MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

Riset pemasaran (marketing research) adalah perencanaan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data
sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi suatu
perusahaan.

Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian
pelanggan.Pemahaman atau gagasan pemasaran memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana
dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.Riset
pemasaran sebagai rancangan pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang
relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu:

• Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa

• Perusahaan riset pemasaran sesuai dengan pesanan

• Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam
cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :

• Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek

• Menggunakan Internet

• Memeriksa pesaing

Proses Riset Pemasaran

• 1. Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan dan tujuan riset

• 2. Mengembangkan rencana riset

• 3. Mengumpulkan informasi

• 4. Menganalisis informasi

• 5. Mempresentasikan temuan

• 6. Mengambil keputusan

Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset

• Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau
terlalu sempit untuk periset pemasaran.
 • Beberapa riset bersifat eksploratif, tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan
menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.

• Beberapa riset bersifat deskriptif, riset ini berusaha menghitung permintaan, seperti berapa
banyak penumpang kelas satu dalam pesawat yang akan membeli layanan internet dalam
penerbangan.

• Beberapa riset bersifat kausal, tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.

Mengembangkan Rencana Riset

• Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.

• Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data,
pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

• Sumber data, terdiri dari

• Data sekunder yaitu data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu
tempat

• Data primer yaitu data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek
riset tertentu

• Pendekatan riset, pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara:

• Riset Observasi

• Riset Etnografi

• Riset Survei

• Data Perilaku

• Riset Eksperimen

• Instrumen riset, periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam
mengumpulkan data primer:

• Kuesioner (questionnaire), terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada

responden

• Pengukuran kualitatif, merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur,

memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons

• Peralatan teknologi
Rencana pengambilan sampel, memerlukan tiga keputusan:

– Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita survei?

– Ukuran sampel: berapa banyak orang yang harus kita survei?

– Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden?

Metode kontak, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek:

o Kuesioner surat

o Wawancara telepon

o Wawancara pribadi

o Wawancara online

Mengumpulkan Informasi

• Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung
mengandung kesalahan.

Ada 4 masalah utama yang timbul dalam survei.

• Responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti

• Responden lain menolak bekerja sama

• Responden lain akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur

• Beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur

Menganalisis Informasi

• Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan
data dan mengembangkan distribusi frekuensi.

• Periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan
beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan
hambatan.

• Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk
menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Mempresentasikan Temuan

• Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
 • Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam
menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi.

• Periset juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara
yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.

Mengambil Keputusan

• Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.

• Sistem dukungan keputusan pemasaran (Marketing decision support system – MDSS) sebagai
pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras
yang mendukung, dengan nama organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi
relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.

Mengatasi Halangan dalam penggunaan riset pemasaran

• Konsepsi sempit tentang riset

• Kaliber periset yang tidak seimbang

• Penentuan kerangka masalah yang buruk

• Temuan yang terlambat dan terkadang salah

• Perbedaan kepribadian dan presentasional

Mengukur Produktivitas Pemasaran

• Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran.

• Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin
besar ini.

• Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran, yaitu:

1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran

2. Permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur
bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

• Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan

pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

Ukuran pemasaran
 • Adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan
menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.

• Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang
program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Permodelan Bauran Pemasaran

• Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai,
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi,
untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.

• Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti

analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil
pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).

Peramalan dan Pengukuran Permintaan

• Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.

• Peramalan penjualan digunakan oleh depertemen keuangan untuk meningkatkan kas yang
dibutuhkan untuk investasi dan operasi. Departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas
dan tingkat hasil. Departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar.
Departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.
Departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan.

• Peramalan penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan.

• Manajer harus mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

Ukuran Permintaan Pasar

• Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar tehadap
penawaran pasar

• Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, pengahasilan dan
akses terhadap penawaran tertentu

• Pasar sasaran adalah bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan
untuk dikejar

• Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan