MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“ Riset Pemasaran dan Meramal Permintaan ”

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu Mata Kuliah :

Dr. Cecep Castrawijaya, MA.

Kelompok 2 MD B Ziswaf :

Alwayitri Tsaubiha 11200530000042

Muhammad Rifaldi Syahputra 11200530000058

Difa Baladissalam Murodhi 11200530000017

KONSENTRASI ZAKAT INFAQ SHODAQOH DAN WAKAF

JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH

FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1443 H / 2022 M
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Bismillahirahmanirahim. Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan Inaayah-Nya sehingga kami bisa berkesempatan untuk menyelesa ika n
makalah ini. Atas rahmat dan hidayah-Nya lah kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
“Riset Pemasaran dan Meramal Permintaan dengan tepat waktu. Makalah ini disusun guna
memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran yang diampu oleh Bapak dosen Drs. Cecep
Castrawijaya, MA. Kami juga mengucapkan terima kasih pada semua pihak yang telah
membantu proses penyusunan makalah ini. Kami menyadari makalah ini masih jauh dari kata
sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan penulisan kami terima demi
kesempurnaan makalah ini.

Ciputat, 15 September 2022

Penyusun

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR....................................................................................................................... 2
DAFTAR ISI .................................................................................................................................... 3
BAB I .............................................................................................................................................. 4
PENDAHULUAN ............................................................................................................................ 4
1.1 Latar Belakang ................................................................................................................... 4
1.2 Tujuan Penulisan................................................................................................................ 4
1.3 Rumusan Masalah .............................................................................................................. 4
BAB 2 PEMBAHASAN.................................................................................................................... 5
2.1 Sistem Riset Pemasaran...................................................................................................... 5
2.2 Proses Riset Pemasaran ...................................................................................................... 6
2.3 Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran .................................................. 17
2.4 Mengukur Produktivitas Pemasaran .................................................................................. 18
2.5 Peramalan dan Pengukuran Permintaan ............................................................................ 20
BAB 3 PENUTUP .......................................................................................................................... 27
3.1 Kesimpulan ...................................................................................................................... 27
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................................................... 28

3
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses unntuk menciptaka n,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubunga n
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Tujuan dari
pemsasran sendiri adalah mengetahui dan memaham pelanggan dengan baik sehingga produk dan
jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.
Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjema hka n
kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informa s i
yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek
mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan
keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan
memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau
mendorong pertumbuhan suatu merek.
Sehingga sangatlah penting untuk setiap perusahaan melakukan riset pemasaran dan
meramalkan jumlah permintaan. Dalam makalah ini kami akan membahas bagaiman langkah-
langkah dalam melakukan riset pemasaran dan bagaimana cara meramalkan permintaan itu
sendiri.
1.2 Tujuan Penulisan

Makalah ini merupakan tugas dari mata kuliah Manajemen Pemasaran namun selain itu
penulis memiliki tujuan dengan adanya makalah ini kita semakin mengetahui serta
memahami langkah- langkah dalam melakukan riset pemasaran dan meramalkan permintaan.
1.3 Rumusan Masalah
1. Apa langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran & meramalkan permintaan?
2. Apa syarat-syarat riset pemasaran yang baik ?
3. Apa syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur produktivitas pemasaran?
4. Bagaimana pemasaran dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka
tanamkan pada pengeluaran pemasaran ?
5. Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan secara lebih
akurat?

4
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Sistem Riset Pemasaran

Manajer Pemasaran sering melaksanakan studi pemsaran formal tentang berbagai masalah
dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survey pasar, uji preferensi produk, peramalan
penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran adalah membuat
pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan
pemasaran (Marketing Inside)memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan
mengapa kita meneliti dan pengaruh tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar2. Kita
mendefinisikan Riset Pemasaran (Marketing Research) sebagai perancangan, pengumpula n,
analisis dan pelaporan data sistematis serrta temuan yang relevan terhadap situasi
pemasarantertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen Riset Pemasarannya sendiri, yang
sering memainkan peran penting dalam organisasi. Fungsi Riset pasar consumer dan Market
knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja untuk bisnis P&G
diseluruh dunia untuk meningkatkan strategi merek dalam pelaksanaan program mereka
sekaligus, demikian pula kelompok CMK korporat yang lebih kecil dan tersentralisasi dan
memfokuskan diri pada beragam masalah besar yang melebihi semua lini bisnis khusus. Riset
pemasaran tidak terbatas hanya pada perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset
pemasaran yang besar. Sering kali pada perusahaan yang jauh lebih kecil, semua orang
menjalankan riset pemasaran termasuk pelanggan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan.
Perusahaan Riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informa s i
konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Nielsen
Media Research, SAMI/ Burke.
2. Perusahaan Riset pemasaran sesuai pesanan¾Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanaka n
proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

5
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini¾Perusahaan ini memberikan layanan riset yang
terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa
wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.

