Business

Process
Management
PERTEMUAN 4
RISET PEMASARAN DAN
RAMALAN PERMINTAAN
Definisi Riset Pemasaran
Riset Pemasaran adalah suatu perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sudah
tersistematis dari data atau berbagai penemuan yang relevan dengan adanya situasi pemasaran tertentu
yang telah dihadapi oleh perusahaan (Philip Kotler).

Riset Pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum
dengan pemasar melalui informasi.

Informasi ini digunakan untuk :

❖ Mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran.
❖ Merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan pemasaran.
❖ Memantau kinerja pemasaran.
❖ Menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas
cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif.
Fungsi Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang dilakukan untuk fungsi ini biasanya digunakan untuk mengevaluasi program-
program pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya.
EVALUATING Fungsi evaluating dalam riset pemasaran ini juga termasuk ketika perusahaan ingin
melakukan review terhadap brand positioning dibandingkan dengan produk pesaing.

Fungsi riset pemasaran ini menekankan pada tujuan untuk memahami konsumen sebagai salah
satu insight atau masukan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan memahami konsumen,
UNDERSTANDING perusahaan akan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keluhan konsumen. Dalam
menjalankan funsi ini, riset pemasaran yang dilakukan biasanya adalah riset yang menggambarkan
potret kebiasaan dan perilaku konsumen serta harapan dan keluhan mereka terhadap produk.

Fungsi riset pemasaran ketiga adalah predicting. Fungsi riset pemasaran yang terakhir ini merupakan
fungsi yang sebenarnya paling sulit untuk dilakukan. Dunia ini penuh dengan ketidakpastian, sehingga
prediksi yang dilakukan dalam riset pemasaran sangatlah beresiko karena sifatnya yang sangat relatif.
PREDICTING
Ketika sebuah brand ingin membidik pasar baru, maka riset pemasaran selalu dijadikan bahan acuan
utama. Begitupun ketika perusahaan ingin menyusun strategi pemasaran baru, riset pemasaran masih
menjadi penilaian utama.
Jenis Riset Pemasaran
1. Problem solving research
Problem solving research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mengidentifikasi serta memecahkan permasalahan
yang sering terjadi dalam pemasaran. Riset pemasaran jenis ini berorientasi pada masa lalu, artinya masalah pemasaran yang
pernah terjadi diidentifikasi dan dievaluasi kembali. Proses identifikasi dan evaluasi ini diharapkan akan mampu membantu
perusahaan untuk mendapatkan solusi serta mencegah terulangnya kesalahan di masa depan.

2. Controlling research
Controlling research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk pengawasan atau pengendalian proses bisnis serta
pemasaran yang sedang terjadi. Riset pemasaran yang dilakukan secara reguler akan mampu menjaga kinerja proses bisnis
dan pemasaran. Harapannya, riset pemasaran yang dilakukan secara berkala akan mampu menghasilkan zero deffect dalam
perusahaan.

3. Planning research
Planning research adalah riset pemasaran yang diadakan untuk mendapatkan informasi sebagai panduan dalam
merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah perencanaan bisnis atau pemasaran memerlukan informasi dari riset
pemasaran untuk dapat mengukur secara tepat target serta strategi yang hendak disusun. Tanpa riset pemasaran, maka
perencanaan yang disusun bisa jadi tidak tepat sasaran dan justru berpotensi merugikan perusahaan.
Proses Riset Pemasaran
1. Menetapkan Masalah Riset

Beberapa hal yang perlu dilakukan oleh periset dalam menetapkan masalah riset adalah:

a. Memperoleh pandangan klien mengenai masalah yang sebenarnya terjadi.

b. Mempertimbangkan sumber dan jenis informasi yang sebenarnya dibutuhkan oleh klien.

c. Mengkombinasikan masukan informasi dari pihak klien dengan periset.

 Proses Riset Pemasaran
2. Penentuan Desain Riset

Pada tahap ini periset perlu merinci dengan detil prosedur yang diperlukan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan untuk
menjawab masalah riset dan menyediakan informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan keputusan.

