Resume Manajemen Pemasaran

“MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN

PERMINTAAN”

Dosen Pembimbing :
Dr. Tanti Handriana, SE., M.Si.
Disusun Oleh Kelompok 10 Kelas J:
Muhammad Fachrur Rahmawan (041611233186)
Akhsan Hanif Yudhany (041611233216)
Afrizal Radani (041611233
Farid Taufiqi (041611233292)
Muhammad Ikmal Lubis (041611233297)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2017
MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN
MERAMALKAN PERMINTAAN

Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menejermahkan konjera
masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang
tepat waktu, akuat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka.
Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan
keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan
memahami impikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yag berjasil atau
mendorong pertumbuhan suatu merek.

 Sistem Riset Pemasaran

Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian
pelanggan. Pemahaman atau gagasan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan
apa arti hal tersebut bagi pemasar. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan trhadap situasi
pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa-Perusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
Misalknya: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan-Perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan meporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini-Perusahaan ini memberikan layanan riset
yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang
menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

 Proses Riset Pemasaran

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau
terlalu sempit untuk periset pemasaran.

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk
mengumpulkan informasi yang diperkukan dan beberapa biayanya.
Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data,
pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak.

SUMBER DATA Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data
primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan atau untuk proyek riset tertentu.
PENDEKATAN RISET Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui
observasi, kelompok focus, survey, data perilaku, dan pengalaman.
R i s e t O b s e r v a s i Periset dapat mengumpulan data baru dengan meneliti pelaku dan
setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketike mereka
mengonsumsi produk.
R i s e t E t n o g r a f i adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep
dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu social lain untuk memberikan pemahaman
mendalam tentangbagaimana orang hidup dan bekerja.
R i s e t K e l o m p o k F o k u s kelompok focus adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari
6 sampai10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,
psikologis atau pertmbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic minat
dalam waktu yang panjang.
R i s e t S u r v e i Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besara ini dalam
populasi umum.
D a t a P e r i l a k u Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data
pemindai took, pembelian katalog, dan database pelanggan.
R i s e t E k s p e r i m e n Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen. Riset
ini dirancang untuk menangkap hubungan sebuah akibat dengan menghilangkan berbagai
penjelasan tentang temuan yang diteliti jika eksperimen itu dirancang dan dilansaakan dengan
baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
INSTRUMEN RISET Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam
mengumpulkan data primer, kuisioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.
K u e s i o n e r terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.
P e n g u k u r a n K u a l i t a t i f Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitiatif dalam
mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak seslalu sesuai dengan jawaban
mereka terhadap pertanyaan survey.
P e r a l a t a n T e k n o l o g i Peralatan teknologi terkadang berguna dala riset pemasaran.
RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL Setelah memutuskan pendekatan dai instrumen riset,
periset pemasaran harus erancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga
keputusan.
1. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey?
2. Ukuran sampel: Berapa bannyak orang harus kita survey?
3. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus meilih responden?
METODE KONTAK Sekarang periset pasar harus memutuskan bagiamana ia akan
menghubungi subjek; lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka, atau online.
K u e s i o n e r S u r a t adalah cara terbaik untuk menangkau seorang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh
pewawancara.
W a w a n c a r a T e l e p o n adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan
cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak megnerti.
W a w a w a n c a r a P r i b a d I adalahmetode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti
pakaian dan bahasa tubuh.
W a w a n c a r a O n l i n e Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan
riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai
cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan
spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti Yahoo!, mengundang orang untuk menjawa
beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung
mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa
responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti, Responden lain
menolak bekerja sama, Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak
jujur, Terakhir, beberapa pewawancaa mungkiin bias atau tidak jujur.

Langkah 4: Menganalisis Informasi

…

Langkah 5: Mempresentasikan Temuan

…
Langkah 6: Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.

Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran

Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alas an
 Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi
penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel,
dan mengadakan wawancara, dan melaporkan hasil, sering tanpa memberikan defisini
seksama tentang masalah.
 Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran
tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya eperti itu.
Mereka mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam
ppelatihan dan rendah kreativitasnya sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif
 Penetuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan menetapkan masalah riset dengan
benar
 Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat
dan konklusif.
 Perbedaaan kepribadian dan pesentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan
periset pemasaran sering menghalangi huubungan yang produktif.

