Modul 8

Riset Pemasaran untuk Usaha Baru

PENDAHULUA N

P engembangan dan pelaksanaan Riset Pemasaran memberikan peluang

untuk mempelajari perubahan pasar lebih cepat daripada para pesaing
sehingga bisa memberikan keunggulan kompetitif dan keunggulan dalam
persaingan.

Peter R.Dickson
Marketing Management

Pasar terdiri dari sekelompok konsumen ataupun calon konsumen yang

potensial, yang kebutuhannya belum terpenuhi, dan memiliki daya beli.
Usaha baru hanya bisa bertahan hidup apabila memang tersedia pasar bagi
produk atau jasa yang dihasilkannya. Karena itu, para entrepreneur perlu
mempersiapkan diri, yaitu dengan melakukan analisis terhadap pasar, agar
dapat memilih sasaran pemasaran yang tepat. Akan tetapi, kenyataan
menunjukkan bahwa banyak entrepreneur hanya memiliki pemahaman yang
relatif terbatas mengenai pasar. Bahkan, cukup banyak entrepreneur yang
memulai usahanya tanpa mencoba sedikit pun mengidentifikasi pasar. Ini
sangat berbeda apabila dibandingkan terhadap praktek yang biasanya
dijalankan oleh para pengusaha besar seperti ditunjukkan pada Tabel 8.1 di
halaman berikut.
Berbagai jenis metode dan strategi dapat digunakan oleh para pengusaha
untuk menganalisis pasar sehingga mampu memahami pasar secara
mendalam, dan bisa menerjemahkannya menjadi rencana kegiatan usaha
(business plan) yang tersusun dengan baik. Analisis pasar yang dilakukan
dengan baik juga bisa membantu sebuah usaha baru untuk memosisikan diri
secara tepat dalam pasar ataupun untuk melakukan berbagai penyesuaian
yang diperlukan agar dapat meningkatkan penjualan. Riset Pemasaran
8.2 Kewirausahaan z

(marketing research) merupakan kunci untuk melakukan berbagai perbaikan

ini.
Modul ini membahas bagaimana cara melakukan riset pemasaran,
diharapkan sesudah mempelajari modul ini mahasiswa mampu:
1. menetapkan maksud dan sasaran riset pemasaran;
2. mengumpulkan data sekunder;
3. mengumpulkan data primer;
4. berbagai teknik riset pemasaran.
z EKMA4370/MODUL 8 8.3

Kegiatan Belajar 1

Riset Pemasaran (Marketing Research)

R iset pemasaran mencakup pengumpulan informasi mengenai suatu

pasar tertentu dan dilanjutkan dengan analisis terhadap informasi yang
berhasil diperoleh 1 . Memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik
F F

mengenai riset pemasaran bisa sangat membantu bagi para entrepreneur

untuk mengumpulkan, memproses, dan menafsirkan informasi mengenai
pasar.

Tabel 8.1.
2
Berbagai Jenis Kemampuan yang Dimiliki Pengusaha Besar yang Berhasil F

Kemampuan/Keterampilan Pemasaran
No.
yang Dimiliki Pengusaha Besar yang Berhasil
Memiliki cara pandang yang unik terhadap Lingkungan Usaha, yang dimanfaatkan
1. untuk menemukan peluang dari berbagai hal yang tidak bisa dilihat, atau dianggap
memiliki prospek, oleh orang lain.
Mengembangkan strategi pemasaran yang juga unik, dan merupakan hasil dari cara
2. pandang unik yang dimiliki. Mereka menganggap cara-cara lama sebagai suatu
kebiasaan yang perlu diubah.
Berani menanggung risiko, berbeda dari kebanyakan orang. Karena kebanyakan
3. orang pada umumnya tidak memiliki cara pandang yang baik, maka cara pandang
para pengusaha besar yang sukses ini sering kali dianggap keliru.
Terus-menerus memiliki rasa kuatir akan munculnya pihak lain yang mampu
4.
mendahului dirinya di pasar.
5. Sangat kompetitif.
Memikirkan implikasi setiap alternatif strategi, menyaring alternatif strategi
berdasarkan pemahaman mereka tentang berfungsinya pasar, sehingga mampu
6.
menemukan dan menyelesaikan permasalahan yang tidak disadari keberadaannya
oleh orang lain.
Teliti, paham hingga detail permasalahan, dan terus-menerus mencoba menemukan
7. keunggulan dalam aspek kualitas maupun dalam efisiensi ongkos, sekecil apapun.

1
Stephen W McDaniel and A.Parasuraman. “Practical Guidelines for Small Business
Marketing Research”, Journal of Small Business Management (Jan.1986) hal. 1-7,
dalam Kuratko, hal. 222.
2
Peter R.Dickson, Marketing Management (Fort Worth, TX), The Dryden Press,
1994, hal. 8
8.4 Kewirausahaan z

Kemampuan/Keterampilan Pemasaran
No.
yang Dimiliki Pengusaha Besar yang Berhasil
Menjadi ujung tombak perusahaan, menjalankan strategi dengan antusias dan
8.
secara otokratis, mengontrol informasi secara ketat apabila mendelegasikan.
9. Terus-menerus mendorong diri sendiri maupun bawahannya.
Siap menyesuaikan strategi secara cepat dan terus-menerus menyesuaikannya
10. sehingga bisa diimplementasikan, dan memiliki daya tahan yang lebih tinggi
dibanding orang lain.
Memiliki pandangan yang jelas mengenai sasaran, tahapan berikutnya yang dicoba
11. dicapai, memiliki kemampuan melihat ke depan lebih jauh dari rata-rata pandangan
manajer biasa.

A. MENETAPKAN MAKSUD DAN SASARAN RISET

Setelah ditetapkan jenis keputusan yang hendak diambil, langkah

pertama dalam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasikan secara
jelas dan rinci kebutuhan informasi yang menyertai jenis keputusan yang
hendak diambil. Sering kali hal ini tidak dipikirkan dengan matang, sehingga
jenis informasi yang dikumpulkan ternyata kurang tepat, ataupun kurang
lengkap, sehingga menjadi kurang bermanfaat.
Selain itu, juga perlu dirumuskan tujuan khusus dari riset yang hendak
dilakukan, misalnya berikut ini.
1. Mengidentifikasikan dari mana konsumen potensial selama ini biasanya
membeli barang atau jasa yang sedang dipelajari.
2. Mengapa konsumen potensial memilih membeli dari sumber tersebut?
3. Sebesar apa kira-kira potensi pasar yang tersedia, dan seberapa besar
yang dapat direbut oleh perusahaan kita?
4. Bagaimana perbandingan kekuatan usaha yang hendak dijalankan
dibandingkan perusahaan-perusahaan pesaing?
5. Sejauh mana dampak promosi terhadap sikap atau minat konsumen?
6. Jenis produk atau jasa seperti apa yang sebenarnya diinginkan oleh
konsumen potensial?

B. PENGUMPULAN DATA SEKUNDER

Informasi yang telah terkumpul sebelumnya, dinamakan data sekunder.

Ongkos untuk melakukan pengumpulan data sekunder biasanya lebih rendah
daripada pengumpulan data primer, yaitu data baru yang langsung
z EKMA4370/MODUL 8 8.5

dikumpulkan dari sumber data (responden). Karena itu, para entrepreneur

disarankan untuk sebanyak mungkin memanfaatkan data sekunder dalam
melaksanakan riset pemasaran. Keputusan dalam kegiatan pemasaran sering
kali bisa ditetapkan hanya berdasarkan analisis terhadap data sekunder.
Data sekunder bisa mencakup berbagai informasi internal maupun yang
berkaitan dengan kondisi eksternal. Informasi internal yang termasuk data
sekunder merupakan informasi yang telah tersimpan di perusahaan, misalnya
catatan tentang kegiatan pemasaran ataupun kegiatan usaha yang telah
dijalankan dan hasil yang berhasil diperoleh. Informasi mengenai kondisi
eksternal yang termasuk data sekunder tersedia di luar perusahaan, seperti
berbagai jenis data yang tercantum dalam publikasi pemerintah, jurnal yang
diterbitkan asosiasi, dsb.
Sayangnya, pemanfaatan data sekunder sering kali disertai dengan
munculnya berbagai permasalahan. Data sekunder sering kali sudah
kadaluwarsa sehingga tidak layak untuk dimanfaatkan dalam pengambilan
keputusan. Data sekunder juga sering menggunakan dimensi atau unit
pengukuran yang sesuai dengan permasalahan yang akan dipelajari. Data
sekunder juga sering kali mengandung tingkat keabsahan (validitas) yang
terlalu rendah sehingga tidak memadai untuk digunakan.

