Alifa Nurul Aisya Kartini

2112070192

Rangkuman Bab 4
Mengelola Informasi Pemasaran

§ Menilai Kebutuhan Informasi Pemasaran

Fokus utama sistem informasi pemasaran adalah melayani manajer pemasaran
perusahaan dan manajer lainnya.
§ Mengembangkan Informasi Pemasaran
Pemasar dapat memperoleh informasi yang diperlukan dari data internal, intelijen
pemasaran, dan riset pemasaran
• Data Internal
Banyak perusahaan membangun database internal (internal database) yang
ekstensif, kumpulan informasi elektronik tentang konsumen dan pasar yang
diperoleh dari sumber data di dalam jaringan perusahaan. Manajer pemasaran
dapat mengakses dan bekerja dengan informasi di dalam database untuk
mengenali peluang dan masalah pemasaran, merencanakan program, dan
mengevaluasi kinerja.
• Intelijen Pemasaran
Intelijen pemasaran (marketing intelligence) adalah kumpulan dan analisis
sistematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan
perkembangan di pasar. Tujuan intelijen pemasaran secara umum mengenai
pesaing dan perkembangan di pasar. Tujuan intelijen pemasaran adalah
memperbaiki pengambilan keputusan strategis, menilai dan melacak Tindakan
pesaing serta memberikan peringatan dini tentang peluang dan ancaman.
• Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah desain, kumpulan, analisis dan laporan sistematis
tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi sebuah organisasi. Riset pemasaran dapat membantu pemasar
memahami kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan. Riset pemasaran dapat
membantu pemasar menilai potensi pasar dan pangsa pasar atau untuk
mengukur efektivitas penetapan harga, produk, distribusi dan kegiatan promosi.
§ Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset
Manajer adalah orang yang paling memahami keputusan tentang informasi
mana yang diperlukan, sedangkan periset adalah orang yang paling memahami
riset pemasaran dan cara memperoleh informasi. Tujuan riset eksplorasi adalah
mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan masalah
dan menyarankan hipotesis. Tujuan riset deskriptif adalah menggambarkan
sesuatu, seperti potensi pasar untuk sebuah produk atau demografi dan perilaku
konsumen yang membeli produk. Tujuan riset kasual adalah menguji hipotesis
tentang hubungan sebab akibat.
§ Mengembangkan Rencana Riset
 Setelah masalah dan tujuan riset didefinisikan, periset harus menentukan
informasi tepat yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk
mengumpulkan informasi itu dengan efisien, dan mempresentasikan rencana
pada pihak manajemen. Rencana riset harus dipresentasikan dalam proposal
tertulis. Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, rencana riset
memerlukan pengumpulan data sekunder, data primer atau keduanya. Data
sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, telah
dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer terdiri dari informasi yang
dikumpulkan untuk tujuan khusus riset ini.
§ Mengumpulkan Data Sekunder
Periset biasanya mulai dengan mengumpulkan data sekunder. Database internal
perusahaan menjadi titik awal yang baik. Database online komersial, periset
pemasaran dapat melakukan pencarian mereka sendiri tentang sumber data
sekunder. Database online kumpulan informasi terkomputerisasi yang tersedia
dari sumber komersial online atau melalui internet. Periset harus mengevaluasi
informasi sekunder secara hati-hati untuk memastikan bahwa data itu relevan,
akurat, terkini dan informasi.
§ Kumpulan Data Primer
Data sekunder menjadi titik awal yang baik bagi riset serta sering membantu
mendefinisikan masalah dan tujuan riset.
• Pendeketan Riset
Pendeketan riset untuk mengumpulkan data primer meliputi observasi, survei
dan eksperimen.
- Riset observasi meliputi pengumpulan data primer dengan mengobservasi
orang-orang, Tindakan dan situasi yang relevan. Seperti contoh sebuah bank
mungkin mengevaluasi lokasi cabang baru yang mungkin dengan
memeriksa pola lalu lintas, kondisi lingkungan sekitar dan lokasi cabang
pesaing. Riset observasi bisa mendapatkan informasi yang tidak diharapkan
atau tidak dapat disediakan oleh seseorang. Sekarang sejumlah perusahaan
menggunakan riset etnografi yaitu melibatkan pengiriman peneliti terlatih
untuk mengamati dan berinteraksi dengan konsumen dalam “habitat alam”
mereka.
- Riset etnografi sering kali mendapatkan jenis permasalahan unik yang tidak
muncul dari kuesioner riset tradisonal atau kelompok focus.
- Riset survei yaitu metode yang paling banyak digunakan untuk
pengumpulan data primer, adalah pendekatan yang paling cocok untuk
mengumpulkan informasi deskriptif. Manfaat utama riset survei adalah
fleksibilitasnya riset ini dapat digunakan untuk mendapatkan berbagai jenis
informasi yang berbeda dalam beragam situasi. Riset eksperimental
