2.

2 Riset Pemasaran
Selain melengkapi informasi tentang pesaing dan kejadian di pasar, pemasar sering
memerlukan studi formal tentang situasi tertentu. Sebagai contoh, Budweiser ingin tahu apa yang
paling efektif dalam iklan Super Bowl-nya. Atau Samsung ingin tahu jumlah dan jenis
masyarakat yang membeli televisi plasma generasi berikutnya. dalam situasi semacam itu,
intelijen pemasaran tidak akan menyediakan informasi detail yang diperlukan. Manajer akan
memerlukan riset pemasaran. Riset pemasaran (marketing research) adalah desain, kumpulan,
analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu
yang dihadapi sebuah organisasi. Contohnya, riset pemasaran dapat membantu pemasar
memaharni kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan. Riset pemasaran dapat mernbantu
pemasar menilai potensi pasar dan pangsa pasar atau untuk mengukur efektivitas penetapan
harga, produk, distribusi, dan kegiatan promosi. Sejumlah perusahaan besar mempunyai
departemen riset sendiri yang bekerja sama dengan manajer pemasaran dalam proyek riset
pemasaran. Dengan cara inilah Procter & Gamble, Kraft, Citigroup, dan banyak perusahaan
raksasa lainnya menangani riset pemasaran. Selain itu, perusahaan ini-seperti perusahaan kecil
lainnya-sering mempekerjakan spesialis riset dari luar untuk berkonsultasi dengan pihak
manajemen tentang masalah pemasaran tertentu dan melakukan studi riset pemasaran. Kadang-
kadang perusahaan hanya membeli data yang dikumpilkan oleh firma luar untuk membantu
pengambilan kcputusan mereka.

mengembangkan mengimplementasikan
mendefinisikan menerjemahkan dan
rencana riset untuk rencana riset,
masalah dan tujuan melaporkan hasil
mengumpulkan mengumpulkan dan
riset penemuan
informasi menganalisis data

Proses risct pemasaran mempunyai empat : mendifinisikan masalah dan tujuan riset,
mengembangkan rencana riset, mengimplementasikan rencana riset. serta mcnerjemahkan dan
melaporkan basil penemuan.
A. Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran dan periset harus bekerja sama secara erat mendifinisikan masalah
dan menyepakati tujuan riset. Manajer adalah orang yang paling memahi keputusan tentang
infonnasi mana yang diperlukan; periset adalah orang yang paling rnemahami riset pemasaran
dan cara memperoleh informasi. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset sering menjadi tahap
tersulit dalam proses riset. Manajer mungkin mengetahui bahwa ada sesuatu yang salah, tanpa
mengetahui penyebabnya.
Setelah masalah didefinisikan secara cermat, manajer dan periset harus menetapkan
tujuan riset. Sebuah proyek riset pemasaran mungkin mempunyai salah satu dari tiga macam
tujuan. Tujuan riset eksplorasi (exploratory research) adalah rnengumpulkan inforrnasi awal
yang akan membantu mendefinisikan masalah, dan menyarankan hipotesis. Tujuan riset
deskriptif (descriptive research} adalah menggambarkan sesuatu, seperti potensi pasar untuk
sebuah produk atau demografi dan perilaku konsumen yang membeli produk. Tujuan riset kausal
(causul research) adalah menguji hipotcsis tentang hubungan sebab akihat. Sebagai contoh,
apakah penurunan uang masuk sebesar 10 persen pada suatu perguruan tinggi swasta
menghasilkan peningkatan jumlah pendaftaran yang cukup untuk menyeimbangkan uang masuk
yang berkurang? Manajer biasanya mulai dengan riset eksplorasi dan kemudian diikuti oleh riset
deskriptif atau riset kausal.
Pernyataan masalah dan tujuan riset memandu keseluruhan proses riset. Manajer dan
periset harus menulis pemyataan tersebut untuk memastikan bahwa mereka menyepakati tujuan
dan hasil yang diharapkan dari riset tersebut.
Mengembangkan Rencana Riset
Setelah masalah dan tujuan riset didefinisikan, periset harus menentukan informasi tepat
yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkan informasi itu dengan efisien,
dan mempresentasikan rencana pada pihak manajemen. Rencana riset memuat kerangka sumber
data yang ada dan menyebutkan pendekatan riset khusus, metode hubungan, rencana
pengambilan sampel, dan alat yang akan digunakan perisct untuk mengumpulkan data baru.