C. PENGUMPULAN DATA PRIMER

Jika data sekunder yang tersedia ternyata tidak mencukupi ataupun tidak
memenuhi syarat untuk digunakan dalam pengambilan keputusan, maka
selanjutnya perlu dikumpulkan data primer. Pengumpulan data primer
biasanya dilakukan dengan menggunakan pengamatan ataupun melalui
bertanya. Pengumpulan data primer melalui pengamatan akan membuat
peneliti terhindar dari hubungan langsung dengan responden, sementara
pengumpulan data primer melalui bertanya akan melibatkan responden
dengan berbagai tingkat keterlibatan tertentu.
Pengamatan merupakan bentuk penelitian yang paling tua, dan bisa
digunakan secara ekonomis. Selain itu, metode pengamatan bisa menghindari
bias, yang mungkin terjadi apabila responden menyadari keterlibatannya,
seperti yang biasa terjadi apabila digunakan metode bertanya. Kelemahan
utama metode pengamatan adalah keterbatasannya, yakni hanya bisa
mengumpulkan data berbentuk deskripsi.
8.6 Kewirausahaan z

Survei dan eksperimen merupakan dua metode di mana terjadi kontak

antara peneliti dengan responden. Survei mencakup hubungan melalui surat,
telepon, dan wawancara individual. Bertanya melalui surat sering kali
digunakan apabila responden tersebar, tapi di pihak lain memiliki kelemahan,
yaitu rendahnya prosentase responden yang menjawab. Survei melalui
telepon dan wawancara menggunakan komunikasi lisan dengan responden.
Survei sejenis ini biasanya mampu memberikan prosentase responden
menjawab yang relatif tinggi. Wawancara terhadap individu lebih mahal
daripada survei yang dilakukan melalui surat ataupun melalui telepon. Pada
budaya tertentu sering kali responden enggan untuk diwawancarai secara
individual. Pada Tabel 8.2. di halaman berikut disajikan perbedaan dari
beberapa teknik riset yang paling sering digunakan.
Eksperimen merupakan bentuk penelitian yang dimaksudkan untuk
mempelajari proses sebab-akibat. Sasarannya adalah untuk memahami
pengaruh variabel eksperimen terhadap suatu variabel tergantung (dependen),
misalnya untuk meneliti pengaruh perubahan harga terhadap omset. Harga
merupakan variabel eksperimental yang dicoba dilihat pengaruhnya terhadap
variabel dependen. Mengukur hubungan antara dua variabel sebenarnya
relatif mudah, tetapi sering kali terganggu oleh pengaruh variabel-variabel
lainnya.

1. Mengembangkan Instrumen Pengumpulan Data

Kuesioner merupakan instrumen dasar untuk mengarahkan peneliti
maupun responden dalam suatu survei. Kuesioner perlu dirancang secara
cermat sebelum digunakan. Beberapa hal berikut ini perlu dipertimbangkan
dalam penyusunan kuesioner.
a. Setiap pertanyaan dalam kuesioner hendaknya hanya mengandung satu
permasalahan, yang tujuannya selaras dengan tujuan penelitian yang
dilakukan.
b. Pertanyaan yang sederhana dan mudah dijawab sebaiknya ditempatkan
di awal, sedangkan pertanyaan-pertanyaan yang sulit dijawab
ditempatkan di bagian akhir dari kuesioner.
c. Sebaiknya dihindarkan penggunaan pertanyaan-pertanyaan yang bias
dan mengarahkan.
d. Sebaiknya dihindarkan kemungkinan bahwa pertanyaan yang diajukan
bersifat bias dan mengarahkan jawaban responden ke arah.
z EKMA4370/MODUL 8 8.7

e. Perlu dibayangkan kemungkinan pertanyaan yang diajukan diartikan

keliru tertentu oleh responden. Sebaiknya dilakukan perbaikan kata-kata
yang digunakan untuk memperbaiki penafsiran yang keliru.
f. Berikan penjelasan ringkas dan jelas pada kuesioner. Secara ringkas
jelaskan informasi yang diperlukan, dan responden perlu dituntun dan
tidak diharuskan menjawab pertanyaan yang tidak relevan.
g. Apabila memungkinkan, gunakan pertanyaan dengan ukuran yang jelas,
dan bukan hanya pertanyaan yang dijawab “ya” atau “tidak”. Contohnya,
daripada mengajukan pertanyaan yang bunyinya “apakah menurut anda
pramuniaga di toko X ramah?” yang hanya dijawab “ya” atau “tidak”,
lebih.

Tabel 8.2.
3
Perbedaan Beberapa Teknik Riset F

Riset melalui Riset melalui Wawancara Wawancara

Kriteria
Surat Telepon di Rumah di Mall
Sedang
Kerumitan x sulit
digunakan Sangat
dan Tidak banyak Paling fleksibel
jika skala fleksibel
Penggunaan
panjang atau
rumit
Sedikit
Banyaknya x biasanya Terbatas
informasi/ hanya
data yang
Sedang
berlangsung
Paling banyak x dibatasi
diperoleh waktu
15 s/d 30
menit
Bisa
Bagus Paling bagus bermasalah
Pengendalian
Sedikit x sampel x pengendalian x sampel
Sampel mungkin tidak sampel paling mungkin
representatif baik tidak
representatif
Sesuai untuk Pewawancara Seperti riset Bisa
Mutu Data
pertanyaan yang bisa bertanya melalui telepon bermasalah

3
Peter R.Dickson, “Marketing Researcfh and Information Systems”, Marketing Best
Practices (Ft.Worth, TX : Harcourt College Publishers, 2000) hal.114, dalam Kuratko,
hal.224.
8.8 Kewirausahaan z

sensitif/memalukan lebih dalam x bisa x sampel

x tanpa kehadiran untuk membuat muncul mungkin
pewawancara jawaban jadi jawaban terpengaruh
untuk konfir- lebih jelas bohong suasana
masi jawaban x bisa
mengarah-
kan pada
jawaban
yang lumrah
diterima
masyarakat
Tingkat Umumnya rendah
Antara 60-80% Lebih dari 80% Hingga 80%
Pengembalian x hanya 10%
Beberapa minggu Lebih cepat
Riset skala Riset skala
x bisa bertambah besar bisa
daripada Surat
besar bisa
Kecepatan lama jika tetapi lebih
selesai dalam 3 selesai dalam
disertai surat lambat dari
– 4 minggu beberapa hari
susulan Telepon
Lebih tinggi dari Lebih rendah
Surat dari
x tergantung Wawancara di
incidence Rumah, lebih
rate Bisa menjadi tinggi dari
(keberadaan mahal, tetapi Telepon
Ongkos Rendah
responden sangat x tergantung
pada saat bervariasi incidence
dihubungi) rate dan
dan panjang panjang
daftar daftar
pertanyaan pertanyaan
Riset untuk
test produk,
Riset untuk test
Efektif pada atau riset lain
resapan, test
Eksekutif, industri, riset yang yang
Penggunaan nama, test
kesehatan, bacaan memerlukan membutuhkan
kemasan, test
sampel nasional contoh visual
copy
atau prototip
produk

Baik diajukan pertanyaan dengan jawaban yang lebih terukur, misalnya

dengan menggunakan Skala Likert yang menggunakan lima tingkatan
jawaban dari skala 1 hingga 5 sebagai berikut.
z EKMA4370/MODUL 8 8.9

Skala Tingkat Keramahan

1 Sangat tidak ramah
2 Tidak ramah
3 Biasa
4 Ramah
5 Sangat ramah

2. Interpretasi Data dan Laporan

Setelah data yang diperlukan terkumpul, selanjutnya data tersebut perlu
diolah agar bisa menjadi bermanfaat. Data dalam jumlah yang besar sering
kali hanya berupa kumpulan fakta yang tidak berarti, dan perlu ditafsirkan
terlebih dahulu sebelum bisa memberikan kesimpulan.
Untuk mengelompokkan dan menyederhanakan data agar lebih mudah
dipahami digunakan tabel, diagram, atau metode-metode grafis lainnya.
Besaran-besaran statistik, seperti harga rata-rata (mean), median, mode,
simpangan baku, sering kali sangat bermanfaat pada tahapan ini.