observasi menjadi metode riset yang paling sesuai untuk riset eksplorasi dan
survei untuk riset deskriptif.
- Riset eksperimental adalah riset yang paling sesuai untuk mengumpulkan
informasi kausal. Eksperimen melibatkan pemilihan kelompok subjek yang
setara, memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan
 faktor-faktor yang tidak berhubungan dan memeriksa perbedaan dalam
respons kelompok.
• Metode Hubungan
Surat, telepon dan wawancara pribadi kuesioner surat dapat digunakan
untuk mengumpulkan jumlah informasi yang banyak dengan biaya
rendah per responden. Wawancara telepon adalah salah satu metode
terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat dan memberikan
fleksibilitas yang lebih besar daripada kuesioner surat. Namun dengan
wawancara telepon biaya per responden lebih tinggi daripada kuesioner
surat. Wawancara pribadi melibatkan kegiatan berbicara dengan orang-
orang di rumah atau kantor mereka, di jalan atau di pusat perbelanjaan.
Wawancara kelompok dilakukan dengan cara mengundang enak sampai
sepuluh orang untuk bertemu dengan moderator menerapkan diskusi
yang bebas dan mudah, berharap bahwa interaksi kelompok tersebut
akan menunjukkan perasaan dan pikiran sebenernya. Pada saat yang
sama, moderator “memfokuskan” diskusi karena itu metode ini disebut
wawancara kelompok focus. Wawancara kelompok fokus telah menjadi
salah satu jalan riset pemasaran utama untuk mendapatkan pandangan
tentang pemikiran dan perasaan konsumen. Riset pemasaran online
kemajuan dalam teknologi komukasi telah menghasilkan sejumlah
metode hubungan berteknologi tinggi.
• Rencana Pengambilan Sampel
Sampel adalah segmen populasi yang dipilih dalam riset pemasaran
untuk merepresentasikan populasi secara keseluruhan. Idealnya, sampel
harus representative sehingga periset dapat membuat perkiraan akurat
tentang pemikiran atau perilaku populasi yang lebih besar. Rencana
sampel memerlukan tiga keputusan:
o Siapa yang disurvei?
o Berapa orang yang harus disurvei?
o Bagaimana cara memilih orang di dalam sampel?
• Peralatan Riset
Periset pemasaran mempunyai dua pilihan peralatan riset utama
kuesioner dan peralatan mekanis. Pertanyaan terbuka memungkinkan
responden menjawab dalam kata-kata mereka sendiri. Periset harus
berhati-hati dalam Menyusun kata-kata dan mengurutkan pertanyaan.
Meskipun kuesioner adalah alat riset yang paling umum, periset juga
menggunakan alat mekanis untuk mengamati perilaku konsumen.
§ Mengimplementasikan Rencana Riset
Selanjutnya periset menerapkan rencana riset pemasaran ke dalam Tindakan
nyata. Penerapan ini meliputi kegiatan mengumpulkan, memproses dan
menganalisis informasi. Pengukuran mekanis respons konsumen adalah
teknologi baru dapat merekam dan menginterpretasikan reaksi wajah manusia.
Dalam waktu dekat, pemasar mungkin bisa menggunakan mesin
 yang”mengetahui perasaan anda” bukan hanya mengetahui reaksi fisik
pelanggan, tetapi juga meresponnya.
§ Menerjemahkan dan Melaporkan Penemuan
Periset pasar harus menerjemahkan penemuan, menarik kesimpulan dan
melaporkan penemuan tersebut kepada menajemen. Periset tidak boleh
berusaha melebih-lebihkan angka dan Teknik statistic agar menyenangkan
manajer. Tetapi, periset harus menampilkan penemuan penting yang berguna
dalam keputusan besar yang dihadapi manajemen.
§ Menganalisis Informasi Pemasaran
Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management-CRM)
Manajemen hubungan pelanggan untuk mengelola informasi detail
tentang pelanggan perorangan dan secara hati-hati mengelola “titik sentuh”
pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Dengan menggunakan
CRM untuk memahami pelanggan secara lebih baik, perusahaan dapat
memberikan tingkat pelayanan pelanggan yang lebih tinggi dan
mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam.
§ Pertimbangan Informasi Pemasaran Lain
1. Riset Pemasaran dalam Bisnis Kecil dan Organisasi Nirlaba
Bisnis yang baru dimulai memerlukan informasi tentang industry
mereka, pesaing, pelanggan potensial dan reaksi terhadap penawaran
pasar baru. Manajer bisnis kecil dan organisasi nirlaba sering berpikir
bahwa riset pemasaran hanya dapat dilakukan oleh para akhli di
perusahaan besar dengan anggaran riset yang besar.
• Riset pemasaran internasional
Periset pemasaran internasional mengikuti langkah-langkah yang sama dengan
periset domestic, dari mendefinsikan masalah riset dan mengembangkan
rencana riset sampai menerjemahkan dan melaporkan hasilnya. Beberapa
perusahaan jasa riset terbesar mempunyai organisasi internasional yang besar.
2. Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran
Terdapat dua kebijakan public utama dan masalah etika dalam riset
pemasaran yaitu :
- Pelanggaran terhadap privasi konsumen
- Penyalahgunaan penemuan riset