MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

Chapter 4: Conducting Marketing Research and Forecasting Demand

Disusun Oleh :

Fajar Rahmadi Prihantoro F1220014

Herman Maulana F1220019
Syarifah Asyaul Baity F1220035

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN TRANSFER

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2021
SISTEM RISET PEMASARAN
Riset pemasaran merupakan kegiatan penelitian dalam bidang pemasaran. Riset
pemasaran harus dilakukan secara sistematis, yakni mulai dari perumusan masalah,
perumusan tujuan dari riset pemasaran, pengumpulan data, pengolahan data, hingga
interpretasi dari hasil riset pemasaran yang diperoleh. Riset pemasaran dilakukan
sebagai upaya memberi masukan bagi pihak manajemen. Dengan adanya riset
pemasaran, pihak manajemen akan mengetahui hal apa saja yang perlu diperbaiki dan
strategi pemasaran apa yang masih konkrit dilakukan untuk merebut peluang.
FUNGSI RISET PEMASARAN
Riset pemasaran merupakan sebuah langkah penting yang harus dilakukan oleh
perusahaan untuk membantu menyusun perencanaan pemasaran. Program pemasaran
pada tahun yang baru biasanya turut dipengaruhi oleh hasil riset pemasaran yang
dilakukan perusahaan di akhir tahun. Riset pemasaran memiliki tiga fungsi utama bagi
perusahaan, yaitu:

1. Evaluating
Fungsi riset pemasaran yang pertama adalah evaluating. Riset pemasaran yang
dilakukan untuk fungsi ini biasanya digunakan untuk mengevaluasi program-
program pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya.
2. Understanding
Fungsi riset pemasaran kedua adalah understanding. Fungsi riset pemasaran ini
menekankan pada tujuan untuk memahami konsumen sebagai salah satu insight
atau masukan yang sangat penting bagi perusahaan.
3. Predicting
Fungsi riset pemasaran ketiga adalah predicting. Fungsi riset pemasaran yang
terakhir ini merupakan fungsi yang sebenarnya paling sulit untuk dilakukan.

JENIS-JENIS RISET PEMASARAN

Riset pemasaran dapat diklarifikasikan ke dalam tiga kelompok berdasarkan
tujuannya. Meskipun begitu, kategorisasi ini sebenarnya tidak mutlak. Riset pemasaran
dapat pula dilakukan dengan bentuk kombinasi dari ketiganya. Ketiga jenis riset
pemasaran tersebut adalah:
A. Problem Solving Research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk
mengidentifikasi serta memecahkan permasalahan yang sering terjadi dalam
pemasaran. Riset pemasaran jenis ini berorientasi pada masa lalu, artinya masalah
pemasaran yang pernah terjadi diidentifikasi dan dievaluasi kembali.

B. Controlling Research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk pengawasan

atau pengendalian proses bisnis serta pemasaran yang sedang terjadi. Riset pemasaran
yang dilakukan secara reguler akan mampu menjaga kinerja proses bisnis dan
pemasaran.

C. Planning Research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mendapatkan

informasi sebagai panduan dalam merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah
perencanaan bisnis atau pemasaran memerlukan informasi dari riset pemasaran untuk
dapat mengukur secara tepat target serta strategi yang hendak disusun.

PROSES RISET PEMASARAN

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu
luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana
paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.

SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu
tempat. Data Primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk
proyek riset tertentu.
PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi,
kelompok focus, survey, data, perilaku dan pengalaman.
 a. Riset Observasi
Data segar dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang
relevan.
b. Riset Kelompok Fokus
Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang
diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik
tertentu, atau pertimbangan dan bersama-sama membahas berbagai topic
kepentingan.
c. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai
besaran ini dalam populasi umum.
d. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka didata pemindai toko,
pembelian katalog, dan database pelanggan.
e. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental
research). Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.

INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam
mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.
a. Kuesioner
Kuesionar terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para
responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrument yang
paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer.
b. Pengukuran kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur
pendapat konsumen aren tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan
jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.
 c. Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Kini teknologi
telah berkembang pesat sehingga pemasaran dapat menggunakan teknologi
tersebut dalam melakukan riset pemasaran.

METODE KONTAK

Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi

subjek: Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.

a. Kuesioner surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau
menyampaikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias
atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan
dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat responsnya
biasanya lamban dan pelan.
b. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara sanggup
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan perihal
responde, menyerupai pakaian dan bahasa tubuh
c. Wawancara online
Ada begitu banyak cara memakai internet untuk melaksanakan riset. Sebuah
perusahaan sanggup mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan
banyak sekali cara dan menyampaikan insentif untuk menjawabnya, atau
perusahaan sanggup menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi
menyerupai YAHOO!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan
dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga sanggup mensponsori ruang
chat atau papan bulletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu kewaktu atau
mengadakan panel konsumen secara real-time atau kelompok focus dunia maya.
Perusahaan sanggup mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya
dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs Web dan beralih kesitus
lain. Perusahaan sanggup memasang harga yang berbeda, memakai kepala isu
 yang berbeda dan menyampaikan fitur produk yang berbeda pada banyak sekali
situs Web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektifitas relatif dari
penawarannya.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya ialah fase termahal dan paling
cenderung mengandung kesalahan. Ada empat problem utama yang timbul dalam
survey. Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau
diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan
menyampaikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara
mungkin bias atau tidak jujur.