3. Pertanyaan yang Digunakan pada Riset Pasar

Apakah riset pasar perlu dijalankan sebelum perusahaan berdiri ataupun
saat perusahaan sudah berjalan, tergantung pada jenis usaha yang dijalankan.
Akan tetapi, secara umum terdapat pertanyaan-pertanyaan baku yang biasa
diajukan, berikut ini.

a. Penjualan (Sales)
1) Apakah Anda memiliki pengetahuan yang lengkap tentang kinerja
pesaing dalam penjualan, baik menurut jenis produk maupun
menurut daerah?
2) Apakah Anda paham jenis produk yang menguntungkan bagi Anda,
dan bagaimana cara mengenali jenis produk yang berpotensi
memberikan keuntungan?
3) Apakah kekuatan perusahaan Anda dalam penjualan memang
dikonsentrasikan pada jenis produk yang paling menguntungkan?

b. Distribusi
1) Jika Anda bermaksud mengusahakan jenis produk baru, apakah
Anda paham secara lengkap tentang sikap distributor dan dealer
terhadap jenis produk baru tersebut?
8.10 Kewirausahaan z

2) Apakah tenaga pemasaran/penjual (sales) distributor Anda

menyatakan hal yang benar tentang produk yang Anda usahakan?
3) Apakah pola distribusi produk yang Anda hasilkan disesuaikan
dengan kondisi geografis pasar?

c. Pasar
1) Apakah Anda memahami secara lengkap segala hal yang diperlukan
tentang perbedaan kebiasaan membeli maupun selera menurut
daerah ataupun menurut jenis produk?
2) Apakah Anda memiliki informasi yang memadai tentang merek
(brand), loyalitas konsumen, dan pembelian ulang pada jenis produk
yang Anda usahakan?
3) Apakah Anda bisa memperkirakan pangsa pasar produk yang Anda
hasilkan untuk setiap periode?

d. Iklan
1) Apakah iklan perusahaan Anda mampu mencapai sasaran yang
benar?
2) Apakah iklan perusahaan Anda cukup efektif dibanding iklan yang
dipasang oleh perusahaan pesaing?
3) Apakah alokasi anggaran perusahaan Anda disesuaikan dengan
besarnya keuntungan yang diperoleh menurut jenis produk, menurut
daerah, atau menurut potensi pasar?

e. Produk
1) Apakah perusahaan Anda memiliki metode kuantitatif yang dapat
dipercaya untuk mengukur penerimaan pasar terhadap produk yang
Anda dihasilkan, ataupun terhadap modifikasi produk tersebut?
2) Apakah perusahaan Anda memiliki metode yang meyakinkan untuk
memeriksa efek dari penggunaan kemasan baru ataupun perubahan
kemasan terhadap volume penjualan?
3) Apakah perusahaan Anda memiliki pemahaman yang lengkap
mengenai akibat atau pengaruh dari penurunan ataupun peningkatan
mutu produk terhadap penumbuhan pasar yang baru dan juga
menguntungkan untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan
Anda?
z EKMA4370/MODUL 8 8.11

L A TIH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
1) Jelaskan berbagai jenis kemampuan yang dimiliki pengusaha besar yang
berhasil!
2) Jelaskan hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun
kuesioner!
3) Jelaskan beberapa perbedaan teknik riset!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Lihat kembali Tabel 8.1 di atas.

2) Pelajari masalah mengembangkan instrumen pengumpulan data.
3) Lihat kembali Tabel 8.2 di atas.

RA NGK UMA N

Riset pemasaran mencakup pengumpulan informasi mengenai suatu

pasar tertentu dan dilanjutkan dengan analisis terhadap informasi yang
berhasil diperoleh. Memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik
mengenai riset pemasaran bisa sangat membantu bagi para entrepreneur
untuk mengumpulkan, memproses, dan menafsirkan informasi mengenai
pasar.
Selain itu, juga perlu dirumuskan tujuan khusus dari riset yang
hendak dilakukan, misalnya berikut ini.
1. Mengidentifikasikan dari mana konsumen potensial selama ini
biasanya membeli barang atau jasa yang sedang dipelajari.
2. Mengapa konsumen potensial memilih membeli dari sumber
tersebut?
3. Sebesar apa kira-kira potensi pasar yang tersedia, dan seberapa besar
yang dapat disebut oleh perusahaan kita?
4. Bagaimana perbandingan kekuatan usaha yang hendak dijalankan
dibandingkan perusahaan-perusahaan pesaing?
5. Sejauh mana dampak promosi terhadap sikap atau minat konsumen?
6. Jenis produk atau jasa seperti apa yang sebenarnya diinginkan oleh
konsumen potensial?
8.12 Kewirausahaan z

Informasi yang telah terkumpul sebelumnya, dinamakan data

sekunder. Ongkos untuk melakukan pengumpulan data sekunder
biasanya lebih rendah daripada pengumpulan data primer, yaitu data
baru yang langsung dikumpulkan dari sumber data.(responden). Karena
itu, para entrepreneur disarankan untuk sebanyak mungkin
memanfaatkan data sekunder dalam melaksanakan riset pemasaran.
Keputusan dalam kegiatan pemasaran sering kali bisa ditetapkan hanya
berdasarkan analisis terhadap data sekunder.
Jika data sekunder yang tersedia ternyata tidak mencukupi ataupun
tidak memenuhi syarat untuk digunakan dalam pengambilan keputusan,
maka selanjutnya perlu dikumpulkan data primer. Pengumpulan data
primer biasanya dilakukan dengan menggunakan pengamatan ataupun
melalui bertanya. Pengumpulan data primer melalui pengamatan akan
membuat peneliti terhindar dari hubungan langsung dengan responden,
sementara pengumpulan data primer melalui bertanya akan melibatkan
responden dengan berbagai tingkat keterlibatan tertentu.
8.14 Kewirausahaan z

Kegiatan Belajar 2

Hal-hal yang Menghambat Riset Pemasaran

W alaupun fakta di lapangan menunjukkan bahwa riset pemasaran dapat

membawa manfaat bagi usaha baru ataupun usaha yang berukuran
kecil, akan tetapi kebanyakan entrepreneur enggan melaksanakannya.
Terdapat berbagai alasan mengapa keengganan memanfaatkan riset
pemasaran ini muncul, antara lain ongkos yang harus dikeluarkan dalam
pelaksanaannya, kerumitan dalam pelaksanaannya, dianggap tidak relevan
dengan kegiatan, dan juga anggapan bahwa tingkat kebutuhan akan
keputusan strategis seperti yang dihasilkan oleh riset pemasaran masih
rendah, seperti diuraikan berikut ini.

1. Ongkos
Riset pemasaran bisa menuntut ongkos yang tinggi, sehingga banyak
entrepreneur yang menganggap bahwa kegiatan sejenis ini hanyalah layak
untuk dilaksanakan oleh perusahaan skala besar. Riset pemasaran tingkat
tinggi yang dilaksanakan dengan canggih memang menuntut biaya yang
besar, tetapi sebenarnya tersedia teknik-teknik Riset pemasaran sederhana
dengan biaya rendah sehingga masih dapat ditanggung oleh perusahaan-
perusahaan berukuran kecil.

2. Kerumitan Pelaksanaan
Teknik riset pemasaran tertentu menggunakan tahapan sampling, survey,
dan diakhiri dengan analisa statistik. Kerumitan dalam pelaksanaan Riset
pemasaran, terutama yang berkaitan dengan kegiatan berhitung menggunakan
teknik-teknik statistik membuat entrepreneur enggan melaksanakannya dan
cenderung tidak berminat menggunakannya. Perlu disadari bahwa hal yang
sering perlu mendapat perhatian adalah interpretasi terhadap data yang
berhasil diperoleh. Para entrepreneur sebenarnya dapat meminta bantuan dari
pihak-pihak yang memiliki kompetensi untuk merancang dan mengevaluasi
hasil yang diperoleh, seperti dari ahli riset pemasaran ataupun dari para
pengajar di perguruan tinggi.
z EKMA4370/MODUL 8 8.15

3. Keputusan Strategis
Banyak entrepreneur beranggapan bahwa hanya keputusan-keputusan
strategis yang sangat menentukan yang perlu didukung oleh pelaksanaan riset
pemasaran. Anggapan ini terutama muncul berkaitan dengan permasalahan
tingginya ongkos, dan juga kerumitan pelaksanaan riset pemasaran yang telah
dibahas sebelumnya: hanya keputusan besar yang pantas didukung dengan
biaya yang tinggi, dan kerumitan yang memusingkan. Anggapan semacam ini
muncul karena kesalahan pengertian, mengenai ongkos maupun kerumitan.
Sebenarnya, banyak kegiatan entrepreneur dalam aspek pemasaran yang akan
menjadi ringan dan lebih tepat apabila didasarkan pada hasil riset pemasaran,
yang dapat dipandang sebagai kompensasi tingginya ongkos maupun
kerumitan yang harus dihadapi.