Rencana riset harus dipresentasikan dalam proposal tertulis. Proposal tertulis sangat
penting terutama ketika proyek riset itu merupakan proyek riset yang besar dan kompleks atau
ketika proyek riset itu dilaksanakan oleh perusahaan luar. Proposal harus mencakup masalah
manajemen yang terjadi dan tujuan riset, informasi yang diperoleh, dan bagdimana hasil tersebut
akan membantu pengambilan keputusan manajemen. Proposal juga harus memasukkan biaya
riset. Untuk rnemenuhi kebutuhan informasi manajer. rencana riset memerlukan pengumpulan
data sekunder, data primer. atau keduanya. Data sekunder (secondary data) terdiri dari informasi
yang sudah ada di suatu tempat, telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer (primary data)
terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus riset ini.
B. Mengumpulkan Data Sekunder
Periset biasanya mulai dengan mengumpulkan data sekunder. Database internal
perusahaan menjadi titik awal yang baik. Namun, perusahaan juga dapat mengambil data dari
sumber informasi eksternal yang luas, termasuk jasa data komersial dan sumber pernerintah.
Perusahaan dapat membeli laporan data sekunder dari pemasok luar.
Dengan menggunakan database online (online databases) komersial, periset pemasaran
dapat melakukan pencarian mereka sendiri tentang sumber data sekunder . Jasa database umum
seperti Dialog, ProQuest, clan LexisNexis memberikan jumlah informasi yang sangat kaya untuk
pembuat keputusan pemasaran. Di samping situs Web komersial yang menawarkan informasi
dengan meminta pembayaran, hampir semua asosiasi industri. badan pemerintah, publikasi
bisnis, dan media berita menawarkan informasi gratis kepada orang-orang yang ingin
menemukan situs Web mereka. Ada begitu banyak situs Web yang menawarkan data sehingga
menemukan situs Web yang tepat bisa menjadi tugas yang berat.
Data sekunder biasanya lebih mudah dan lebih murah diperoleh daripada data primer.
Juga, sumber data sekunder kadang-kadang dapat mernberikan data yang tidak dapat
dikumpulkan sendiri oleh perusahaan perorangan-informasi yang tidak tersedia secara langsung
atau terlalu mahal untuk dikumpulkan.
Data sekunder juga bisa bermasalah. Informasi yang diperlukan mungkin tidak ada,
periset jarang memperoleh semua data yang mereka perlukan dari sumber data sekunder. Sebagai
contoh campbell tidak akan menemukan informasi tentang reaksi konsumen terhadap kemasan
baru yang belum ditempatkan di pasar. Bahkan ketika data dapat ditemukan, mungkin data itu
tidak ada gunanya. Periset harus mengevaluasi informasi sekunder secara hati-hati untuk
memastikan bahwa data itu relevan (memenuhi kebutuhan proyek riset). akurat (dikumpulkan
dan dilaporkan secara bertanggung Jawab), terkini (cukup baru untuk keputusan saat ini) dan
imparsial (dikumpulkan dan dilaporkan secara objeklif).

 Kumpulan data sekunder

Data sekunder menjadi titik awal yang baik bagi riset serta sering membantu mendefinisikan
masalah dan tujuan riset. Namun, dalam sebagian besar kasus, perusahaan juga barus
mengumpulkan data primer. Selain harus teliti dalam mengevaluasi kualitas informasi sekunder,
periset juga harus cermat ketika rnengumpulkan data primer. Mereka harus memastikan bahwa
data itu relevan, akurat, baru, dan tidak bias. merancang rencana pengumpulan data primer
memerlukan sejumlah keputusan tentang pendekatan riset. metode hubungan, rencana
pengambilan sampel, dan peralatan riset.
