BAB 13

MERANCANG TAWARAN PASAR GLOBAL

A. Bersaing secara global

Perusahan global adalah perusahaan yang beroperasi dilebih dari satu negara dan
memperoleh keunggulan litbang, produksi, logistik, pemasaran dan keuangan dalam
biaya dan reputasinya yang tidak dimiliki pesaing-pesaing dalam negeri murni
perusahaan tentunya lebih suka tinggal didalam negeri andaikata pasar di dalam
negeri sendiri cukup besar Selain telah mengetahui situasi dan lingkungan,
merekapun pun tidak perlu untuk mempelajari bahasa, undang-undang lain, mata
uang yang berbeda dan merancang produk agar sesuai degan aharapan dan
keinginan pelanggan yang berbeda.

Faktor-faktor yang menarik banyak perusahaan ke arena internasional :

1. Perusahaan-perusahaan global yang menawarkan produk yang lebih baik atau

harga yang lebih murah dapat menyerang pasar dalam negeri perusahaan itu
2. Perusahaan berpendapat bahwa beberapa pasar asing menawarkan peluang laba
yang lebih tinggi dari pada pasar dalam negeri.
3. Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai
skala ekonomi yang lebih besar;
4. Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja;
5. Pelanggan perusahaan pergi keluar negeri dan membutuhkan layanan
internasioal;

Resiko-resiko yang harus dipertimbangkan oleh suatu perusahaan untuk

memasuki pasar global, antara lain :

1. Perusahaan mungkin kurang mengerti dengan apa yang disukai oleh pelanggan
luar negeri
2. Perusahaan tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan tidak mengetahui
bagaimana menghadapi orang asing secara efektif;
 3. Perusahaan kurang mengetahui peraturan yang berlaku di negara lain sehingga
menimbulkan biaya-biaya yang tidak diharapkan;
4. Perusahaan kurang menyadari dirinya tidak memiliki manajer yang mempunyai
pengalaman internasional;
5. Negara asing tersebut mungkin mengubah peraturan dagangnya, melakukan
devaluasi mata uang atau menghadapi revolusi politik dan menasionalisasi milik
asing.

B. Memutuskan Pasar yang akan Dimasuki

Perusahaan yang telah memutuskan untuk masuk di pasar luar negeri harus
memilih pasar mana yang akan dimasuki dan seberapa banyak negara yang akan
dimasuki agar dapat menentukan tujuan dan kebijakan-kebijakan pemasarannya.
Perusahaan sebaiknya memasuki lebih sedikit negara jika :

1.  Biaya untuk memasuki pasar dan mengendalikan pasar ternyata tinggi;

2. Biaya untuk menyesuaikan produk dan komunikasi ternyata tinggi;

3. Ukuran dan pertumbuhan populasi dan penghasilan ternyata tinggi di negara-

negara yang pertama kali dipilih;

4. Perusahaan asing yang dominan dapat menciptakan hambatan masuk yang tinggi.

Perusahaan juga harus memutuskan jenis negara yang akan dipertimbangkan,

serta mempertimbangkan geografi, penghasilan dan populasi, iklim politik dan
lainnya. Integrasi ekonomi regional, perjanjian-perjanjan perdagangan antara blok-
blok negara telah meningkat dalam tahun-ahun belakangan ini. Perkembangan ini
berarti perusahaan-perusahaan mempunyai kemungkinan yang lebih besar
memasuki kawasan luar negeri dibandingkan dengan negara satu demi satu. Banyak
perusahaan lebih suka melakukan penjualan ke negara-negara tetangga karena lebih
mengenal negara-negara tersebut dan dapat mengendalikan biaya mereka dengan
lebih baik. Merekapun merasa lebih nyaman dengan bahasa, hukum dan budayanya.

C. Memutuskan Bagaimana Cara Memasuki Pasar

 Perusahaan setelah membidik negara yang akan dimasuki selanjutnya yaitu
menentukan cara terbaik untuk memasuki pasar. Terdapat beberapa cara dalam
memasuki pasar yaitu :

1.  Ekspor Tidak Langsung Dan Langsung.

Biasanya suatu perusahaan memulainya dengan ekspor tidak langsung,

yaitu perusahaan tersebut bekerja melalui perantara indepeden pedagang ekspor
berbasis dalam negeri (domestic based export merchant) membeli produk dari
produsen dan kemudian menjualnya keluar negeri. Ekspor tidak langsung
memiliki dua kelebihan, yaitu : membutuhkan ivestasi yang lebih kecil karea
tidak perlu membentuk departemen ekspor, tenaga penjualan diluar negeri atatu
beberapa mitra dagang luar negeri. Kedua, ekspor ini mengandung resiko yang
lebih sedikit karena perantara pemasaran internasional membawa pengetahuan
dan jasa kedalam hubungan tersebut.