Perusahan Kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan
riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
1. Melibatkan Mahasiwa atau Profesor untuk merancang dan melaksanakan Proyek¾Perusahaan
seperti American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars dan Whirlpool melakukan “pemiliha n
kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge,dimana para mahasiswa
MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para mahasiswa tersebut adalah pengalama n
dan visibilitas; sedangkan imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk
menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.
2. Menggunakan internet¾Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya
yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati Ruang Chat, dan menila i
data yang diterbitkan.
3. Memeriksa pesaing¾ Banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Tom
Coohil, seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlanta, memberikan tunjangan uang makan
kepada para manajernya untuk makan diluar dan membawa pulang ide.

2.2 Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif mengiikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga
4.1 kita mengilustrasikannya dengan situasi berikut ;
American Airlines (AA) adalah salah satu perusahaan pertama yang memasang telepon di
pesawatnya. Sekarang AA sedang meninjau banyak ide baru, terutama pemberian akomodasi
bagi para penumpang kelas satu pada penerbangan yang sangat jauh, terutama untuk pebisnis
yang membayar tiket berharga mahal untuk penerbangan tersebut. Ide-ide itu di antaranya: (1)
koneksi internet dengan akses terbatas pada halaman Web dan e-mail; (2) 24 saluran TV kabel
satelit; dan (3) 50 sistem audio CD yang memungkinkan setiap penumpang menciptakan susunan
lagu yang sesuai selera pada penerbangannya. Manajer Riset pemasaran ditugasi untuk
menyelidiki bagaimana penilaian penumpang kelas satu tentang pelayanan ini, terutama koneksi
ineternet, dan berapa banyak tambahan uang yang mereka bersedia bayarkan untuk layanan
tersebut.

6
Salah satu sumber memperkirakan pendapatan sebesar $70 miliar dari akses internet dalam
penerbangan sepanjang 10 tahun, jika cukup banyak penumpang kelas satu yang bersedia
membayar $25. Dalam skema ini, AA dapat memulihkan biayanya dalam waktu yang masuk akal.
Penyediaan koneksi internet menuntut maskapai itu mengeluarkan tambahan biaya $90.000
pesawat.

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau
terlalu sempit untuk periset pemasaran. Manajer pemasaran yang mengatakan, “Cari semua hal
yang bisa Anda dapatkan tentang kebutuhan pelancong udara kelas satu”, akan mengumpulka n
banyak informasi tidak penting. Manajer yang mengatakan, “Cari tau cukup banyakkah
penumpang B747, yang terbang langsung antara Chicago dan Tokyo, yang bersedia membayar
$25 untuk koneksi internet di American Airlines sehingga maskapai kita dapat mencapai titik
impas dalam satu tahun untuk biaya penawaran jasa ini,”mengambil pandangan masalah yang
terlalu sempit.
Periset pemasaran bahkan mungkin bertanya, “Mengapa koneksi internet harus dikenakan
biaya sebesar $25 dan bukan $10, $50, atau harga lainnya ? Mengapa AA harus mencapai titik
impas atau biaya layanan, terutama jika layanan itu menarik pelanggan bau ?.” pertanyaan relevan
lainnya adalah :“Seberapa penting perusahaan menjadi perusahaan pertama dipasar, dan berapa
lamakah perusahaan dapat mempertahankan kepemimpinannya ?.”
Manajer pemsaran dan periset pemasaran sepakat mendefinisikan masalah sebagai berikut:
“Apakah penawaran layanan Internet dalam penerbangan ini menciptakan tambahan preferensi
dan laba yang cukup besar bagi American Airlines untuk menjustifikasi biayanya disbanding
kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanan yang mungkin dilakukan AA?.”
Untuk membantu merancang riset ini, manajemen menggarisbawahi keputusan-keputusa n
ini: (1) Apakah AA sebaiknya menawarkan koneksi internet ? (2) Jika iya, apakah AA sebaiknya
hanya menawarkan layanan ini pada kelas satu, atau juga pada kelas bisnis, dan mungkin kelas
ekonomi ? (3) Berapa harga yang harus kita kenakan ? (4) Pada jenis pesawat dan lama perjalanan
apa kita sebaiknya menawarkan layanan ini ?