Langkah 4: Menganalisis Informasi

Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset
menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan
beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan haarapan menemukan
temuan tambahan. Periset sanggup menguji banyak sekali hipotesis dan teori, juga
menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan temuan

Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan
keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakindituntut untuk
memainkan kiprah konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan
informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan
cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin sanggup
dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.
Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan
menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah
terpengaruh untuk meluncurkan layanan. Temuan itu akan mendorong preferensi
mereka. Bahkan, mereka sanggup memutuskan untuk mempelajari problem ini lebih
lanjut dan melaksanakan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang
dilakukan secara cermat menyampaikan pandangan bagi mereka terhadap problem
tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi yang memakai sistem dukungan
keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat
keputusan yang lebih baik.

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah penelitian selesai, perusahaan harus mengukur
dan meramalkan ukuran, pertumbuhan, dan potensi keuntungan dari setiap peluang
pasar. Prakiraan penjualan digunakan oleh keuangan untuk meningkatkan kas yang
dibutuhkan untuk investasi dan operasi. Pemasaran bertanggung jawab untuk
menyiapkan perkiraan penjualan. perkiraan penjualan didasarkan pada perkiraan
permintaan.

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasar. Ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar, antara lain:
1. Pasar potensial, yaitu kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk
mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan
akses yang cukup besar terhadap produk.
2. Pasar yang tersedia, yaitu kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan,
dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau
pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk produk tertentu. Lalu orang yang
memenuhi syarat akan membentuk pasar tersedia berkualifikasi, yaitu sekumpulan
konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap
penawaran pasar tertentu.
3. Pasar sasaran, yaitu bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar.
4. Pasar terpenetrasi, yaitu kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan
permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep, harus dapat membedakan
antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
• Permintaan pasar (market demand) adalah total volume yang akan dibeli oleh
kelompok tertentu di wilayah geografis tertenu dalam periode waktu tertentu pada
lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
• Peramalan pasar (market forecast) adalah permintaan pasar yang berkorespondensi.
• Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar
ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu
lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai
minat khusus dalam persentase penetrasi produk (product-penetration percentage).
• Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang
diperkirakan perushaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan
dalam suatu periode waktu tertentu.
• Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat penjualan
perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemsaran terpilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan.
• Potensi penjualan perusahaan adalah (company sales potential) adalah batas
penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran
perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Metode-metode untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini:
1. Total potensi pasar, yaitu jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi
semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode di bawah tingkat
usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu.
2. Potensi pasar suatu wilayah. Untuk mengukur potensi pasar suatu wilayah dapat
menggunakan metode pembentukan pasar yang diguankan oleh pemasar bisnis
dimana metode ini mengidentifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka. Selain itu juga dapat menggunakan
metode indeks multifaktor yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.
3. Total penjualan industri dan pangsa pasar. Perusahaan harus mengetahui penjualan
industri sebenarnya di pasarnya. Caranya adalah dengan mengidentifikasi pesaing
dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lainnya adalah dengan membeli laporan
dari perusahaan pemasaran yang mengaudit penjualan total penjualan dan penjualan
merek.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Metode-metode untuk memperkirakan permintaan pasar masa depan:
1. Survei maksud (intensi) pembeli. Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi
apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi
tahan lama, beberapa organisasi riset mengadakan survey periodik tentang maksud
pembelian konsumen. Untuk pembelian bisnis, perusahaan riset dapat melaksanakan
survey maksud pembeli menyangkut pabrik, peralatan, dan bahan.
2. Gabungan pendapat tenaga penjualan. Untuk mendorong perkiraan yang baik,
perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan seperti informasi tentang
rencana pemasaran atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan
sebenarnya. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Tenaga
penjualan mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang
sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan
keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih
banyak insentif untuk mencapainya.
3. Pendapat ahli. Perusahaan dapat mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan
peramalan. Para ahli itu bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah
kelompok (metode diskusi kelompok) atau secara perorangan, dimana analis lain
dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan (jajak pendapat perkiraan
perorangan).
4. Analisis penjualan masa lalu. Perusahaan dapat mengembangkan peramalan
penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series)
membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan
tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensia;
(exponential smoothing) memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan
menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan
bobot lebih banyak pada penjualan terbaru. Analisis permintaan statistic mengukur
dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan
harga) terhadap tingkat penjualan. Analisis ekonometri membuat sejumlah
persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter
berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.
5. Metode uji pasar. Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan
seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara
langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan
penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.
 KASUS