 Pendekatan riset
Pendekatan riset untuk mengumpulkan data primer meliputi observasi, survei, dan
eksperimen. Di sini, kita membicarakan rnasing-masing pendekatan tersebut secara bergiliran.
o RISET OBSERVASI
Riset observasi (observational research) meliputi pengumpulan data primer dengan
mengobservasi orang-orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Sebagai contoh, sebuah bank
mungkin mengevaluasi lokasi cabang baru yang mungkin dengan memeriksa pola lalu lintas,
kondisi lingkungan sekitar, dan lokasi cabang pesaing. Periset sering mengobservasi perilaku
konsumen untuk mendapatkan pandangan yang tidak dapat diperoleh hanya dengan mengajukan
pertanyaan kepada pelanggan.
Riset observasi bisa mendapatkan informasi yang tidak diharapkan atau tidak dapat
disediakan oleh seseorang. Dalam beberapa kasus, observasi mungkin menjadi satu-satunya cara
untuk mendapatkan informasi yang diperlukan. Sebaliknya sejumlah hal tidak dapat diobservasi
begitu saja, seperti perasaan, perilaku, dan motif, atau perilaku pribadi. Perilaku jangka panjang
atau perilaku yang tidak biasa juga sulit diobservasi. Karena keterbatasan ini, periset sering
menggunakan observasi beserta metode pengumpulan data lainnya.
Sekarang sejumlah besar perusahaan menggunakan riset etnografi (etnographic research).
Riset etnografi melibatkan pengiriman peneliti terlatih untuk mengamati dan berinteraksi dengan
konsumen dalarn "habitat alami" mereka.
Riset etnografi sering kali mendapatkan jenis permasalahan unik yang tidak muncul dari
kuesioner riset tradisional atau kelompok fokus. "Keindahan etnografi," kata seorang ahli riset,
"lerletak pada kemampuan riset itu mernberikan pemahaman konsumen yang lebih kaya daripada
risel tradisional. Ya, perusahaan masih menggunakan kelornpok fokus, survei, dan data
demografi untuk memperoleh pemaharnan tentang pikiran konsumen. Telapi meneliti
masyarakat dari ja;ak dekat di mana mereka hidup dan bekerja ... memungkinkan perusahaan
berada dekat dengan keinginan pelanggan yang tidak terucapkan.
 o RISET SURVEI
Riset survei (survey research), metode yang paling banyak digunakan untuk
pengumpulan data primer, adalah pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi
deskriptif Perusahnan yang ingin tahu tentang pegetahuan, sikap, selera, atau perilaku membeli
masyarakat sering kali dapat menemukan jawabannya dengan menanyai mereka secara langsung.
Manfaat utama riset survei adalah fleksibilitasnya-riset ini dapat digunakan untuk mendapatkan
berbagai jenis informasi yang berbeda dalam beragam situasi. Namun, riset survei juga
menghadirkan sejumlah masalah. Kadang-kadang orang tidak dapat menjawab pertanyaan survei
karena mereka tidak ingat atau tidak pernah berpikir tentang apa yang mereka lakukan dan
mengapa mereka melakukan tindakan tersebut. Orang mungkin tidak bersedia merespons
pewawancara yang tidak dikenalnya atau tentang sesuatu yang mereka anggap pribadi.
Responden mungkin menjawab pertanyaan survei meskipun mereka tidak tahu jawabannya agar
tampak pintar atau lebih tahu. Atau mereka mungkin berusaha membantu pewawancara dengan
memberikan jawaban yang menyenangkan. Akhirnya, orang yang sibuk mungkin tidak bersedia
meluangkan waktunya, atau merasa privasinya terganggu.
o RISET EKSPERIMENTAL
Observasi menjadi metode riset yang paling sesuai untuk riset eksplorasi dan survei untuk
riset deskriptif, sedangkan riset eksperimental (experimental research) adalah riset yang paling
sesuai untuk mengumpulkan informasi kausal. Eksperimen melibatkan pemilihan kelompok
subjek yang setara, memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan faktor-
faktor yang tidak berhubungan, dan memeriksa perbedaan dalam respons kelompok. Oleh karena
itu, riset eksperimental berusaha menjelaskan hubungan sebab akibat. Sebagai contoh, sebelum
menambahkan sandwich baru ke dalam menunya, McDonald's mungkin menggunakan
eksperimen untuk menguji dampak penjualan dua jenis harga sandwich yang berbeda.