4. Relevansi
Banyak entrepreneur yang beranggapan bahwa informasi yang
dikumpulkan melalui riset pemasaran hanya menghasilkan informasi yang
sudah mereka ketahui, ataupun jenis informasi yang sebenarnya tidak
diperlukan. Riset Pemasaran memang sering kali menghasilkan informasi
yang tidak relevan, akan tetapi fakta di lapangan menunjukkan bahwa Riset
Pemasaran juga banyak menghasilkan informasi yang bermanfaat.
Selain itu, jika informasi yang diperoleh ternyata mengonfirmasi hal-hal
yang sebenarnya sudah diketahui oleh para entrepreneur, maka kondisi ini
menunjukkan bahwa pemahaman tersebut telah teruji, sehingga para
entrepreneur bisa menjadi lebih yakin akan tindakannya.
Berbagai hambatan terhadap pelaksanaan Riset Pemasaran menunjukkan
bahwa hambatan terhadap penggunaannya, terjadi karena salah pengertian
ataupun karena keengganan untuk menanggung biaya pelaksanaan, padahal
sebelumnya telah ditunjukkan bahwa riset pemasaran tidak selalu mahal dan
bisa sangat bermanfaat.

A. PENGEMBANGAN KONSEP PEMASARAN

Pemasaran yang efektif dibangun melalui tiga elemen utama, yakni

falsafah, segmentasi pasar, dan perilaku konsumen. Sebuah perusahaan baru
perlu mengintegrasikan ketiga elemen tersebut dalam pengembangan konsep
pemasaran maupun dalam memutuskan pilihan pendekatan yang akan
digunakan untuk menaklukkan pasar. Pendekatan semacam ini akan
8.16 Kewirausahaan z

membantu dalam merumuskan tahapan-tahapan yang akan dilalui dalam

memasarkan produk ataupun jasa yang dihasilkan.

1. Falsafah Pemasaran
Tiga jenis falsafah pemasaran biasanya dianut oleh usaha yang relatif
baru, yaitu pemasaran yang dikendalikan oleh produksi (production driven),
pemasaran yang dikendalikan oleh penjualan (sales driven), dan pemasaran
yang dikendalikan oleh konsumen (consumer driven).
Falsafah pemasaran yang dikendalikan produksi didasarkan pada
anggapan bahwa jika perusahaan mampu melaksanakan kegiatan produksi
secara efisien, maka pemikiran mengenai pemasaran bisa ditetapkan
kemudian. Produksi mendapat perhatian utama dari perusahaan, sementara
perhatian terhadap pemasaran akan mengikuti kondisi yang terjadi pada
produksi. Falsafah pemasaran seperti ini biasanya dijalankan oleh usaha baru
yang menghasilkan keluaran berteknologi tinggi ataupun berteknologi
mutakhir.
Falsafah pemasaran yang dikendalikan penjualan berfokus pada
penjualan dan iklan, yang dimaksudkan untuk membujuk konsumen agar
membeli produk ataupun jasa yang dihasilkan perusahaan. Jika terdapat
persediaan produk atau jasa yang berlebihan, maka biasanya falsafah sejenis
ini yang digunakan, seperti yang biasanya dianut oleh dealer mobil baru.
Falsafah pemasaran yang dikendalikan konsumen biasanya didasarkan
pada studi yang berusaha menemukan preferensi, keinginan, dan kebutuhan
konsumen, sebelum produksi benar-benar dilaksanakan. Dengan demikian
produk atau jasa yang dihasilkan betul-betul disesuaikan dengan konsumen.
Dengan demikian, riset pemasaran memegang peran penting untuk lebih
memahami, di mana dan siapa yang merupakan pasar bagi perusahaan, dan
juga bagaimana strategi yang sesuai untuk memanfaatkan pasar tersebut. Dari
ketiga jenis falsafah pemasaran tersebut, pendekatan yang didasarkan pada
konsumen biasanya merupakan yang paling efektif.
Terdapat tiga jenis faktor utama yang mempengaruhi pilihan falsafah
pemasaran yang dianut oleh sebuah perusahaan:

a. Tekanan Persaingan
Intensitas persaingan sering kali memaksa perusahaan untuk mengadopsi
falsafah baru. Contohnya, persaingan yang kuat akan membuat banyak
entrepreneur mencoba mengembangkan pemasaran yang berorientasi
z EKMA4370/MODUL 8 8.17

kepada konsumen dengan tujuan agar memiliki kelebihan dibanding para

pesaing. Sebaliknya, tingkat persaingan yang rendah cenderung
membuat entrepreneur tetap menganut falsafah pemasaran yang
didominasi produksi, karena meyakini bahwa apa yang dihasilkan akan
dapat dijual
b. Latar Belakang Pengusaha
Jenis keterampilan dan kemampuan para entrepreneur sangatlah
beragam. Sebagian entrepreneur memiliki latar belakang di bidang
Pemasaran, sedang yang lain justru dibesarkan pada aspek produksi.
Latar belakang yang dimiliki akan berpengaruh terhadap pilihan falsafah
pemasaran yang dianut.
c. Pandangan Jangka Pendek
Sering kali, falsafah yang berorientasi pemasaran lebih diminati karena
pemikiran jangka pendek yang menganggap bahwa terjadinya
penumpukan produk merupakan hal yang buruk, sehingga muncul
dorongan untuk segera bisa menjual produk tersebut. Pendekatan seperti
ini memang bisa meningkatkan volume penjualan, sehingga banyak
entrepreneur cenderung tertarik untuk menggunakannya. Tetapi, sering
kali pendekatan semacam ini cenderung bersifat “banting harga” dan
mengabaikan preferensi konsumen, sehingga dalam jangka panjang
cenderung merugikan.

Salah satu dari ketiga falsafah pemasaran ini bisa mendorong usaha baru
untuk meraih keberhasilan. Tetapi, penting untuk diperhatikan, bahwa dalam
jangka panjang, falsafah pemasaran yang berorientasi konsumen biasanya
merupakan yang paling berhasil. Pendekatan ini berfokus pada kebutuhan,
preferensi, dan juga kepuasan konsumen, sehingga bisa sesuai bagi pengguna
produk ataupun jasa yang ditawarkan.

2. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan proses untuk mengidentifikasikan satu set
sifat atau karakteristik yang dapat membedakan sekelompok konsumen dari
kelompok konsumen lainnya. Contohnya, banyak sekali orang gemar
memakan es krim dan pasar es krim dapat disegmentasikan dengan
membedakannya menurut rasa dan harga. Sebagian orang lebih menyukai es
krim mutu tinggi karena rasanya memang lebih enak, sebagian yang lain
tidak mampu membedakan ramuan es krim mutu tinggi dari es krim mutu
8.18 Kewirausahaan z

sedang, sehingga tidak bersikap (indiferent) terhadap rasa. Harga es krim

mutu tinggi tentu saja lebih mahal, sehingga ukuran pasarnya menjadi lebih
kecil dibanding pasar es krim mutu sedang. Proses segmentasi merupakan
tempat yang kritis bagi perusahaan baru dengan sumber-sumber yang
terbatas.
Untuk mengidentifikasikan suatu segmen pasar yang spesifik, perlu
dilakukan analisis terhadap sejumlah variabel. Dua variabel utama yang bisa
menjadi fokus perhatian adalah variabel demografi dan variabel benefit.
Variabel demografi mencakup usia, status perkawinan, jenis kelamin,
pekerjaan, penghasilan, dan berbagai informasi lainnya. Variabel benefit
mencoba mengidentifikasikan atau menemukan jenis kebutuhan yang belum
terpenuhi di pasar, misalnya harga, kenyamanan, gaya, tren, dsb. tergantung
dari usaha apa yang hendak kita jalankan. Apakah yang hendak diusahakan
adalah produk ataupun jasa, sangat penting untuk memahami jenis kebutuhan
yang belum terpenuhi di segmen pasar yang menjadi sasaran sehingga bisa
menjadi dasar untuk menetapkan segmen pasar yang spesifik.

3. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Corak perilaku konsumen dipengaruhi oleh profil atau karakteristik
konsumen, terutama yang berkaitan dengan karakteristik pribadi dan
karakteristik psikologisnya. Pada Tabel 8.3. berikut ini disajikan contoh
kategorisasi karakteristik pribadi dan karakteristik psikologis konsumen.
Melalui berbagai ciri ini pengusaha diharapkan akan dapat memiliki
gambaran mengenai jenis atau kelompok konsumen yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
Langkah berikutnya adalah mengaitkan karakteristik konsumen
potensial, termasuk berbagai hal yang menjadi prioritas dalam kehidupan
mereka, terhadap kecenderungan pasar, seperti ditunjukkan pada Tabel 8.4.
z EKMA4370/MODUL 8 8.19

Tabel 8.3.
Karakteristik Konsumen
8.20 Kewirausahaan z

Tabel 8.4.
Perubahan Prioritas dan Pembelian dalam Kehidupan Keluarga

Usia Prioritas Barang yang Dibeli

Belasan Tahun x Diri sendiri x Produk yang berkaitan dengan
s/d awal 20-an x Sosialisasi penampilan, pakaian, mobil, rekreasi,
x Pendidikan hobby, perjalanan
20-an x Diri sendiri x Furnitur, hiburan, menabung
x Pasangan
x Karier
20-an hingga x Bayi x Rumah, taman, produk perawatan bayi,
awal 30-an (baru x Karier asuransi, perlengkapan yang bisa
menikah) dikerjakan sendiri
30 – 50 tahun x Anak-anak x Makanan anak, pakaian, pendidikan,
x Karier transportasi, perawatan gigi, karier,
x Krisis tengah-baya konseling keluarga
50 - 75 tahun x Diri sendiri dan orang x Furnitur, hiburan, perjalanan, hobby,
lain mobil mewah, investasi
x Relaksasi
70 – 90 tahun x Diri sendiri x Jasa pelayanan kesehatan, diet,
x Kesehatan produk kenyamanan dan keamanan,
x Kesepian televisi, buku, telepon jarak jauh

Tabel ini menunjukkan hubungan karakteristik konsumen (yang

dinyatakan dengan usia) di Amerika pada tahun 1990-an, perubahan prioritas
yang terjadi dalam perkembangan usianya, yang selanjutnya berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam membelanjakan uang yang dimiliki.
Faktor-faktor ini berkaitan dengan perilaku konsumen, yang ternyata
dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, kondisi ekonomi, situasi lingkungan,
dan juga perubahan sosial. Dengan memanfaatkan kedua tabel (Tabel 8.3.
dan Tabel 8.4.) dapat dipelajari secara lebih teliti perilaku konsumen bagi
suatu jenis usaha.
Perlu dipahami seperti apa pandangan konsumen terhadap sejenis produk
atau jasa. Pengusaha perlu menyadari bahwa terdapat 5 (lima) kelas atau
kategori produk di antaranya berikut ini.
z EKMA4370/MODUL 8 8.21

a. Convenience Goods
Produk makanan, produk yang dibeli dengan keputusan bersifat impulsif,
produk atau jasa yang dibeli secara darurat. Produk atau jasa sejenis ini
sebenarnya diinginkan oleh konsumen, tetapi konsumen tidak bersedia
meluangkan waktu untuk sengaja berbelanja membeli produk atau jasa
sejenis itu.
b. Shopping Goods
Produk atau jasa yang diperiksa secara cermat oleh konsumen, dan
membandingkan mutu maupun harganya dengan produk atau jasa yang
lain ataupun dengan penjual yang lain.
c. Specialty Goods
Produk atau jasa yang untuk mendapatkannya ataupun untuk
membelinya, konsumen bersedia mengeluarkan usaha khusus.
d. Unsought Goods
Produk atau jasa yang tidak sedang dibutuhkan sehingga tidak sengaja
dicari oleh konsumen, seperti asuransi jiwa, ensiklopedi. Produk atau
jasa sejenis ini biasanya diperkenalkan kepada konsumen melalui
penjelasan secara langsung ataupun dengan peragaan.
e. Produk Baru
Produk atau jasa yang belum dikenal konsumen karena belum
dipromosikan atau diiklankan, sehingga memerlukan waktu sebelum bisa
dipahami, seperti komputer di awal pemunculannya.

Pemahaman terhadap adanya pengelompokan jenis produk atau jasa

penting untuk menetapkan cara yang akan digunakan dalam melakukan
kegiatan penjualan ataupun untuk memilih jalur distribusi, seperti contoh
pilihan pengecer yang ditunjukkan pada Tabel 8.5. berikut ini.

Tabel 8.5.
Jenis Produk atau Jasa dan Jenis Pengecer

Jenis Produk atau Jasa Pengecer

Convenience Goods Supermarket
Shopping Goods Mall
Specialty Coods Toko Khusus
Unsought Goods Door-to-door
Produk Baru
x Penjualan langsung
x Penjualan melalui surat
8.22 Kewirausahaan z

B. TAHAPAN PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN YANG

SEDANG TUMBUH

Perusahaan yang sedang tumbuh pada umumnya akan mengalami

perubahan cara pemasaran. Pada setiap tahapan dalam pertumbuhan
perusahaan, ternyata fungsi dari kegiatan pemasaran juga ternyata berubah
sehingga mendorong munculnya kebutuhan akan strategi pemasaran yang
berbeda 4 .
F F

Perusahaan yang tumbuh akan melewati empat tahapan pemasaran yang

sifatnya berlainan, yaitu (1) entrepreneurial marketing, (2) opportunistic
marketing, (3) responsive marketing, dan (4) diversified marketing. Pada
Tabel 8.6. diperlihatkan kaitan dari setiap tahapan tersebut dengan strategi
pemasaran, organisasi pemasaran, sasaran pemasaran, dan juga faktor yang
menjadi penentu keberhasilan.

Tabel 8.6.
Evolusi Fungsi Pemasaran

Tahap 1: Tahap 2: Tahap 3: Tahap 4:

Entrepreneurial Opportunistic Responsive Diversified
Marketing Marketing Marketing Marketing
Strategi Ceruk pasar Penetrasi Pengembangan Pengembangan
Pemasaran (market niche) pasar Produk-Pasar Jenis Usaha Baru
Manajemen
Organisasi Tidak formal Manajemen Manajemen
tingkat Korporat
Pemasaran dan fleksibel Pemasaran Produk-Pasar
dan Divisional
Product life-cycle
Mendapat Meningkatkan (daur hidup
Sasaran Kepuasan
kepercayaan volume produk) dan
Pemasaran Konsumen
pasar Penjualan Manajemen
Portofolio
Faktor Kritis
Penentu Bantuan dari Ekonomisasi Koordinasi Entrepreneurship
Keberhasilan relasi/teman produksi fungsi-fungsi dan Inovasi

Perlu dicatat bahwa strategi yang digunakan pada setiap tahapan ternyata
berkaitan erat dengan corak sasaran yang hendak dicapai pada tahapan
tersebut, sebagai berikut.

4
Kuratko, hal.234
z EKMA4370/MODUL 8 8.23

Tahap 1: Entrepreneurial Marketing

Menggunakan strategi berupa pengembangan atau usaha untuk
menemukan ceruk pasar dengan tujuan agar perusahaan
mendapatkan tempat yang relatif mudah untuk memasarkan hasil
produksinya, dan sasaran yang hendak dicapai adalah mendapat
kepercayaan pasar.
Tahap 2: Opportunistic Marketing
Tahapan ini ditandai oleh strategi penetrasi pasar yang bertujuan
untuk meningkatkan volume Penjualan. Peningkatan volume
Penjualan sering kali menuntut perusahaan untuk menjual produk
atau jasa yang dihasilkan dengan harga yang lebih rendah dari
pesaing, sehingga keberhasilan ditentukan oleh kemampuan untuk
membuat kegiatan produksi menjadi lebih ekonomis.
Tahap 3: Responsive Marketing
Pada tahapan ini diusahakan untuk mengembangkan pasangan
Produk-Pasar dan mengusahakan agar konsumen puas terhadap
produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Keberhasilan kegiatan
ini sering kali harus bertumpu pada kesempurnaan koordinasi antar
fungsi-fungsi perusahaan.
Tahap 4: Diversified Marketing
Pada tahapan ini kegiatan difokuskan pada usaha untuk
mengembangkan jenis Usaha Baru, dan usaha untuk menyesuaikan
corak kegiatan terhadap daur hidup produk (product life-cycle).
Setiap tahapan dalam daur hidup produk ternyata menuntut corak
kegiatan perusahaan tertentu, sehingga perlu ditafsirkan secara tepat.
Karena itu, pada tahapan ini sering kali keberhasilan ditentukan oleh
entrepreneurship dan kemampuan perusahaan untuk mengembang-
kan inovasi yang tepat dan sesuai dengan tahapan daur hidup produk
yang sedang dilalui.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tahapan-tahapan pemasaran

ini berkembang sesuai dengan pertumbuhan usaha yang dijalankan.
Pertumbuhan perusahaan ternyata berpengaruh terhadap cara pemasaran yang
dijalankan.
8.24 Kewirausahaan z

C. PERENCANAAN PEMASARAN (MARKETING PLANNING)

Perencanaan Pemasaran merupakan proses penetapan cara yang jelas dan

komprehensif untuk menciptakan konsumen. Dalam pengembangan rencana
pemasaran beberapa kegiatan berikut ini perlu mendapat perhatian khusus.
1. Riset Pemasaran (Marketing Research)
Menetapkan siapa yang diinginkan menjadi konsumen perusahaan, apa
yang sebenarnya mereka inginkan, dan bagaimana kebiasaan konsumen
dalam melakukan pembelian.
2. Riset Penjualan (Sales Research)
Mempromosikan dan mendistribusikan produk sesuai dengan berbagai
temuan dari Riset Pemasaran.
3. Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System)
Mengumpulkan, menyaring, menganalisis, menyimpan, dan mengguna-
kan kembali dan menyebarkan informasi tentang pemasaran, yang
selanjutnya akan digunakan sebagai dasar perencanaan, dasar untuk
perencanaan keputusan, maupun dalam bertindak.
4. Peramalan Penjualan (Sales Forecasting)
Meramalkan besarnya penjualan, yang dilakukan dengan meng-
gabungkan penilaian pribadi karyawan dan informasi yang dapat
dipercaya mengenai pasar.
5. Rencana Pemasaran (Marketing Plan)
Perumusan rencana untuk mencapai sasaran jangka panjang dalam
pemasaran serta penjualan.
6. Evaluasi
Mendeteksi adanya penyimpangan dari rencana.

