MENGUMPULKAN INFO DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASAR

A. Komponen sistem informasi pemasaran modern

Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang dapat

menyediakan informasi yang cepat dan rinci bagi manajemen perusahaan mengenai
keinginan, preferensi, (kelebih -sukaan), dan perilaku pelanggan. Setiap perusahaan harus
mengorganisasi dan menyebarkan arus informasi pemasaran yang berkesinambungan
kepada para manager pemasarannya. Perusahaan mempelajari kebutuhan informasi para
manajernya dan merancang sistem informasi pemasaran (Marketing Information Systems,
MIS) untuk memenuhi kebutuhan itu. Sistem informasi pemasaran ( SIP ) terdiri dari orang,
peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi,
dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para
pembuat keputusan pemasaran.

Sistem informasi pemasaran harus merupakan titik persilangan antara apa yang dianggap
perlu oleh para manajer, apa yang sesunguhnya diperlukan oleh para manager, apa yang
sesunguhnya diperlukan manajer tersebut, dan apa yang dianggap layak secara ekonomis.
Komite SIM internal dapat mewawancarai para manajer pemasaran melalui metode cross -
section untuk mengungkapkan kebutuhan informasi mereka.

B. Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran

1. Sistem pencatatan internal

Para manajer pemasaran mengandalkan laporan internal mengenai pesanan,

penjualan, harga, biaya, level persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan
menganalisis informasi itu, para manajer pemasaran dapat menemukan peluang dan masalah
yang penting.

· Siklus Pesanan sampai dengan Pembayaran

Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan sampai dengan pembayaran.
Perwakilan penjualan, perdagangan perantara, dan pelanggan mengirimkan surat pesanan ke
perusahaan. Departemen penjualan mempersiapkan faktur penjualan dan memberikan
beberapa salinannya ke berbagai departemen. Jenis barang yang persediaannya habis dipesan
kembali.

· Sistem informasi penjualan

 Para manager pemasaran membutuhkan laporan yang akurat dan tepat waktu mengenai
penjualan terkini atau penjualan terakhir. Dengan teknologi yang semakin canggih pada saat
ini, kini para staf penjualan mempunyai akses langsung keinformasi mengenai prospek dan
penlanggan mereka serta dapat memberikan umpan balik dan laporan penjualan dengan
cepat.

· Basis data, gudang data, dan penggalian data

Perusahaan dewasa ini mengorganisasi informasi mereka ke basis data - basis data
pelanggan, basis data produk, basis data tenaga penjual, dan lain - lain, kemudian
menggabungkan data dari basis data yang berbeda - beda. Sebagai contoh : basis data
pelanggan akan berisi nama setiap pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, dan bahkan
demografik dan psikografiknya ( kegiatan, minat, dan opini ) dan itu hanya sebagian contoh.
Perusahaan - perusahaan menyimpan data itu ke gudang data sehingga data itu mudah
diakses oleh para pengambil keputusan.

2. Sistem intelijen pemasaran

Sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh
para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan
pemasaran.

3. Sistem riset pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian

pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta
survei pasar, pengujian preferensi ( kelebih - sukaan ) produk, ramalan penjualan menurut
wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai
perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis yang
relevan dengan situasi.

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperhatikan :

Langkah 1 : Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset

Manajemen pemasaran harus berhati - hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah kepada
periset pemasaran

Langkah 2 : Menyusun rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui
biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya

Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data,

pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Sumber
Data Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di
tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu
atau untuk proyek riset tertentu.

Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan mengkaji data sekunder untuk
melihät apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa
pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal
riset dan memberikan keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera untuk
mendapatkan direktori - mini situs yang dapat Anda lakukan riset pasar secara gratis atau
sekurang - kurangnya riset pasar tersebut tidak mahal.

Prosedur normalnya adalah mengadakan wawancara dengan sejumlah orang secara

individual atau dalam kelompok untuk memperoleh pengertian tentang bagaimana perasaan
orang tersebut terhadap topik yang ditanyakan, dan kemudian menyusun instrumen riset
formal, memastikan kebenarannya, dan membawanya ke lapangan. Pendekatan Riset Data
primer dapat dikumpulkan dengan empat cara: melalui observasi, kelompok fokus, survei,
data perilaku, dan ekperimen.

