Manajemen Pemasaran II

Resume

Chapter 4 – Conducting Marketing Research and Forecating Demand

Chapter 5 - Creating Customer Value, Satisfaction, And Loyality

Disusun Oleh:

Kelompok 6

Abdillah Adeldarma H. F1220001

Dwi Nur Jannati F1220012

I Nyoman Arya Wirawan F1220022

Rika Handayani F1220032

PROGRAM STUDI MANAJEMEN TRANSFER

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2021
 Chapter 4 – Conducting Marketing Research and Forecating Demand
Ruang Lingkup Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik ke
pemasar melalui informasi. Riset pemasaran menentukan informasi yang diperlukan untuk
mengatasi masalah ini, merancang metode untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan
menerapkan proses pengumpulan data, menganalisis hasil, dan mengkomunikasikan temuan
dan implikasinya.
Pentingnya Wawasan Pemasaran
Wawasan pemasaran memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan
mengapa kita mengamati efek tertentu di pasar dan apa artinya bagi pemasar. Wawasan
pemasaran yang baik sering kali menjadi dasar program pemasaran yang sukses.
Mendapatkan wawasan pemasaran sangat penting untuk kesuksesan pemasaran. Jika pemasar
kekurangan wawasan mengenai konsumen, mereka sering mendapat masalah.
Siapa Yang Melakukan Riset Pemasaran?
Sebagian besar perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran mereka
sendiri, yang seringkali memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran tidak
terbatas pada perusahaan besar dengan anggaran besar dan departemen riset pemasaran.
Perusahaan kecil juga dapat menyewa jasa firma riset pemasaran atau melakukan penelitian
dengan cara yang kreatif dan terjangkau, seperti melibatkan siswa atau profesor untuk
merancang dan melaksanakan proyek, menggunakan internet, memeriksa saingan,
memanfaatkan keahlian mitra pemasaran, memanfaatkan kreativitas dan kebijaksanaan
karyawan. Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya untuk
mempelajari industri, pesaing, audiens, dan strategi saluran mereka. Perusahaan riset
pemasaran terbagi dalam tiga kategori yaitu Perusahaan riset layanan-sindikasi, Perusahaan
riset pemasaran khusus, dan Perusahaan riset pemasaran lini khusus.
Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran. Meskipun riset pemasaran
berkembang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakannya secara memadai atau
benar. Kegagalan menggunakan riset pemasaran dengan benar telah menyebabkan banyak
kesalahan, dan beberapa diantaranya cukup bersejarah.

Proses Riset Pemasaran

Untuk memanfaatkan semua sumber daya dan praktik yang tersedia, pemasar yang baik
mengadopsi proses riset pemasaran formal yang mengikuti enam langkah yaitu

Langkah 1: Tentukan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Objek Penelitian