McDonald's dapat mernperkenalkan sandwich baru pada satu harga di sebuah kota dan harga lain
di kota lainnya. Jika kedua kota itu mirip, dan jika semua usaha pemasaran untuk sandwich itu
sama, maka perbedaan dalam penjualan di dua kota tersebut mungkin berhubungan dengan harga
yang ditetapkan.
 Surat Telepon Wawancara Online
Pribadi
Fleksibilitas Buruk Baik Sangat baik Baik
Jumlah data yang dapat dikumpulkan Baik Sedang Sangat baik Baik
Pengendalian pengaruh pewawancara Sangat baik Sedang Buruk Sedang
Pengendalian sampel Sedang Sangat baik Baik Sangat baik
Kecepatan pengumpulan data Buruk Sangat baik Baik Sangat baik
Tingkat respon Sedang Baik Baik Baik
Biaya Baik Sedang Buruk Sangat baik
Metode Hubungan
Informasi bisa dikumpulkan lewat surat, telepon, wawancara pribadi, atau online. Tabel
memperlihatkan kekuatan dan kelemahan masing-masing metode hubungan ini.
SURAT TELEPON DAN WAWANCARA PRIBADI
Kuesioner surat dapat digunakan untuk, mengumpulkan jumlah informasi yang banyak
dengan biaya rendah per responden. Responden mungkin memberikan jawaban yang lebih jujur
terhadap pertanyaan yang bersifat pribadi pada kuesioner surat daripada terhadap pewawancara
Yang tidak dikenalnya secara pribadi atau lewat telepon. Juga, tidak ada keterlibatan
pewawancara yang dapat membuat jawaban responden menjadi bias.
Namun, kuesioner surat tidak terlalu fleksibel-semua responden menjawab pertanyaan
yang sama dalam urutan yang tetap. Survei surat biasanya lebih lama selesai, dan tingkat
respons-jumlah orang yang mengembalikan kuesioner yang sudah disi-sering kali sangat rendah.
Terakhir, porisct sering sulit mengendalikan sampel kuesioner surat. Sekalipun memiliki daftar
surat yang baik, periset sulit mengendalikan siapa responden dalam daftar alamat surat tersebut
yang mengisi kuesioner.
Wawancara telepon adalah salah satu metode terbaik untuk mengumpulkan informasi
dengan cepat, dan memberikan fleksibilitas yang lebih besar daripada kuesioner surat.
Pewawancara dapat mengajukan pertanyaan yang sulit dan, bergantung pada jawaban yang
mereka terima, melompati sejumlah pertanyaan atau mengajukan pertanyaan lainnya. Tingkat
respons cenderung lebih tinggi daripada kuesioner surat, dan pewawancara dapat meminta untuk
berbicara kepada responden mengenai hal-hal tertentu atau bahkan memanggil dengan namanya.
Namun, dengan wawancara telepon, biaya per responden lebih tinggi daripada kuesioner
surat. Juga, orang-orang mungkin tidak ingin mendiskusikan pertanyaan pribadi dengan
pewawancara. Metode ini mengandung bias pewawancara-cara pewawancara berbicara,
bertanya, dan perbedaan lain mungkin mempengaruhi jawaban responden. Akhirnya,
pewawancara yang berbeda mungkin menginterpretasi-kan dan mencatat jawaban secara
berbeda, dan, karena waktu yang terbatas, sejumlah pewawancara mungkin melakukan
kecurangan dengan mencatat jawaban tanpa mengajukan pertanyaan.
Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk-wawancara pribadi dan wawancara
kelompok. Wawancara pribadi melibatkan kegiatan berbicara dengan orang-orang di rumah atau
kantor mereka, di jalan, atau di pusat perbelanjaan. Wawancara semacam ini fleksibel.
Pewawancara yang terlatih dapat memandu wawancara, mengajukan pertanyan yang sulit, dan
membahas isu tertentu. Mereka dapat memperlihatkan produk, 1klan, atau kemasan sebenarnya
kepada subjek dan mengamati reaksi dari perilaku responden. Akan tetapi, biaya wawancara
pribadi perorangan tiga sampal empat kali lebih mabal daripada wawancara telepon.