Langkah 3: Mengumpulkan informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering
terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden
mungkin sedang tidak ada di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain.
Responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. Juga ada responden yang
memberikan cara jawaban yang bias atau tidak jujur. Dan yang terakhir, beberapa
pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

Langkah 4: Menganalisa informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan temuan yang
berguna dan data yang dikumpulkan. Peneliti mentabulasi dan membuat distribusi
frekuensinya. Rata - rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel - variabel utama.
Peneliti itu juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang
lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan

Langkah 5: Menyajikan hasil temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan -temuan
mereka. Peneliti harus menyajikan temuan - temuan mereka yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Langkah 6: Mengambil keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memeberi bobot atas buktinya. Mereka tahu
bahwa temuan-temuan itu bisa mengalanu berbagai kesesatan. Jika kepercayaan
mereka terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan
layanan Internet dalam penerbangan. Jika mereka memiliki kecenderungan untuk
meluncurkan layanan itu, temuan - temuan mendukung kecondongan hati mereka. Mereka
bahkan memutuskan untuk mempelajari isu itu lebih lanjut dan melakukan riset lagi.
Keputusan ada di tangan mereka, telah diharapkan bahwa riset itu memberi mereka
pemahaman tentang masalahnya.

C. Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan. utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset itu selesai, perusahaan harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap - tiap peluang pasar.

Pemasaran bertanggung jawab untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Bila

prakiraannya ternyata jauh dan kenyataan, perusahaan itu akan menanggung beban kelebihan
kapasitas dan persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Ramalan penjualan
didasarkan pada estimasi permintaan. Para manajer perlu mendefinisikan dengan hati - hati
apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

1. Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan - perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak beberapa jenis estimasi

permintaan yang berbeda. Permintaan dapat diukur untuk level produk yang berbeda,
level ruang yang berbeda, dan level waktu yang berbeda. Masing – masing ukuran
permintaan memenuhi tujuan tertentu,
2. Permintaan Pasar

Permintaan pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok
pelanggan menurut definisi tertentu di wilayah geografis tertentu pada periode waktu tertentu
di lingkungan pemasaran tertentu dengan program pemasaran tertentu.

3. Permintaan Perusahaan

Permintaan perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut

pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah
tertentu. Pangsa permintaan pasar suatu perusahaan bergantung pada bagaimana produk,
pelayanan, harga, komunikasi, dan aspek lain di perusahaan tersebut dipandang oleh
konsumen bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Bila hal-hal lainnya sama, pangsa
pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan efektivitas pengeluaran pasarnya bila
dibandingkan dengan pengeluaran para pesaingnya.

4. Ramalan Pasar dan Potensi Pasar

Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar - benar akan terjadi.
Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar. Ramalan pasar menunjukkan
permintaan pasar yang diharapkan, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk istilah yang
terakhir itu, kita harus membayangkan tingkat permntaan pasar yang dihasilkan oleh level
pengeluaran pemasaran industri yang " sangat tinggi ", dimana peningkatan usha pemasaran
yang lebih jauh hanya akan berpengaruh kecil dalam mendorong peningkatan permintaan.
Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan paar ketika pengeluaran pemasaran
industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

5. Ramalan Penjualan Perusahaan dan Potensi Penjualan Perusahaan

Setelah para pemasar membuat estimasi permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya
adalah memilih level usaha pemaaran. Level yang dipilih itu akan menghasilkan level
penjualan yang diharpkan. Ramalan penjualan perusahaan adalah level penjualan
perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemrasarana
yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Potensi penjualan perusahaan
adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran
perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Batas absolute
permintaan perusahaan adalah potensi pasarnya.
 Mengumpulkan Sistem Informasi dan mengukur permintaan pasar oleh perusahaan saat
ini merupakan kegiatan yang harus dilakukan karena makin luasnya informasi yang tiap saat
dapat berubah, begitupun permintaan pasar yang setiap saat dapat berubah. Ini dilakukan oleh
perusahaan agar mereka dapat terus bersaing, eksis dan berkembang dalam era informasi dan
persaingan pasar global sekarang ini.

Pertanyaan :

1. Bagaimana cara yang efektif dalam mengumpulkan sistem informasi dan pengukuran
permintaan pasar?

2. Apa yang terjadi jika dalam peramalan pengukuran permintaan pasar tidak sesuai dengan
realita? Apa saja faktor-faktornya?

3. Bagaimana perancangan rencana riset yang baik?