Terdapat tiga jenis desain riset, yaitu:

1. Eksploratori. Tujuan utama riset adalah untuk memperoleh pandangan yang mendalam dan menyeluruh mengenai masalah
yang sebenarnya dihadapi perusahaan. Jadi informasi yang dicari sekedar untuk mengetahui permasalahan dasar. Misalnya,
perusahaan mengeksplorasi pengalaman belanja untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang konsumen pertama kali lihat
ketika berbelanja, apakah harga, kemasan, atmosfer toko atau merek.
2. Deskriptif. Tujuan utama riset adalah untuk menggambarkan sesuatu. Riset deskriptif harus menjawab pertanyaan 6W : (who,
what, where, when, why, way). Who: Siapa yang akan diteliti? What: Informasi apa yang ingin diperoleh dari responden?
When: Kapan informasi tersebut diperlukan dari responden? Why: Mengapa informasi tersebut ingin diperoleh dari responden
tertentu atau mengapa riset dilakukan? Way: Bagaimana informasi tersebut dapat diperoleh?

3. Kausal. Riset kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu sebab akibat / causal dari suatu hal.
Contohnya seperti bagaimana hubungan antara harga bbm / bahan bakar minyak terhadap jumlah pengguna sepeda motor.
Proses Riset Pemasaran
3. Metode Pengumpulan Data (Primer atau Sekunder)

Data primer adalah data asli yang dikumpulkan langsung oleh periset untukmenjawab masalah
risetnya secara khusus.

Cara mengumpulkan data primer adalah dengan:

❖Wawancara
❖Focus group discussion
❖Teknik proyeksi
❖Survei
❖Observasi
❖Eksperimen

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh

pihak lain, bukan oleh periset sendiri. Artinya, periset
sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut
(kadang sudah berbentuk informasi) ke pihak lain yang telah
mengumpulkannnya di lapangan.
Proses Riset Pemasaran
4. Penentuan Desain Pertanyaan, Skala dan Alat Analisis

Pada tahap ini periset perlu melakukan tiga aktivitas sebagai berikut:
❖Merancang pertanyaan atau kuesioner yang akan ditanyakan kepada pihak yang disurvey.
❖Merancang skala penilaian hasil kuesioner.
❖Merancang alat analisis yang akan digunakan dalam menilai kuesioner.

Contoh Skala Likert di kuisioner

NO Pertanyaan SS S R TS STS
Apakah anda setuju bahwa kualitas suatu produk
1 √
berbanding lurus dengan harga?
2
Proses Riset Pemasaran
5. Menentukan Metode Pengambilan Sampel Dari Populasi yang Diteliti

6. Penulisan dan Penyampaian Proposal Riset.

7. Pengumpulan Data

8. Pengeditan, Pengkodean, dan Penginputan Data

9. Analisis dan Penginterpretasian Hasil Riset

10. Penulisan dan Penyampaian Laporan Akhir

Mengukur Produktifitas Pemasaran
Tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Riset pemasaran dapat
membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin meningkat.

Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :
1. Metriks pemasaran
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran
dapat mempengaruhi hasil.
Mengukur Produktifitas Pemasaran
(Metriks Pemasaran)
Metrik pemasaran adalah pengukuran terhadap hasil-hasil dari aktivitas pemasaran atau biasa juga disebut dengan
kinerja pemasaran.

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks pemasaran menjadi perangkat
ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran
mereka.

Sebagai contoh, perusahaan Shell mengeluarkan uang yang sangat besar untuk mensponsori tim balap Ferrari di
lomba balap mobil F1. Biaya yang sangat besar tersebut menggarisbawahi kebutuhan jastifikasi finansial untuk
pengeluaran tersebut. Sebelum menandatangani kontrak untuk jangka waktu 5 tahun, manajemen Shell
mengevaluasi biaya dan manfaat dalam 5 cara:
1. Membandingkan sikap konsumen terhadap merek Shell apakah konsumen punya perhatian terhadap brand
Ferrari ataupun tidak.
2. Menguji perubahan perilaku pembelian berkenaan dengan sikap terhadap merek Shell.
3. Membuat komisi yang mengevaluasi secara independen terhadap nilai merek (brand value), penjualan,
premium harga dan efek periklanan.
4. Membuat perbandingan per negara-perusahaan Shell yang berbeda telah memperdagangkan kegiatan
sponsorsip pada tingkat lokal dan jika kegiatan sponsorsip menguntungkan.
Mengukur Produktifitas Pemasaran
(Metriks Pemasaran)
Manajer dapat menggunakan analisis tersebut sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana:
1 Analisis penjualan.
2. Analisis pangsa pasar.
3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran.
4. Analisis keuangan.
5. Analisis profitabilitas pemasaran.
Mengukur Produktifitas Pemasaran
(Pembentukan Bauran Pemasaran)

Model bauran pemasaran menganalisis data dari

berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer,
data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media dan data pengeluaran promosi, untuk
memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran
yang dilakukan.
Alasan Melakukan Riset Pemasaran
1. Mengidentifikasi Masalah dan Peluang di Pasar
Riset pemasaran akan membantu mengidentifikasi peluang pasar baru untuk produk yang sudah ada maupun
produk baru. Riset ini akan memberikan perusahaan informasi tentang pangsa pasar, sifat persaingan, tingkat
kepuasan pelanggan, kinerja penjualan, dan saluran distribusi. Informasi ini dapat digunakan untuk memecahkan
masalah yang dimiliki perusahaan.