1. Riset Pemasaran (Marketing Research)

Riset Pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasikan konsumen, yang
menjadi target pasar, agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dari para
konsumen tersebut. Dalam melaksanakan riset pemasaran perlu
dipertimbangkan faktor-faktor berikut ini.
a. Kekuatan dan kelemahan utama Perusahaan
Pemahaman mengenai kekuatan dan kelemahan utama perusahaan dapat
menjadi acuan untuk memahami dan menetapkan peluang yang bisa
memberikan keuntungan bagi perusahaan, potensi permasalahan, dan
juga sebagai acuan dalam pengambilan keputusan.
z EKMA4370/MODUL 8 8.25

b. Profil Pasar
Pemahaman tentang profil pasar dapat membantu perusahaan untuk
mengidentifikasikan kebutuhan yang muncul di pasar yang dilayani,
tingkat keuntungan yang biasa diperoleh, pasar yang paling potensial dan
yang paling tidak sesuai (inappropriate), dan juga pasar yang di masa
depan akan ditinggalkan oleh konsumennya.
c. Konsumen yang Dilayani dan Konsumen Paling Baik
Memiliki kemampuan mengidentifikasikan konsumen yang sekarang
secara aktual dilayani, akan menunjukkan ke arah mana sebaiknya
sumber-sumber dialokasikan. Memiliki kemampuan mengenali
konsumen paling baik akan menunjukkan segmen pasar yang sebaiknya
diusahakan untuk dimasuki oleh perusahaan.
d. Konsumen Potensial
Mampu mengenali konsumen potensial, baik secara geografis maupun
menurut area yang dilayani, akan meningkatkan kemampuan perusahaan
untuk mengubah konsumen potensial menjadi konsumen yang aktif.
e. Kompetisi (Persaingan)
Kemampuan memahami para pesaing dan corak persaingan akan dapat
memberikan pemahaman kepada perusahaan mengenai perusahaan lain
yang akan masuk di ceruk pasar yang sama.
f. Faktor-faktor Luar
Analisis terhadap berbagai faktor luar akan memberikan gambaran
tentang perubahan kecenderungan demografis, situasi ekonomi,
teknologi, budaya masyarakat, dan juga kebijakan pemerintah. Berbagai
faktor tersebut perlu dikenali oleh perusahaan, dan dipahami
pengaruhnya terhadap corak kebutuhan konsumen dan juga pelayanan
yang diinginkan.
g. Perubahan Peraturan/Hukum
Riset Pemasaran juga mendorong manajemen perusahaan untuk lebih
paham dan lebih waspada terhadap perubahan yang berarti dalam
berbagai aturan pemerintah, seperti mengenai standardisasi dan
peraturan perpajakan.

Biaya yang dikeluarkan untuk melaksanakan Riset Pemasaran tidaklah

harus sangat tinggi. Berikut ini disajikan beberapa petunjuk untuk melakukan
riset pemasaran dengan biaya rendah, sehingga bisa bermanfaat bagi
entrepreneur yang tidak memiliki dana yang mencukupi untuk melakukan
riset yang canggih.
8.26 Kewirausahaan z

1) Penyelenggaraan sayembara atau kontes yang mengharuskan peserta

untuk menjawab beberapa pertanyaan sederhana tentang mutu produk
atau jasa yang diusahakan oleh perusahaan.
2) Menyertakan kuesioner yang memuat pertanyaan mengenai mutu produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan pada brosur atau company profile
perusahaan. Juga dapat disertakan pertanyaan tentang produk lain yang
diusahakan oleh perusahaan, yang juga diinginkan untuk dikenal oleh
konsumen.
3) Keluhan konsumen yang merasa tidak puas sebaiknya dimanfaatkan
dalam melakukan wawancara terhadap konsumen secara mendalam,
yang dimaksudkan untuk menemukan berbagai permasalahan yang
sebelumnya kurang disadari.
4) Perlu dirumuskan daftar pertanyaan tentang mutu produk atau jasa yang
dihasilkan perusahaan, yang bisa ditanyakan oleh masyarakat yang
berminat melalui telepon. Seorang karyawan ditugaskan menghubungi
20 hingga 30 orang konsumen setiap bulan.
5) Kuesioner juga bisa dimasukkan dalam kemasan produk yang dihasilkan
perusahaan. Kuesioner tersebut dimaksudkan untuk menjajaki di mana
pembeli mengenal produk tersebut, dan alasan mengapa memilih produk
yang dihasilkan perusahaan, dll. Kelemahan cara semacam ini adalah
karena terlalu terfokus pada konsumen yang jelas telah membeli produk
yang dihasilkan perusahaan tetapi tidak mengumpulkan informasi
tentang potensi penjualan terhadap pihak yang tidak membeli 5 .
F F

2. Riset Penjualan (Sales Research)

Seorang pengusaha (entrepreneur) perlu terus-menerus meninjau metode
yang digunakan dalam melaksanakan penjualan maupun dalam kegiatan
distribusi, dan menghubungkannya dengan hasil riset pemasaran yang telah
dilakukan. Menyesuaikan profil konsumen secara tepat dengan prioritas
penjualan merupakan tujuan utama dari riset penjualan. Riset Penjualan perlu
mampu menjawab beberapa pertanyaan berikut ini.
a. Apakah tenaga penjualan memberikan prioritas yang tinggi dan waktu
yang memadai untuk melayani prospek yang paling baik?

5
Kuratko, hal. 238
z EKMA4370/MODUL 8 8.27

b. Apakah tim penjualan (sales force) menghubungi para pengambil

keputusan?
c. Apakah area penjualan dibagi sesuai potensi penjualan dan kemampuan
tenaga penjualan?
d. Apakah kunjungan penjualan (sales call) dikoordinasikan dengan usaha-
usaha lain yang berkaitan dengan kegiatan penjualan seperti publikasi,
promosi melalui surat, dan sebagainya?
e. Apakah tenaga penjualan mengajukan pertanyaan yang tepat pada saat
mengunjungi konsumen? Apakah laporan penjualan memuat informasi
yang lengkap dan tepat? Apakah tenaga penjualan memahami kebutuhan
konsumen potensial?
f. Bagaimana pengaruh pertumbuhan dan penurunan usaha atau prospek
usaha konsumen mempengaruhi penjualan perusahaan?

3. Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System)

Sistem Informasi Pemasaran mengumpulkan dan menyusun data tentang
ongkos, pendapatan dan keuntungan yang diperoleh dari konsumen.
Informasi ini bisa dimanfaatkan untuk memonitor strategi, keputusan yang
diambil, dan berbagai program marketing lainnya. Sistem Informasi sejenis
ini perlu memperhatikan (1) reliabilitas data, (2) kemungkinan pemanfaatan
dan kemudahan pemahaman data, (3) ketepatan waktu pelaporan,
(4) relevansi data, dan (5) ongkos dan biaya sistem informasi.

4. Ramalan Penjualan (Sales Forecasting)

Ramalan penjualan merupakan perkiraan penjualan yang didasarkan
pada angka historis penjualan, dan penggunaan teknik-teknik statistik. Proses
ini memiliki keterbatasan karena kebergantungannya pada data historis masa
lalu yang sering kali tidak mampu mencerminkan kondisi pasar saat ini.
Sebagai bagian dari perencanaan pemasaran yang komprehensif, ramalan
penjualan bisa sangat berharga.