Wawancara kelompok dilakukan dengan cara mengundang enam sampai sepuluh orang
untuk bertemu dengan moderator terlatih untuk bercakap-cakap tentang sebuah produk, jasa, atau
organisasi. Orang yang berpartisipasi biasanya dibayar agar mau menghadiri wawancara
tersebut. Moderator menerapkan diskusi yang bebas dan mudah. berharap bahwa interaksi
kelompok tersebut abm menunjukkan perasaan dan pikiran sebenarnya. Pada saat yang sama,
moderator “memfokuskan” diskusi-karena itu metode ini disebut wawancara kelompok fokus
(focus group interviewing). Periset dan pemasar mengamati diskusi kelompok fokus tanpa
diketahui pescrta, dan komentar-komentar direkam sccara tertulis atau dengan video untuk studi
lebih lanjut. Saat ini, periset kelompok fokus bahkan dapat menggunakan konferensi video dan
teknologi Internet untuk menghubungkan pcmasar di tcmpat yang jauh dengan kegiatan
kelompok folus secara langsung. Dengan menggunakan kamera dan sistem suara dua arah,
eksekutif pemasran di ruang dewan yang jauh dapat melihat dan mendengarkan, menggunakan
pengendali jarak jauh untuk membidik wajah responden lebih dekat dan mengamati kelompok
fokus sesuai keinginan.
Wawancara kelompok fokus telah menjadi salah satu alat riset pemasaran utama untuk
mendapatkan pandangan tentang pemikiran dan perasaan konsumen. Akan tetapi, studi
kelompok fokus mempunyai sejumlah tantangan. Studi ini biasanya menerapkan sampel kecil
untuk menghemat waktu dan biaya, dan mungkin sulit untuk menarik kesimpulan. lagipula,
konsumen dalam kelompok fokus tidak selalu terbuka dan jujur di depan orang lain. "Ada
tekanan kelompok dalam kelompok fokus yang menghalangi pencarian kebenaran tentang
perilaku dan maksud sebcnarnya," kata seorang eksekutif pemasaran.
Oleh karena itu, meskipun kelompok fokus masih sering digunakan, banyak periset yang
mengutak-atik rancangan kelompok fokus. Periset lain mengubah suasana, tempat di mana
mereka memimpin kelompok fokus. Untuk membantu konsumen bersantai dan memperlihatkan
respons yang lebih otentik, mereka melakukan pengaturan ruangan yang lebih nyaman dan lebih
relevan terhadap produk yang sedang diteliti.
o RISET PEMASARAN ONLINE
Kemajuan dalam tcknologi komunikasi telah menghasilkan sejumlah metode hubungan
berteknologi tinggi. Teknologi terbaru untuk membidik riset pemasaran adalah Internet. Semakin
banyak riset pemasaran yang mengumpulkan data primer melalui riset pemasaran online (online
marketing research)-survei Internet, panel online, eksperimen, dan kelompok fokus online. Suatu
perusahaan dapat belajar tentang perilaku pelanggan online dengan melacak mereka ketika
mengunjungi situs Web dan pindah ke situs lain. Perusahaan dapat bereksperimen dengan harga
yang berbeda, menggunakan tajuk yang berbeda, atau menawarkan beragam fitur produk. di
berbagai situs web atau pada waktu yang lain untuk mempelajari efektivitas relatif
penawarannya. Perusahaan bisa mengapungkan "balon percobaan" untuk menguji konsep produk
baru dengan cepat.
Riset Web menawarkan sejumlah manfaat nyata melebihi survei tradisional dan
kelompok fokus. Manfaat yang paling jelas adalah kecepatan dan biaya rendah. Kelompok fokus
online memerlukan sejumlah penjadwalan yang baik, tetapi hasilnya praktis segera diperoleh.
Pemakaian Internet untuk melakukan riset pemasaran juga mempunyai sejumlah
kerugian. Salah satunya, akses Internet yang terbatas menyulitkan periset menjangkau orang-
orang di seluruh Amerika. Narnun, dengan penetrasi Internet di rumah tangga yang sekarang
mencapai 64 persen di Arnerika Serikat, hal ini tidak terlalu menjadi masalah. Masalah utama
lainnya adalah mengendalikan orang yang menjadi sampel. Tanpa melihat responden, sulit
mengetahui siapa sebenarnya responden tersebut. Sekalipun Anda memperoleh responden yang
tepat, surveionline dan kelompok fokus tidak terlalu memiliki kedinamisan pendekatan pribadi.