2. Menyusun Strategi Pasar yang Matang

Saat ini pasar tidak lagi bersifat lokal, melainkan global. Perusahaan semakin kesulitan untuk melakukan kontak
dengan konsumen dan mengontrol saluran distribusi. Persaingan juga sama parahnya. Kebutuhan konsumen
semakin sulit untuk diprediksi. Segmentasi pasar semakin sulit dilakukan di pasar yang sangat luas.
Di sinilah riset pemasaran memiliki peranan penting untuk menghadapi masalah-masalah tersebut. Dengan riset
yang matang, perusahaan akan dapat menyusun strategi pemasaran dengan lebih baik, dan mampu
mengidentifikasi kebutuhan maupun karakteristik konsumen.

3. Meningkatkan Penjualan
Riset pemasaran digunakan untuk menganalisis dan mengevaluasi kinerja perusahaan dalam suatu pasar. Ini juga
mempelajari efektivitas tenaga penjualan dan mengidentifikasi wilayah penjualan yang paling potensial.
Informasi ini dapat membantu perusahaan dalam mengidentifikasi bidang-bidang yang perlu dioptimalkan, dan
juga membantu perusahaan dalam menemukan metode alternatif pendistribusian barang.
Alasan Melakukan Riset Pemasaran
4. Memperkirakan Penjualan
Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi. Oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas produksi. Oleh departemen
pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar. Oleh departemen sumber daya manusia untuk
mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.
Departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalanannya cukup
jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

5. Merevitalisasi Brand
Riset pemasaran digunakan untuk mempelajari dan mengetahui posisi merek atau brand position perusahaan.
Langkah ini dilakukan untuk mengeksplorasi kemungkinan perluasan brand atau bahkan mengubah nama brand itu
sendiri.

6. Memudahkan Pengenalan Produk Baru

Riset pemasaran dapat membantu menguji produk-produk baru di satu atau dua pasar dalam skala kecil. Ini akan
membantu perusahaan dalam mengetahui respon konsumen terhadap produk baru tersebut, sehingga dapat
dikembangkan konsep marketing mix yang sesuai.
Ramalan Permintaan
Untuk mengetahui kesempatan-kesempatan (opportunities) yang terbuka bagi perusahaan, serta apa yang harus
dilakukan oleh perusahaan di masa datang, maka perusahaan perlu mengetahui keadaan di masa depan,
khususnya permintaan atau kebutuhan.

Masa depan dapat diramalkan dengan memperhatikan beberapa kondisi, antara lain:
❖ Adanya perubahan antara sekarang dengan yang akan datang.
❖ Adanya kondisi ketidakpastian.
❖ Adanya kondisi resiko.
❖ Adanya kondisi kepastian (certainty).

Dengan adanya gambaran tentang keadaan permintaan atau kebutuhan di masa depan, maka perusahaan dapat
menyusun rencana-rencana kegiatan yang harus dilakukan dengan lebih baik dan menghindarkan dari kegiatan
yang dapat menimbulkan kerugian atau kekeliruan di masa depan.

Sebagai contoh ramalan permintaan digunakan untuk menentukan:

❖ Berapa banyak dari tiap barang yang diproduksi perusahaan yang harus diangkut ke berbagai pasar.
❖ Untuk mengetahui dimana asalnya permintaan, sehingga dapat menempatkan produk dengan jumlah yang
tepat disetiap area pasar.
 Three month moving average

Ramalan Permintaan Januari : Februari :

84+191+163 146+84+191
= ----------------- = -----------------
3 3
= 146 unit = 140 unit
BULAN PERMINTAAN BULAN PERMINTAAN
Januari 192 Juli 284
Februari 283 Agustus 181
Maret 166 September 275 Five month moving average
April 174 Oktober 163
Mei 175 November 191
Januari : Februari :
Juni 84 Desember 84 84+191+163+275+181 179+84+191+163+275
Januari ? = ------------------------------ = -----------------------------
5 5
= 179 unit = 178 unit
Thank you