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas
atau terlalu sempit bagi peneliti pemasaran. Tidak semua penelitian bisa sespesifik ini.
Beberapa bersifat eksplorasi tujuannya adalah untuk mengidentifikasi masalah dan
menyarankan solusi. Beberapa bersifat deskriptif berusaha mengukur permintaan dan
beberapa penelitian bersifat kausal tujuannya adalah untuk menguji hubungan sebab-akibat.
Langkah 2: Kembangkan Rencana Penelitian
Pada tahap kedua riset pemasaran, kami mengembangkan rencana yang paling efisien
untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dan menemukan berapa biayanya. Untuk
merancang rencana penelitian, kita perlu mengambil keputusan tentang sumber data,
pendekatan penelitian, instrumen penelitian, rencana pengambilan sampel, dan metode
kontak.
Sumber Data. Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau
keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di
suatu tempat. Data primer adalah data yang baru dikumpulkan untuk tujuan atau proyek
tertentu.
Pendekatan penelitian. Para pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara
utama: melalui observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen. Penelitian
Observasional, peneliti dapat mengumpulkan data baru dengan mengamati secara diam-diam
saat pelanggan berbelanja atau mengonsumsi produk. Penelitian etnografi menggunakan
konsep dan alat dari antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya untuk memberikan
pemahaman budaya yang mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Penelitian
Kelompok Fokus, kelompok fokus adalah pertemuan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang
yang dipilih dengan cermat untuk pertimbangan demografis, psikografis, atau lainnya dan
berkumpul untuk membahas berbagai topik secara panjang lebar dengan pembayaran kecil.
Riset kelompok fokus adalah langkah eksplorasi yang berguna, tetapi peneliti harus
menghindari generalisasi ke seluruh pasar karena sampelnya terlalu kecil dan tidak diambil
secara acak. Penelitian survei, perusahaan melakukan survei untuk menilai pengetahuan,
keyakinan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan untuk mengukur besaran ini dalam
populasi umum. Penelitian perilaku, pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian
mereka di penyimpanan data pemindaian, pembelian katalog, dan database pelanggan.
Penelitian yang paling valid secara ilmiah adalah penelitian eksperimental, yang dirancang
untuk menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan penjelasan yang bersaing
dari temuan tersebut.
Instrumen Penelitian. Peneliti pemasaran memiliki tiga pilihan instrumen penelitian
utama dalam mengumpulkan data primer: kuesioner, ukuran kualitatif, dan perangkat
teknologi. Kuesioner terdiri dari serangkaian pertanyaan yang disajikan kepada responden.
Pengukuran kualitatif, teknik penelitian kualitatif adalah pendekatan pengukuran yang
relatif tidak langsung dan tidak terstruktur, hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran,
yang memungkinkan berbagai tanggapan. Metode populer lainnya termasuk: asosiasi kata,
teknik proyektif, visualisasi, Personifikasi merek, laddering. Pemasar tidak harus memilih
antara ukuran kualitatif dan kuantitatif. Banyak yang menggunakan keduanya, menyadari
bahwa pro dan kontra mereka dapat saling mengimbangi. Perangkat teknologi, teknologi
sekarang memungkinkan pemasar menggunakan sensor kulit, pemindai gelombang otak, dan
pemindai seluruh tubuh untuk mendapatkan tanggapan konsumen. Teknologi telah
menggantikan buku harian yang biasa disimpan oleh peserta survei media.
Rencana pengambilan sampel. Setelah memilih pendekatan dan instrumen penelitian,
peneliti pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Ini membutuhkan tiga
keputusan: Unit sampel, Ukuran sampel, dan Prosedur pengambilan sampel
 Metode kontak. Sekarang peneliti pemasaran harus memutuskan bagaimana
menghubungi subjek, Kontak surat, kuesioner surat adalah salah satu cara untuk
menjangkau orang-orang yang tidak mau melakukan wawancara pribadi atau yang
tanggapannya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kontak telepon, wawancara
telepon adalah metode yang baik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat;
pewawancara juga mampu menjelaskan pertanyaan responden yang tidak mereka pahami.
Kontak pribadi, wawancara pribadi adalah metode yang paling serbaguna. Pewawancara
dapat mengajukan lebih banyak pertanyaan dan mencatat pengamatan tambahan tentang
responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Kontak daring, internet menawarkan banyak
cara untuk melakukan penelitian. Sebuah perusahaan dapat menyematkan kuesioner di situs
Web-nya dan menawarkan insentif untuk menjawab, atau dapat memasang spanduk di situs
yang sering dikunjungi, mengundang orang untuk menjawab pertanyaan dan mungkin
memenangkan hadiah. Seperti metode lainnya kontak aring juga memiliki pro dan kontra.
Beberapa keunggulannya yaitu idak mahal, ekspansif, cepat, tanggapan cenderung jujur dan
bijaksana, serbaguna. Beberapa kekurangannya antara lain sampel bisa kecil dan miring,
panel dan komunitas online dapat mengalami pergantian yang berlebihan, Riset pasar online
dapat mengalami masalah teknologi dan inkonsistensi.

Langkah 3: Kumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran umumnya paling mahal dan rawan kesalahan.
Beberapa responden akan berada jauh dari rumah, offline, atau tidak dapat diakses, Orang
lain akan menolak untuk bekerja sama atau akan memberikan jawaban yang bias atau tidak
jujur. Secara internasional, salah satu kendala terbesar untuk mengumpulkan informasi adalah
kebutuhan untuk mencapai konsistensi.