5. Rencana Pemasaran (Marketing Plans)

Rencana Pemasaran merupakan bagian dari strategi perusahaan secara
keseluruhan. Agar dapat dirumuskan rencana pemasaran yang efektif, maka
rencana tersebut perlu dibuat berdasarkan sasaran usaha yang spesifik.
Berikut ini disajikan contoh 5 langkah yang terstruktur untuk merumuskan
Rencana Pemasaran.
8.28 Kewirausahaan z

Langkah 1
Memperkirakan kekuatan dan kelemahan pasar dengan memper-
timbangkan faktor-faktor yang mungkin memberikan sumbangan
pada sisi kompetitif (competitive edge) perusahaan. Perlu
diperhatikan faktor-faktor seperti desain produk, reliabilitas, daya
tahan, perbandingan harga dengan mutu produk, kapasitas dan
batas-batas kapasitas produk, sumber yang dimiliki, dan kebutuhan
akan keahlian khusus 6 .F F

Langkah 2
Mengembangkan sasaran pemasaran dengan gambaran yang jelas
tentang sasaran penjualan jangka pendek dan jangka menengah
untuk mencapai sasaran tersebut. Selanjutnya, dikembangkan
rencana penjualan yang spesifik untuk satu tahun. Sasaran tersebut
perlu dinyatakan dengan jelas, terukur, dan mungkin terjangkau oleh
perusahaan.
Langkah 3
Mengembangkan strategi produk atau jasa. Strategi produk atau jasa
diawali dengan mengidentifikasikan konsumen akhir, pedagang
besar dan pedagang eceran, dan memahami kebutuhan maupun
spesifikasinya. Desain produk, karakteristik, performasi produk,
ongkos dan harga jual produk, perlu disesuaikan terhadap corak
kebutuhannya.
Langkah 4
Mengembangkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran dibutuhkan
agar perusahaan mampu mencapai target penjualan jangka pendek
dan jangka menengah ukuran tengah, dan juga memenuhi tujuan
jangka panjangnya. Strategi seyogianya mencakup pemasangan
iklan, kegiatan promosi, pameran, direct mail, dan tele marketing.
Strategi juga mungkin diperlukan untuk meningkatkan kekuatan
tenaga penjualan ataupun juga untuk melaksanakan pemasaran
produk baru. Selain itu juga perlu disiapkan alternatif berupa
rencana cadangan untuk mengantisipasi perubahan teknologi
ataupun inflasi.

6
Bandingkan dengan penggunaan Instrumen ABCDE di bab …
z EKMA4370/MODUL 8 8.29

Langkah 5
Menetapkan struktur harga. Struktur harga akan menentukan jenis
konsumen yang akan menjadi target pemasaran, dan juga jenis serta
mutu produk ataupun jasa yang akan ditawarkan. Banyak
perusahaan yang percaya bahwa dalam persaingan pasar akan
mendikte struktur harga. Tetapi, banyak contoh di lapangan yang
memperlihatkan perusahaan justru berhasil dengan harga jual yang
mahal. Seperti apapun strategi yang dianut, hal penting yang perlu
diperhatikan adalah bahwa harga yang ditawarkan memang wajar.
Karena itu, penetapan harga produk atau jasa baru dilakukan setelah
strategi pemasaran dirumuskan.

6. Evaluasi
Tahapan terakhir yang penting dalam perencanaan pemasaran adalah
evaluasi. Banyak variabel yang bisa mempengaruhi hasil dari perencanaan
pemasaran, sehingga penting dilakukan evaluasi terhadap performasi
perusahaan. Penting sekali dilakukan analisis untuk memahami alasan yang
mendasari ketertarikan ataupun ketidaktertarikan konsumen terhadap produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan, dan juga preferensi dari konsumen
yang ternyata menunjukkan kesetiaannya. Analisis ini bisa dibandingkan
terhadap volume penjualan, omset, ataupun besarnya pangsa pasar. Hanya
melalui analisa semacam ini fleksibilitas dan penyesuaian bisa
dipertimbangkan dalam perencanaan pemasaran.

D. TELEMARKETING

Telemarketing merupakan penggunaan komunikasi melalui telepon

untuk menjual barang-barang langsung kepada konsumen. Telemarketing
merupakan cara yang relatif mudah untuk dimanfaatkan oleh para
entrepreneur. Penggunaan telemarketing semakin meningkat, sehingga
akhirnya berkembang sistem Telemarketing otomatis yang memungkinkan
jangkauan yang lebih luas.
8.30 Kewirausahaan z

1. Keuntungan
Telemarketing bisa membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan
karena memiliki karakteristik sebagai berikut.
a. Tingkat Penerimaan
Kontak melalui telepon sering kali lebih baik daripada kontak langsung
karena mampu membuat konsumen menjadi kurang tertekan.
b. Impresi
Impresi awal, walaupun sering kali keliru, bisa mempengaruhi
keberhasilan menjual. Telepon hanya memperdengarkan suara penjual
sehingga bisa membatasi impresi yang buruk.
c. Peningkatan frekuensi kontak
Tenaga penjual langsung memang mampu memperoleh rasio prospek
yang lebih tinggi dari jumlah kontak yang dilakukan dibanding kontak
melalui telepon. Tetapi, kontak melalui telepon dapat dilakukan dengan
frekuensi yang lebih tinggi, sehingga secara keseluruhan bisa membawa
hasil yang lebih besar.
d. Jangkauan geografis
Kontak melalui telepon bisa dilakukan dengan jangkauan geografis yang
lebih luas dibanding penjualan secara langsung.
e. Penghematan waktu
Penjualan langsung menghabiskan waktu yang relatif lama untuk
perjalanan dan menunggu waktu untuk bertemu konsumen.
Telemarketing bisa memiliki waktu lebih banyak untuk menjual. Jika
seorang konsumen sedang tidak bisa dihubungi, dengan Telemarketing
perusahaan bisa mengontak yang lain, sehingga waktu tidak terbuang.
f. Umpanbalik segera
Telemarketing merupakan cara yang paling cepat untuk mendapatkan
gambaran tentang strategi penjualan, juga untuk mencoba strategi
penjualan yang baru.
g. Pengendalian yang lebih baik
Tenaga penjual dalam Telemarketing tidak meninggalkan perusahaan
sehingga lebih mudah dikendalikan.
h. Mengurangi pembajakan karyawan
Tenaga penjual dalam Telemarketing jarang meninggalkan perusahaan,
sehingga tidak sering bertemu langsung dengan konsumen ataupun
dengan tenaga penjual dari perusahaan pesaing, sehingga jarang
menerima tawaran untuk pindah kerja.
z EKMA4370/MODUL 8 8.31

i. Pengeluaran untuk imbalan lebih rendah

Tenaga penjual dalam Telemarketing biasanya tidak memerlukan
imbalan yang relatif lebih rendah dibanding tenaga penjual yang
bergerak di lapangan.
j. Ongkos keseluruhan menjadi lebih rendah
Tenaga penjual dalam Telemarketing bisa bekerja rangkap, misalnya
menangani administrasi penjualan, dll. sehingga secara keseluruhan
menjadi lebih hemat.

2. Kerugian
Walaupun Telemarketing memiliki banyak kelebihan, tetapi para
entrepreneur juga perlu mewaspadai berbagai kekurangannya.
a. Teknik penggunaan yang buruk bisa menggagalkan strategi
Telemarketing, misalnya karena kebiasaan karyawan yang buruk seperti
tidak ramah, tidak jujur, dll. yang sebenarnya bisa dihilangkan melalui
pelatihan.
b. Terjadi persaingan ataupun kerja sama yang buruk antara tenaga
Telemarketing dengan tenaga penjual langsung di lapangan. Karena itu
perlu dikembangkan komunikasi dan koordinasi yang baik antara kedua
kelompok sehingga tidak menimbulkan kekecewaan bagi konsumen.
c. Pekerjaan sebagai tenaga Telemarketing bersifat monoton sehingga
biasanya memiliki turn-over yang tinggi. Pekerjaan menghadapi telepon
juga sering kali dianggap kurang bergengsi. Perlu dirumuskan sistem
pengembangan karier yang baik sehingga tenaga Telemarketing tidak
memandang rendah pekerjaannya.

