RISET PEMASARAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

TUGAS
Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Management Pemasaran
Dosen Pembina
Welly Surjono, S.E., M.Si

Disusun Oleh :
KELOMPOK IV
1. Nadhira Tiara
2. Cindy Laura S. Amanda (0112U217)
3. Syarah Hidayati
(0112U219)
4. Asep Mochammad Roni (0112U399)
5. Yolan Lafenia

JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS WIDYATAMA
BANDUNG

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, Inayah,
Taufik dan Hinayahnya sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam
bentuk maupun isinya yang sangat sederhana.
Dan harapan kami semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan dan pengalaman,
Untuk ke depannya dapat memperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah agar menjadi
lebih baik lagi.
Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman kami, Kami yakin masih banyak
kekurangan dalam makalah ini, Oleh karena itu kami sangat mengharapkan saran dan kritik yang
membangun dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini.

Bandung, 28 september 2015

KELOMPOK IV

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu mengembangkan

pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi
untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan
masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan
terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis paling
mungkin dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Penemuan
pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan
peluncuran produk yang sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.
Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam tentang langkah
langkah yang tercakup dalam proses riset pemasaran serta mempertimbangkan cara pemasar
menyusun metriks yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran.
1.2

Rumusan Masalah

1.

Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?

2.

Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas pemasaran?

3.
Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari pengeluaran
pemasaran ?
4.
1.3

Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat ?
Tujuan penulisan

1.

Mengetahui riset pemasaran yang baik.

2.

Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas pemasaran.

3.

Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari pengeluaran pemasaran.

4.

Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat.

BAB II
PEMBAHASAN

2.1

Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk melakukan kajian atau riset
pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka biasanya meminta
survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi
terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara.
Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset
pemasaran tidak terbatas hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada perusahaan
perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.
Perusahaan perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini, yaitu :
1.
Perusahaan riset jasa sindikasi : perusahaan perusahaan ini mengumpulkan informasi
perdagangan dan konsumen yang kemudian dijial dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh :
Nielsen media Research
2.
Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan perusahaan ini dipakai untuk
menjalankan proyek riset khusus.
3.
Perusahaan riset pemasaran lini terspesialisasi : perusahaan perusahaan ini memberikan
jasa riset yang terspesialisasi. Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

2.1.1

Proses Riset Pemasaran

1.
Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.
Manajer pemasaran harus berhati hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau
terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan,
begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset
yang dilakukan tidak bisa maksimal.

2.

Menyusun Rencana Riset

Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan rancangan yang paling
efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset
membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana

pengambilan sampel, dan metode kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu
data primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk keperluan riset tertentu dan
juga data sekunder yang berisi tentang data yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri
biasanya memulai penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih hemat dan
juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang dibutuhkan sudah
kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka periset tersebut harus mengumpulkan data
primer. Kebanyakan pula proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data
primer dapat diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku,
dan eksperimen.
Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan mengamati para pelaku
serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita ingin mengamati perilaku konsumen, kita bisa
mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka sedang berbelanja atau pada saat
mengkonsumsi suatu produk.
Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi
secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan
lain dan bersama sama membahas berbagai topik kepentingan. Para peserta yang hadir
biasanya dibayar sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan pertanyaan dan
penyelidikan yang didasarkan pada agenda diskusi yang telah dipersiapkan oleh manajer
pemasaran yang bertanggung jawab untuk memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput.
Walaupun riset kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para
periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para peserta kelompok
fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik
secara acak.
Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk mempelajari
pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam
populasi secara umum.
Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen terhadap pembelian
suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di toko ( in score scanning data ), pembelian
melalui katalog, dan basis data pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi
konsumen terhadap sejumlah merek yang populer.
Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang tujuannya adalah
menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang
hasil pengamatan.
Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam rangka mengumpulkan data
primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan perkakas mekanik.

Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena
fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan
data primer. Dalam menyusun kuesioner harus dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang
segala kesalahan yang ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.
Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang
memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif yang
menegaskan persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk disingkapkan. Beberapa
pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan
konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.
Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers
mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi
telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam survei media. Audiometer
untuk mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga
teknologi Global Positioning System
(GPS) dan juga alat alat elektronik yang dapat
mencatat jumlah program radio yang didengar orang sepanjang hari.
Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana
pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih
responden yang digunakan dalam kegiatan survei.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus memutuskan
bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau
wawancara online.

3.

Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan.
Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat masalah utama yaitu sebagian responden sedang
tidak berada di rumah atau sulit dihubungi, responden menolak, responden memberikan jawaban
bias, dan pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur. Seorang pemasar yang cerdas
mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang sangat didambakan ketika
mereka memainkan GAME
.

4.

Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan temuan yang
berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata
rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel variabel utama. Peneliti juga akan

menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan
dapat memperoleh temuan tambahan.
5.

Menyajikan Hasil Temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan temuan
mereka. Peneliti harus menyajikan temuan temuan mereka yang relevan dengan keputuan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
6.

Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa
temuan temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu
rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.
Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan
pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang
lebih baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai
koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras
pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan menginterpretasi informasi
yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk
melakukan tindakan pemasaran.

2.1.2

Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal
memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena beberapa alaan berikut :

Konsepsi riset Pemasaran yang sempit.

Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi pencarian fakta. Mereka
sering menganggap periset pemasaran merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan
wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat mendefinisikan masalah atau
alternative keputusan yang dihadapi manajemen. Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu
ternyata tidak beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran
makin menguat

Periset pemasaran tidak cakap.

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi daripada kegiatan
administrasi dan menghargainya seprti demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran

yang agak kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya kreativitas menyababkan
hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang mengecewakan itu menambah kuat
prasangka buruk manajemen terhadap riset pemasaran.
Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga
menambah masalah mendasar itu.

Kurang baik dalam menempatkan masalah.

Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah dilakukan banyak riset,
kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak tepat dari
sudut pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen tentang Coca-Cola sebagai
merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.

Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.

Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan
hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa
apabila riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak.

Perbedaan kepribadian dan penyajian.

Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan periset pemasaran sering
menghambat terciptanya hubungan yang produktif. Laporan periset pemasaran mungkin
dipandang bersifat abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu
yang konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai anggota tim manajemen
produk, maka pengaruh mereka atas strategi pemasaran terus bertambah.
Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan banyak kesalahan yang
memalukan, termasuk kesalahan yang bersejarah seperti STAR WARS.
2.2

Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran .
Pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai
pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture terbaru ,
70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka tidak menangani pendapatan dari
investasi pemasaran mereka. Studi lain menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen senior
menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan
pemasaran memasukan perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan
biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat apa yang mereka
anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang gagal dan kampanye iklan yang boros,telepon
penjualan yang luas, promosi biaya yang tidak mampu membuang gangguan penjualan.
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas yang semakin

meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas
pemasaran adalah :

1.

Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan

2.
Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana
kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.
Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat digunakan untuk mengukur asset
pemasaran kunci digambarkan dalam Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan
Mendapatkan Keuntungan dalam Pemasaran.

Metrics Pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Matriks pemasaran
adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan
menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek
untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan
alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat
pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat
merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.
2.3

Mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :
1.

Analisis Penjualan.

Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan
sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu:
a.
Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)
Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan.
Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan
harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas
terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di
antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi
karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;
Selisih karena penurunan harga = ($1.00$0.80) (3.000) = $ 600 37,5%
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 3.000) = $1.000 62,5%$1.600 100 %.

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume,
Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang
diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang
gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.
Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang
diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang
diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1
menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang
diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas,
pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2.

Analisis Pangsa Pasar.

Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut

dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa
Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif.
Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai
persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati
kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama,
sering tidak benar.

Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua
perusahaan, tidak selalu sah.

Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada
mungkin akan merosot.

Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.

Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3.

Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.

Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan
biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati
adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

4.