Langkah 4: Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya hingga terakhir dalam proses ini adalah mengekstrak temuan
dengan membuat tabulasi data dan mengembangkan ukuran ringkasan. Mereka mungkin
menguji hipotesis dan teori yang berbeda, menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji
asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan Temuan

Sebagai langkah terakhir, peneliti mempresentasikan hasil temuannya. Peneliti semakin
diminta untuk memainkan peran konsultansi yang proaktif dalam menerjemahkan data dan
informasi menjadi wawasan dan rekomendasi untuk manajemen.
Langkah 6: Buat Keputusan
Beberapa organisasi menggunakan sistem pendukung keputusan pemasaran untuk
membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik. John Little dari
MIT mendefinisikan sistem pendukung keputusan pemasaran (MDSS) sebagai kumpulan
data, sistem, alat, dan teknik yang terkoordinasi, dengan perangkat lunak dan perangkat keras
pendukung, yang dengannya organisasi mengumpulkan dan menafsirkan informasi yang
relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar tindakan pemasaran.
Mengukur Produktivitas Pemasaran

Riset pemasaran harus menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Dua pendekatan
pelengkap untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) metrik pemasaran untuk
menilai efek pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan
hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana aktivitas pemasaran memengaruhi hasil.
Dasbor pemasaran adalah cara terstruktur untuk menyebarkan wawasan yang diperoleh dari
dua pendekatan ini.
Metrik Pemasaran. Metrik pemasaran adalah seperangkat ukuran yang membantu pemasar
mengukur, membandingkan, dan menafsirkan kinerja mereka. Pemasar memilih satu atau
lebih ukuran berdasarkan isu atau masalah tertentu yang mereka hadapi.
Model Bauran Pemasaran. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai
sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga,
media, dan data pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari aktivitas
pemasaran tertentu. Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi efek,
pemodelan ini kurang efektif dalam menilai bagaimana berbagai elemen pemasaran bekerja
dalam kombinasi.
Dasbor Pemasaran. Perusahaan juga menggunakan proses dan sistem organisasi untuk
memastikan mereka memaksimalkan nilai dari semua metrik yang berbeda ini. Dasbor
pemasaran seperti panel instrumen di dalam mobil atau pesawat, yang secara visual
menampilkan indikator waktu nyata untuk memastikan berfungsi dengan baik. Secara formal,
dasbor pemasaran adalah “sekumpulan singkat penggerak kinerja yang saling berhubungan
untuk dilihat secara umum di seluruh organisasi. Dasbor hanya sebaik informasi yang
menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi yang canggih membantu menghidupkan data.
Sebagai masukan untuk dasbor pemasaran, perusahaan harus menyertakan dua kartu skor
berbasis pasar utama yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan sinyal
peringatan dini. Beberapa eksekutif khawatir bahwa mereka akan kehilangan gambaran
besarnya jika mereka terlalu fokus pada serangkaian angka di dasbor. Beberapa kritikus
prihatin tentang privasi dan tekanan yang diberikan teknik ini pada karyawan.
Chapter 5 - Creating Customer Value, Satisfaction, And Loyality
A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
Belakangan ini konsumen semakin pandai mengharapkan perusahaan melakukan
lebih banyak hal daripada sekedar berhubungan dengan mereka, lebih dari sekedar
memuaskan mereka, mereka berharap agar perusahaan mendengarkan mereka.