7
Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Misalkan perusahaan
membuat perkiraan sebelumnya bahwa peluncuran layanan internet dalam penerbangan akan
menghasilkan laba jangka panjang sebesar $50.000. Jika manajer percaya bahwa pelaksanaan riset
pemasaran akan menghasilkan penetapan harga dan rencana promosi yang lebih baik serta laba
jangka panjang sebesar $90.000, ia seharusnya bersedia menghabiskan uang sampai $40.000. Jika
riset ini membutuhkan biaya yang lebih besar dari $40.000 riset itu tidak layak dilakukan.
Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data
pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak.
 SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data sekunder adalah
data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data Primer adalah data
baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data
sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka dapat
menyelesaikan sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal.

 PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok
focus, survey, data, perilaku dan pengalaman.
a. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan, diam-
diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Terkadang
mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta dan menginstruksikan mereka untuk menulis
apa yang mereka lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancar tidak
resmi disebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memeberikan informasi yang kaya akan detail.
b. Riset Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu
antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang
bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan
seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk

8
riset lain. Perusahaan-perusahaan seperti IBM, Intel dan Steelcase megandalkan riset etnografi
untuk merancang produk terobosan.

c. Riset Kelompok Fokus

Kelompok Focus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang
yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau
pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic minat dalam waktu yang
panjang. Peserta biasanya diberi sedikit bayaran untuk menghadiri diskusi itu. Moderator riset
professional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau
agenda diskusi manajer pemasaran. Manajer berusaha membedakan motivasi nyata konsumen
dan mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu. Moderator biasanya merekam sesi
itu, dan manajer pemasaran sering berada dibelakang cermin dua arah di ruang sebelahnya. Riset
kelompok focus merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat, tetapi periset harus menghinda r i
generalisasi dari peserta kelompok focus terhadap keseluruhan pasar, Karena ukuran sampel
terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak.
d. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan
kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan
seperti American Airlines bisa saja menyiapkan instrumen surveinya sendiri untuk
mengumpulkan informasi yang mereka perlukan, atau mereka dapat menambahkan pertanyaan
pada survey yang memuat pertanyaan-pertanyaan tentang beberapa perusahaan, dengan biaya
yang jauh lebih rendah, perusahaan juga dapat mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen
yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan studi-
cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang ditempat perbelanjaan
dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.
e. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka didata pemindai toko, pembelia n
katalog, dan database pelanggan. Pelanggan dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini.
Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan
daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar. Misalnya, data belanja bahan
pangan memperlihatkan bahwa orang berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek-merek
yang lebih mahal, bertolak belakang dengan apa yang mereka nyatakan dalam wawancara:
sebaliknya banyak orang berpenghasilan rendah membeli beberapa merek mahal. Jelas, American

9
Airlines dapat belajar banyak hal berguna tentang penumpangnya dengan menganalisis catatan
pembelian tiket dan perilaku online.

f. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental research). Riset ini
dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan
tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen ittu dirancang dan dilaksanakan dengan baik,
manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen
membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai , memberikan perlakuan yang berbeda
kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang tidak relevan, dan memeriksa apakah
perbedaan respons yang diteliti cukup signifikan secara statistic. Jika kita dapat menghilangka n
atau faktor-faktor yang tidak relevan, kita dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan
beragam perlakuan atau rangsangan. American Airlines dapat memperkenalkan layanan internet
dalam penerbangan disalah satu penerbangan regularnya dari Chicago ke Tokyo dan mengenaka n
harga $25 pada suatu minggu $15 pada minggu berikutnya. Jika pesawat membawa jumlah
penumpang kelas satu yang hamper sama setiap minggu dan minggu- minggu tertentu tidak
menghasilkan perbedaan, yang menggunakan layanan dengan perbedaan harga yang dikenakan.
 INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulka n
data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.
a. Kuesioner
Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.
Berkat fleksibilitasnya, sejauh ini kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunaka n
untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji dan memila h
kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata, dan urutan
pertanyaan akan mempengaruhi respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua
kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan
dihitung. Pertanyaan terbukamemungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan
kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapkan cara berfikir seseorang. Pertanyaan
terbuka sangat berguna terutama pada penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari
pandangan tentang cara orang berfikir dan tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berfikir
dengan cara tertentu. Tabel 4.1 menunjukkan contoh dari kedua tipe pertanyaan: lihat juga
“Catatan Pemasaran: Kuesioner dengan jawaban Ya atau Tidak.