Ekspor langsung, dimana perusahaan memutuskan untuk menangani

ekspornya sendiri. Investasi dan resikona lebih besar, tetapi demikian juga
potensi keuntungannya. Adalah cara paling sederhana bagi produsen untuk
terlibat dalam pemasaran internasional, yakni pemberi lisensi (licensor)
memberikan lisensi kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi,
merek dagang, paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan
memperoleh bayaran (fee) atau royalty. Contoh lisensi coca cola. Waralaba
(franchiser) merupakan bentuk pemberian lisensi yang lebih lengkap karena
memberi konsep merk dan system operasi yang lebih lengkap. Misal : KFC

D. Memutuskan Program Pemasaran

Perusahaan yang memasuki pasar global juga harus memutuskan sejauh mana
program pemasarannya dengan kondisi global yang terstandarisasi dan yang
disesuaikan.

1. Produk, Keegan dalam Kotler membedakan lima strategi adaptasi produk untuk
pasar luar negeri.
 a. Perluasan langsung yaitu produk diperkenalkan dipasar luar negeri tanpa
melakukan perubahan apapun. Contoh : produk kamera.

b. Penyesuaian produk yaitu perubahan produk untuk memenuhi kondisi-kondisi

atau preferensi lokal. Contoh : mobil BMW di Eropa stir kemudinya di kiri,
dipasar Indonesia ada disebelah kanan.

c. Penemuan produk yaitu penciptaan sesuatu yang baru yang disesuaikan

dengan kebutuhan negara-negara asing. Contoh : mobil suzuki APV di
Indonesia.

2. Promosi

Terdapat kemungkinan perusahaan melakukan promosi dengan menggunakan

beberapa pendekatan:

a. Perusahaan menjalankan promosi yang sama sebagaiamana digunakan dipasar

dalam negeri atau mengubahnya untuk masing-masing pasar lokal;

b. Menggunakan tema yang sama secara global, tetapi menyesuaikan salinannya

dengan masing-masing pasar lokal; contoh iklan sabun lux

c. Menciptakan beberapa iklan global dan dari sana masing-masing negara

memilih iklan yang paling sesuai. Contoh iklan coca cola
penggunaan media juga membutuhkan penyesuaian internasional karena
ketersediaan media berbeda dari satu negara dengan negara lainnya.

d. Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga
pada saat melakukan penjualan keluar negeri, seperti : peningkatan harga,
dumping. Perusahaan memiliki tiga pilihan dalam menetapkan harga

di negara-negara berbeda, yaitu :

 1. Menetapkan harga seragam dimana-mana
2. Menetapkan harga berdasarkan pasar dimasing-masing negara
3. Menciptakan harga berdasarkan biaya dimasing-masing negara

e. Tempat (Saluran Distribusi)

Konsep saluran distribusi untuk pemasaran internasional adalah : Penjual

kantor pusat internasional penjual saluran antar negara saluran di negara asing
pembeli akhir. Perusahaan multinasional mengeluhkan bahwa distributor lokal
tidak melakukan investasi demi pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti kebijakan
perusahaan, tidak membagikan cukup banyak informasi. Sementara distributor
lokal mengeluhkan dukungan perusahaan yang tidak memadai, sasaran-sasaran
yang mustahil, dan kebijakan-kebijakan yang membingungkan. Perusahaan
multinasional harus memilih distributor yang tepat, berinvestasi dalam diri
mereka dan menetapkan sasaran kinerja yang dapat mereka setujui.

E. Memutuskan Organisasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan mengelola kegiatan pemasaran internationalnya dengan tiga

cara yakni:

1. Departemen ekspor

Departememn ekspor terdiri atas manajer penjualan dan beberapa asisten.

Namun jika penjualan meningkat, departemen ini diperluas sehingga meliputi
berbagai jasa pemasaran sehingga pemasaran tersebut dapat menjalankan bisnis
lebih agresif.

2. Divisi International

Divisi ini dikepalai direktur divisi yang menetapkan sasaran dan anggaran dan
bertanggung jawab atas`pertumbuhan internasional perusahaan tersebut. Staf
perusahaan divisi internasional terdiri atas ahli-ahli fungsional yang
memberikaan layanan kepada berbagai unit operasi
 3. Organisasi Global

Ada tiga strategi organisasi :

1. Strategi global memperlakukan dunia sebagai pasar tunggal

strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan untuk melakukan integrasi
global ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan untuk menghasilkan daya
tanggap nasional ternyata lemah

2. Strategi multinasional memperlakukan dunia sebagai portofolio peluang-

peluang nasional strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan yang
mendukung daya tanggap nasional ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan
yang mendukung integrasi global ternyata lemah.

3. Strategi glokal menstandarisasi elemen-lemen inti tertentu dan melokalkan

elemen-elemen lainnya

Pertanyaan :

1. Jelaskan bagaimana langkah-langkah perusahaan dalam meminimalkan resiko yang

mungkin terjadi saat memasuki pasar global?

2. Jelaskan apa saja faktor yang memengaruhi sebuah perusahaan ingin memasuki pasar
global? Lalu, apa yang perlu ditonjolkan perusahaan tersebut agar bisa bersaing?

3. Perusahaan setelah membidik negara yang akan dimasuki selanjutnya yaitu

menentukan cara terbaik untuk memasuki pasar. Salah satu cara dalam memasuki pasar
yaitu : Ekspor Tidak Langsung Dan Langsung. Apa saja kelebihan dan kelemahan dari
cara tersebut? Dan apa kaitannya dalam rancangan tawaran pasar global?