E. PEMASARAN MELALUI INTERNET

Internet bisa membantu strategi pemasaran sebuah perusahaan baru

melalui berbagai cara. Internet bisa membantu perusahaan baru untuk
meningkatkan kehadirannya di pasar. Situs internet perusahaan ataupun
merek produk yang dihasilkan memberi peluang untuk mengomunikasikan
misi dan sejarah perusahaan ataupun produk yang dihasilkan. Selain itu,
perusahaan juga mendapat kesempatan untuk memperkenalkan bauran
pemasaran (marketing mix) yang ditawarkan.
1. Internet memberi peluang untuk menumbuhkan konsumen baru.
Memberikan informasi tentang produk atau jasa yang dihasilkan
8.32 Kewirausahaan z

perusahaan dan juga pesaing yang dihadapi, sehingga memudahkan

pengambilan keputusan. Internet juga mampu menunjukkan bagaimana
produk pada saat digunakan, sehingga dapat meningkatkan minat
konsumen terhadap produk tersebut. Internet memberikan peluang
kepada konsumen untuk menyesuaikan kebutuhannya dengan tawaran
perusahaan. Sangatlah penting untuk menyadari bahwa pemasaran
dengan gaya tradisional cenderung berorientasi “mendorong” (push
oriented) di mana perusahaan menetapkan apa yang bisa dilihat oleh
konsumen dan juga menetapkan lokasi atau tempat untuk melihat produk
tersebut. Internet cenderung bersifat “menarik” (pull oriented) di mana
konsumen bisa memilih sendiri apa, kapan, dan lokasi atau tempat untuk
melihat atau memeriksa produk yang ditawarkan.
2. Internet mempermudah pelayanan kepada konsumen (customer service)
dengan memberikan kebebasan kepada konsumen untuk memilih jenis
pelayanan yang mereka inginkan dan juga lokasinya. Melalui internet
jumlah konsumen yang dilayani bisa ditingkatkan hanya dengan
menambah jumlah server yang tersedia.
3. Internet memudahkan transfer informasi. Secara tradisional informasi
dikumpulkan melalui survei melalui telepon atau surat, atau dengan
metode wawancara, dengan biaya yang relatif tinggi dalam
pelaksanaannya. Internet mampu mengumpulkan informasi sejenis itu
dengan biaya yang relatif lebih rendah. Internet bukan hanya bisa
dimanfaatkan untuk mengumpulkan informasi mengenai konsumen
tetapi juga dapat memudahkan memberikan informasi kepada konsumen
yang menginginkannya. Potensi terbesar penggunaan internet di masa
depan barangkali diperoleh dari pemasaran langsung (direct marketing),
di mana internet dapat digunakan untuk menyebarkan katalog
perusahaan kepada calon konsumen.

Penggunaan internet memang memberikan beberapa jenis keuntungan,

tetapi terdapat dua hal utama yang bisa menjadi penghambat
pemanfaatannya, yaitu (1) keterbatasan target pasar, dan (2) resistansi di
perusahaan terhadap perubahan.
z EKMA4370/MODUL 8 8.33

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA (PRICING STRATEGIES)

Masalah terakhir yang dibahas dalam tulisan ini adalah strategi

penetapan harga (pricing). Banyak pengusaha yang sebelumnya sudah
melakukan Riset Pemasaran tetap ragu-ragu dalam menetapkan harga produk
atau jasa yang dihasilkan.
Beberapa faktor sebenarnya berpengaruh terhadap penetapan harga
seperti tingkat persaingan, ketersediaan, perubahan musiman permintaan
pasar, ongkos distribusi, tahapan daur hidup (product life-cycle), kondisi
ekonomi, pelayanan yang ditawarkan penjual, banyaknya promosi yang telah
dilakukan, dan daya beli pasar. Harga yang ditawarkan biasanya tidak
mampu memenuhi seluruh aspek. Tetapi, kesadaran bahwa aspek-aspek
tersebut memang berpengaruh terhadap harga, merupakan hal yang penting.
Beberapa hal lain biasanya berkaitan dengan aspek-aspek psikologis, antara
lain sebagai berikut.
1. Dalam situasi tertentu mutu produk diinterpretasikan sebanding dengan
harganya oleh konsumen.
2. Beberapa kelompok konsumen tidak bersedia membeli produk apabila
tidak mencantumkan atau mencetak harganya.
3. Menekankan pembelian barang yang berharga mahal dengan
pembayaran bulanan sering kali membuat nilai penjualan menjadi lebih
besar dibanding pembelian yang dilakukan melalui pembayaran tunai.
4. Banyak pembeli bersedia membayar harga yang bulat untuk barang-
barang yang dianggap bergengsi, dan beranggapan bahwa harga barang-
barang kelas yang biasa selayaknya tidak berupa angka yang bulat.
5. Semakin banyak aspek dari suatu produk yang merupakan manfaat bagi
konsumen bisa disampaikan oleh penjual, dan biasanya akan
menyebabkan resistansi terhadap harga menjadi berkurang.

Prosedur penetapan harga biasanya beragam, tergantung pada jenis

perusahaan, misalnya: apakah berbentuk perusahaan ritel, manufaktur, atau
perusahaan jasa. Penetapan harga yang disesuaikan terhadap daur hidup
produk (lihat Tabel 8.7. di halaman berikut) bisa digunakan pada setiap jenis
perusahaan. Tabel ini menunjukkan langkah-langkah dasar dalam
mengembangkan sistem penetapan harga.
Dengan memanfaatkan garis besar ini sebagai acuan umum, para
entrepreneur akan dapat memilih strategi penetapan harga yang sesuai bagi
perusahaannya.
8.34 Kewirausahaan z

Permintaan konsumen dan volume penjualan bervariasi sesuai perkembangan

produk. Harga produk perlu disesuaikan dengan tahapan daur hidup produk
yang sedang dijalani. Secara garis besar ditunjukkan metode penetapan harga
yang sesuai dengan tiap tahapan dalam daur hidup produk.

Tabel 8.7.
7
Penetapan Harga sesuai Tahapan dalam Daur Hidup Produk F

Tahapan dalam Daur

Hidup Produk Strategi Penetapan Harga Alasan
(Product Life-cycle)
Tahapan Perkenalan
(Introduction)
x Produk Unik Ciduk (skimming) - Harga awal ditetapkan mahal
menetapkan harga yang untuk membuat image bahwa
tinggi untuk produk bermutu, menyediakan
memaksimumkan modal untuk menanggung biaya
keuntungan jangka pendek pengembangan, dan agar di masa
depan mampu menurunkan harga
dalam rangka menghadapi
persaingan

x Produk Tidak Unik Penetrasi – menetapkan Secara cepat bisa merebut

harga serendah-rendahnya,
contoh: produk dijual dengan
harga rendah yang
sebenarnya rugi
Tahapan Tumbuh Consumer Pricing –
(Growth) kombinasi penetrasi dan
harga yang kompetitif untuk
mendapat pangsa pasar,
tergantung tafsir konsumen
tentang nilai produk
Tahapan Dewasa Demand-oriented Pricing -
U U
(Maturity) harga tergantung
permintaan (), strategi
fleksibel, harga didasarkan
pada tingkat permintaan
Tahapan Turun Harga produk lebih rendah
(Decline) dari ongkos produksi, dalam
usaha untuk menarik
perhatian
pangsa pasar, dengan harga lebih
rendah dibanding pesaing
Tergantung jumlah konsumen
potensial, ukuran pasar total,
distribusi di pasar, dan sebagainya
Pertumbuhan penjualan mulai
turun, konsumen sangat sensitif
terhadap harga
Produk hanya sedikit atau tidak
menarik bagi konsumen,
pemikirannya adalah harga
rendah untuk menarik konsumen
kepada lini produk yang baru

7
Dari Kuratko, hal. 244.
z EKMA4370/MODUL 8 8.35

L A TIH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
1) Ada beberapa hambatan bagi pengusaha atau wirausaha kecil-kecil
dalam melakukan riset pemasaran. Sebutkan dan jelaskan!
2) Pemasaran yang efektif dibangun melalui tiga elemen utama. Sebutkan
dan jelaskan!
3) Terdapat tiga jenis faktor utama yang mempengaruhi pilihan falsafah
pemasaran yang dianut oleh sebuah perusahaan. Sebutkan dan jelaskan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Ada beberapa hambatan bagi pengusaha atau wirausaha kecil kecil

dalam melakukan riset pemasaran, antara lain:
a) riset pemasaran menuntut ongkos yang tinggi, sehingga banyak
wirausaha yang menganggap bahwa kegiatan tersebut hanya cocok
untuk perusahaan skala besar;
b) pelaksanaan riset pemasaran dianggap rumit, terutama yang
berkaitan penggunaan teknik-teknik statistik sehingga membuat para
wirausaha enggan melaksanakannya;
c) banyak wirausaha beranggapan bahwa hanya keputusan-keputusan
strategis yang perlu didukung oleh pelaksanaan riset pemasaran;
d) para wirausaha beranggapan bahwa informasi yang dikumpulkan
melalui riset pemasaran merupakan informasi yang sudah mereka
ketahui, ataupun jenis informasi yang sebenarnya tidak diperlukan.
2) Pemasaran yang efektif dibangun melalui tiga elemen utama, yakni
falsafah, segmentasi pasar, dan perilaku konsumen. Sebuah perusahaan
baru perlu mengintegrasikan ketiga elemen tersebut dalam
pengembangan konsep pemasaran maupun dalam memutuskan pilihan
pendekatan yang akan digunakan untuk menaklukkan pasar.
3) Terdapat tiga jenis faktor utama yang mempengaruhi pilihan falsafah
pemasaran yang dianut oleh sebuah perusahaan.
a. Tekanan Persaingan Intensitas persaingan sering kali memaksa
perusahaan untuk mengadopsi falsafah baru
b. Latar Belakang Pengusaha