah
munkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
Contohnya, suatu negara bagian mungkin melarang penjualan
sepeda motor untuk semua orang yang berusia dibawah 21 tahun.
Orang dewasa yang memenuhi syarat membentuk pasar tersedia
berkualifikasi kumpulan konsumen yang mempunyai minat,
 13

penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran psar

tertentu.
c. Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang
diputuskan perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa
memutuskan untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan
distribusinya pada pantai timur.
d. Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli
produk perusahaan.
Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan
pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini,
perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat
berusaha menari presentase pembeli yang lebih besar dari pasar
sasarannya. Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi pembeli
potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar tersediannya dengan
membuka distribusi ditempat lain atau menurunkan harganya.
Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran
pelanggannya.
Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar
saat ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi
pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta
pangsa pasar. Total Potensi Pasar (total market potential) adalah
jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan
dalam senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat
usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara
umum untuk memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan
jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap
pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini adalah
metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa
presentase penyesuaian.
Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus
mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada
 14

wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan

potensi pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode
utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode
pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis,
dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh
pemasar konsumen.
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah,
perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang
terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan hasrus mengidentifikasi
pesaing dan memperkirakan penjuanlan mereka.
Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan
mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak
menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun,
dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya
sendiri terhadap keseluruhan industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli
laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total
penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan
membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing
tertentu untuk melihat pakah perusahaan mendapatkan atau
kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa
mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak memasok
informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual,
pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar
mereka.

2.4.2. Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi

makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian
peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat
berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang,
 15

atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.
Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei
tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli,
seperti pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan
berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk
dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk
menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan
menganalisis catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan
analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.
Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah
seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam
kondisi tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di
saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi.
Dan menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan
konsumen dan ukuran sentimen konsumen.
Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancara
dianggap kurang prkatis, maka perusahaan dapat meminta
waraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka.
Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga
mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik dan tren yang sedang
berkembang dibanding kelompok lain, dan peramalan dapat
memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota
oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.
Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari
para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli
peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi
terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan
peramalan.
Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan
peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret
 16

waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat
bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke
masa depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan
periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa
lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada
penjualan baru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak
sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran,
dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir analisis ekonometri
membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan
secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk
persamaan secara statistik.
Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian
mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat
diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan
penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran
distribusi atau wilayah baru.
 17

III. PENUTUP

3.1. Kesimpulan

Riset pemasaran yang baik memiliki ciri – ciri antara lain: 1)

Menggunakan pinsip – prinsip metode ilmiah, 2) Mengembangkan
cara inovatif untuk menyelesaikan masalah, 3) Menggunakan lebih
dari satu metode untuk meningkatkan keyakinan terhadap hasil, 4)
Menggunakan acuan antarmodel dan data, 5) Memperhatikan
perkiraan nilai informasi terhadap biayanya, 6) Memperlihatkan
skeptisisme yang sehat terhadap asumsi persuasif tentang cara kerja
pasar, serta 7) Bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsorinya
maupun pelanggan perusahaan.
Utuk mengukur produktivitas pemasaran secara lebih baik,
perusahaan dapat menggunakan pendekatan Ukuran Pemasaran. Lima
cara yang digunakan yaitu: 1) melakukan riset terhadap perilaku
konsumen; 2) melaporkan hasil riset secara rutin; 3) menyampaikan
perbandingan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan; 4)
menyampaikan perbandingan hasil dengan tingkat pencapaian
kompetitor utama; dan 5) melakukan penilaian kinerja jangka pendek
menurut perubahan dalam aset.
Pemasar dapat menilai pendapatan investasi dari pengeluaran
pemasaran dengan menggunakan Papan Kendali Pemasaran. Papan
kendali yang efektif dapat mengungkapkan dimana investasi
pemasaran akan terbayar dan dimana investasi tersebut tidak terbayar.
Sebagai masukan untuk marketing dashboard, perusahaan sebaiknya
menyertakan dua scorecard kunci berbasis pasar yaitu berdasarkan
kinerja pelanggan dan kinerja pemangku kepentingan. Penting untuk
 18

diperhatikan bahwa proses pengembangan dan perbaikan papan

kendali pemasaran pasti meningkat dan menjawab banyak pertanyaan
utama tentang bisnis.
Perusahaaan dapat memecah pasar dengan cara yang produktif
antara lain Pasar Potensial, Pasar yang Tersedia, Pasar Sasaran, serta
Pasar Terpenetrasi. Untuk mengestimasi permintaan terkini,
perusahaan dapat memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar
suatu wilayah, total penjualan industri, serta pangsa pasar. Untuk
mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan
survei, meminta pendapat tenaga penjualan, meminta pendapat ahli,
menganalisis penjualan masa lalu, serta melakukan uji pasar.
 19

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2010), Marketing Managemet, Edisi 13,
Global Edition, Pearson.