BAGIAN 2 MENANGKAP PENCERAHAN PEMASARAN

BAB 4 melakukan Riset Pemasaran dan Meramal Permintaan

 Riset pemasaran merupakan kegiatan penelitian dalam bidang pemasaran.

Riset pemasaran harus dilakukan secara sistematis, yakni mulai dari
perumusan masalah, perumusan tujuan, pengumpulan data, pengolahan
data, hingga interpretasi dari hasil riset pemasaran yang diperoleh. Riset
pemasaran dilakukan sebagai upaya memberi masukan bagi pihak
manajemen. Dengan adanya riset pemasaran, pihak manajemen akan
mengetahui hal apa saja yang perlu diperbaiki dan strategi pemasaran apa
yang masih sesuai dilakukan untuk merebut peluang.

 Pemasok Riset Pemasaran

1. keikut sertaan mahasiswa/ professor merancang dan melaksanakan
projek riset
2. mempergunakan internet
3. pemeriksaan pesaing
4. perusahaan sindikasi pelayanan riset
5. perusahaan riset pemasaran yang terpola
6. perusahaan riset pemasaran lini spesial

 The Marketing Research Process

a. Define the problem and research objectives (mendefinisikan masalah
dan tujuan riset)
Hal pertama kali yang harus dilakukan untuk menjalankan riset
pemasaran adalah mendefinisikan masalah. Proses ini sangat penting
untuk dilakukan agar kita mengerti betul dengan tujuan yang akan
dicapai setelah riset selesai. Pada dasarnya riset disusun untuk
menghasilkan informasi yang akurat dan jelas sebagai kesimpulan atas
permasalahan yang sedang kita hadapi dalam bisnis.
Misalnya permasalahan kita adalah ingin menentukan besarnya biaya
yang akan digunakan untuk promosi atau iklan. Perumusan masalahnya
adalah bagaimana cara mengetahui besarnya biaya yang diperlukan.
Sedangkan kesimpulan yang akan didapat adalah dalam bentuk kisaran
nilai dari biaya promosi yang paling ideal.

b. Develop the research plan ( mengembangkan rencana riset)

Desain riset dibutuhkan untuk menentukan prosedur secara rinci
mengenai cara pengumpulan data, cara pengujian hipotesa, dan
kemungkinan melakukan kuesioner dengan berbagai model yang
ditentukan. Penentuan desain riset biasanya didasarkan pada parameter
yang akan diambil untuk menghasilkan sebuah kesimpulan tertentu.
 c. Collect the information (mengumpulkan informasi)
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diambil langsung dari
lapangan, sedangkan data sekunder biasanya berupa data yang diambil
dari buku, Internet, dan pustaka lainnya yang relevan.

d. Analyze the information (analisis informasi)

Sebuah pengumpulan data tidak akan pernah bisa menjadi sebuah
kesimpulan jika tidak dilakukan analisis dan interpretasi data, bisa mulai
dari editing, koding, tabulasi, analisa statistik, dan interpretasi data. Data
yang diolah inilah yang akan memberikan petunjuk pada kesimpulan
yang akan ambil.

e. Present the findings (presentasi temuannya)

Tujuan riset pasar adalah untuk memiliki efek dari keputusan nyata dari
perusahaan. Ketika melakukan riset pasar, biasanya akan butuh untuk
membagi penemuan dengan orang lain di dalam perusahaan dan
memiliki rencana tindakan dalam pikiran, mereka mungkin atau tidak
mungkin setuju dengan rencana tindakan

f. Make the decision (membuat keputusan)

Laporan riset pemasaran bisa berupa laporan hasil, kesimpulan, serta
rekomendasi riset yang diberikan kepada pihak manajemen. Kemudian
pihak manajemen akan mengambil keputusan berdasarkan hasil dari
interpretasi data sebelumnya. Laporan riset inilah yang akan menjadi
standar penelitian oleh para eksekutif dalam mengevaluasi manfaat riset
pemasaran

 Instrumen Riset
1. Kuesioner
Metode ini dijalankan melalui penyebaran daftar pertanyaan terkait data
yang dibutuhkan untuk jenis usaha tertentu yang dipilih. Metode ini
membutuhkan calon responden yang berasal dari pelanggan potensial
guna menjawab kuesioner tersebut. Yakinkan responden agar dapat
diajak bekerjasama dan mengisi jawaban secara jujur.
2. Perangkat psikologi
3. Peralatan mekanikal
4. Pengukuran kuantitatif

 Rencana Sampel, beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

menentukan besarnya sampel adalah :
a. Unit satuan sampel : unit yang akan diteliti atau dianalisis
b. Ukuran sampel : banyaknya sampel dalam populasi
 c. Prosedur pengambilan sampel : bermacam-macam tergantung jenis
penelitian yang akan dilakukan. Secara garis besar, metode
pengambilan sampel terdiri dari 2 kelas besar yaitu :

 Probability Sampling (Random Sample)

 Non- Probability Sampling (Non-Random Sample).
d. Sampel : sebagian dari anggota populasi yang akan diteliti dan yang
dapat dianggap menggambarkan karakteristik populasinya

 Proses Riset Pemasaran

1. Mendefinisikan Problem, Alternatif keputusan dan Objektivitas
Riset
Dalam tahap ini yang harus dilakukan yaitu merumuskan masalah,
menentukan tujuan penelitian, merumuskan latar belakang yang sesuai
dengan permasalahan yang ada, informasi apa saja yang
diperlukan,bagaimana informasi tersebut dipergunakan untuk
pengambilan keputusan. tahap ini meliputi juga rencana wawancara
dengan pengambil keputusan, industri, analisis data sekunder atau
melaksanakan kegiatan riset yang bersifat kualitatif.