10
b. Pengukuran kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen aren
tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.
Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak
terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya
dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
c. Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Kini teknologi telah berkembang
pesat sehingga pemasaran dapat menggunakan teknologi tersebut dalam melakukan riset
pemasaran.

 PENDEKATAN RISET KUALITATIF POPULER

Berikut ini disajikan beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa
yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan
tentang merek dan produk.
a. Asosiasi kata
Bertanya kepada subjek tentang kata-kata apa yang terpikirkan ketika mereka mendengar nama
merek. “Apa arti nama Timex bagi anda? Katakan kepada saya, apa yang terlintas dipikiran Anda
ketika Anda memikirkan jam Timex?” tujuan utama tugas asosiasi bebas adalah mengidentifika s i
kisaran kemungkinan asosiasi merek dalam pikiran konsumen. Tetapi tetap asosiasi bebas juga
memberikan beberapa indikasi kasar tentang kekuatan, kesukaan, dan keunikan relatif asosiasi
merek.
b. Teknik proyektif
Berikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan minta mereka melengkapinya, atau
berikan stimulus yang tidak jelas dan minta mereka membuatnya masuk akal. Salah satu
pendekatan semacam itu adalah “latihan gelembung” dimana gelembumg kosong, seperti yang
ditemukan pada film kartun, muncul dilayar orang-orang yang sedang membeli atau
menggunakan produk atau jasa tertentu. Subjek mengisi gelembung itu, mengindikasikan apa
yang mereka yakini sedang terjadi atau yang dikatakan. Teknik lain adalah tugas perbandinga n
dimana orang membandingkan merek dengan orang, negara, hewan, kegiatan, kain, pekerjaan,
mobil, majalah, sayuran, kebangsaan, atau bahkan merek lain.

11
c. Visualisasi
Visualisasi mengharuskan orang-orang menciptakan kolase dari foto-foto atau gambar majalah
untuk menggambarkan persepsi mereka. Teknik ZMET meminta peserta lebih dahulu memilih
minimal 12 gambar dari sumber mereka sendiri (majalah, catalog, album foto keluarga) untuk
mempresentasikan pikiran dan perasaan mereka tentang topik riset. Dalam wawancara satu-satu,
administrator study menggunakan teknik wawancara canggih untuk mengeksplorasi gambar
bersama peserta dan mengungkapkan arti tersembunyi. Terakhir, peserta menggunakan program
computer untuk menciptakan kolase dengan gambar-gambar ini yang mengomunikasikan pikiran
dan perasaan bawah sadar mereka tentang topik tersebut. Dalam salah satu studi ZMET tentang
stoking, beberapa gambar responden memperlihatkan tiang pagar yang terbungkus plastik atau
sabuk baja yang menjerat pohon, menunjukkan bahwa stoking itu ketat dan tidak nyaman. Gambar
lain memperlihatkan bunga-bunga yang menjulang tinggi dalam sebuah vas, menunjukkan bahwa
produk itu membuat wanita merasa kurus, tinggi, dan seksi.
d. Personifikasi merek
Bertanyalah kepada subjek tentang bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika merek itu
disebutkan. “Jika merek itu hidup seperti manusia, seperti apakah merek itu, dimana ia akan
tinggal, apa yang akan ia kenakan , siapa yang akan ia ajak bicara jika ia pergi kepesta (dari apa
yang akan dibicarakannya)?”misalnya, merek John Deere mungkin membuat seseorang
memikirkan pria Midwestern yang keras, suka bekerja keras dan dapat dipercaya. Kepribadian
merek menghantarkan gambaran kualitas merek yang lebih manusiawi.
e. Teknik Tangga
Sederet pertanyaan”mengapa” yang semakin spesifik dapat mengungkapkan motivasi konsumen
dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak. Bertanyalah mengapa seseorang
ingin membeli telepon selular Nokia.”Telepon selular Nokia tampak dibuat dengan baik (atribut).
“Mengapa penting bagi anda bahwa telepon itu dibuat dengan baik?”Hal itu menunjukkan bahwa
Nokia dapat diandalkan “(manfaat emosional).”Mengapa Anda harus tersedia bagi mereka setiap
saat?”Saya dapat membantu mereka jika mereka dalam kesulitan “(esensi merek). Merek Nokia
membuat orang ini merasa seperti orang yang berbudi baik, siap membantu orang lain.

 RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang
rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan;
a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey ? Dalam survey American Airlines,
apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu,
12
pelancong liburan kelas satu, atau keduanya ? Aapakah survey itu harus meliputi pelancong
dibawah usia 18 tahun ? Suami dan Istri ? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel,
pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran
mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
b. Ukuran Sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey ? Sampel yang besar
memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu
mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan.
Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memebrikan reliabilitas yang baik, dengan
prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden ? Pengambila n
sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan
membuat sampel lebih representative. Maka, setelah memilih sampel, kesimpulannya mungk in
adalah “Interval lima sampai tujuh perjalanan pertahun mempunyai peluang 95 dari 100
mengandung jumlah perjalanan yang diambil yang dilakukan setiap tahun oleh penumpang kelas
satu yang terbang antara Chicago dan Tokyo.” Tiga jenis pengambilan sampel probabilitas
digambarkan dalam tabel. Ketika biaya atau waktu untuk menggunakan pengambilan sampel
probabilitas terlalu tinggi. Periset pemasaran akan mengambil sampel non-probabilitas.
 METODE KONTAK
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: Lewat
surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.
a. Kuesioner surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberika n
wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara.
Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya,
tingkat responsnya biasanya lamban dan pelan.

13
b. Wawancara telepon
A. Sample probabilitas
Sampel Acak Sederhana (Simple Setiap anggota populasi memiliki kesempatan seleksi
Random Sample) yang sama.

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif

Sampel Acak Terstratifikasi memiliki persamaan(seperti kelompok usia), dan sampel
(Stratified Random Sample) acak diambil dari setiap kelompok.

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif

Sampel gugus (cluster/area memiliki persamaan (seperti blok kota), dan periset
sample) mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara.
B. Sample Nonprobabilitas
Sampel mudah (convenie nce Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah
sample) diakses.

Sampel penilaian (judgeme nt Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki prospek
sample) yang baik untuk mendapatkan informasi akurat.

Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah orang

Sampel Kuota (quota sample) yang direkomendasikan dalam masing- masing kategori.

c. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajuka n
banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan tentang responde, seperti pakaian dan
bahasa tubuh
d. Wawancara online
Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat
mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif
untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering
dikunjungi seperti YAHOO!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan
dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat atau papan
bulletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu kewaktu atau mengadakan panel konsumen secara
real-time atau kelompok focus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang
mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs Web dan beralih

14
kesitus lain. Perusahaan dapat memasang harga yang berbeda, menggunakan kepala berita yang
berbeda dan menawarkan fitur produk yang berbeda pada berbagai situs Web atau pada waktu
yang berbeda untuk mempelajari efektifitas relatif dari penawarannya. Pengujian produk online,
dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin banyak dan juga
memberikan informasi yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru
tradisional.
Langkah 3: Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung
mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey. Beberapa
responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain
menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak
jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan
telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat,
menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor
dan mengetikkan jawaban responden kekomputer. Prosedur ini menghiklangkan proses
pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua
statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal interaktif dipusat-pusat
perbelanjaan, dimana Responden duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan dari monitor,
dan mengetikkan jawaban mereka.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informa s i
bertaraf internasional adalah perlu tercapainya konsistensi
Langkah 4: Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan mentabulas ika n
data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan
mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan
model keputusan dengan haarapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai
hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan
kesimpulan.
Langkah 5: Mempresentasikan temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakindituntut untuk memainkan peran
konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan
rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset
dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
15
Langkah 6: Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika
kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncura n
layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurkan layanan.
Temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk
mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan
mereka, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap
masalah tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan
keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang
lebih baik.