 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam risset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektiviaskegiatan pemasaran.

Ukuran Pemasaran
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. UkuranPemasaran
adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan dan
mnerjemahkan kinjer pemasaran mereka.

Pemodelan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai
investasi pemasaran secara lebih tepat. Modal bauran pemasaran menganalisis data dari
beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data belanja promosi untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara
lebih tepat.

Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini

tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstein dari
Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya.
 Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan ubkan
padapenjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
 Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan
ekuitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
 Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan
dengan pesain, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi
pada tenaga penjual dan promosi dagnang dibandingkan pada promosi ikalan atau
promosi konsumen).

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan system organisasi untuk memastikan bahwa mereka
memaksimalkan nilai dari semua ukurang yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai
rangkuman ukurang internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk
sintesis dan interpretasi.
Sebagai masukkan bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua
kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan
kemungkinan tanda peringatan dini.
 Kartu nilai kinerja pelanggan mencata seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
 Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinjera perusahaan
yaitu karyawan, pemasok, bankdistributor, pengecer, dan pemegang saham.

 Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alas an utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar
setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukura, per-tumbuhan, dan
potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen
keuangan untuk meningkatkan kas yang dibuuthkan untuk investasi dan operasi; oleh
departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen
pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya
mausia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyisipkan hingga 90 jenis pekerjaan permintaan yang berbeda untuk enam
tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang bebeda.
Ukuran pasar dilakukan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran
pasar. Tetaou ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:
 Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar.
 Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai inat, penghasilan, dan
akses terhadap penawaran tertentu.
 Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan
untuk dikejar.
 Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antatra fungsi
permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
PERMINTAAN PASAR Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah
memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan Pasar untuk sebuah produk adalah total
volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geograffis tertentu dalam
periodewaktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran
tertentu.
PERAMALAN PASAR Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya
akan terjadi. Permintaanpasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan
pasar.
POTENSI PASAR Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar yag diduga, bukan
permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan
tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industry yang
“sangat tinggi”, suatu batasan di mana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya
akan memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar adalah
batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati
tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
 Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam presentae
penetrasi produk, yaitu presentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam
populasi.
PERMINTAAN PERUSAHAAN adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan
pada tingkat alternative dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN Setelah pemasar memperkirakan permintaan
perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran. Peramalan
penjualan perusahaan adalah tingkat pembelian perusahaan yang diharapkan berdasarkan
rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN Potensi penjualan perusahaan …
POTENSI PASAR SUATU WILAYAH Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran
pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus
memperkirakan potensi pasar berbagai kota, Negara bagian, dan Negara. Dua metode utama
untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar yang terutama
digunakan oleh pemasar bisnis dan metode indeks multifactor, yang terutama digunakan oleh
pemasar konsumen.
M e t o d e P e m b e n t u k a n P a s a r Metode pembentukan pasar menentukan
identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial
mereka. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai dadtar semua pembeli
potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial
itu.
M e t o d e I n d e k s M u l t i f a k t o r Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga
harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu
banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen
adlaah metode indeks langsung.
PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR Selain memperkirakan total potensi dan
potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industry sebenarnya yang terjadi di
pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesain dan memperkirakan penjualan
mereka.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Sedikit produk atas jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dfengan mudah
biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak ada
maupun stabil. Di sebagian besar pasar, permalan yang baik menjadi factor kunci keberhasilan
SURVERI MAKSUD (INTENSI) PEMBELI Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang
mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN Ketika mewawancarai pembeli dianggap
metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan
masa depan mereka.
PENDAPAT AHLI Perusahaan juga bias mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk
penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang.
ANALISIS PENJUALAN MASA LALU Perusahaan dapat mengembangkan peramalan
penjualan berdasarkan penjuala masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu
menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa
depan.
METODE UJI PASAR Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian emreka dengan seksama
atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat
membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran
distribusi atau wilayah baru.