Dunia online tidak menggunakan kontak mata, bahasa tubuh, dan interaksi personal langsung
yang ditemukan dalam riset kclompok fokus tradisional. Dan format teks Internet, komentar dan
“emoticons online” yang diketikkan (tanda baca yang menunjukkan emosi, scperti :-) untuk
menunjukkan rasa senang) sangat membatasi ekspresi responden. Meskipun sifat Internet yang
tidak personal bisa melindungi responden dari tekanan kelompok yang herlebihan, Internet juga
mencegah responden saling berinteraksi satu sama lain dan tertarik pada sebuah konsep. Untuk
mengatasi rnasalah sarnpel dan respons semacam itu. banyak perusahaan riset online
menggunakan panel komunitas dan responden opt-in.
 Rencana Pengambilan Sampel
Periset pemasaran biasanya menarik kesimpulan tentang kelompok besar konsumen
dengan mempelajari sebuah sampel kecil dari keseluruhan populasi konsumen. Sampel (sample)
adalah segmen populasi yang dipilih dalam riset pemasaran untuk rnerepresentasikan populasi
secara keseluruhan. Idealnya, sampel harus representatif sehingga periset dapat membuat
perkiraan akurat tentang pernikiran dan perilaku populasi yang lebih besar. Rancangan sampel
memerlukan tiga keputusan.
Pertama. siapa yang disurvei (unit sampel apa yang digunakan)? Jawaban pertanyaan ini
tidak selalu jelas. Sebagai contoh, untuk mempelajari proses pengambilan keputusan tentang
pembelian mobil keluarga, apakah periset harus rnewawancarai suami, istri, anggota keluarga
lainnya wiraniaga penyalur, atau sernuanya? Periset harus rnenentukan informasi apa yang
diperlukan dan siapa yang paling mungkin memiliki inforrnasi tersebut.
Kedua, berapa orang yang harus disurvei (berapa ukuran sampelnya? Sampel yang besar
menghasilkan hasiI yang Iebih dapat diandalkan daripada sampel kecil. Namun, sampel yang
Iebih besar biasanya Iebih mahal, dan tidak perlu mengambil sampel dari keseluruhan pasar
sasaran atau bahkan porsi yang besar untuk mendapatkan basil yang dapat diandalkan. Jika
dipilih dengan baik, sampel berukuran kurang dari 1 persen dari populasi sering kali dapat
memberikan hasil yang baik dan dapat diandalkan.
Ketiga, bagaimana cara memilih orang di dalam sampel (apa prosedur penentuan sampel
yang digunakan)? Dengan sampel probabilitas, masing-masing anggota populasi mempunyai
kesempatan untuk dirnasukkan dalam sampel, dan periset dapat menghitung batas keyakinan
untuk kesalahan penentuan sarnpel. Ketika biaya penentuan sampel probabilitas terlalu banyak
atau terlaJu lama, periset pemasaran sering mengambil sampel nonprobabilitas, meskipun
kesalahan penentuan sampel dari prosedur ini tidak dapat diukur. Cara pengarnbilan sarnpel yang
beragarn ini mempunyai keterbatasan biaya dan waktu yang berbeda, serta akurasi dan besaran
statistik yang berbeda pula. Metode mana yang paling baik bergantung pada kebutuhan proyek
riset.
 Peralatan Riset
Dalam mengumpulkan data primer, periset pemasaran mempunyai dua pilihan peralat:m
riset utama-kuesioner dan peralatan mekanis. Sejauh ini kuesioner rnerupakan alat yang paling
umum, baik diajukan secara perorangan, lewat telepon. atau online.
Kuesioner sangat fleksibel-ada banyak cara untuk mengajukan pertanyaan. Pertanyaan
tertutup mencakup semua jawaban yang mungkin, dan subjek memilih jawabannya dari semua
jawaban yang disediakan. Contoh-contoh meliputi pertanyaan pilihan ganda dan pertanyaan
skala, Pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dalam kata-kata mereka sendiri.