Tujuh Karakterisstik Riset Pemasaran yang Baik

Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode

ilmiah; observasi yang teliti, perumusan hipotesis, prediksi, d.an
1. Metode Ilmiah pengujian
Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran mengembangkan cara
inovatif untuk menyelesaikan masalah; perusahaan pakaina yang
memproduksi pakaian untuk remaja memebrikan kamera video
kepada beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu untuk
kelompok fokus yang diadakan direstoran dan tempat-tempat lain
2. Kreativitas Riset yang sering dikunjungi remaja

Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada satu metode

saja. Mereka juga menyadari nilai menggunakan dua atau tiga metode
3. Beragam metode untuk meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
4. Ketergantunga n Periset pemasaran menyadari bahwa data diterjemahkan dari model
antar rmodel dan data yang mendasari dan memandu jenis informasi yang dicari.
Periset pemasaran memperlihatkan \perhatian pada perkiraan nilai
informasi terhadap biayanya. Biaya umumnya mudah ditentukan,
tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Nilai riset tergantung pda
5. Nilai dan biaya reliabilitas dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk
informasi menerima dan bertindak berdasarkan penemuan tersebut

16
 Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang sehat terhadap
asumsi persuasive yang dibuat oleh manajer tentang cara kerja pasar.
6. Skeptisisme yang Mereka waspada terhadap masalah yang disebabkan oleh “mitos
sehat pemasaran”
Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsor inya
maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset pemsaran dapat
merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatka n
ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan
7. Pemasaran etis terhadap privasi mereka atau upaya penjualan terselubung.

2.3 Mengatasi Halangan Dalam Penggunaan Riset Pemasaran

Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:
a. Konsepsi Sempit tentang Riset
Banyak manajer melihat pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapka n
periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dana melaporkan hasil,
sering tanpa memenerikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta tidak
bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang
Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative
dan memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset pemasaran yang kurang
kompeten, yang lemah dalam pelatihan, dan rendah kreativitasnyasehingga menyebabkan hasil
yang tidak impresif. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhadap riset
pemasaran, dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya masalah dasar.
c. Penentuan kerangka masalah yang buruk
Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan
masalah riset dengan benar , dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan
konsumen tentang Coca-cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa
minumannya semata.

17
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka mungkin menginginkan hasilnya
besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. manajer akan kecewa
ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.
e. Perbedaaan kepribadian dan presentasional
Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang
produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan
periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang
lebih progersif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota team manajemen produk, dan
pengaruh mereka pada strategi pemasaran pun semakin bertumbuh.

2.4 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang bertanggung jawab atas investasi mereka
dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior. Salah satu
survey pada pemasar terkemuka AS mengungkapkan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas
dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka. Survey
lain mengungkapkan bahwa 63% manajemen senior tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja
pemsaran mereka dan ingin pemasaran dapat memasok perkiraan dampak sebelum dan sesudah
progarn pemasaran dilakukan.
Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin
besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivtas pemasaran adalah:
1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan,
2. Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur
bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.
Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminas ika n
pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

 UKURAN PEMASARAN
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran
pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat

18
digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dana oleh
manajemen senior, untuk memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir
mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur
lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri.
1. Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisis i,
penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan,
kualitas anggapan)
2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format
yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai oleh
pesaing utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset
berbasis pemasaran anda?

 PEMODELAN BAURAN PEMASARAN

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh
berbagi investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari
beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara
lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analis is
multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran
mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh , pemodelan ini
tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave reibstein dan
Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya;
1. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuha tambahan dan bukan pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
2. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan , kesadaran
dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang
berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata
19
 pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang
dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).

 Papan Kendali ( Dashboard) Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa
mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangka i
rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali
(dashboard) pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan
panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indicator real- time
untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik
informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih
berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan
dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberika n
kemungkinan tanda peringatan dini.
a. Kartu nilai kinerja pelanggan
Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis
pelanggan seperti yang diperlihatkan dalam tabel 4.5. Manajemen harus menetapkan norma bagi
setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)
Melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi
kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.
Sekali lagi manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau
berada diatas tingkat ketidakpuasan normal.