Gagal Memikat Pasar, Tiga Motor Honda Ini Disuntik Mati

Jakarta, IDN Times - Honda boleh jadi pabrikan motor paling sukses di tanah air saat
ini. Selama bertahun-tahun motor-motor berlogo sebelah sayap ini memenuhi jalanan
Indonesia, mulai dari motor bebek, skuter matik, trail, hingga motor sport. Dominasi motor
Honda di Indonesia memang tak terbantahkan. Tapi bukan berarti semua motor mereka
laris manis di pasaran, lho. Sebab ada beberapa motor Honda yang ternyata sepi peminat
sebelum akhirnya disuntik mati. Berikut beberapa di antaranya.

1. Honda CS-1
Sebenarnya tidak ada yang salah dengan motor ini. Desainnya oke meski agak out of
the box pada masanya. Performa mesinnya juga gak bisa diremehkan.Tapi pasar
sepertinya bingung dengan spesies motor ini. Sebab, dibilang motor bebek tapi mirip
motor sport. Dibilang motor sport tapi kok kecil seperti bebek. Kerancuan semakin
terlihat pada bagian kepala motor ini yang meniru desain MotoGP tapi kok setangnya
mirip setang motor-motor bebek. Agaknya, karena desain yang serba nanggung dan
gak jelas inilah Honda CS-1 tak banyak dilirik publik otomotif tanah air.
2. Honda Kirana
Honda Kirana diluncurkan ketika penjualan Supra X 110 sedang moncer-moncernya,
yakni pada 2002. Motor ini dibekali mesin 125 cc 4-stroke, single cylinder, air-cooled,
yang mampu menghasilkan tenaga 6,7 kW pada putaran 7.500 rpm. Cukup bertenaga
pada zamannya. Tapi performa mesin saja tidak cukup untuk membuat motor ini
berkibar di pasar tanah air. Sebab ada faktor lain yang agaknya dilupakan Honda,
yakni desain. Desain Honda Kirana dinilai tidak se-sporty Supra X dan cenderung
mengotak sehingga terkesan kuno. Selain itu sistem pengereman motor ini juga masih
menggunakan tromol. Padahal mesinnya cukup besar. So, dua tahun setelah
diluncurkan, Honda Kirana terpaksa disuntik mati.
3. Honda Spacy
Motor Honda lain yang disuntik mati adalah Spacy. Motor yang mengandalkan bagasi
super luas ini dihentikan produksinya pada 2018 karena sepi peminat. Padahal motor
ini dibekali mesin 108 cc empat langkah berpendingin udara yang mampu
menyemburkan tenaga 8,6 dK dan torsi maksimum 8,9 Nm. Cukup bertenaga.
Sayangnya pasar tanah air sepertinya tidak menyukai desain motor ini sehingga
terpaksa disuntik mati.
 PEMBAHASAN

Berdasarkan kasus yang dialami oleh pabrikan motor Honda, dapat dikatakan
bahwa Honda mengalami kegagalan dalam produksi hingga pemasaran berdasarkan
hasil yang diperoleh dari riset pemasaran dan peramalan permintaan, dikarenakan
terulangnya kasus produk keluarannya yang sepi peminat sehingga harus disuntik mati.
Selain itu, perlu digaris bawahi bahwa desain menjadi pokok permasalahan yang sama.
Terdapat enam langkah dalam proses riset pemasaran yang harus diperhatikan dan tidak
boleh dilewati, agar riset pemasaran dapat membuahkan hasil yang maksimal dan
menghindari kegagalan. Selain itu, dalam riset pemasaran perlu menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran melalui pendekatan komplementer (ukuran pemasaran
dan model bauran pemasaran) untuk mengukur produktivitas pemasaran. Keputusan
yang dilakukan Honda untuk menyuntik mati produknya yang sepi peminat adalah benar,
karena mempertimbangkan permintaan pasar yang kurang dan potensi pasar yang tidak
menunjukkan tanda-tanda baik.

SOLUSI
1. Honda perlu memperhatikan kinerja masa lalu untuk mengambil keputusan
pemasaran agar masalah yang sama tidak terulang kembali.
2. Honda harus mengeluarkan inovasi atau teknologi terbarunya terhadap motor yang
dikeluarkanya sesuai dengan segmentasi pasar yang diinginkan.
3. Honda perlu melakukan riset kepada calon konsumen mengenai design produk, untuk
mengetahui selera design masyarakat agar tercipta pangsa pasar.
4. Honda tidak perlu melakukan inovasi mengenai design yang tidak sesuai dengan
perkembangan pada jaman itu, jika ingin melakukan perbedaan dari segi design harus
melakukan survey kepeminatan selera kepada calon konsumen.