2. Mengembangkan rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan
rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan
sebnyak-bayaknya. Untuk merancang rencana riset, kita harus
mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen
riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau
keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan
lain dan sudah ada disuatu tempat. Data primer adalah data baru yang
dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari
beragam data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia,
untuk melihat apakah mereka dapat menyelesaikan sebagian atau
seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal. Ketika
data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak
akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset harus
mengumpulkan data primer. Sebagian besar proyek riset pemasaran
mencakup beberapa pengumpulan data primer.
 PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : melalui
obsevasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan pengalaman.
1. Riset Observasional
Periset dapat mengumpulkan data biru dengan meneliti perilaku dan
setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja
atau ketika mereka menkonsumsi produk. Terkadang mereka
melengkapi konsumen dengan meyeranta dan mengisntruksikan
mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka
diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancara tidak resmi di
sebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang
kaya akan detail.

2. Riset berfokus Kelompok

Kelompok fokus adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6
sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan
pertimbangan demogratis, psikografis, atau pertimbangan lain dan
dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu
yang panjang. Moderator riset profesional memberikan pertanyaan
dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau agenda
diskusi manager pemasaran.
Moderator berusaha membedakan motivasi nyata konsumen dan
mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu.
Moderator biasanya merekam sesi itu, dan manajer pemasaran
sering berada di belakang cermin dua arah di ruang sebelahnya.
Riset kelompok fokus merupakan langkah eksploratif yang
bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari
peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran
sampel terlalu kecil dari sampel tidak diambil secar acak.
3. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur
berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan juga dapat
mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan
oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan dapat
melakukan studi-cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya
mendekati orang-orang di tempat perbelanjaan dan mengajukan
pertanyaan kepada mereka.
 Contoh kasus :
Comcast Corp, raksasa TV kabel ini mensurvei antara 10.000-
15.000 pelanggan setiap bulan melalui telepon. Umpan balik
pelanggan menghasilkan jadwal instalasi yang lebih alomodatif,
memungkinkan pelanggan yang berlangganan TV kabel atau
layanan internet broadband mendapat kunjungan dari teknisi pada
sabtu sore atau pada jam 7 malam pada akhir minggu. Pelanggan
tidak perlu di ruah seharian untuk menunggu datangnya “tukang
kabel”
4. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data
pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan.
Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini.
Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering
kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka
berikan kepada periset pasar.
5. Riset Eksperimen
Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat
dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang
diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik,
manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan
kesimpulannya.
 Sample Probability non probability
Probability Sampling ialah teknik untuk memberikan peluang yang sama pada
setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Dengan kata
lain cara pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang sama
untuk diambil kepada setiap elemen populasi. Probability sampling terbagi
menjadi beberapa cara yaitu :

1. Simple Random Sampling ( Sampel Random Sederhana ) teknik

pengambilan sampel atau elemen secara acak, dimana setiap elemen
atau anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk terpilih
menjadi sampel

2. Stratified Random Sampling (Sampel Random Berstrata) adalah suatu

teknik pengambilan sampel dengan memperhatikan suatu tingkatan
(strata) pada elemen populasi. Elemen populasi dibagi menjadi beberapa
tingkatan (stratifikasi) berdasarkan karakter yang melekat padanya
3. Sample Random Berkelompok (Cluster Sampling )
Teknik sampling daerah digunakan untuk menentukan sampel bila objek
yang akan diteliti atau sumber data sangat luas.

Non-Probability Sampling merupakan teknik pengambilan sampel tidak dipilih

secara acak. Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan
karena kebetulan atau karena faktor lain yang sebelumnya sudah
direncanakan oleh peneliti. Macam-macam Non-Probability Sampling sebagai
berikut:

1. Convenience sample maksudnya mengambil sampel yang sesuai dengan

ketentuan atau persyaratan sampel dari populasi tertentu yang paling
mudah dijangkau atau didapatkan. Misalnya yang terdekat dengan tempat
peneliti berdomisili.

2. Judgment sample adalah teknik penarikan sampel yang dilakukan

berdasarkan karakteristik yang ditetapkan terhadap elemen populasi
target yang disesuaikan dengan tujuan atau masalah penelitian.
udgemental sampling biasanya digunakan ketika sejumlah individu
memiliki sifat yang menarik. Desain ini merupakan satu-satunya teknik
sampling yang tepat dalam memperoleh informasi dari populasi yang
sangat spesifik. Judgement sampel juga biasa digunakan untuk
mendapatkan informasi baru yang representatif.

3. Quota Sampling (Sampel Kuota) : Pengambilan sampel hanya

berdasarkan pertimbangan peneliti saja, hanya disini besar dan kriteria
sampel telah ditentukan lebih dahulu.