2.5 Peramalan Dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.
Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan
potensi laba dari masing- masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen
keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen
manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk
mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk
mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung

20
jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil,
perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk
enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran
permintaan melayani setiap tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka
pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan
produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional
untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional
atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran
pasar. Tetapi ada banyak cara produktif untuk memecah pasar:
a. Pasar potensial
Adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.
Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar
kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.
b. Pasar yang tersedia
Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap penawaran
tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi
penjualan untuk kelompok tertentu.
c. Pasar sasaran
Adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
d. Pasar terprenetasi
Adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

 Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaa n
perusahaan. dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaa n,
peramalan penjualan, dan potensi.

a. Permintaan pasar
Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total
permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume

21
yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografs tertentu dalam periode
waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran
tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi
yang dinyatakan. Untuk alasan ini kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.
b. Peramalan pasar
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya akan terjadi. Permintaa n
pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forcast).
c. Potensi pasar
Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar kynag diduga bukan permintaan pasar yang
maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat
permintaan psar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industry yang “sangat
tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan
memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market
potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industr i
mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
d. Permintaan perusahaan
Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan
perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam satu periode waktu.
Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa,
harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing . jika hal lainnya sama, pangsa pasar
perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar. Pendiri model
pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan
perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasa rannya, bauran pemasaran dan
efektivitas pemasaran.
e. Peramalan penjualan perusahaan
Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah
memilih tingkat usaha pemasaran (marketing effort). Peramalan penjualan perusahaan (company
sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana
pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Urutan peramalan sampai perencanaan ini berlaku jika “peramalan” diartikan sebagai perkiraan
kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan tidak dapat diperluas. Tetapi urutan
itu tidak berlaku jika permintaan pasar dapat diperluas atau jika”peramalan” diartikan sebagai
perkiraan penjualan perusahaan.

22
Dua konsep lain yang penting adalah konsep berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan
penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Kuota
penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk mendefinisikan dan menstimulasi usaha
pemasaran. Biasanya, kuota penjaualan ditetapkan sedikit lebih tinggi daripada perkiraan
penjualan untuk lebih mendorong usaha tenaga penjualan.

f. Potensi penjualan perusahaan

Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati
oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha
pesaing. Batas absolute permintaan perusahaan adalah tentu saja potensi pasarnya. Keduanya akan
sama jika perusahaan mendapatkan 100% pasar. Dalam sebagian besar kasus , potensi penjualan
perusahaan kurang dari potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan
meningkat dengan tajam.

 MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN PASAR SAAT INI

Sekarang kita siap untuk membahas metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaa n
pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar , potensi pasar suatu
wilayah dan total pejualan industri serta pangsa pasar.

TOTAL POTENSI PASAR

Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode dibawah
tingkat usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu. cara umum untuk
memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli ptensial (berdasarkan rata-
rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH

Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada
wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar berbagai kota,
negara bagian dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah
metode pembentukkan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks
multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

23
a. Metode pembentukkan pasar
Metode pembentukkan pasar (market build-up method) memerlukan identifikasi semua pembeli
potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberika n
hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang
apa yang akan dibeli masing- masing pembeli potensial itu, sayangnya potensi ini tidak selalu
mudah dikumpulkan.
Perhatikan perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar suatu wilaya h
untuk mesin bubut kayunya didaerah Boston. Langkah pertamanya adalah mengidentifika s i
semua pembeli potensial mesin bubut kayu didaerah tersebut, terutama pabrik yang membentuk
atau menyerut kayu sebagai bagian dari operasi mereka. Perusahaan lalu dapat menyusun daftar
alamat semua pabrik di daerah Boston, kemudian memperkirakan jumlah mesin bubut per seribu
karyawan atau per $1 juta penjualan dalam industri itu.
b. Metode indeks multifaktor
Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu
wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode
yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung. Sebuah
produsen obat, misalnya mungkin mengasumsikan bahwa potensi pasar untuk obat berhubunga n
langsung dengan ukuran populasi. Jika negara bagian Virginia mempunyai 2,28% populasi AS,
perusahaan dapat mengasumsikan bahwa Virginia akan menjadi pasar bagi 2,28% seluruh obat
yang dijual.
Banyak perusahaan menghitung indeks daerah lain sebagai panduan untuk mengalokas ika n
sumber daya pemasaran. Anggaplah perusahaan obat itu meninjau enam kota yang ada dalam
daftar tabel 4.6. Dua kolom pertama memperlihatkan persentasenya terhadap penjualan merek
dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 memperlihatkan indeks pengembangan merek
(brand development index-BDI), yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori.
Seattle misalnya , mempunyai angka BDI 114 karena di seattle merek relatif lebih berkembang
dibandingkan kategori. Portland mempunyai BDI 65, yang berarti bahwa merek di Portland relatif
belum berkembang. Biasanya semakin rendah BDI, semakin tinggi pula peluang pasar, dimana
ada ruang untuk menumbuhkan merek.