 Nilai yang Dipersepsikan  Selisih antara apa yang didapatkan pelanggan

prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.
1. Menerapkan Konsep Nilai
a. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
b. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
c. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing
d. Mepelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan
e. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
2. Pilihan dan Implikasi : pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang
membuat pilihan yang lebih condong pada manfaat pribadi mereka, jadi
dibutuhkan kemungkinan pilihan dan implikasi dari sudut pandang pembeli.
3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi : system pengahantaran nilai
meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses
memperoleh dan menggunakan penawaran.
 Mengamati Kepuasan  Salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah
kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk
waktu yang lebih lama dan melakukan repeat order ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru ataupun memperbaharui produk lama. Meskipun
demikian hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak proporsional. Perusahaan
harus mengamati elemen-elemen kinerja perusahaan untuk mengamati kepuasan
pelanggan.
1. Mengukur Nilai Pelanggan :Menurut R. Frederick ada satu pertanyaan yang
berarti yaitu “seberapa besar keinginan anda untuk merekomendasikan
produk/jasa ini kepada orang lain”. Jika jawaban pelanggan tersebut adalah
bersedia, maka keseluruhan fungsional berkontribusi baik kepada pengalaman
pelanggan tersebut.
 Kualitas Produk dan Jasa  Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan
jasa. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Semakin tinggi tingkat kualitas semakin tinggi juga tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan.

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Perusahaan dalam memaksimalkan profitabilitas jangka panjang dapat dilakukan

dengan konsep nilai seumur hidup pelanggan (Customer Livetime Value). Nilai tersebut
 menggambarkan nilai bersih sekarang dari aliran laba masa depan yang diharapkan
sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perhitungan CLV memberikan kerangka
kerja kuantitatif untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar
mengadopsi perspektif jangka panjang. Salah satu tantangan CLV adalah mendapatkan
perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan CLV
juga harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merk
yang meningkatkan kualitas pelanggan.

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang dapat dilakukan dengan
memaksimalkan nilai pelanggan.

 Manajemen Hubungan Pelanggan  Manajemen hubungan pelanggan (Customer

Relationship Management – CRM) adalah proses mengelola informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian
dimana pelanggan menghadapi merk dan produk dari pengalaman actual ke
komunikasi pribadi atau missal hingga observasi biasa. Manajemen hubungan
pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan yang real
time.
Menurut Don Peppersdan Martha Rogers terdapat empat langkah kerja yang dapat
diterapkan dalam pemasaran CRM, yaitu:
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai untuk perusahaan
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan
tentang kebutuhan agar dapat membangun hubungan yang lebih baik
4. Memodifkasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan
 Menarik dan Mempertahankan Pelanggan  Setiap perusahaan akan terus
berusaha untuk memperbesar laba. Tidak cukup berusaha untuk mempertahankan
pelanggan saja, tetapi perusahaan perlu menarik pelanggan baru dengan salah satu
caranya yaitu mengembangkan dan menempatkan iklan di media yang dapat
menjangkau prospek baru dengan harapan dapat menarik pelanggan.
 Membangun Loyalitas  Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan
pelanggan merupakan kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Berinteraksi
dengan pelanggan adalah salah satu cara untuk membangun loyalitas pelangggan.
1. Mengembangkan Program Loyalitas : Perusahaan dapat menawarkan program
loyalitas pelanggan berupa program frekuensi dan program keanggotaan klub.
Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan
yang sering membeli dan dalam jumlah besar, sedangkan program keanggotaan
klub dirancang terbuka bagi semua orang yang membeli produk maupun jasa atau
yang berminat membayar sejumlah iuran kecil untuk menjadi anggota klub.
D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Database Pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi
tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk
tujuan pemasaran).

Pemasaran Database adalah proses membangun, memelihara dan menggunakan

database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjualan perantara) untuk
menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan.
 Gudang Data dan Penggalian Data  kumpulan seluruh informasi detail tentang
pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber. Penggalian Data
merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu, tren dan segmen
yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistika dan matematika yang canggih.
1. Cara perusahaan menggunakan database pelanggan : mengidentifikasi
prospek, memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima penawaran
tertentu, memperdalam loyalitas pelanggan, mengaktifkan kembali pembelian
pelanggan dan menghindari kesalahan pelanggan.
 Kelemahan Pemasaran Database dan Customer Relationship Management
(CRM)
 4 Masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan:
 Membutuhkan investasi besar.
 Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan.
 Pelanggan tidak menginginkan hubungan dengan perusahaan.
 Asumsi yang berada di belakang CRM tidak selalu benar.

 4 Bahaya utama CRM:

 Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
 Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
 Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.
 Mengintai, bukan membujuk pelanggan.