Pertanyaan terbuka dan pertanyaan terbuka lainnya sering klai memperlihatkan lebih banyak hal
daripada pertanyaan tertutup karena tidak membatasi jawaban responden. Pertanyaan terbuka
terutama berguna dalam riset eksplorasi, ketika periset berusaha menemukan apa yang dipikirkan
responden bukan mengukur berapa banyak orang yang berpikir dalam cara tertentu. Pertanyaan
tertutup, di pihak lain, menyediakan jawaban yang lebih mudah diinterpretasikan dan
ditabulasikan.
Periset juga harus berhati-hati dalam menyusun kata-kata dan mengurutkan pertanyaan.
Mereka harus menggunakau kata-kata yang sederhana, langsung, dan tidak bias. Pertanyaan
harus diatur dalam urutan yang logis. Pertanyaan pertama harus semenarik mungkin, dan
pertanyaan sulit atau pertanyaan pribadi harus ditempatkan paling akhir sehingga responden
tidak menjadi defensif. Kuesioner yang dipersiapkan secara ceroboh biasanya mengandung
hanyak kesalahan.
Meskipun kuesioner adalah alat riset yang paling umum, periset juga menggunakan alat
mekanis untuk mengamati perilaku konsumen. Nielsen Media Research menempelkan people
meters ke pesawat televisi yang dipasang di rumah-rumah terpilih untuk merekam siapa yang
menonton suatu acara. Pengecer menggunakan pemindai keluar untuk merekam transaksi
pembeli.
Alat mekanis lainnya mengukur respons fisik subjek. Sebagai contoh, pengiklan
menggunakan kamera mata untuk mempelajari pergerakan mata penonton ketika melihat iklan-
dan titik mana yang menjadi fokus mata mereka ,untuk pertama kali dan berapa lama mereka
menatap komponen iklan tertentu. Teknologi pengenalan mata BlueEycs IBM bahkan
melangkah lebih jauh.

C. Mengimplementasikan Rencana Riset

Selanjutnya periset menerapkan rencana riset pemasaran ke dalam tindakan nyata Penerapan ini
meliputi kegiatan mengumpulkan, memproses, dan menganalis informasi. Pengumpulan data
dapat dilaksanakan oleh staf riset pemasaran perusahaan atau perusahaan luar. Fase
pengumpulan data proses riset pemasaran biasanva merupakan fase termahal dan paling sering
terjadi kesalahan. Periset harus cemrat mengamati agar memastikan bahwa rencana itu
diimplementasikan dengan benar. Mereka harus menjaga agar tidak terjadi masalah dengan
responden yang dihubungi, dengan responden yang menolak bekerja sama atau memberikan
jawaban yang bias, dan dengan pewawancara yang membuat kesalahan atau mengambil jalan
pintas. Periset juga harus memproses dan menganalisis data yang terkumpul untuk mengisolasi
informasi dan penemuan penting. Mereka harus memeriksa data untuk akurasi dan kelengkapan
serta mengkodekannya untuk analisis. Periset lalu mentabulasikan hasilnya dan menghitung
ukuran statistik.
D. Menerjemahkan dan Melaporkan Penemuan
Sekarang periset pasar harus menerjemahkan penemuan, menarik kesimpulan, dan
melaporkan penemuan tersebut kepada manajemen. Periset tidak boleh berusaha melebih-
lebihkan angka dan teknik statistik agar menyenangkan manajer. Tetapi, periset harus
menampilkan penemuan penting yang berguna dalam keputusan besar yang dihadapi
manajemen. Namun, interpretasi tidak boleh menjadi tanggung jawab periset saja. Periset sering
kali adalah orang yang ahli dalam merancang riset dan statistik, tetapi manajer pemasaran tahu
lebih banyak tentang masalah dan keputusan yang harus dibuat. Riset terbaik tidak akan ada
artinya jika manajer menerima secara mentah-mentah kesalahan interpretasi dari periset. Manajer
juga bisa berlaku bias-mereka mungkin cenderung menerima hasil riset yang menunjukkan apa
yang mereka harapkan dan menolak yang tidak mereka harapkan. Dalam banyak kasus,
penemuan dapat diinterpretasikan dalam cara yang berbeda, dan diskusi antara periset dan
manajer akan membantu menunjukkan interpretasi terbaik. Oleh karena itu, manajer dan periset
harus bekerja sama secara erat ketika menginterpretasikan hasil riset, dan keduanya harus
berbagi tanggung jawab dalam proses riset dan keputusan yang dihasilkan.