MAKALAH

MELAKSANAKAN PIKET PEMASARAN DAN

MERAMALKAN PERMINTAAN

NAMA KELOMPOK :

Lukman Nurfaizi 181010504292

Munasifah 181010504299

Wahwaludin 181010500959

Yohana Fazriyah 1810105 05422

UNIVERSITAS PAMULANG

FAKULTAS EKONOMI

MANAJEMEN

Jl. Surya Kencana No.1, Pamulang Bar., Kec. Pamulang, Kota Tangerang
Selatan, Banten 15417

2019/2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami ucapkan atas kehadirat Allah SWT, karena dengan
Rahmat dan Karunianya kami masih diberi kesempatan untuk menyelesaikan
makalah yang berjudul “Melaksanakan Piket Pemasaran Dan Meramalkan
Permintaan”.

Makalah ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu tugas dari mata kuliah
Manajemen Pemasaran yang dibimbing oleh Irmal Ganda.S.IP.MM .
Sehubungan dengan tersusunnya makalah ini kami mendapat bantuan dari
berbagai pihak. Oleh karenanya, kami menyampaikan terima kasih dan
penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang membantu dan
membimbing penulisan makalah ini.

Kami menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih banyak

kekurangan, oleh sebab itu kami sangat mengharapkan kritik dan saran yang
membangun. Dan semoga dengan selesainya makalah ini dapat bermanfaat bagi
semuanya.

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB 1
PENDAHULUAN……………………………………………………….1

1.1 Latar Belakang………………………………………………...1

1.2 Rumusan Masalah……………………………………………..1

1.3 Tujuan Penulisan………………………………………...…….2

BAB 2 PEMBAHASAN…………………………………………………..3

2.1 Sistem Riset Pemasaran……………………………………….3

2.2 Proses Sistem Pemasaran……………………………………...4

2.3 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran………….9

2.4 Megukur Produktivitas Pemasaran …………………………..11

2.5 Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran ……………………..12

2.6Menentukan Tindakan Perbaikan……………………………..16

2.7 Peramalan Dan Pengukuran Permintaan……………..………18

BAB 3 PENUTUP…………………………………………………….…25

3.1 Kesimpulan…………………………………………………...25

3.2 Saran…………………………………………………….……26

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………….27

iii
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu

mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar

yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka

menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa

depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta

dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. Mereka

perlu membuat keputusan taktis paling mungkin dalam jangka pendek dan

keputusan strategis dalam jangka panjang. Penemuan pencerahan konsumen

dan pemahaman implikasi pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan

peluncuran produk yang sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.

Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih

dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset pemasaran

serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks yang efektif untuk

mengukur produktivitas pemasaran.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?

2. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas

pemasaran?

1
3. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari

pengeluaran pemasaran ?

4. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan secara

lebih akurat ?

1.3 Tujuan Penulisan

1. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

2. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas

pemasaran.

3. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari pengeluaran

pemasaran.

4. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan secara

lebih akurat.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk

melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah dan

peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian preferensi

produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan.

Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara.

Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran

tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak terbatas hanya pada itu, melainkan

dilakukan juga pada perusahaan – perusahaan kecil dan bahkan oleh

pelanggan juga.

Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga

kelompok berikut ini, yaitu :

1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini

mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijial

dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen media Research

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan – perusahaan ini

dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.

3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan – perusahaan

ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contohnya adalah

perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan

kepada perusahaan lain.

3
2.2 Proses Riset Pemasaran

1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.

Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu

masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu

luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika

terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang

dilakukan tidak bisa maksimal.

2. Menyusun Rencana Riset

Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan

rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang

diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang

sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan

sampel, dan metode kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua

yaitu data primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk

keperluan riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data

yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai

penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih hemat

dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang

dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka periset

tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset

pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer dapat

diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data

perilaku, dan eksperimen.

4
Ø Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan

mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita

ingin mengamati perilaku konsumen, kita bisa mengobservasi mereka

secara langsung ketika mereka sedang berbelanja atau pada saat

mengkonsumsi suatu produk.

Ø Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang

yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik,

psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama – sama

membahas berbagai topik kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya

dibayar sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan pertanyaan

dan penyelidikan yang didasarkan pada agenda diskusi yang telah

dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk

memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput. Walaupun riset

kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para

periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para

peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel

terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.

Ø Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk

mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang,

serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.

Ø Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen

terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di

toko ( in score scanning data ), pembelian melalui katalog, dan basis data

5
pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen

terhadap sejumlah merek yang populer.

Ø Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang

tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan

menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang hasil pengamatan.

Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam

rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan

perkakas mekanik.

Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada

para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang

paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dalam menyusun

kuesioner harus dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan

yang ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.

Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak

terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan

merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi konsumen yang mungkin

sebaliknya sulit untuk disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai

metode kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen

tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai

contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah

melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah menggantikan catatan

harian yang digunakan para peserta dalam survei media. Audiometer untuk

6
mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan dan saluran mana yang ditonton.

Ada juga teknologi Global Positioning System (GPS) dan juga alat – alat

elektronik yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang

sepanjang hari.

Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset

pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan

tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih responden yang

digunakan dalam kegiatan survei.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus

memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat,

telepon, bertatap muka, atau wawancara online.

3. Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling

sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat

masalah utama yaitu sebagian responden sedang tidak berada di rumah

atau sulit dihubungi, responden menolak, responden memberikan

jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak

jujur. Seorang pemasar yang cerdas mendapatkan data primer lewat

survei online dari demografik yang sangat didambakan ketika mereka

memainkan GAME.

4. Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring

7
temuan – temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti

membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata – rata dan ukuran

dispersi dihitung untuk variabel – variabel utama. Peneliti juga akan

menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih

canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

5. Menyajikan Hasil Temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan

temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan – temuan

mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran utama yang dihadapi

manajemen.

6. Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya.

Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa mengalami berbagai

kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu rendah, mereka dapat

memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.

Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem

dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer

pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. John Little

dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai

koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat

lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk

mengumpulkan dan menginterpretasi informasi yang relevan dari

lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk

8
melakukan tindakan pemasaran.

2.3 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih

saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena beberapa alaan

berikut :

§ Konsepsi riset Pemasaran yang sempit.

Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi

pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset pemasaran

merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan wawancara, dan

melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat mendefinisikan masalah

atau alternative keputusan yang dihadapi manajemen. Sebagai akibat,

bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak beguna, pendapat manajemen

mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran makin menguat

§ Periset pemasaran tidak cakap.

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi

daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti demikian.

Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak kurang cakap,

serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya kreativitas menyababkan

hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang mengecewakan

itu menambah kuat prasangka buruk manajemen terhadap riset

pemasaran.

Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah kepada para

9
peneliti pasarnya, sehingga menambah masalah mendasar itu.

§ Kurang baik dalam menempatkan masalah.

Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah

dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh

masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut pemasaran.

Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen tentang Coca-Cola

sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.

§ Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.

Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka

mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang

baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila riset

pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak.

§ Perbedaan kepribadian dan penyajian.

Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan periset

pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang produktif.

Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat abstrak,rumit,

dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang

konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai

anggota tim manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi

pemasaran terus bertambah.

Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan

banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang

10
bersejarah seperti STAR WARS.

2.4 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab atas

investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta

persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture terbaru , 70

persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka tidak menangani

pendapatan dari investasi pemasaran mereka. Studi lain menyingkapkan

bahwa 63 persen dari manajemen senior menyatakan tidak puas dengan

sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan pemasaran

memasukan perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran.

Dengan biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah

melihat apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang

gagal dan kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas, promosi

biaya yang tidak mampu membuang gangguan penjualan.

Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas

yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk

mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1. Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan

2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal

dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat digunakan

untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “ Pencerahan

11
Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan Keuntungan dalam

Pemasaran.”

Metrics Pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek

pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu

perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja

pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk

merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk

memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan

dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang

lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar,

harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.

2.5 Mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja

rencana, yaitu :

1. Analisis Penjualan.

Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya

dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan,

yaitu:

a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap

kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta

Penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per

12
perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000

perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan

total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi

karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan

volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;

Selisih karena penurunan harga = ($1.00–$0.80) (3.000) = $ 600 37,5%

Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000

62,5%$1.600 100 %.

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai

sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat

mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan

seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.

Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan

penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan

2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400

unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%,

wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah

3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas,

pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis Pangsa Pasar.

Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja

perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara

13
yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa

Pasar Relatif.

Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang

dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari

analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

· Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan

cara yang sama, sering tidak benar.

· Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja

rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah.

· Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap

perusahaan yang ada mungkin akan merosot.

· Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan

laba.

· Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.

Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan

tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih

sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap

penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

4. Analisis Keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja

keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana

perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak

14
menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang

menguntungkandi luar peningkatan penjualan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja

keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana

perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang

digunakan antara lain:

Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)

o Pengembalian atas aset perusahaan

o Sebaran keuangan (financial leverage) Pengembalian atas aset
o Margin laba
o Perputaran aset

5. Analisis Profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih

mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok

pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka.

Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk

atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk

atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional

ternyata 30% tidak menguntungkan.

6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran.

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :

o Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

15
o Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

o Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2.6 Menentukan Tindakan Perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan

perbaikan yaitu;

· Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai

eceran versus berdasarkan merek?

· Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?

· Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada

saluran tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat

mengevaluasi alternative berikut:

1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.

2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang diberikan

kepada toko perkakas.

4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan , melainkan

hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing saluran.

5. Tidak melakukan apa-apa.

Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat

menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa

baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta

16
pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya.

Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;

a. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas

pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam

analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau

pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis

profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya

satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji

tenaga penjualan dan biaya perjalanan.

b. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara

tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas

pemasaran.

c. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada

entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya

citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama.

Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga

kelemahan.

· Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat

vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang

untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.

· Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang

merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.

· Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah

17
upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih

tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model

bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data

pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media,

dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari

kegiatan pemasaran khusus.

2.7 Peramalan Dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah

mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus

mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba dari

masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh

departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk

investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan

kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan

jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumberdaya manusia

digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir,

departemen pemsaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan

penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan

menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan penjualan

didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa

yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

18
Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan

yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode

waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan

tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi

produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah,

perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapt

memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna

memutuskan pakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk

suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk

memecah pasar.

· Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat

cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian, minat

konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali

mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap

produk.

· Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang

mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu.

Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah munkin membatasi

penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu negara bagian

mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk semua orang yang

berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang memenuhi syarat

19
membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan konsumen yang

mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran

pasar tertentu.

· Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan

perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa memutuskan untuk

berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan distribusinya pada pantai timur.

· Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli produk

perusahaan.

Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika

perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat

mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menari presentase

pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat

menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas

pasar tersediannya dengan membuka distribusi ditempat lain atau

menurunkan harganya. Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri

dalam pikiran pelanggannya.

Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat

ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi

pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.Total

Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum

yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam senbuah industri sepanjang

suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondusi

lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensial pasar

20
adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas

setiap pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini adalah

metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa

presentase penyesuaian.

Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan

anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik

mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasarberbagai kota, negara

bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu

wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh

pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh

pemasar konsumen.

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan

harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini

berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan

penjuanlan mereka.

Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total

penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan

perusahaan individu secara terpisah. Namun, dengan informasi ini perusahaan

dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.

Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari

perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan

merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya

dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat pakah

21
perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan

atau beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak

memasok informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka

jual, pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar

mereka.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro

lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan

penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga

basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau

apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan

orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat

dengan pembeli, seperti pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat

peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan

produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk

menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis

catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu atau

analisis permintaan statistik.

Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah seni

mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.

Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan

serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan menggabungkan berbagai

informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran sentimen

22
konsumen.

Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap

kurang prkatis, maka perusahaan dapat meminta waraniaganya

memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan

membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai pandangan

yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain,

dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka

untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.

Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para

ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan

asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi dan

industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan

seabrek data dan kecanggihan peramalan.

Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan

peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu

(time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat bagian

(tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.

Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya

dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru,

ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan

statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti

penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.

Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang

23
 menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda

yang membentuk persamaan secara statistik.

Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian

mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat

diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan

produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau

wilayah baru.

24
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik

kesimpulan bahwa riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara

sendirian atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset

pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi

riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat – biaya, skeptisisme

yang sehat, dan fokus yang etis. Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian

masalah dan tujuan riset, pengembangan rencana riset, pengumpulan dan

analisis informasi, penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan

pengambilan keputusan.

Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan

data primer atau data sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang

digunakan. Selain itu diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak.

Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan

mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana

tahunan menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa

pasar, analisis biaya penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.

Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga

permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan

berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan

25
industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan,

perusahaan dapat melakukan survei dan melakukan uji pasar.

3.2. Saran

Penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membanguna

perbaikan makalah ini. Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses

belajar mengajar.

26
 DAFTAR PUSTAKA

http://herubadari.blogspot.com/

https://referensi-arsip.blogspot.com/2016/01/contoh-makalah-riset-pemasaran-
dan.htmhl

27