24
  PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengeta hui
penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus
mengidentifikasikan pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.
Asosiasi dagang sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun
biasanya tidak menyebutkan penualan perusahaan individu secara terpisah. Namun dengan
informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluuha n
industri. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset
pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinka n
perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk
melihat apakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau
beberapa merek saja.
 MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN MASA DEPAN
Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan mudah
biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang ukup konstan dan persaingan yang tidak ada
(utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni). Disebagian besar pasar, peramalan yang baaik
menjadi faktor kunci keberhasilan.
Suatu perusahaan pada umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu
diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Peramalan
ekonomi makro mencakup memproyeksi inflasi, tingkat penganguran, suku bunga, pengeluara n
konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lain. Hasil
akhirnya adalah permalan produk domestik bruto (GNP) yang digunakan perusahaan, beserta
indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan menurunka n
peramalan penjualannya dengan mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar
tertentu.

a. Survey Maksud (Intensi) Pembeli

Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi
tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabotan, beberapa organisas i
riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen dan mengajuka n
pertanyaan seperti: “Apakah anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya ?” ,

25
dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability
scale):
b. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual
Ketika mewawancarai pembeli dianggap metoe yang tidak praktis, perusahaan dapat
meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Hanya sedikit perusahaan
yang menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa membuat beberapa penyesuaian. Wirania ga
bisa saja pesmis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana rencana pemasaran
perusahaan mereka akan mepengaruhi penjualan masa depan sehingga perusahaan akan
menetapkan kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik,
perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, sepeti informasi tentang rencana pemasaran
atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan sebenarnya. Peramalan tenaga
penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih
baik terhadap tren yangs edang berkembang dibandingkan dengan kelompok lain dan peramalan
dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan
lebih banyak insentif untuk mencapainya.
c. Pendapat Ahli
Terkadang perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapakn peramalan. Para
ahli itu aka bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok (Metode
Diskusi Kelompok) atau secara perorangan, dimana analis lain dapat menggabungkannya menjadi
satu perkiraan.
d. Analisis Penjualan Masa Lalu
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi 4 komponen (tren, siklus, musim
dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan ekponensial,
memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa
lalu dengan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak kepada penjualan terbaru.
Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal. Terakhir, analis is
ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik
menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik
e. Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para ahli tidak
tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalka n
penjualan produk barau atau menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.

26
 BAB III

PENUTUP
3.1 Kesimpulan

1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau mempekerjakan perusahaan

lain untuk melakukan bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode
ilmiah, kreativitas, berbagai metode iset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya
manfaat, skeptisisme yang sehat dan fokus pada etika.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefiniskan masalah, alternatif keputusan dan
tujuan riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalis is
informasi, mempresentasikan temuan kepada manajemen dan mengambil keputusan.
3. Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka
sendiri atau menggunakan yang sudah ada. Mereka juga harus memutuska n
pendekatan riset mana dan instrument riset mana yang digunakan. Selain iitu, mereka
harus memtuskan rencana pengambilan sample dan metode kontak.
4. Dua pendeatan komplemeter untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1)
ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran (2) pemodelan bauran
pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara
terstuktur untuk menndiseminasikan padangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan
ini dalam organisasi.
5. Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk
memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi
pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk
memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan mensurvei maksud pembeli,
meminta masukan tenaga penjualan, mengumpulkan pendapat para ahli, menganalis is
penjualan masa lalu atau terlibat dalam uji pasar.

27
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke tigabelas,
Jakarta: Penerbit Erlangga.

28