Rangkuman:
1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk
melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode
multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat,
dan fokus yang etis.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset,
mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi,
menyajikan temuan-temuan kepada manajemen, dan mengambil keputusan.
3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah
atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset
mana (observasi, kelompok fokus, survei data perilaku, atau eksperimental) dan instrumen
riset mana (kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus
memutuskan rencana sampel dan metode kontak.
4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis penjualan, analisis pangsa
pasar, analisis biaya penjualan pemasaran, dan analisis keuangan dari rencana pemasaran.
5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai
produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, dan ukuran pesanan. Satu bagian
penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan
rugi laba.
6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk
mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total,
potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan
di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli, meminta masukan
dari tenaga penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar.
Model matematis, teknik statistik lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang
terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan
penjualan.