Analisis Keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh
untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar
makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang
menguntungkandi luar peningkatan penjualan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh
untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis
keuangan yang digunakan antara lain:
Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)
o

Pengembalian atas aset perusahaan

Sebaran keuangan (financial leverage)

Pengembalian atas aset

o

Margin laba

Perputaran aset

5.

Analisis Profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan
mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan
ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada
produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Informasi ini
dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang
harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu
cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.
6.

Analisis Profitabilitas-Pemasaran.

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :

o

Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2.3.1

Menentukan Tindakan Perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;

 Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus
berdasarkan merek?
Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut?
Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternative
berikut:
1.

Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.

2.

Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

3.
Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang diberikan kepada toko
perkakas.
4.
Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan , melainkan hanya unit-unit
eceran terlemah dalam masing-masing saluran.
5.

Tidak melakukan apa-apa.

Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat menuntun atau
menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode
dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas
pemasarannya.
Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;
a.
Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang
tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan,
perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis
profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biayabiaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
b.
Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak
langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.
c.
Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran
dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk
memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut pendekatan biaya penuh yang
memiliki tiga kelemahan.


Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal
bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan
dnegan cara lain.

Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja

mereka dinilai secara merugikan.

Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam
pengendalian biaya yang sesungguhnya.
Pembentukan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan
efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari
berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan
pemasaran khusus.

2.4

Peramalan Dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.
Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan
potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen
keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh
departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen
pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumberdaya
manusia digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, departemen
pemsaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup
jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan
penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa yang
mereka maksudkan dengan permintaan pasar.
Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam
tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran
permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka
pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan
produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional
untuk lini produk utamanya guna memutuskan pakah mereka akan melakukan distribusi regional
atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.
Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar.
Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk
mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang
cukup besar terhadap produk.
Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang mempunyai minat,
penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau
pemerintah munkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu negara
bagian mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk semua orang yang berusia dibawah 21
tahun. Orang dewasa yang memenuhi syarat membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan
konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran psar
tertentu.
Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk
dikejar. Contohnya, perusahaan bisa memutuskan untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan
dan distribusinya pada pantai timur.
Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas
dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat
berusaha menari presentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat
menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar tersediannya
dengan membuka distribusi ditempat lain atau menurunkan harganya. Perusahaan juga dapat
mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran pelanggannya.
Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif perusahaan
ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan
industri serta pangsa pasar.Total Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan
maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam senbuah industri sepanjang suatu
periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum
untuk memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial
(berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini
adalah metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase
penyesuaian.
Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran
mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan
potensi pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi

pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar
bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan
industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan hasrus mengidentifikasi
pesaing dan memperkirakan penjuanlan mereka.
Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri,
meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun,
dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan
industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset
pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan
perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk
melihat pakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau
beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang
seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit
mengetahui hasil pangsa pasar mereka.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti
dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat
berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan
orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang,
diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti
pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan
orang berarti menempatkan produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan
untuk menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis catatan perilaku
pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.
Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah seni mengantisipasi apa yang
mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi
konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan
menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran sentimen
konsumen.
Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap kurang prkatis, maka
perusahaan dapat meminta waraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka.
Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai

pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain, dan
peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota oenjualan
mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.
Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur,
distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli
peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang
menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.
Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan
berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa
lalu menjadi empat bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa
depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan
menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih
banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor
kausal (seperti penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.
Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan
secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.
Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau
para ahli tidak bersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu
meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau
wilayah baru.

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik kesimpulan bahwa riset
pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau menyewa perusahaan lain untuk
melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode
multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat biaya, skeptisisme yang sehat,
dan fokus yang etis. Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset,
pengembangan rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi, penyajian temuan temuan
kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.
Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan data primer atau data
sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang digunakan. Selain itu diputuskan juga
rencana sampel dan metode kontak. Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula
bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana
tahunan menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya
penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.
Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga permintaan perusahaan. Untuk
mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi
pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa
depan, perusahaan dapat melakukan survei dan melakukan uji pasar.

3.2. Saran
Penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna perbaikan makalah ini.
Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses belajar mengajar.